Die zwei größten Internetseiten Facebook und Google haben das Potential von
personalisierter Werbung erkannt und wenden diese Form von Online-Werbung seit
geraumer Zeit aktiv an. Dabei unterscheidet sich jedoch die Art und Weise, wie personalisierte Werbung generiert wird, grundlegend. Um personalisierte Werbung zu erzeugen, bedarf es eines umfangreichen Wissens über persönliche Interessen, Vorlieben und Nutzerverhalten der jeweiligen Nutzer. Das soziale Netzwerk Facebook verfügt mit über 950 Mio. registrierten Nutzern weltweit (Stand: Juni 2012) über einen enormen Datenbestand an persönlichen Informationen, die von den Nutzern freiwillig bei der Anmeldung und im Rahmen ihrer alltäglichen Nutzung hinterlegt werden. Dem Suchmaschinenbetreiber Google dagegen werden i.d.R. keine persönlichen Informationen aktiv mitgeteilt, stattdessen muss hier das Surfverhalten der jeweiligen Nutzer
analysiert werden, um daraus Interessenprofile ableiten zu können. Hierbei kommt die Frage auf, inwiefern sich die personalisierte Werbung der beiden Plattformen unterscheidet und welche Plattform qualitativ bessere und damit relevantere Werbung anzeigt.
Im Rahmen dieser Arbeit soll versucht werden, diese Frage mit Hilfe verschiedener empirischer Methoden zu beantworten. Dazu werden zuerst einige Grundlagen zur Online‑Werbung im Allgemeinen erläutert sowie mögliche Methoden zur Erfassung und Auswertung persönlicher Informationen und Interessen dargelegt. In diesem Zusammenhang sollen auch die damit einhergehenden datenschutzrechtlichen Aspekte der Personalisierung von Werbung betrachtet werden. In einem weiteren Kapitel werden die Plattformen Facebook und Google im werberelevanten Kontext vorgestellt und aufgezeigt, wie im Einzelnen Nutzerprofile erstellt und anhand derer personalisierte Werbung generiert wird. Anschließend wird eine empirische Untersuchung durchgeführt, um die obenstehende Fragestellung bezüglich der Qualität von personalisierter Werbung bei Facebook und Google zu beantworten. Zum Schluss werden die Ergebnisse interpretiert und in einem Fazit zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Grundlagen der Online-Werbung
- 2.1 Geschichtlicher Überblick
- 2.2 Bedeutung der Online-Werbung für die Werbeindustrie
- 2.3 Von der anonymen zur personalisierten Werbung
- 2.4 Zielgruppenspezifizierung durch Online-Targeting
- 2.4.1 Targeting Methoden
- 2.4.1.1 Behavioural Targeting
- 2.4.1.2 Social Media Targeting
- 2.4.1.3 Weitere Methoden
- 2.4.2 Grenzen des Online-Targeting
- 2.5 Datenschutzrechtliche Aspekte
- 3 Vergleich von Facebook und Google im Kontext der personalisierten Werbung
- 3.1 Personalisierte Online-Werbung mit Facebook
- 3.1.1 Das Prinzip hinter Facebook-Werbung
- 3.1.2 Werbeflächen innerhalb von Facebook
- 3.1.3 Erfassung und Auswertung von persönlichen Nutzerinformationen
- 3.2 Personalisierte Online-Werbung mit Google
- 3.2.1 Das Prinzip von Google AdWords und AdSense
- 3.2.2 Werbeflächen innerhalb des Google Werbenetzwerks
- 3.2.3 Erfassung und Auswertung von persönlichen Nutzerinformationen
- 3.3 Zusammenfassung
- 4 Qualitätsuntersuchung von personalisierter Werbung bei Facebook und Google
- 4.1 Konzeption der Untersuchung
- 4.1.1 Hypothesen
- 4.1.2 Methodische Vorgehensweise
- 4.1.3 Untersuchungsgegenstand und Untersuchungszeitraum
- 4.1.4 Aufbau des Fragebogens
- 4.1.5 Darstellung der Ergebnisse
- 4.1.5.1 Allgemeine Einstellung zu (personalisierter) Online-Werbung
- 4.1.5.2 Nutzeraktivität bei Facebook
- 4.1.5.3 Bewertung der personalisierten Werbung bei Facebook
- 4.1.5.4 Nutzeraktivität bei Google
- 4.1.5.5 Bewertung der personalisierten Werbung bei Google
- 4.1.5.6 Facebook- und Google-Werbung im Vergleich
- 4.2 Interpretation der Ergebnisse
- 5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit untersucht die personalisierte Werbung von Facebook und Google. Ziel ist ein Vergleich beider Plattformen hinsichtlich ihrer Methoden, der Qualität der angezeigten Werbung und der damit verbundenen datenschutzrechtlichen Aspekte. Die Arbeit analysiert die Entwicklung der Online-Werbung, die Funktionsweisen der personalisierten Werbung bei Facebook und Google, und wertet eine eigene empirische Untersuchung zu Nutzererfahrungen und -bewertungen aus.
- Entwicklung und Bedeutung der Online-Werbung
- Methoden der personalisierten Werbung bei Facebook und Google
- Vergleich der Qualität personalisierter Werbung auf beiden Plattformen
- Datenschutzrechtliche Implikationen
- Nutzerakzeptanz und -bewertung personalisierter Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den rasanten Anstieg der Internetnutzung weltweit und den damit verbundenen wachsenden Stellenwert der Online-Werbung. Sie führt in die Thematik der personalisierten Werbung ein, hebt den Unterschied zwischen traditioneller und personalisierter Werbung hervor und begründet die Wahl von Facebook und Google als Untersuchungsgegenstände aufgrund ihrer Bedeutung im Online-Markt und ihrer unterschiedlichen Ansätze in der Personalisierung von Werbung.
2 Grundlagen der Online-Werbung: Dieses Kapitel gibt einen historischen Überblick über die Online-Werbung, von den frühen Bannerwerbungen bis hin zu den heutigen, hochentwickelten Targeting-Methoden. Es beschreibt die Bedeutung der Online-Werbung für die Werbeindustrie und analysiert den Wandel von anonymer zu personalisierter Werbung. Schließlich werden verschiedene Online-Targeting-Methoden, wie Behavioural Targeting und Social Media Targeting, detailliert erklärt, sowie die Grenzen des Online-Targeting und die damit verbundenen datenschutzrechtlichen Aspekte diskutiert.
3 Vergleich von Facebook und Google im Kontext der personalisierten Werbung: Dieses Kapitel vergleicht die personalisierte Werbung von Facebook und Google. Es beschreibt die Prinzipien hinter Facebook- und Google-Werbung, analysiert die jeweiligen Werbeflächen und die Methoden zur Erfassung und Auswertung persönlicher Nutzerinformationen. Der Vergleich verdeutlicht die fundamentalen Unterschiede in den Datenquellen und -verarbeitungsmethoden beider Plattformen.
4 Qualitätsuntersuchung von personalisierter Werbung bei Facebook und Google: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zur Qualität der personalisierten Werbung bei Facebook und Google. Es beschreibt die Methodik der Untersuchung, die Hypothesen, den Aufbau des Fragebogens und die Auswertung der Daten. Die Ergebnisse liefern Aufschluss über die Nutzerakzeptanz und die Bewertung der Relevanz der Werbung auf beiden Plattformen.
Schlüsselwörter
Personalisierte Werbung, Online-Werbung, Facebook, Google, Targeting, Behavioural Targeting, Social Media Targeting, Datenschutz, Nutzerverhalten, Online-Marketing, Empirische Untersuchung, Werbequalität, Relevanz.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Bachelorarbeit: Personalisierte Werbung bei Facebook und Google
Was ist der Gegenstand dieser Bachelorarbeit?
Diese Bachelorarbeit untersucht die personalisierte Werbung von Facebook und Google. Im Mittelpunkt stehen ein Vergleich beider Plattformen bezüglich ihrer Methoden, der Qualität der angezeigten Werbung und der damit verbundenen datenschutzrechtlichen Aspekte.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt die Entwicklung der Online-Werbung, die Funktionsweisen der personalisierten Werbung bei Facebook und Google, sowie eine empirische Untersuchung zu Nutzererfahrungen und -bewertungen. Konkrete Themen sind die Entwicklung und Bedeutung der Online-Werbung, die Methoden der personalisierten Werbung bei Facebook und Google, ein Vergleich der Qualität personalisierter Werbung, datenschutzrechtliche Implikationen und die Nutzerakzeptanz und -bewertung personalisierter Werbung.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Einleitung, Grundlagen der Online-Werbung, Vergleich von Facebook und Google im Kontext der personalisierten Werbung, Qualitätsuntersuchung von personalisierter Werbung bei Facebook und Google und Fazit und Ausblick. Jedes Kapitel behandelt spezifische Aspekte der personalisierten Online-Werbung, beginnend mit einem historischen Überblick und Grundlagen, über den Vergleich der beiden Plattformen bis hin zu den Ergebnissen einer empirischen Untersuchung und einem abschließenden Fazit.
Welche Methoden wurden in der empirischen Untersuchung angewendet?
Die empirische Untersuchung analysiert die Nutzererfahrungen und -bewertungen der personalisierten Werbung bei Facebook und Google. Die Methodik umfasst die Formulierung von Hypothesen, die Festlegung des Untersuchungsgegenstands und -zeitraums, den Aufbau eines Fragebogens und die Auswertung der gesammelten Daten. Die Ergebnisse liefern Aufschluss über die Nutzerakzeptanz und die Bewertung der Relevanz der Werbung auf beiden Plattformen.
Welche Targeting-Methoden werden betrachtet?
Die Arbeit beleuchtet verschiedene Online-Targeting-Methoden, darunter Behavioural Targeting und Social Media Targeting. Es werden die Prinzipien dieser Methoden erklärt und ihre Anwendung bei Facebook und Google verglichen. Die Grenzen des Online-Targeting und die damit verbundenen datenschutzrechtlichen Aspekte werden ebenfalls diskutiert.
Welche datenschutzrechtlichen Aspekte werden behandelt?
Die Arbeit untersucht die datenschutzrechtlichen Implikationen der personalisierten Werbung bei Facebook und Google. Sie beleuchtet die Methoden der Datenerhebung und -auswertung durch beide Plattformen und diskutiert die damit verbundenen Herausforderungen im Hinblick auf den Datenschutz.
Was sind die zentralen Ergebnisse der Arbeit?
Die zentralen Ergebnisse der Arbeit ergeben sich aus der empirischen Untersuchung und dem Vergleich der personalisierten Werbung bei Facebook und Google. Sie liefern Aufschluss über die Nutzerakzeptanz, die Bewertung der Relevanz der Werbung und die Unterschiede in den Ansätzen beider Plattformen. Die genauen Ergebnisse sind im Kapitel zur Qualitätsuntersuchung detailliert dargestellt.
Welche Schlussfolgerungen zieht die Arbeit?
Das Fazit fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsfragen im Bereich der personalisierten Online-Werbung. Es werden die Stärken und Schwächen der personalisierten Werbung bei Facebook und Google bewertet und mögliche Entwicklungen im Hinblick auf Datenschutz und Nutzerakzeptanz diskutiert.
- Quote paper
- Patrick Schneider (Author), 2012, Vergleich von personalisierter Werbung am Beispiel Facebook und Google, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231035
