Anglizismen in der deutschen Sprache

Welche Auswirkungen hat der häufige Gebrauch von Anglizismen in der Produktwerbung für Kosmetika in der deutschen Sprache auf unser Denken und unsere Wahrnehmung?

Pre-University Paper , 2013 , 57 Pages , Grade: 1.3

Didactics for the subject German - Pedagogy, Linguistics

Aus der gegenwärtigen Werbesprache für Kosmetikprodukte sind Anglizismen nicht mehr wegzudenken. Einen der betroffenen Bereiche stellt zum Beispiel unser Badezimmer dar: So stoßen wir auf „Anti-Aging Cremes“ und „Body Lotions“, die versprechen, unsere „Skin“ durch „Natural Hi-Tech“ und „New Technologies“ jünger aussehen zu lassen. Nach der Haarwäsche mit „Shampoo“, „Conditioner“ und „Hydration“ haben wir vor dem Spiegel die Wahl zwischen „Matt Mousse Make-Up“, der Wimperntusche und dem Lippenstift, die für „Colossal Cat Eyes“ und „Glossy Lips“ werben. Zuletzt fragen wir uns nach dem Einsetzten der „Easy Contacts“: Haben wir da überhaupt noch den Durchblick?

Inhaltsverzeichnis

Abstract

1. Einleitung

2. Bedeutung des Begriffes Anglizismus
2.1 Arten von Anglizismen

3. Funktionen von Anglizismen in der deutschen Werbesprache
3.1 Internationalismus
3.2 Bedarf
3.3Auffälligkeit
3.4 Euphemismen
3.5 Ausdrucksvariationen

4. Unbewusste Beeinflussung durch Anglizismen

5. Bewusste Beeinflussung durch Anglizismen

6. Gezielte Beeinflussung durch Anglizismen am Beispiel Produktwerbung für Kosmetika

7. Schlussfolgerung

Im Anhang

A Bibliographie

B Statistisches Material zur geführten Umfrage

C Protokoll zum geführten Gespräch mit Prof. Dr. Ingo H. Warnke

Abstract

Aus der gegenwärtigen Werbesprache für Kosmetikprodukte sind Anglizismen nicht mehr wegzudenken. Einen der betroffenen Bereiche stellt zum Beispiel unser Badezimmer dar: So stoßen wir auf „Anti-Aging Cremes“ und „Body Lotions“, die versprechen, unsere „Skin“ durch „Natural Hi-Tech“ und „New Technologies“ jünger aussehen zu lassen. Nach der Haarwäsche mit „Shampoo“, „Conditioner“ und „Hydration“ haben wir vor dem Spiegel die Wahl zwischen „Matt Mousse Make-Up“, der Wimperntusche und dem Lippenstift, die für „Colossal Cat Eyes“ und „Glossy Lips“ werben. Zuletzt fragen wir uns nach dem Einsetzten der „Easy Contacts“: Haben wir da überhaupt noch den Durchblick?

Das genannte Beispiel, wenn auch übertrieben, verdeutlicht das häufige Vorkommen von Anglizismen in der Werbung. Doch welche Auswirkungen hat der häufige Gebrauch von Anglizismen in der Produktwerbung für Kosmetika in der deutschen Sprache auf unser Denken und unsere Wahrnehmung? Diese zentrale Frage werde ich in meinem Extended Essay behandeln.

Neben einer Definition der Bedeutung des Begriffes Anglizismus und einer Analyse der vielseitigen Funktionen von Anglizismen in der deutschen Sprache untersuche ich zunächst, in welchen Situationen wir bewusst, unbewusst oder gezielt durch Anglizismen beeinflusst werden. Der Fokus der Untersuchung liegt dabei auf der gezielten Beeinflussung durch Anglizismen in der Produktwerbung für Kosmetika für Frauen.

Letztlich komme ich zu dem Schluss, dass Sprecher generell unbewusst beeinflusst werden durch Anglizismengebrauch im sozialen Umfeld und in den Medien, indem Personen versuchen, ansprechende Handlungen zu kopieren und ein Zusammengehörigkeitsgefühl zu erzeugen.

Eine bewusste und gezielte Beeinflussung erfahren Verbraucherinnen hingegen in der Produktwerbung für Kosmetika, in der mit Anglizismen versucht wird, ihnen ein Gefühl von Trendbewusstsein, Vorteilhaftigkeit und Internationalität zu vermitteln. Dieses Gefühl bestärken Aspekte der Modernität, Jugendlichkeit und Amerikanisierung, die häufig Ausdruck in Anglizismen finden. Konsumentinnen glauben, ihr Streben nach genannten Aspekten sei erfüllt, wenn sie mit Anglizismen beworbene Produkte verwenden.

290 Wörter

Einleitung

In den letzten Jahren lässt sich eine stetige Zunahme von Anglizismen in der deutschen Sprache beobachten. Diese Tatsache veranlasste mich dazu, eine Umfrage zu führen, in der ich 294 deutschsprachige Personen des repräsentativen Querschnitts ab einem Alter von 15 Jahren zum Thema Anglizismen befragte. Durch die Umfrage ist es mir möglich, folgende Unterschiede im Gebrauch und Umgang mit Anglizismen aufgrund von Alter, Familienstand und Bildungsgrad aufzuzeigen:

Es ist deutlich geworden, dass mit Zunahme des Alters das Bewusstsein für den persönlichen Gebrauch von Anglizismen stetig zunimmt und gleichzeitig die geschätzte Anzahl von täglich verwendeten entlehnten Begriffen abnimmt. Des Weiteren zeigte sich, dass mit Zunahme des Alters die Akzeptanz für die Verwendung von Anglizismen konstant abnimmt und stattdessen die Abneigung zunimmt. So nehmen nur 5% der 15- bis 25-jährigen Befragten, aber 50% der Befragten über 65 Jahren Anglizismen als abstoßend wahr.

Auffällig zeigt sich auch, dass Befragte ohne Kinder sehr viel intoleranter der Verwendung von Anglizismen gegenübertreten als Befragte mit Kindern, die den Gebrauch von Anglizismen vermutlich schon von ihren Kindern gewohnt sind.

Auch anzumerken ist, dass Personen mit einem hohen Bildungsgrad ihren Umfang von verwendeten Anglizismen bewusster wahrnehmen und die Verwendung besonders gutheißen. Mit Abnahme des Bildungsgrades nimmt auch die Wahrnehmung von Anglizismen als geeignet ab. So empfinden 25% der Befragten höheren Bildungsgrades Anglizismen als geeignet, während nur ein Prozent der Befragten geringeren Bildungsgrades diesem zustimmen. Hingegen steigt das Gefühl, Anglizismen als weniger gut oder gar abstoßend wahrzunehmen, was darin Ausdruck findet, dass elf Prozent der Personen mit höherer Bildung und 38% der Personen geringeren Bildungsgrades Anglizismen als weniger gut wahrnehmen.

Auffallend ist auch, dass ein Großteil der Befragten berichtete, in der Produktwerbung auf die meisten Anglizismen zu treffen. Das trifft auf durchschnittlich 82% der Befragten, unabhängig von Alter und Familienstand, zu. Bei den Befragten zwischen 46 und 55 Jahren bestätigten dies sogar 92%. Zum Vergleich: Nur durchschnittlich 67% der Befragten gaben an, Anglizismen im Berufs- und Bildungsumfeld aufzufinden.

Besonders durch das hohe Aufkommen von Anglizismen in der Produktwerbung und durch die Tatsachen, dass Meinungen über den Gebrauch von und Umgang mit Anglizismen, wie die Umfrage beweist, derzeit sehr weit auseinandergehen und die Zukunft der deutschen Sprache sicherlich nicht unbeeinflusst lassen werden, möchte ich mich mit folgenden Fragen beschäftigen: Wann werden unser Denken und unsere Wahrnehmung durch Anglizismen gezielt, bewusst oder unbewusst beeinflusst? Was bewirken Anglizismen speziell in Produktwerbung für Kosmetika in Verbraucherinnen? Welche Effekte sollen erzielt werden?

2 Bedeutung des Begriffes Anglizismus

Als kompliziert erweist sich die Suche nach einer treffenden, allgemeinen Definition des Begriffes Anglizismus. Für den erst in der Mitte des 19. Jahrhunderts im fortschreitenden Zeitalter der Globalisierung an Popularität gewonnenen Begriff lässt sich folgende Definition finden: „[Eine] aus dem britischen Englisch in eine nicht-englische Sprache übertragene Spracheigenheit im lexikalischen, syntaktischen, oder idiomatischen Bereich [wird als Anglizismus betitelt]“¹. Eine weitere Definition lautet: „Übertragung einer für das britische Englisch charakteristischen sprachlichen Erscheinung auf eine nichtenglische Sprache.“² Allerdings beschränken sich diese Definitionen ausschließlich auf Wortentlehnungen aus dem britischen Englisch, obwohl die Mehrheit der Anglizismen seit 1945 dem amerikanischen Englisch entnommen wurde und auch anzumerken ist, dass das Unterscheiden in britisches und amerikanisches Englisch aufgrund der hohen Sprachkongruenz nicht immer möglich ist³.

Etwas genauer wird der Begriff Anglizismus durch die folgende Definition beschrieben: „[Der Anglizismus stellt eine] in eine andere Sprache übernommene engl. Spracheigentümlichkeit z.B. ,einmal mehr‘ aus ,oncemore‘ (=noch einmal) [dar]“⁴. Hierbei wird nicht zwischen britischem und amerikanischem Englisch unterschieden, sondern der generalisierte Ausdruck „englische Sprache“ verwendet.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich unter dem Begriff Anglizismus eine Einführung von neuen Ausdrücken, genauer genommen eine Wortentlehnung aus der englischen Sprache, ganz gleich ob britisch oder amerikanisch, verstehen lässt. Diese Wortentlehnungen, welche „jegliche lexikalische, phonetische, semantische, morphologische und syntaktische Beeinflussung des Deutschen“⁵ bezwecken, spiegeln häufig Einflüsse auf und Entwicklungen von einer Gesellschaft wider⁶. So kann die Amerikanisierung, die Orientierung an der Weltwirtschaftsmacht USA, mitunter als Grund für die Verwendung von Anglizismen in der deutschen Sprache angesehen werden. Durch fehlende Entsprechungen für Begriffe der englischen Fachsprache zur Beschreibung von beispielsweise technologischen oder wirtschaftlichen Sachverhalten ist das Verwenden von Anglizismen unerlässlich. Beispielsweise gibt es für das englische Fachwort „E-Banking“ keine deutsche Entsprechung.

2.1 Arten von Anglizismen

Laut Alexandra Zürn, Doktorin der Philosophie, können Anglizismen in die folgenden drei unterschiedlichen Gruppierungen unterschieden werden⁷:

Zum einen werden sich im Konventionalisierungsprozess befindende Anglizismen wie Conditioner verwendet. Entwickeln sich diese Begriffe nicht zu konventionellen Ausdrücken, verschwinden sie wieder aus unserer Sprache.

Eine weitere Kategorie stellen „konventionelle Anglizismen“ dar. Zu dieser Wortgruppe zählen bekannte, als natürlich unserer Sprache angehörend empfundene Begriffe. Beispielhaft dafür sind die Begriffe Make-Up und Eyeliner.

Der dritten Unterscheidungsart von Anglizismen seien Eigennamen, Titel, Slogans und Zitate zugeordnet. Dabei umfassen die Eigennamen Personen-, Einrichtungs-, Gegenstands- und geografische Namen. Die Personennamen lassen sich wiederum in Vornamen wie John, Familiennamen wie Jones, Namen von literarischen Personen sowie Künstlern wie Sherlock Holmes & Watson oder Madonna unterteilen. Unter anderem zählen zur Verwendungskategorie „Einrichtungsnamen“ Universitätsnamen wie University of Chicago, Fluglinienbetitelungen wie American Airlines, Institutsnamen, zu denen die CIA zählt, oder Fernsehsendernamen wie die BBC. Auch englische Titel, kategorisierbar in Buch-, Musik-, Theaterstück-, Musical-, Film- und Sendungsnamen wie das Musikstück What a feeling, das Musical Hair oder der Film Robin Hood werden als Anglizismen bezeichnet. Zuletzt kann die Gruppe der Werbesprüche, oder als Anglizismus ausgedrückt: Slogans, festgemacht werden. Dieser Titel bezeichnet Zitate, Werbesprüche in Anzeigen für Produkte, Phrasen und Redewendungen. Beispielhaft dafür sind das berühmte Zitat des US-amerikanischen Präsidenten Barack Obama „Yes, we can!“ und der Werbespruch „Made in Germany“, mit dem häufig die Qualität deutscher Produkte angepriesen wird. Des Weiteren können auch die Phrase des populären Parfümerieunternehmens Douglas „Come in and find out!“, inzwischen aufgrund von Missverständnissen der Werbebotschaft eingestellt, wie auch die Redewendung „Live your life“ zu den Werbesprüchen gezählt werden.

3 Funktionen von Anglizismen in der deutschen Werbesprache

Mit Anglizismen wird ein Ausbau des Wortschatzes bewirkt, da die meisten neuen Wörter aus anderen Sprachen integriert werden⁸. Es lässt sich feststellen, dass „der althochdeutsche Wortschatz im 9. Jahrhundert […] auf etwa 20 000 bis 30 000 Wörter geschätzt [wird]“⁹, wobei ein Wörterbuch der Gegenwartssprache etwa 300 000 Einträge mit bis zu 500.000 Entsprechungen aufweist.¹⁰ Hervorgerufen wird diese bedeutende Wortschatzentwicklung durch Wortbildung als auch Wortentlehnung.

Doch die Lehnmotivation und Funktion von Anglizismen in der deutschen Sprache lässt sich noch weiter differenzieren. Die nun folgenden, an der Dissertation von Alexandra Zürn orientierten Subthemen Internationalismus, Bedarf, Auffälligkeit, Euphemismen und Ausdrucksvariationen sind nur die wichtigsten der zahlreichen Motivations- und Funktionsweisen.

Durch die Internationalisierung im 18. und 19. Jahrhundert und die Globalisierung, eingetreten in der Mitte des 20. Jahrhunderts¹¹, entwickelten sich Internationalismen, definiert als „Wörter/Fügungen, die in mindestens drei großen Nationalsprachen verschiedener Sprachfamilien anzutreffen sind und auf Grund ihrer formalen Ähnlichkeit und semantischen Übereinstimmung ohne Übersetzung verständlich sind“¹². Internationalismen ermöglichen eine einfache internationale Kommunikation¹³, beispielhaft dafür ist der Begriff „cream“ im Englischen, „Creme“ im Deutschen und „crème“ im Französischen.

Einen Grund, Anglizismen in unsere Sprache aufzunehmen, stellen die fehlenden oder unzureichenden deutschen Entsprechungen für englische Begriffe dar. Daher werden Ausdrücke wie „Shampoo“, für den es keine deutsche Entsprechung gibt, einfach in unsere Sprache übernommen.

3.1 Auffälligkeit

Auffälligkeiten haben die Funktion, Aufmerksamkeit zu erregen, den Adressaten zu beeindrucken¹⁴ und dem Zeitgeist, der sich zurzeit an der Wirtschaftsgroßmacht USA orientiert, zu entsprechen. Es sind meistens kurze, knappe Wörter, die immer als fremdsprachig erkannt werden. Exemplarisch sind dafür die Begriffe „Go blonder“ und „Pure Volume“. Meistens müssen die Wendungen gar keinen Sinn ergeben wie der Werbeslogan „Go lighter. Go blonder. You’re a blonde.“.

Euphemismen sind Begriffe zur Beschönigung von Sachverhalten oder Objekten, die ein Sprecher anwendet, um den eigentlichen Ausdruck zu umschreiben, der ihm peinlich oder unangemessen erscheint. Häufig werden Anglizismen als Euphemismen benutzt. Sie transportieren denselben Inhalt, doch sind noch nicht derart negativ konnotiert wie die eigentlichen Begriffe, da sie erst seit kurzem als Beschreibung des ursprünglichen Inhaltes angewendet werden.¹⁵ So kann der Anglizismus „Handicap“ den Begriff „Behinderung“ und der Ausdruck „Spot remover“ den „Pickelentferner“ beschönigen.

Anglizismen können unseren Wortschatz sinnvoll ergänzen und so zu unserer Ausdrucksvariation positiv beitragen. Da Anglizismen oft über eine deutsche Entsprechung verfügen, ist es uns zur Wahl gestellt, ob wir das deutsche oder das englische Wort verwenden. Diese Ausdrucksvariation gibt uns die Möglichkeit, den Sinn und die Botschaft unserer Aussagen noch besser und adressatengerechter auszudrücken.¹⁶

Unter der unbewussten Beeinflussung durch Anglizismen versteht sich eine beabsichtigte wie auch unbeabsichtigte Einflussnahme auf unser Denken und unsere Wahrnehmung, ohne dass wir diese bewusst wahrnehmen.

Einer der vielen Faktoren, die indirekt unsere Wahrnehmung beeinflussen, stellt das soziale Umfeld dar, in dem wir uns bewegen. Personen, mit denen wir in regelmäßigen Abständen Kontakt haben und Beziehungen pflegen, tragen unser ganzes Leben lang zur Beeinflussung durch ihren Gebrauch von Sprache bei.

Bereits im Kindesalter erfahren wir eine besonders große Beeinflussung unseres Denken und unserer Wahrnehmung durch die Eltern, denn besonders in den ersten Lebensjahren haben die Erziehenden den prägendsten Einfluss auf den Sprachgebrauch ihres Kindes, da sie ihm das Sprechen beibringen und als Vorbild in der Kommunikation fungieren. Dabei übernehmen heranwachsende Kinder das Sprachniveau ihrer Eltern, was es möglich macht, dass Kinder, deren Eltern viele Anglizismen verwenden, diese auch in ihren Sprachgebrauch integrieren.

Im fortgeschrittenen Alter, während der Jugend und als Erwachsener beeinflussen nun auch Freunde, Sport- oder Freizeitgruppen, Arbeitskollegen, Lehrer und berühmte Persönlichkeiten wie prominente Fußballspieler oder Sänger den Sprachgebrauch einer Person. Wie bei den Kindern festgestellt, prägen auch im fortgeschrittenen Leben Sprachniveau und Spracheigentümlichkeiten des Umfeldes die Wahrnehmung der Heranwachsenden. Anglizismen werden aus dem sozialen Umfeld übernommen.

Einen weiteren Aspekt in der unbewussten Beeinflussung der Wahrnehmung durch die Sprache stellt der Medienkonsum dar. Nahezu zwei Drittel der für den Sender Pro Sieben angekündigten Programme wie „Newstime“, „Germany’s Next Topmodel - by Heidi Klum“ und „talk talk talk - Die Late Show” tragen mit Anglizismen bestückte Titel. Des Weiteren können Filme den Kategorien „Thriller“ und „Action“ zugeordnet werden.

Gerade das Fernsehen übt eine große Beeinflussung auf uns aus durch seine lebensnahe Gestaltung. Da wir die Personen mit unserem Auge wahrnehmen, haben wir einen realitätsnäheren Bezug zu ihnen als im Radio oder in der Literatur. In der Natur des Menschen liegt es, ansprechende Handlungen und auch sprachliche Ausdrücke zu kopieren, weil wir uns erhoffen, aus Konfliktsituationen und Erfolgen der im Fernsehen gezeigten Personen zu lernen und Nützliches auf unser Alltagsleben übertragen zu können. Das erleichtert es, auch Spracheigentümlichkeiten wie Anglizismen in unseren alltäglichen Sprachgebrauch aufzunehmen. Unser Denken wird beeinflusst, indem wir die Auffassung vertreten, dass die Verwendung von Anglizismen in unserer Sprache und Gesellschaft richtig, angebracht und notwendig ist.

Ähnlich verhält es sich mit dem Radioprogramm. Energy Bremen beschreibt sich mit dem Werbespruch „Hit music only“, das Nordwest Radio bietet das Programm „Live aus der Bremer Glocke“ an und das Funkhaus Europa sendet „Beat the night“. Dabei ist die Beeinflussung des Hörers durch die Sprache durch das Radio erheblich höher als durch das Fernsehen. Im Fernsehen werden Inhalte hauptsächlich durch digitale Visualisierungen, wie Film- oder Bildmaterial vermittelt, während im Radio das Sprachniveau des Sprechers eine tragende Rolle spielt. Gerade weil die Moderatoren optisch nicht wahrgenommen werden können, wird vermehrt auf ihr Ausdrucksvermögen geachtet. Auch hier versuchen viele Radiosender durch Anglizismen Modernität und Jugendlichkeit zu vermitteln, um gerade junge Hörer zu gewinnen. Hinzu kommt, dass das Hören von Radioprogrammen anders als das Fernsehen oder das Lesen von Büchern beiläufiger geschieht. Gerade durch das häufige Hören beim Ausführen anderer Tätigkeiten werden Anglizismen verstärkt über das Unterbewusstsein wahrgenommen, was dazu beiträgt, dass das Erkennen von Anglizismen immer komplizierter wird und wir uns verpflichtet fühlen, Anglizismen zu verwenden, um Zusammengehörigkeit zu unserer Gesellschaft zu markieren.

In Zeitschriften, Zeitungen und Literatur lassen sich sowohl gezielte, unbewusste als auch bewusste Einflüsse (siehe Kapitel 4.2) von Anglizismen auf unsere Wahrnehmung finden. Da Autoren über einen eigenen Schreibstil verfügen, der durch ihren Alltag, in dem sie u.a. von Anglizismen beeinflusst werden, bestimmt wird, integrieren sie zum Teil unabsichtlich entlehnte englische Begriffe in ihre Werke. Durch eine große Verwendung von Anglizismen in Zeitschriften und Zeitungen erhalten Leser zunehmend den Eindruck, dass es notwendig ist, Anglizismen zu verwenden, um dem Zeitgeist zu entsprechen.

Bewusste Beeinflussung von Denken und Wahrnehmung durch den Gebrauch von Anglizismen Unter der bewussten Beeinflussung durch Anglizismen ist eine beabsichtigte wie auch unbeabsichtigte Einflussnahme auf unser Denken und unsere Wahrnehmung zu verstehen, welche wir oftmals bewusst wahrnehmen können.

In der Literatur, zu der sowohl Zeitungen und Zeitschriften als auch Romane gehören, liegt der Unterschied in der Beeinflussung durch Anglizismen in den Adressaten. So ist anzunehmen, dass Anglizismen vermehrt in Zeitschriften wie beispielsweise der „InStyle“ vorkommen, die eine jüngere Zielgruppe anspricht. Häufig wird dabei das Denken der Leser insofern beeinflusst, dass diese sich beim Lesen der Zeitschrift international, modern und trendbewusst fühlen.

Einen Zunahme in der Anzahl der Anglizismen belegt auch Dagmar Schütte in ihrer Studie, aus der hervorgeht, dass im Zeitraum von 1951 bis 1991 die Anzahl der in Werbeanzeigen in den Zeitschriften Brigitte, Spiegel und Stern verwendeten Anglizismen in Fließtexten um 5% und in Slogans sogar um 8,2% angestiegen ist²¹.

Auch haben Personen im Alltag die Intention, durch die beabsichtigte Verwendung von Anglizismen ein Prestigegefühl zu erlangen. Der Sprecher versucht durch die unnötige Verwendung von Anglizismen Weltoffenheit, Bildung und Zugehörigkeit zu einer höheren sozialen Schicht zu markieren. Durch diese Verwendung von Anglizismen versucht er seinen Gesprächspartner zu beeindrucken. Häufig entsteht durch diese Haltung eine Mischung aus entlehntem und spracheigenem Begriff wie der Ausdruck „leiken“, bestehend aus dem englischen Wort „like“ und dem deutschen Begriff „mögen“, verdeutlicht.

Gezielte Beeinflussung von Denken und Wahrnehmung durch Anglizismen in Werbung für Kosmetikprodukte Unter der gezielten Beeinflussung durch Anglizismen wird eine beabsichtigte Auswirkung auf unser Denken und unsere Wahrnehmung verstanden, welche sowohl bewusst als unbewusst geschehen kann.

In der Konsumwelt findet sich eine Vielzahl von Anglizismen, deren Aufgabe darin besteht, uns zum Kauf der angepriesenen Güter und Dienstleistungen zu bewegen. Eine besonders große Anzahl von Anglizismen findet sich in Werbung für Körperpflege- und Kosmetikprodukte für Frauen. Beispielhaft dafür stehen im Folgenden zehn Werbeplakate der Hersteller John Frieda, Schwarzkopf, Garnier, Maybelline Jade, Schauma, Nivea, DKNY, Olaz und Heidi Klum, welche im Folgenden analysiert werden. Vermutet wird, dass durch die Verwendung von Anglizismen im Werbespruch sowie in Produktnamen und -beschreibungen Trendbewusstsein, Internationalität und technischer Fortschritt vermittelt werden sollen, da Anglizismen häufig mit Amerika assoziiert werden Die Firma John Frieda (Werbeplakat oben) betitelt ihre Haarpflegeprodukte mit Anglizismen wie „Go Blonder“, „Colour Renew“, „Highlight Activating Hydration“ und „Highlight Activating Volume“. Durch die Betitelung dieser Produkte mit für Menschen ohne ausreichende Englischkenntnisse unverständlichen Anglizismen wie „Highlight Activating Hydration“, was vielversprechender klingt als „Strähnchen hervorhebende Haarkur“, erhält die Kundin den Eindruck, es handele sich um vorteilhaftere Güter. Allerdings kann es hier auch zu Missverständnissen kommen, sollten Kundinnen nicht über ausreichende Englischkenntnisse verfügen und z.B. aus Angst, nicht das benötigte Produkt zu kaufen, gar keins dieser Firma erwerben.

Der genannte Werbespruch weckt im Kopf der Kundin den Wunsch, den „American Dream“, einen leichten, unbeschwerten Lebensstil, auszuleben. Signalisiert wird dies durch die Verwendung der englischen Sprache sowie durch den Satz „You can do anything you want“, in dem sehr stark Unabhängigkeit und Unbeschwertheit angepriesen werden.

Neben dem Werbespruch besteht auch der Name der Produktreihe, „Sheer Blonde“, aus Anglizismen. Hier wurde versucht mit den angepriesenen Produkten der Kundin Lifestyle und Trendbewusstsein zu vermitteln. „Sheer Blonde“ hört sich eben moderner an als seine deutsche Entsprechung „Reines Blond“. Dabei ist auch die Altersgruppe der Kundinnen der Pflegeprodukte zu berücksichtigen. Produkte John Friedas sprechen generell blonde Frauen jeden Alters an. Aufgrund des abgebildeten Fotos einer sehr jungen Frau scheinen jedoch Kundinnen bis zum dreißigsten Lebensjahr die angesprochene Zielgruppe zu sein. Daher ist es unerlässlich, Trend- und Modebewusstsein an die jungen Kundinnen zu vermitteln.

Auch die Firma Garnier (Werbeplakat links) fügt ihrem Namen den englischen Untertitel „Natural Hi-Tech“ hinzu, um ihre internationale Stellung zu verdeutlichen. Hier wird der technische Fortschritt durch den Begriff „Hi-Tech“ (Kurzform für High Technology) betont. Die Assoziation von Anglizismen mit technischem Fortschritt liegt nahe, da eine Vielzahl von modernen Produkten in wirtschaftlich fortschrittlichen Nationen wie zum Beispiel den USA produziert wird, in denen Englisch gesprochen wird. Die Kundin verspricht sich davon neue, innovative Güter, basierend auf vor Kurzem entwickelten Technologien. Außerdem werden Güter in westlichen, häufig englischsprachigen Staaten mit einem höheren Maß an Qualität verbunden als Güter, die in einer anderen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nation dieser Welt hergestellt wurden. Möglicherweise vertrauen Kundinnen westlichen Nationen, da diese bereits über mehrere Jahrhunderte qualitativ hochwertige Produkte herstellen als in den letzten Jahrzehnten aufstrebende Nationen. Zudem wird mit Anglizismen versehenen Produktnamen wie „Garnier Fructis Oil Repair Intensiv Aufbau Express-Kur“ der Amerikanisierung Ausdruck verliehen. Kundinnen, die dieses Produkt konsumieren, sollen sich als internationale Konsumentinnen wahrnehmen.

Das Motiv der Amerikanisierung lässt sich ebenfalls in der Produktwerbung der Firma Nivea (Werbeplakat rechts) auffinden. Hier wird dieser durch vielfältig verwendete Anglizismen ausgedrückt. Zum einen lässt sich ein Anglizismus im Produkttitel „Beauty Care - Samt Glanz Shampoo“ finden, doch auch der Werbespruch, bestärkt durch den Anglizismus „Workout“ und der Slogan „Nivea Hair Care“ bewirken das Gefühl, ein internationales, auf dem Weltmarkt erfolgreich gehandeltes Produkt zu erwerben.

Gewöhnlich weist ein Werbetext rund 60% Anglizismen auf, wenn ihm die Eigenschaft „teuer“ zugeordnet wurde. Plakate, die mit der Eigenschaft „modern“ oder „elegant“ werben, bestehen aus rund 52% Anglizismen. Hingegen sind in Werbetexten, die für „Natürlichkeit“ und „Tradition“ werben, nur rund 26% aller verwendeten Wörter englisch. Hierbei gilt es, das Motiv „exklusive Produkte verlangen nach exklusiven Wörtern“ der Kundin zu vermitteln.²²

Heidi Klum (Werbeplakat oben vorherige Seite) bewirbt ihr Parfüm ebenfalls mit dem Anglizismus „Shine“, um wie die Firmen Garnier und Nivea die Internationalität zu betonen. Mit der Verwendung dieses englischen Wortes verleiht sie ihrer internationalen Stellung als Topmodel Ausdruck. Außerdem spielt auch hier der Klangaspekt eine Rolle. Das Wort „Shine“ verfügt durch den hellen Vokal „i“ über einen deutlich schöneren Klang als die deutsche Entsprechung „Strahlen“ und bleibt somit im Kopf der Kundinnen.

Diese Internationalität findet sich auch in Produkten der Firma Dove (Werbeplakat links), welche mit Anglizismen betitelt werden. So weckt die „Dove Sunshine Body Lotion“ ein Gefühl von Weltoffenheit. Kundinnen könnten denken: Sehe ich durch die „Lotion“ wie frisch gebräunt aus dem Auslandsurlaub aus?

Genau wie Heidi Klum möchte die Firma Schwarzkopf (Werbeplakat oben) durch Produktnamen wie „GLISS KUR Asia Beauty“ der Kundin verdeutlichen, dass diese auf Trendbewusstsein und vor allem, zusätzlich durch den Begriff „Asia“ verdeutlicht, Weltoffenheit und auch Internationalität setzt.

Zudem verspricht der Anglizismus „Repair-Pflege“ sowohl Pflege als auch Reparatur geschädigter Haare. Diese Kombination ist leicht verständlich und klingt schöner als „Reparatur und Pflege“. Zudem assoziiert man mit Reparatur Gegenstände als Haare.

Genau wie die Firmen John Frieda, Nivea und Garnier versucht Schwarzkopf durch den englischen Slogan „Professional Hair Care for you“ technischen Fortschritt und Internationalismus auszudrücken. Schwarzkopf möchte sich als international erfolgreiche und angesehene Firma präsentieren.

Darüber hinaus wird der Internationalismus durch die Assoziation des Begriffes „Asia“ mit gepflegtem Frauenhaar bestärkt. Besonders diese Internationalität gibt der Kundin neben Trendbewusstsein ein Gefühl von Sicherheit, denn der Handel auf internationaler Ebene und die Vielzahl von Abnehmerinnen bestärken, dass das angebotene Produkt als wirksam und bewährt wahrgenommen wird.

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¹:Bußmann, Hadumod: Lexikon der Sprachwissenschaft. 2. Auflage. Stuttgart:Kröner1990, S. 84.

² Drosdowski, Günther: DUDEN Das große Wörterbuch der deutschen Sprache. Band 1: A-Ci. Völlig neu bearb. Aufl. Mannheim: Bibliographisches Institut 1979, S. 138.

³ vgl. Zürn, Alexandra: Anglizismen im Deutschen. 1. Auflage. Karlsruhe: Universität Karlsruhe Dissertation 2001, S. 64.

⁴ Wahrig, Gerhard: Deutsches Wörterbuch. Völlig neu überarb. Aufl. München: Mosaik Verlag 1986, S. 165.

⁵ Doeppner, Kathrin: Anglizismen in der deutschen Sprache. 1. Auflage. Ravensburg und München: GRIN Verlag 2007, S. 5.

⁶ vgl. Stedje, Astrid: Deutsche Sprache gestern und heute.2. Auflage. München: Wilhelm Fink Verlag 1994, S. 25.

⁷ vgl. Zürn, Alexandra: Anglizismen im Deutschen. 1. Auflage. Karlsruhe: Universität Karlsruhe Dissertation 2001, S. 68 f.

⁸ vgl. Stedje, Astrid: Deutsche Sprache gestern und heute. 2. Auflage. München: Wilhelm Fink Verlag 1994, S.23.

⁹ Roelcke, Thorsten: Geschichte der Deutschen Sprache. München: Verlag C. H. Beck 2009, S. 55 f. und S. 72 f.

¹⁰ vgl. Roelcke, Thorsten: Geschichte der Deutschen Sprache. München: Verlag C. H. Beck 2009, S. 55 f. und S. 72 f.

¹¹ vgl. Roelcke, Thorsten: Geschichte der Deutschen Sprache. München: Verlag C. H. Beck 2009, S. 55 f. und S. 72 f.

¹² Zürn, Alexandra: Anglizismen im Deutschen. 1. Auflage. Karlsruhe: Universität Karlsruhe Dissertation 2001, S. 209 f.

¹³ vgl. Zürn, Alexandra: Anglizismen im Deutschen. 1. Auflage. Karlsruhe: Universität Karlsruhe Dissertation 2001, S. 209 f.

¹⁴ vgl. Zürn, Alexandra: Anglizismen im Deutschen. 1. Auflage. Karlsruhe: Universität Karlsruhe Dissertation 2001, S. 209 f.

¹⁵ vgl. Zürn, Alexandra: Anglizismen im Deutschen. 1. Auflage. Karlsruhe: Universität Karlsruhe Dissertation 2001, S. 209 f.

¹⁶ vgl. Zürn, Alexandra: Anglizismen im Deutschen. 1. Auflage. Karlsruhe: Universität Karlsruhe Dissertation 2001, S. 209 f.

²¹ vgl. Schütte, Dagmar: Das Schöne Fremde, Anglo-Amerikanische Einflüsse auf die Sprache der deutschen Zeitschriftenwerbung. Opladen: Westdeutscher Verlag 1996.

²² vgl. Schütte, Dagmar: Das schöne Fremde, Anglo-amerikanische Einflüsse auf die Sprache der deutschen Zeitschriftenwerbung. Opladen: Westdeutscher Verlag 1996. S. 304, 305.

• Grade: 1.3
• Author: Sarah Winkelmann (Author)
• Publication Year: 2013
• Pages: 57
• Catalog Number: V233613
• ISBN (eBook): 9783656502081
• ISBN (Book): 9783656503774
• Language: German
• Tags: Anglizismen, Sprachwissenschaft, Denken, Wahrnehmung, Kosmetik