Der Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung, aber auch der intensiver werdende Kampf um den Kunden, animieren deutsche Unternehmen zunehmend dazu, innovative Marketinginstrumente einzusetzen. Vor allem das Couponing, das sich hierzulande noch am Anfang der Entwicklung befindet, rückt immer mehr in den Mittelpunkt des unternehmerischen Interesses.
Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dem Thema: `Couponing im Kommunikations- Mix — Vor- und Nachteile für einen Konsumgüterhersteller´ auseinander. Einleitend wird theoretisches Grundlagenwissen zu diesem Thema vor-angestellt, wie Definition, Funktionsweise, verschiedene Coupon- Arten und rechtliche Rahmenbedingungen. Im Hauptteil erfolgt die Zuordnung der Kommunikationspolitik zum Marketing- Mix, die Einordnung von Couponing in den Kommunikations- Mix, sowie bezugnehmend auf Konsumgüterhersteller, die Abgrenzung der für Couponing relevanten Kommunikationsinstrumente untereinander. Abschließend bilden erste Erfahrungen von Herstellern und Handel eine Ausgangsbasis, um Chancen und Grenzen von Couponing im Kommunikations- Mix aufzuzeigen. Um die theoretischen Ausführungen zu untermauern, wird das Couponing- Projekt „for me“ von Procter & Gamble im Bereich Direct- Marke-ting als Praxisbeispiel angeführt.
Inhaltsverzeichnis
1. Aufbau und Ziel der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen des Couponings
2.1 Definition
2.2 Funktionsweise
2.2.1 Einstufiges Modell
2.2.2 Zweistufiges Modell
2.3 Art der Vorteilsvergabe
2.4 Rechtliche Rahmenbedingungen
3. Couponing im Kommunikations- Mix – Vor- und Nachteile für einen Konsumgüterhersteller
3.1 Kommunikations- Mix als Teil des Marketing- Mixes
3.2 Couponing im Kommunikations- Mix eines Konsumgüterherstellers
3.2 .1 Verkaufsförderung
3.2.2 Werbung
3.2.3 Online- Marketing
3.2.4 Direct- Marketing
4. Couponing – erste Erfahrungswerte
5. Praxisbeispiel (Procter & Gamble)
Literaturverzeichnis
Erklärung
1. Aufbau und Ziel der Arbeit
Der Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung, aber auch der intensiver werdende Kampf um den Kunden, animieren deutsche Unternehmen zunehmend dazu, innovative Marketinginstrumente einzusetzen. Vor allem das Couponing, das sich hierzulande noch am Anfang der Entwicklung befindet, rückt immer mehr in den Mittelpunkt des unternehmerischen Interesses.[1]
Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dem Thema:
`Couponing im Kommunikations- Mix — Vor- und Nachteile für einen Konsumgüterhersteller´ auseinander.
Einleitend wird theoretisches Grundlagenwissen zu diesem Thema vorangestellt, wie Definition, Funktionsweise, verschiedene Coupon- Arten und rechtliche Rahmenbedingungen.
Im Hauptteil erfolgt die Zuordnung der Kommunikationspolitik zum Marketing- Mix, die Einordnung von Couponing in den Kommunikations- Mix, sowie bezugnehmend auf Konsumgüterhersteller, die Abgrenzung der für Couponing relevanten Kommunikationsinstrumente untereinander.
Abschließend bilden erste Erfahrungen von Herstellern und Handel eine Ausgangsbasis, um Chancen und Grenzen von Couponing im Kommunikations- Mix aufzuzeigen.
Um die theoretischen Ausführungen zu untermauern, wird das Couponing- Projekt „for me“ von Procter & Gamble im Bereich Direct- Marketing als Praxisbeispiel angeführt.
2. Theoretische Grundlagen des Couponings
2.1 Definition
Beim Couponing handelt es sich um eine Maßnahme, bei der ein
Herausgeber (meist Hersteller, bzw. Industrie) einer ausgewählten
Personengruppe durch ein Medium einen Berechtigungsnachweis
(entspricht dem Coupon) zur Verfügung stellt, bei dessen Einsatz in einer ausgelobten Akzeptanzstelle (meist der Handel) während eines definierten Zeitraumes ein spezifischer Vorteil versprochen wird, wenn die Zielperson ein gewisses Verhalten zeigt.[2]
2.2 Funktionsweise
2.2.1 Einstufiges Modell
Das einstufige Couponing existiert in zwei Varianten. Zum einen ist es möglich, dass ein Hersteller an ausgewählte Kunden Coupons zur Einlösung im eigenen Haus verschickt.
Zum anderen kann der Handel Coupons für Eigenmarken herausgeben, die einen Preisnachlass ausloben. Die Kosten des einstufigen Couponings trägt im ersten Fall der Hersteller und im zweiten Fall der Handel.[3]
2.2.2 Zweistufiges Modell
Während beim einstufigen Couponing Herausgeber und Akzeptanzstelle identisch sind, fallen sie beim zweistufigen Couponing auseinander, d.h., dass ein Hersteller als Herausgeber einen Coupon auslobt, der vom Verbraucher im teilnehmenden Handel (Akzeptanzstelle) eingelöst werden kann. Hierbei tritt der Hersteller als Finanzier einer Coupon-Aktion auf, was nach sich zieht, dass die Akzeptanzstelle den Coupon- Wert, sowie in vielen Fällen auch eine Handling- Pauschale erstattet bekommt. Für die Erstattung muss der Coupon „gecleart“, also auf die Richtigkeit überprüft, gezählt und abgerechnet werden; diese Aufgabe wird zumeist von Clearinghäusern übernommen.[4]
2.3 Art der Vorteilsvergabe
Eines der wesentlichen Merkmale eines Coupons ist, wofür genau die Bezugsberechtigung gilt. Nachfolgend werden die wichtigsten Coupon-Arten, die heute zum Einsatz kommen, vorgestellt.[5]
- Rabatt -Coupon (Cash Coupon)
Mit einem Rabatt- Coupon erhält der Kunde einen Preisnachlass auf ein Produkt-/bzw. auf eine Produktgruppe. Dies ist die mit Abstand häufigste Form – und stellt im Grunde genommen nichts anderes als die Fortführung des Preiskrieges mit anderen Mitteln dar und geht zu Lasten der Wertschöpfung in den Unternehmen. Mit dem Einsatz dieses Coupons soll der Mengenumschlag gefördert werden.
- Warengutscheine (Free Offer Coupons)
Diese Coupons beinhalten eine Zugabe als Anreiz für den Kunden. In diese Kategorie fallen demnach auch die immer beliebter werdenden Produktbündelungen, sogenannte Multi- Brand- Coupons, wie zum Beispiel „Buy One – Get One Free“ (BOGOF), „241“ (two for one, zwei Produkte zum Preis von einem). Auch so genannte Sampling- Coupons, die zum Bezug einer Warenprobe oder Testpackung berechtigen, sind als Warengutscheine zu klassifizieren.
- Einkaufsgutscheine (Shopping Coupons)
Diese Art von Coupons ist produktunabhängig, da dem Verbraucher beim nächsten Einkauf ein pauschaler Betrag von der Gesamteinkaufssumme abgezogen wird. Dadurch lösen Unternehmen einen interessanten psychologischen Effekt beim Konsumenten aus. Durch das Gefühl, „sich mehr leisten zu können“, gibt der Konsument effektiv mehr aus.
- Treuecoupons
Der Coupon wird gerne von Unternehmen mit einem hohen Markenbewusstsein eingesetzt. Der Gutschein ist entweder mit einem realen Betrag beziffert oder es werden virtuelle Bonuspunkte vergeben, die gutgeschrieben und rückvergütet werden.
2.4 Rechtliche Rahmenbedingungen
Den rechtlichen Rahmen von Couponing bilden insbesondere das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), die Preisangabeverordnung (PangV) und das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Im Folgenden werden die wichtigsten Paragraphen kurz zusammen-gefasst.
- Verstoß gegen die guten Sitten (§ 1 UWG)
Dazu gehört das „übertriebene Anlocken“ von Kunden. Gemeint sind Rabatte oder Zugaben, die so verlockend sind und den Kunden so in Zugzwang bringen, dass er seine Einkaufsentscheidung nicht mehr vernünftig nach den Kriterien `Preis und Qualität´ treffen kann.
- Irreführende Werbung (§ 3 UWG)
Der Kunde muss ohne langes Nachdenken erkennen können, wie das Angebot beschaffen ist. Bedingungen und Voraussetzungen für die Gewährung von Rabatten, das Einlösen von Coupons oder den Erhalt einer Zugabe müssen klar verständlich formuliert werden.
- Sonderveranstaltungen (§7, 1 UWG)
Nach wie vor ist es verboten, alle Normalpreise oder die Preise für ganze Warengruppen zu senken.
Allerdings wurden kurz vor der Drucklegung Überlegungen und ernsthafte Bestrebungen bekannt, nach denen die bisherigen Regelungen zum Recht der Sonderveranstaltungen schon bald abgeschafft werden sollen.
- Unklare und unwahre Preise (§ 1 und 2 PangV)
Alle im Handel angebotenen Waren müssen für den Verbraucher deutlich erkennbar mit dem Normalpreis ausgezeichnet sein. Der Kunde muss auf Anhieb erkennen können, wie hoch der Normalpreis und wie hoch der tatsächlich zu bezahlende Preis, beispielsweise nach einer Rabattgewährung, ist. So genannte Mondpreise, also kurzfristig überhöhte Preise, auf die dann ein scheinbar hoher Rabatt gewährt wird, sind immer noch verboten.
- Verstoß gegen das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
Speicherung, Verarbeitung und Weitergabe von personenbezogenen oder transaktionsbezogenen Daten sind grundsätzlich untersagt. Einzig Transaktionsdaten dürfen zum Zwecke der Abwicklung der Transaktion gespeichert und verarbeitet werden, nach Abschluss sind diese jedoch zu löschen.
Zudem hat jeder Verbraucher das unumstößliche Recht, jederzeit Auskunft über Art, Umfang und Zweck der über ihn gespeicherten Daten zu verlangen und auch deren Löschung zu fordern.
Die Praxis zum Couponing ist allerdings so vielfältig, dass etliche Fallgestaltungen rechtlich noch nicht abgeklärt sind. So gibt es derzeit eine gewisse Grauzone, die auszuleuchten die Gerichte in den nächsten Jahren gut beschäftigen dürfte.[6]
[...]
[1] vgl. http://www.a3p.de, Couponing in Deutschland, Datum 03.11.2003
[2] vgl. Hartmann, W., Kreutzer, R.T., Kuhfuß, H., Handbuch Couponing, S. 6
[3] vgl. http://www.dicom24.de, The Coupon Corporation, Datum 03.11.2003
[4] vgl. Ploss, D., Berger, A., Intelligentes Couponing, S.45
[5] vgl. http://www.loyalty-hamburg.de, Datum 04.11.2003
[6] Kettl- Römer, B., Couponing, S. 7
- Arbeit zitieren
- Sandra Kolbert (Autor:in), 2003, Couponing im Kommunikations-Mix - Vor- und Nachteile für einen Konsumgüterhersteller, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/22360
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