Die zwei größten Internetseiten Facebook und Google haben das Potential von
personalisierter Werbung erkannt und wenden diese Form von Online-Werbung seit
geraumer Zeit aktiv an. Dabei unterscheidet sich jedoch die Art und Weise, wie personalisierte Werbung generiert wird, grundlegend. Um personalisierte Werbung zu erzeugen, bedarf es eines umfangreichen Wissens über persönliche Interessen, Vorlieben und Nutzerverhalten der jeweiligen Nutzer. Das soziale Netzwerk Facebook verfügt mit über 950 Mio. registrierten Nutzern weltweit (Stand: Juni 2012) über einen enormen Datenbestand an persönlichen Informationen, die von den Nutzern freiwillig bei der Anmeldung und im Rahmen ihrer alltäglichen Nutzung hinterlegt werden. Dem Suchmaschinenbetreiber Google dagegen werden i.d.R. keine persönlichen Informationen aktiv mitgeteilt, stattdessen muss hier das Surfverhalten der jeweiligen Nutzer
analysiert werden, um daraus Interessenprofile ableiten zu können. Hierbei kommt die Frage auf, inwiefern sich die personalisierte Werbung der beiden Plattformen unterscheidet und welche Plattform qualitativ bessere und damit relevantere Werbung anzeigt.
Im Rahmen dieser Arbeit soll versucht werden, diese Frage mit Hilfe verschiedener empirischer Methoden zu beantworten. Dazu werden zuerst einige Grundlagen zur Online‑Werbung im Allgemeinen erläutert sowie mögliche Methoden zur Erfassung und Auswertung persönlicher Informationen und Interessen dargelegt. In diesem Zusammenhang sollen auch die damit einhergehenden datenschutzrechtlichen Aspekte der Personalisierung von Werbung betrachtet werden. In einem weiteren Kapitel werden die Plattformen Facebook und Google im werberelevanten Kontext vorgestellt und aufgezeigt, wie im Einzelnen Nutzerprofile erstellt und anhand derer personalisierte Werbung generiert wird. Anschließend wird eine empirische Untersuchung durchgeführt, um die obenstehende Fragestellung bezüglich der Qualität von personalisierter Werbung bei Facebook und Google zu beantworten. Zum Schluss werden die Ergebnisse interpretiert und in einem Fazit zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen der Online-Werbung
2.1 Geschichtlicher Überblick
2.2 Bedeutung der Online-Werbung für die Werbeindustrie
2.3 Von der anonymen zur personalisierten Werbung
2.4 Zielgruppenspezifizierung durch Online-Targeting
2.4.1 Targeting Methoden
2.4.1.1 Behavioural Targeting
2.4.1.2 Social Media Targeting
2.4.1.3 Weitere Methoden
2.4.2 Grenzen des Online-Targeting
2.5 Datenschutzrechtliche Aspekte
3 Vergleich von Facebook und Google im Kontext der personalisierten Werbung
3.1 Personalisierte Online-Werbung mit Facebook
3.1.1 Das Prinzip hinter Facebook-Werbung
3.1.2 Werbeflächen innerhalb von Facebook
3.1.3 Erfassung und Auswertung von persönlichen Nutzerinformationen
3.2 Personalisierte Online-Werbung mit Google
3.2.1 Das Prinzip von Google AdWords und AdSense
3.2.2 Werbeflächen innerhalb des Google Werbenetzwerks
3.2.3 Erfassung und Auswertung von persönlichen Nutzerinformationen
3.3 Zusammenfassung
4 Qualitätsuntersuchung von personalisierter Werbung bei Facebook und Google
4.1 Konzeption der Untersuchung
4.1.1 Hypothesen
4.1.2 Methodische Vorgehensweise
4.1.3 Untersuchungsgegenstand und Untersuchungszeitraum
4.1.4 Aufbau des Fragebogens
4.1.5 Darstellung der Ergebnisse
4.1.5.1 Allgemeine Einstellung zu (personalisierter) Online-Werbung
4.1.5.2 Nutzeraktivität bei Facebook
4.1.5.3 Bewertung der personalisierten Werbung bei Facebook
4.1.5.4 Nutzeraktivität bei Google
4.1.5.5 Bewertung der personalisierten Werbung bei Google
4.1.5.6 Facebook- und Google-Werbung im Vergleich
4.2 Interpretation der Ergebnisse
5 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
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