Noch vor wenigen Jahren schien die Frage, ob ein Ende der Kommerzialisierung des Internet bereits abzusehen ist, leicht zu beantworten:
Insbesondere die schlechten Erfahrungen mit aufstrebenden Internetunternehmen an der Börse waren es, die jeglichem Optimismus nachhaltig den Garaus machten.
Der Untergang des Neuen Marktes bescherte uns nach einem geradezu unwirklichen Boom tagtäglich zusammenbrechende Online-Geschäftsmodelle und Produktideen. In Folge einer täglich anschwellenden Werbeflut im Netz lässt sich das Verhältnis der Internetgemeinde zum Thema e-Commerce in den meisten Fällen als "angespannt" bezeichnen.
Dennoch nehmen immer mehr Internetnutzer aktiv an diesem Kommerz teil, und mittlerweile fest etablierte Unternehmen wie eBay oder Amazon schreiben weitgehend schwarze Zahlen.
Den düsteren Erfahrungen der Branche an der Börse steht die These entgegen, dass der Neue Markt mit seinem Wertrückgang nicht nur auf ein reales Maß zurückgefallen ist, sondern weitaus tiefer: Anleger wie Unternehmer sind durch ihre negativen Erfahrungen übervorsichtig geworden, was noch Jahre danach zur Unterbewertung vieler Unternehmen und Geschäftsideen führt. Dennoch werden den E-Business-Unternehmern der 2. Generation die negativen Erfahrungen der Vergangenheit beim Aufbau neuer, reiferer Online-Geschäftsstrategien für die Zukunft von großem Nutzen sein, und dies zum Wohl der gesamten Branche.
Die Frage, ob das „Netz der Netze“, bereits kommerzielle Erschöpfungserscheinungen aufweist oder noch weiteres Geschäftspotential bereit hält, bietet also auch bei einem gesunden Maß an Pessimismus wieder Stoff zur Diskussion.
Gliederung
1. Einleitung: Eine rhetorische Frage?
2. Begriffsdefinition „Kommerzialisierung des Internet“
3. Akteure im Internet – die verschiedenen Parteien und ihre wechselseitigen Beziehungen
3.1. Industrie
- Medienindustrie
3.2. Internetunternehmen
- Konkrete und virtuelle Produkte
- Mischformen
- „schwarze Schafe“
3.3. Hacker
3.4. Private Nutzer
- Kostenlos-Mentalität
4. Bezahlen im Internet – Probleme und Perspektiven
4.1. Angst vor Datenmissbrauch
4.2. Angst vor Betrug
- Konzentration des Internetmarktes
4.3. Sparsamkeit / Geiz
4.4. Zeitmangel / Bequemlichkeit
- Exkurs “Verkaufs- und Bezahltechniken im Überblick“
5. Relevante Geschäftsfelder im Detail
5.1. E-commerce
5.1.1. Business-to-Business
5.1.2. Business-to-Consumer
5.1.3. Consumer-to-Consumer
5.1.4. zukünftige Entwicklung
5.2. Werbung
- Customizing
- Targeting
- E-commerce-Portale
- Sponsoring
- Keywordbuchung
5.3. Adress– und Datenhandel
5.4. Musik und Video on demand
- Kopierschutz
- Preise und Bezahlsysteme
5.5. Online-Verkauf von Software
5.6. Digitale Dienstleistungen
- Internetbezogene Services
- Softwarebasierte Dienste
5.7. Paid Content
5.8. Neue Konzepte
5.8.1. E-books
5.8.2. Fotoentwicklung online
5.8.3. Mobile Content
6. Zusammenfassung und Ausblick
- Faktoren für kommerziellen Erfolg
- Angebote
- Technik
- Bezahlsysteme
- Sicherheit
- Rechtslage
- Nutzerzahl
- Nutzergewohnheiten
7. Fazit: Die Kommerzialisierung des Internet als fortwährender Prozess
8. Anhang
- Entwicklung des E-commerce
9. Literatur- und Quellenverzeichnis
„Ist ein Ende der Kommerzialisierung des Internet bereits in Sicht?“
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Eine rhetorische Frage?
Noch vor weniger als zwei Jahren schien die Frage, ob ein Ende der Kommerzialisierung des Internet bereits abzusehen ist, leicht zu beantworten:
Insbesondere die schlechten Erfahrungen mit aufstrebenden Internetunternehmen an der Börse waren es, die jeglichem Optimismus nachhaltig den Garaus machten.
Das Ende des Neuen Marktes bescherte uns nach einem geradezu unwirklichen Boom tagtäglich zusammenbrechende Online-Geschäftsmodelle und Produktideen. Hinzu kommt, dass ein Großteil der heutigen Internetgemeinde in Folge der täglich anschwellenden Werbeflut, die vor allem in Form vom Spam-mails und unerwünschten Popups die Nerven des geplagten Users bis auf das Äußerste strapaziert, ohnehin ein sehr gespanntes Verhältnis zum Thema Kommerz hat.
Dennoch nehmen immer mehr Internetnutzer aktiv an diesem Kommerz teil, und mittlerweile etablierte Unternehmen wie eBay oder Amazon schreiben weitgehend schwarze Zahlen.[1]
Den düsteren Erfahrungen der Branche an der Börse steht die These entgegen, dass der Neue Markt mit seinem Wertrückgang nicht nur auf ein reales Maß zurückgefallen ist, sondern weitaus tiefer: Anleger wie Unternehmer sind durch ihre negativen Erfahrungen übervorsichtig geworden, was noch immer zur Unterbewertung vieler Unternehmen und Geschäftsideen führt. Dennoch werden den E-Business-Unternehmern der 2. Generation die negativen Erfahrungen der Vergangenheit beim Aufbau neuer, reiferer Online-Geschäftsstrategien für die Zukunft von großem Nutzen sein, und dies zum Wohl der gesamten Branche.
Nichtsdestotrotz gebietet die geradezu ungeheure Dynamik, welche dieses Geschäftsfeld auszeichnet, nach wie vor eine gewisse Vorsicht und Zurückhaltung.
Die Frage, ob das „Netz der Netze“, bereits kommerzielle Erschöpfungserscheinungen aufweist oder noch weiteres Geschäftspotential bereithält, bietet also auch bei einem gesunden Maß an Pessimismus wieder Stoff zur Diskussion.
2. Definition „Kommerzialisierung des Internet“:
Die Kommerzialisierung des Internet beschreibt generell das Wachstum und die Evolution aller Möglichkeiten und Geschäftsmodelle, die dazu dienen, mit Hilfe des Internet finanziellen Gewinn zu generieren. Hiervon ausgeschlossen seien all jede Dienste, die den physischen Zugang zum Internet anbieten, wie z.B. T-online oder AOL.
3. Akteure im Internet - die verschiedenen Parteien und ihre
wechselseitigen Beziehungen:
Die Internetgemeinde lässt sich aus kommerzieller Perspektive in vier große Parteien mit jeweils eigenen Interessen aufteilen[2], wobei einzelne Individuen durchaus auch mehr als einer Partei angehören können[3].
3.1. Industrie
Die Interessen dieser Partei liegen generell darin, mit Hilfe des Internet möglichst viel Gewinn zu erwirtschaften, ohne durch die neu hinzukommende Konkurrenz Kunden und Aufträge zu verlieren.
Gleichzeitig sehen sich vor allem die Musik – und zunehmend auch die Filmindustrie vom mehr als übermächtigen Gegner „Internet“ bedroht. Zahlreiche Anstrengungen der klassischen Medienindustrie gehen daher in die Richtung, mit Hilfe von neuen Vermarktungsstrategien und Technologien wie z.B. dem „Digital Rights Management“ selbst einen Teil des Internet zu besetzen, um von dessen Wachstum zu profitieren.
Anderen Industrien eröffnen sich über das E-business zwar zahlreiche neue Vertriebswege, jedoch steigt durch die Transparenz auf Nutzerseite[4] auch der Konkurrenzdruck.
3.2. Internetunternehmen
Hierzu zählen jene Provider, die erst im Internet das Licht der Welt erblickten,
wie z.B. gmx, Amazon oder Yahoo - alle Geschäftskonzepte, die ohne das Internet in dieser Form nicht realisierbar wären, fallen in diese Sparte. Die Interessen dieser Partei liegen vor allem darin, den klassischen Branchen Kunden abzugewinnen und auf dem hart umkämpften Internetmarkt zu bestehen bzw. zunächst einmal die Gewinnzone zu erreichen. Ein großer Teil der Einnahmen wird darüber hinaus durch Werbung[5] erzielt, die teils von der Industrie, teils aus eigenen Reihen in Auftrag gegeben wird.
Es bietet sich an, die Internetunternehmen entsprechend ihrem Produktangebot wiederum in zwei Untergruppen aufzuteilen:
Die Anbieter konkreter, greifbarer Produkte wie z.B. Bücher oder Elektronikartikeln auf der einen und die Anbieter virtueller Produkte wie z.B. internetbezogenen Services (E-mail, Unified Messaging[6], Suchmaschinen) oder Informationen aller Art (Börsennachrichten, Wetter, Gesundheit...) auf der anderen Seite.
Eine Mischform dieser beiden Untergruppen bilden die bereits erwähnten Medienunternehmen, welche sich immer mehr der durchaus problematischen Herausforderung gegenübersehen, bisher greifbare Produkte (z.B. Musik als CD) als virtuelle Produkte (Musik als mp3[7] -Datei) zu vermarkten.
Unter den Anbietern virtueller Produkte finden sich auch jene schwarzen Schafe, die sich beispielsweise für das vor allem in jüngster Zeit enorm gestiegene Aufkommen an Spam-mails verantwortlich zeichnen oder versuchen, gewissen Paid Content über 0190-Dialer[8] (welche zumeist ohne Wissen der User installiert und gestartet werden) zu verkaufen. Eine immer häufiger angewandte Verfahrensweise ist auch das Sammeln möglichst detaillierter Daten über den User mittels Spyware. Auf diese Zusatzprogramme, welche meist ohne Wissen des Nutzers Daten an das jeweilige Unternehmen schicken, wird meistens nur versteckt oder sehr am Rand hingewiesen.[9]
Auf derartige rechtlich bedenkliche Möglichkeiten des Kommerz, wird trotz ihres kurz- und mittelfristig durchaus nennenswerten Profitpotentials nicht weiter eingegangen. Da sie mit Geschäften in oder jenseits der legalen Grauzone der gesamten Branche großen Schaden zufügt, ist es dennoch wichtig, diese Randgruppe zu erwähnen, zumal sie sich von der Partei der Hacker ebenso schwer abgrenzen lässt wie von den restlichen Service Providern.
3.3. Hacker
Als einzige Partei sind die Hacker weniger finanziell, sondern hauptsächlich ideologisch motiviert und setzen ihre nicht zu unterschätzenden Kräfte mal für[10], mal gegen[11] die User ein. Im Allgemeinen widerstrebt ihr Handeln jedoch stark den Interessen von Industrie und Internetunternehmen. Gelegentlich entwickeln sich vermeintlich illegale Cracks und Underground-Projekte[12] auch zu kommerziellen Produkten oder ermöglichen diese erst[13], wie z.B. der ursprünglich gehackte Microsoftcodec „DivX“ für Videokompression.
3.4. Private Nutzer („User“)
Der typische Internetnutzer wählt sein bevorzugtes Angebot mangels rechtlicher Konsequenzen meist ausschließlich nach dem Preis-Leistungs-Verhältnis und ungeachtet der (oft ohnehin unklaren) Rechtslage aus.
Obgleich die gesetzestreuen User, die prinzipiell keine Raubkopien oder nicht lizensierte Musikdateien aus dem Internet herunterladen, sicherlich ebenso existieren, stellen diese in der Internetgemeinde eher eine Minderheit dar.
Tatsächlich Geld bezahlen möchten die meisten User wenn überhaupt, dann nur für konkrete Gegenstände, wie beispielsweise Bücher oder Artikel, die auf Onlineauktionen ersteigert wurden. Für kopierbare (z.B. Musik, Filme, ) sowie nicht greifbare („virtuelle“) Produkte wird als Preis meistens nur ein begrenztes Ausmaß an Werbung (welche dem Anbieter immerhin Gewinne einbringt) oder das Preisgeben vermarktungsrelevanter Informationen (i.d.R. zum Zwecke besonders zielgerichteter Werbung in Form von E-mails oder Werbeeinblendungen auf der Internetseite)[14] akzeptiert. Ansonsten herrscht in diesem Bereich seit jeher eine „Kostenlos“- Mentalität vor, die unter anderem den Anbietern von Paid Content (vgl. Kapitel 5.7) zu schaffen macht.
4. Bezahlen im Internet: Probleme und Perspektiven
Die Gründe für die im vorangehenden Kapitel beschriebene Bezahlaversion der meisten Internet-Nutzer sind vielschichtig:
4.1. Angst vor Datenmissbrauch:
Bezahlvorgängen im Internet haftet noch immer das Image an, dass diese unsicher sind und beispielsweise vertrauliche Kreditkarteninformationen von Hackern missbraucht werden könnten. Durch Techniken wie SSL[15] und die ständig wachsende Zahl an Homebankingnutzern schwindet dieses (durchaus nicht unbegründete) Vorurteil jedoch rasch. Zusätzlich kommen neue Ansätze wie beispielsweise das Verfahren „iVerify“, welches es über einen automatisierten telefonischen Kontrollanruf erlaubt, die Identität von Käufern eindeutig zu verifizieren, auch den Händlern entgegen.[16]
4.2. Angst vor Betrug:
Die Anonymität der Anbieter, welche durch ihren virtuellen Auftritt im Web im Gegensatz zu klassischen Geschäften nicht greifbar sind, sorgt bei den Nutzern zusätzlich für ein (verständliches) Maß an Misstrauen[17], da nicht garantiert ist, dass man das bereits bezahlte Produkt jemals erhält. Hier zeichnet sich bereits seit geraumer Zeit die Tendenz ab, dass die Nutzer ausschließlich großen, etablierten Seiten vertrauen. Allein durch viele Kunden haben Unternehmen wie eBay also Vorteile beim Gewinnen weiterer Kunden. Dies ist auch der Grund für die zunehmende Konzentration des Internetmarktes auf wenige, große Anbieter. Ein weiterer Grund, der auf dem Misstrauen der Nutzer gegenüber ihnen unbekannten Webauftritten beruht, ist die hohe Lifetime Value von Internetkunden; d.h. dass ein einmal gewonnener Kunde in der Regel kaum mehr den Anbieter wechselt.
4.3. Sparsamkeit / Geiz:
Fast alle Nutzer trifft früher oder später die Erkenntnis, dass die meisten Produkte, die gegen Geld angeboten werden, entweder auf legalem oder auf illegalem Wege auch kostenlos beschafft werden können. Dies gilt insbesondere für Produkte aus dem Medienbereich wie beispielsweise Software, Filme oder Musik. Wie bereits erwähnt, sind es die Nutzer des Internet seit jeher gewohnt, kein Geld zu bezahlen.
4.4. Zeitmangel / Bequemlichkeit:
Kostenpflichtige Produkte aller Art sind zumeist mit komplizierten Registrierungs- und Bezahlvorgängen verbunden, die für die meisten Nutzer noch Neuland sind und deswegen lieber gemieden werden. Dennoch geht laut der Studien namhafter Institute die „Kostenlos-Kultur“ im Internet ihrem Ende entgegen: Nicht zuletzt wegen der immer besseren und einfacheren Bezahlverfahren ist laut forsa[18] mittlerweile jeder zweite Internetnutzer bereit, für qualitativ hochwertige Informationen und Dienste im Web Geld zu bezahlen.
[...]
[1] Quellen: eBay investor relations (http://pages.ebay.com/community/aboutebay/investor/index.html
[4.5.2003] ) ; “ Amazon im ersten Quartal mit roten Zahlen“ (http://www.heise.de/newsticker/data/dwi-20.04.01-001/ [4.5.2003] ); detaillierte Statistiken siehe Kapitel 3.3 „E-commerce“
[2] eigene Klassifizierung
[3] Beispiel: ein Virgin Records – Mitarbeiter, der in seiner Freizeit selbst gerne das Internet für Filesharingdienste nutzt, während er als Beruf Systeme gegen diese Dienste entwickelt
[4] hiermit ist gemeint, dass der potentielle Käufer über das Internet z.B. sehr leicht Preisvergleiche anstellen kann
[5] siehe Kapitel 5.2 „Werbung“
[6] Unified Messaging beschreibt alle Technologien zur medienunabhängigen Distribution von Nachrichten, z.B. das Abhören von E-mails per Telefon
[7] mp3 steht für „MPEG 1 Layer 3“, ein vom Fraunhoferinstitut entwickeltes Audiokompressionsverfahren
[8] Programme, die automatisch teure Telefonverbindungen so sogenannten Prämiumdiensten herstellen
[9] Quelle: http://www.infomanager.at/~bargmann/pet-page.html [5.5.2003]
[10] z.B. durch die Veröffentlichung spywarefreier Filesharingprogramme wie Kazaa lite o.ä.
[11] z.B. durch Malicious Software: Viren, Trojaner etc.
[12] der Begriff „Underground“ ist im Internet mit dem Ruf „nicht ganz legal, aber progressiv“ besetzt
[13] vgl. die ursprünglich ebenfalls als illegal deklarierte Tauschbörse Napster als „Mutter“ der heute sehr bedeutenden Peer to Peer-Netzwerke.
[14] Typisch sind z.B.: E-mail-Adresse, Hobbys, Alter, Einkommen, Familienstand etc. (vgl. gmx free mail - Anmeldeformular unter http://www.gmx.de)
[15] Secure Socket Layer, Schicht 4 – Sicherungsprotokoll
[16] Quelle: „E-commerce wird sicherer“, Chip 8/2000
[17] Quelle: «Internet – perspectives, problèmes et conséquences pour notre société», Facharbeit von R. Stahlmann (http://www.rainer-stahlmann.de/facharbeit.htm [20.5.2003] )
[18] Studie „@facts“ des forsa-Instituts (Quelle: http://www.atfacts.de [30.4.2003] )
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