Szenario Darstellung: Das weltweit größte Online-Kaufhaus Amazon macht dem deutschen Lebensmittelhandel Konkurrenz

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel
2.1 Supermärkte und Discounter in Deutschland
2.2 Die Preise
2.3 Das Einkauferlebnis
2.4 Wie viel Artikel hat ein Discounter, Supermarkt und Amazon
2.5 Welches Sortiment würde Amazon nicht bedienen?
2.6 Trockenware ideal für Amazon?
2.7 Das neue Einkaufserlebnis Amazon
2.8 Die Unterschiede zwischen Amazon und den Lebensmitteleinzelhandel
2.9 Die Unterschiede in der Werbung

3 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-1: Die 7 größten Handelsunternehmen in Deutschland

Abbildung 1-2: „Warenkorb“

Abbildung 1-3: „Einzelhandelsumsatz Deutschland“

Abbildung 2-1: Anzahl von Supermärkten und Discountern in Deutschland

Abbildung 2-2: Seitenanalyse Amazon.de

Abbildung 2-3: Beilagen-Werbung Amazon / ALDI

1 Einleitung

Diese Studie befasst sich mit dem deutschen Lebensmitteleinzelhandel und dem Szenario, dass das größte Online-Kaufhaus¹ mit neuen Produkten zu Kampfpreisen für Wachstum und Wettbewerb sorgt.

1.1 Problemstellung

Im deutschen Lebensmitteleinzelhandel dominieren an der Spitze seit Jahren die gleichen Unternehmungen und das sind vorwiegend deutsche Großkonzerne.

Die in Abbildung 1-1 dargestellten 7 größten Handelsunternehmen in Deutschland machten im Jahr 2011 über 81 Prozent² des kumulierten Marktanteils im Foodbereich aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-1: Die 7 größten Handelsunternehmen in Deutschland

Quelle: eigene Darstellung

Obwohl im deutschen Warenkorb 2013 die Alkoholischen Getränke und Tabakwaren 4 Prozent ausmachen und für Nahrungsmittel nur 10 Prozent des Haushalseinkommens aufgebracht wird beträgt das gesamte Nahrungsmittelsegment über 164 Milliarden Euro. Für Nahrungsmittel, Genussmittel, gesundheits- und Körperpflege gaben die deutschen im Jahr 2011 über 211,9 Milliarden Euro³ aus und das Wachstum beläuft sich auf über 2 Prozent.

So versuchte es auch der amerikanische Konzern Wal-Mart auf den deutschen Markt Fuß zu fassen. Doch nach 8 Jahren ist es Wal-Mart nicht gelungen, sich gegen die Discounter zu behaupten⁴.

Abbildung 1-2: „Warenkorb“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Boerse.de 2013

Gemessen am Einzelhandelsumsatz insgesamt, trägt Amazon etwa 1,5 Prozent zum Branchenumsatz von 428 Milliarden Euro bei. Der Großteil sind aber Lebensmittel. Beim Online-Handel von Unterhaltungselektronik bis zu Büchern, hält Amazon fast 25 Prozent des Marktes⁵.

Abbildung 1-3: „Einzelhandelsumsatz Deutschland“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Handelsdaten.de 2013

1.2 Zielsetzung

Nachdem festgestellt wurde, das der deutsche Lebensmittelmarkt Wachstumsraten aufweist und in Euro ausgedrückt sehr groß ist, soll im Sinne dieser Studie folgendes kurz Zusammengefasst werden:

Was macht die deutschen Lebensmittelhändler so stark und besteht für Amazon die Möglichkeit auch auf diesem Markt Einfluss zu nehmen.

1.3 Vorgehensweise

In den folgenden Kapiteln wird anfangs der deutsche Handel bzw. Lebensmittelhandel und danach überlegt ob dies für Amazon interessant sein dürfte bzw. was Amazon zu beachten hat, um ein scheitern wie Wal-Mart zu vermeiden.

2 Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel

Zum einen wird der deutsche Lebensmittelmarkt meist als günstig†† bezeichnet aber es gibt auch aktuelle Studien die das Gegenteil behaupten. Der Grund dafür, dass die Nahrungsmittel in Deutschland über dem EU-Schnitt liegen, sind die osteuropäischen Staaten‡‡. Ein weitere Grund sich für den deutschen Markt zu interessieren ist das Deutschland der größte Markt Europas ist, mit vielen Handelsketten und Produzenten§§.

Das weiß bereits auch schon Amazon, denn Deutschland ist schon seit Jahren der größte Auslandsmarkt von Amazon***.

2.1 Supermärkte und Discounter in Deutschland

Wie aus Abbildung 2-1 ersichtlich wird schrumpft die Anzahl von kleinen Lebensmittelhändlern und die Anzahl von Supermärkten steigt stetig an. Die Discounter nehmen eine führende Rolle im Lebensmittelhandel ein und verringerten sich nur leicht gegenüber dem Vorjahr.

Die Gründe für das Wachstum der Supermärkte liegt insbesondere darin, das beim Einkauf im Supermarkt neben dem Preis auch die Präsentation, Erlebnis und Nachhaltigkeit immer weiter im Vordergrund steht. Aber auch demografische Trends: So leben immer mehr Menschen in den Städten, insbesondere Singles, Doppelverdiener ohne Kinder und Senioren†††.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Anzahl von Supermärkten und Discountern in Deutschland

Quelle: Welt 2013

2.2 Die Preise

Im Auftrag des Nachrichtensenders n-tv hat das Deutsche Institut für ServiceQualität verschiedenen Lebensmittelketten getestet, darunter Discounter, Supermärkte und große Verbrauchermärkte.

Wie erwartet lagen die Discounter beim Preistest vorne. Den durchschnittlichen günstigsten Warenkorb, bestehend aus 27 verschiedenen Produkten, hatte Aldi Nord. Dieser Warenkorb war fast 2 Euro und gut 7 Prozent günstiger als der Warenkorb des teuersten Anbieters Famila Nordost‡‡‡.

Das Aldi das Credo Einfachheit und „Qualität ganz oben - Preis ganz unten“ besitzt ist fast jedem klar, doch auch Amazon setzt bereits darauf und sorgt innerhalb der Brache mit immer neuen Produkten zu Kampfpreisen für Wachstum. Langfristig soll das neue Kunden bringen, auch wenn von den Einnahmen nur noch wenig über bleibt§§§.

2.3 Das Einkauferlebnis

Nach Experteneinschätzung treffen zwei Drittel der Supermarktkunden ihre Einkaufsentscheidung aus emotionalen Gründen. Dementsprechend versuchen die Marktbetreiber eine Atmosphäre zu schaffen, dass den Kunden verleitet, möglichst oft diesen Markt für seinen Einkauf besucht.

Der Einkauf beginnt am Eingang und nachdem sich die Schiebetür schließt, ist der erste Eindruck: angenehm kühl hier! Das ist nicht dem Zufall überlassen, denn bei exakt 19 Grad friert der Kunde nicht und wird auch nicht träge. Als erstes wird das Frisch und knackige Obst und Gemüse präsentiert. Die Mitarbeiter achten immer darauf, dass im Eingangsbereich die Warenpräsentation und Sauberkeit stimmt. Der erste Eindruck ist wichtig und der Kunde soll das Gefühl erhalten, das er sich im Frischeparadies befindet wo auch die Qualität stimmt****.

Während wird durch die breiten Gänge durch das strukturierte Sortiment geleitet werden, kann man in Supermärkten aus den Lautsprechern leise Musik erhören und an den Wänden werden die Warengruppen durch kunstvoll gesetzte Bilder deutlich hervorgehoben††††.

Wir gleiten durch die Gänge entlang an vielen Verkaufsregalen und die Versuchung steigt zuzugreifen. Doch sind die Wege zu weit, sind die Kunden verärgert und kaufen bei der Konkurrenz, wo man schneller zum Ziel kommt. Entlang des Kühlregales, nur noch schnell eine Packung Kekse und dann zu Kasse, so denkt vielleicht der Kunde. Doch der Weg ist durch eine Art Wühltisch

[...]

¹ Vgl. Handelsblatt: (2013) Amazon wettet auf die Zukunft, in URL: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/online-haendler-amazon-wettet- auf-die-zukunft/8125646.html (Stand: 25.04.2013)

² Eigene Ermittlung anhand Zahlen, Daten Fakten siehe Anhang „Top 30 Lebensmittelhandel Deutschland 2012“

³ Basierend auf Zahlen Daten Fakten siehe Anhang „Einzelhandelsumsatz in Deutschland“

⁴ Vgl. Stern: (2006) Wal-Mart scheitert in Deutschland, in URL: http://www.stern.de/wirtschaft/news/unternehmen/einzelhandel-wal-mart-scheitert-in-deutschland- 566569.html (Stand: 10.09.2013)

⁵ Vgl. Handelsblatt: (2013) Amazon wettet auf die Zukunft, in URL: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/online-haendler-amazon-wettet- auf-die-zukunft/8125646.html (Stand: 25.04.2013)

^†† Vgl. Welt: (2013) Discountrepublik - So günstig leben die Deutschen, in URL: http://www.welt.de/wirtschaft/article117400745/Discountrepublik-So-guenstig-leben-die- Deutschen.html (Stand: 10.09.2013)

^‡‡ Vgl. Topagrar.com: (2013) Lebensmittel in Deutschland im Eu-Vergleich recht teuer, in URL: http://www.topagrar.com/news/Home-top-News-Lebensmittel-in-Deutschland-im-EU-Vergleich-recht- teuer-1185202.html (Stand: 10.09.2013)

^§§ Vgl. Welt: (2013) Discountrepublik - So günstig leben die Deutschen, in URL: http://www.welt.de/wirtschaft/article117400745/Discountrepublik-So-guenstig-leben-die- Deutschen.html (Stand: 10.09.2013)

^*** Vgl. Handelsblatt: (2013) Amazon wettet auf die Zukunft, in URL: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/online-haendler-amazon-wettet- auf-die-zukunft/8125646.html (Stand: 25.04.2013)

^††† Welt: (2013) Deutschen Kunden vergeht die Lust an Aldi und Lidl, in URL: http://www.welt.de/wirtschaft/article117523715/Deutschen-Kunden-vergeht-die-Lust-an-Aldi-und- Lidl.html (Stand: 10.09.2013)

^‡‡‡ Bild: (2012) Wo sind Lebensmittel am günstigsten, in URL: http://www.bild.de/ratgeber/verbrauchertipps/lebensmittel-discounter/preise-vergleich-guenstig- test-24081032.bild.html (Stand: 10.09.2013)

^§§§ Vgl. Handelsblatt: (2013) Amazon wettet auf die Zukunft, in URL: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/online-haendler-amazon-wettet- auf-die-zukunft/8125646.html (Stand: 25.04.2013)

^**** Vgl. Süddeutsche: (2013) Link herum kaufts sich leichter, in URL: http://www.sueddeutsche.de/geld/verkaufspsychologie-im-supermarkt-links-herum-kaufts-sich- leichter-1.1716665 (Stand: 11.09.2013)

^†††† Pinneberger Tagesblatt: (2013) Einkaufserlebnis im Supermarkt? Keine Frage des Alters, in URL: http://www.shz.de/lokales/pinneberger-tageblatt/einkaufserlebnis-im-supermarkt-keine- frage-des-alters-id3237721.html (Stand: 11.09.2013)