Markenbotschafter im Issues Management

Vernetzung der wissenschaftlichen Konzepte Issues Management und Internal Branding

Masterarbeit , 2013 , 94 Seiten , Note: 2,3

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Die Vernetzung von Issues Management und Internal Branding ist eine Innovation. Issues Management wird als Werkzeug der Öffentlichkeitsarbeit postuliert und Internal Branding wird, im Sinne einer ganzheitlichen Markenführung, dem Marketing zugeschrieben.
Je globaler unsere Welt wird, desto stärker sind Organisationen einer Informationsflut ausgesetzt und desto mehr müssen sie sich mit Veränderungsprozessen auseinandersetzten. Dieser Sachverhalt ist ein Grund, warum die Themen Issues Management und Internal Branding an Popularität gewonnen haben. Die Popularität des Themas Internal Branding resultiert aus der Tatsache, dass aufgrund ständiger Veränderungsprozesse, das Bedürfnis nach Halt, Orientierung und traditionellen Werten immer größer wird. Die Marke kann gemeinsame Wertvorstellungen zum Ausdruck bringen. Eine interne Markenverankerung ermöglicht dem Mitarbeiter eine Identifikation mit der Organisation und stärkt seine Bereitschaft Markenwerte nach außen zu tragen und somit als Markenbotschafter zu handeln. Die Popularität des Themas Issues Management resultiert aus der Tatsache, dass immer mehr Themen an eine Organisation herantreten, die Reputationsdynamiken auslösen kön- nen. Diese Themen müssen frühzeitig identifiziert werden, damit sich die Organisation Handlungsspielräume erhalten kann.
Issues Management und Internal Branding sind zwar unterschiedliche Sichtweisen, die aber gemeinsame Schnittpunkte haben und einen gegenseitigen Mehrwert stiften. Beide Konzepte funktionieren nur, wenn sie an der gemeinsamen Organisationsstrategie ausgerichtet sind. Markenbotschafter beschleunigen und erweitern das Issues Management und Issues Management aktualisiert das Markenwissen und schützt die Markenbotschafter vor Überidentifikation.
Das Ergebnis dieser Arbeit ist ein Modell, das einen möglichen Einsatz von Markenbotschaftern im Issues Management zeigt. Dieser Einsatz fördert eine partizipative, offene und kritsiche Unternehmenskultur, setzt aber auch flache Organisationsstrukturen und einen Dialog unterschiedlicher Organisationsebenen auf Augenhöhe voraus.

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
  • Einführung
  • Aufbau der Arbeit
• Begriffserklärung und Funktionen
  • Internal Branding
    • Schnittstelle Unternehmenskommunikation
    • Schnittstelle Personalwesen
    • Schnittstelle Marketing
  • Issue
  • Issues Management
• Mitarbeiter als Markenbotschafter
• Gemeinsamkeiten von Issues Management und Internal Branding
  • Reputationsaufbau und Reputationserhalt
  • Strategische Gemeinsamkeit
  • Risikoreduktion
  • Sozial vernetzte Mitarbeiter
• Vorteile der Integration
  • Beitrag des Internal Brandings für das Issues Management
  • Beitrag des Issues Management für das Internal Brand
• Zwischenfazit
• Modellentwicklung: Markenbotschafter im Issues Management
• Schlussbetrachtungen
• Literaturverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Hausarbeit beschäftigt sich mit der Vernetzung der wissenschaftlichen Konzepte Issues Management und Internal Branding. Ziel ist es, die beiden Konzepte, die bisher in der Wissenschaft getrennt betrachtet wurden, zusammenzuführen und ein Modell zu entwickeln, das den Einsatz von Markenbotschaftern im Issues Management aufzeigt. Die Arbeit untersucht die Gemeinsamkeiten der beiden Konzepte, den Mehrwert, den sie sich gegenseitig bieten, und zeigt auf, wie eine Integration der beiden Konzepte zu einer partizipativen, offenen und kritischen Unternehmenskultur beitragen kann.

• Reputationsaufbau und Reputationserhalt
• Strategische Einbindung von Issues Management und Internal Branding
• Risikoreduktion durch die Integration der beiden Konzepte
• Die Rolle von sozial vernetzten Mitarbeitern als Markenbotschafter
• Entwicklung eines Modells für den Einsatz von Markenbotschaftern im Issues Management

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 2 der Arbeit erläutert die Konzepte Internal Branding und Issues Management. Es werden verschiedene Definitionen und Abgrenzungen zu verwandten Begriffen vorgestellt, sowie die unterschiedlichen Organisationseinheiten im Unternehmen, die an der Gestaltung einer Internal Brand beteiligt sind, und deren Aufgaben und Funktionen bei der Umsetzung des Internal Branding-Prozesses. Das Kapitel beleuchtet auch den Begriff Issue und seinen Lebenszyklus, sowie den Prozess des Issues Managements, der in verschiedene Phasen unterteilt wird.

Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Rolle des Mitarbeiters als Markenbotschafter. Es wird die Bedeutung von Identifikation mit der Organisation, sowohl auf individueller als auch auf kollektiver Ebene, für das markenkonforme Verhalten des Mitarbeiters erörtert. Außerdem werden die verschiedenen Typen von Mitarbeitern und ihre Eignung als Markenbotschafter vorgestellt.

Kapitel 4 untersucht die Gemeinsamkeiten der beiden Konzepte. Es wird gezeigt, dass sowohl Internal Branding als auch Issues Management den Reputationsaufbau und Reputationserhalt als Zielgröße haben und beide Konzepte in die Unternehmensstrategie integriert werden müssen. Weiterhin werden die Möglichkeiten der Risikoreduktion durch die Integration der beiden Konzepte aufgezeigt, sowie die Bedeutung von sozial vernetzten Mitarbeitern für den Erfolg beider Konzepte.

Kapitel 5 erörtert die Vorteile der Integration der beiden Konzepte. Es wird gezeigt, wie Internal Branding das Issues Management durch die Bereitstellung von Markenwissen und die Förderung einer partizipativen Unternehmenskultur unterstützen kann. Umgekehrt kann Issues Management das Internal Branding durch die ständige Aktualisierung des Markenwissens und die Förderung einer offenen und kritischen Unternehmenskultur bereichern.

Kapitel 7 präsentiert ein Modell, das den Einsatz von Markenbotschaftern im Issues Management aufzeigt. Das Modell umfasst die Phasen der Issues Identifikation, Interpretation, Verifikation und Implementierung in die Organisationsstrategie. Es wird gezeigt, wie die Einbindung von Markenbotschaftern in den Issues Management Prozess zu einem effektiveren und effizienteren Umgang mit relevanten Themen führen kann.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Internal Branding, Issues Management, Markenbotschafter, Reputationsmanagement, Unternehmenskultur, Mitarbeiterpartizipation, strategische Planung, Risikoreduktion und Wissensmanagement. Die Arbeit beleuchtet die Vernetzung dieser Konzepte und zeigt auf, wie eine Integration von Internal Branding und Issues Management zu einer effektiveren und effizienteren Unternehmenssteuerung beitragen kann.

• Hochschule: Johannes Gutenberg-Universität Mainz (Institut für Publizistik)
• Note: 2,3
• Autor: Christian Schulz (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2013
• Seiten: 94
• Katalognummer: V231922
• ISBN (eBook): 9783656486770
• ISBN (Buch): 9783656490425
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: markenbotschafter, issues, management, vernetzung, konzepte, internal, branding