Neun von zehn Kommunikationsverantwortlichen in deutschen Großunternehmen sehen die Kunden als eine der wichtigsten Zielgruppen des Unternehmens an. Deshalb kommt der Kundenkommunikation im Rahmen des Marketing-Mix eine entscheidende Bedeutung zu. „Die Kommunikationspolitik wird deshalb oft als das Sprachrohr des Marketing bezeichnet und stellt die Abrundung der Konzeption dar.“
In Deutschland entwickelte sich seit Anfang der 80er-Jahre das Sponsoring im Allgemeinen und das Sportsponsoring im Speziellen zu einem der meistgenutzten und ehemals erfolgreichsten Kommunikationsinstrumente. Die Bedeutung des Sportsponsoring wird hierbei durch die Tatsache unterstrichen, dass sich in den vergangenen 20 Jahren die Anzahl der Unternehmen, die Sportsponsoring einsetzen, mehr als verdoppelt hat.
Allerdings ist beim Sponsoring - wie bei vielen anderen Kommunikationsinstrumenten ebenso - ein „steigender Wettbewerb zu beobachten, der neben steigenden Preisen auch eine ,Verwässerung‘ des Instrumentes zur Folge hat.“ „Für Unternehmen bedeutet dies einen geringeren kommunikativen Nutzen zu steigenden Werbepreisen.“ Dennoch möchten Unternehmen sportliche Großereignisse als Kommunikationsplattform nutzen, um die Aufnahme der Werbebotschaft beim Kunden und einen Imagetransfer vom Event auf die Marke bzw. das Unternehmen zu begünstigen.
Hierfür müssen Unternehmen Alternativen zum Sportsponsoring finden. Eine hiervon, das Ambush Marketing, das im Weiteren erörtert wird. Außerdem wird das Instrument im Marketing-Mix eingeordnet und Voraussetzungen für den Erfolg des Konzeptes analysiert. Diese Voraussetzungen werden zudem an einem Fallbeispiel dargestellt.
Inhalt
p>Einleitung1 Theoretische Grundlagen
1.1 Definition des Ambush Marketing
1.2 Erscheinungsformen des Ambush Marketing
1.2.1 Direktes Ambush Marketing
1.2.2 Indirektes Ambush Marketing
1.2.2.1 Indirektes Ambush Marketing by Intrusion
1.2.2.2 Indirektes Ambush Marketing by Association
1.3 Ziele des Ambush Marketings
1.4 Einordnung in der Marketing-Mix
2 Voraussetzungen für ein erfolgreiches Ambush Marketing
2.1 Medienwirksamkeit des Ereignisses
2.2 Rechtliche Grundlagen
2.3 Kontinuität und Langfristigkeit
2.4 TV Werbung
2.5 Ziel der Kampagne
2.6 Zielobjekt
2.7 Glaubwürdigkeit
2.8 Emotionalität
2.9 Integrierte Kommunikation
3 Erfolgsfaktoren des Ambush Marketing am Fallbeispiel der Volkswagen AG 10 -
Literaturverzeichnis
Häufig gestellte Fragen
Was ist Ambush Marketing?
Ambush Marketing (Schmarotzermarketing) bezeichnet Maßnahmen, bei denen Unternehmen die Aufmerksamkeit eines Großereignisses nutzen, ohne offizielle Sponsoren zu sein.
Was unterscheidet direktes von indirektem Ambush Marketing?
Direktes Ambush Marketing suggeriert fälschlicherweise eine offizielle Verbindung, während indirektes Ambush Marketing durch Assoziationen oder Präsenz im Umfeld wirkt.
Warum nutzen Unternehmen Ambush Marketing statt Sponsoring?
Es ist oft kostengünstiger und vermeidet die „Verwässerung“ der Werbebotschaft in einem überfüllten Sponsorenfeld.
Welche rechtlichen Risiken gibt es beim Ambush Marketing?
Unternehmen riskieren Klagen wegen Markenrechtsverletzungen oder Verstößen gegen das Wettbewerbsrecht, wenn sie geschützte Begriffe oder Logos verwenden.
Was zeigt das Fallbeispiel der Volkswagen AG?
Das Beispiel illustriert, wie ein Unternehmen erfolgreich eine Kampagne um ein Sportereignis herum aufbaut, ohne offizieller Partner des Events zu sein.
- Quote paper
- Benjamin Kohtz (Author), 2013, Ambush Marketing im Sport, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/233574
