„Wenn Sie einen Dollar in Ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen Sie einen weiteren bereithalten, um das bekannt zu machen“ sowie „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist“, gelten als zwei der bedeutendsten Zitate von Henry Ford, welcher zu den einflussreichsten Industriellen des 20. Jahrhunderts zählte.
Die Auseinandersetzung mit Werbung steht seit geraumer Zeit im Fokus verschiedener wissenschaftlicher (Teil-)Disziplinen, so z.B. der Psychologie, der Soziologie, den Kommunikationswissenschaften, aber v.a. den Wirtschaftswissenschaften. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der industrieökonomischen Betrachtung der Werbung. Die Industrieökonomik stellt ein Teilgebiet der Volkswirtschaftslehre dar und versucht mit Hilfe mikroökonomischer und statistischer Methoden durch eine Klassifikation von firmenbezogenen Marktstrukturen zu einer Klassifikation von unternehmerischen Verhaltensweisen zu gelangen.[...]
Inhaltsverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Notationsverzeichnis
1. Industrieökonomische Betrachtung von Werbung
1.1. Relevanz der Thematik aus wissenschaftlicher und praktischer Perspektive
1.2. Aufbau der Arbeit zur Beantwortung der Forschungsfragen
2. Theoretische Grundlagen zur Werbung
2.1. Definition von Werbung
2.2. Ökonomische Sichtweisen von Werbung
2.2.1. Informative Perspektive
2.2.2. Suggestive Perspektive
2.2.3. Komplementäre Perspektive
3. Empirische Analysen zu allgemeinen Effekten von Werbung
3.1. Direkte Effekte
3.1.1. Auswirkung der Werbung auf den Umsatz
3.1.2. Skaleneffekte
3.2. Indirekte Effekte
3.2.1. Auswirkung auf die Konzentration
3.2.2. Auswirkung auf den Gewinn
3.2.3. Werbung als Markteintrittsbarriere
3.2.4. Auswirkung auf den Preis
3.2.5. Signalwirkung der Werbung
4. Theoretische Modelle zur Wirkung von Werbung auf die Nachfrage und das Marktergebnis
4.1. Zentrale Annahmen
4.2. Graphische und analytische Darstellung des Marktergebnisses mit Werbung
4.2.1. Eine positive Theorie: Das Dorfman-Steiner-Theorem
4.2.2. Eine normative Theorie nach Dixit und Norman
4.2.3. Wohlfahrtsanalyse nach Bester
4.2.3.1. Grundannahmen
4.2.3.2. Produktwerbung
4.2.3.3. Preiswerbung
4.2.3.4. Rabattwerbung
5. Fazit / Schlussbetrachtung
Anhang
Literaturverzeichnis
Eidesstattliche Erklärung
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