Beim Sport ist es ganz einfach: Die Mannschaft mit den meisten Punkten siegt,
ist der Gewinner und damit die erfolgreichere Mannschaft. In der PR-Arbeit
kann man Erfolg und Misserfolg leider nicht so leicht in „Punkten“ bewerten und
durch Kategorien klar einordnen. Dadurch ist auch Erfolgskontrolle nur schwer
eindeutig zu definieren und methodisch zu untermauern. Hartig umschreibt
Erfolg damit, im Gespräch zu bleiben und durch permanente soziale
Beziehungen seine Position (im Markt) zu stabilisieren. Hierzu gehört u.a.
Loyalität und Handlungstreue gegenüber (Markt-)Partnern. (Vgl. Hartig 1997:
80f.) Aber wo soll eine Erfolgskontrolle methodisch ansetzen? Nach Reuter
muss sich der Erfolg einer Maßnahme an ihrer nachweisbaren Effizienz zeigen.
Diese Effizienz wird gemessen an dem Verhältnis zwischen den eingesetzten
Mitteln und der dadurch erzielten Wirkungen (vgl. Reuter 1980: 6). Ob und wie
man diese Effizienz überprüfen kann wird in Theorie und Praxis sehr kontrovers
diskutiert. Eine isolierte Wirkungsmessung sei unmöglich, da vielerseits
Wirkungsinterdependenzen bestünden und Wirkungen somit nicht mehr den
einzelnen Instrumenten zuzuordnen, also auch nicht mit einem Erfolgsfaktor zu
belegen seien. Zudem zeigt sich ein Problem zwischen der
kommunikationswissenschaftlichen und der wirtschaftswissenschaftlichen
Herangehensweise. Es lässt sich nicht leugnen, dass es Schwierigkeiten gibt,
kommunikative Zielgrößen in monetären Kennzahlen auszudrücken, ohne sich
auf subjektive Schätzungen zu berufen. Unternehmen stehen diesen
Schwierigkeiten gegenüber und sehen die mit Erfolgsmessung und –kontrolle
verbundenen Hindernisse oft als Grund an, auf die Durchführung einer
Erfolgskontrolle gänzlich zu verzichten. Diese ablehnende Haltung wird mit
philosophischen und methodischen Argumenten untermauert, kann aber in
einer Zeit der zunehmenden Professionalisierung von Kommunikation nicht
mehr überzeugen. (Vgl. Bruhn 1992: 220)
Im Folgenden soll die PR-Kontrolle als Bestandteil der
Unternehmenskommunikation dargestellt werden. Das Controlling gliedert sich
dabei in den Phasenprozess der Kommunikationsarbeit ein, der sich damit aus
den vier vernetzten Teilbereichen Analyse, Planung, Realisierung und Kontrolle
zusammensetzt. (Vgl. Zerfaß 1996: 381f.) [...]
Inhaltsverzeichnis
1) Einleitung
2) Erfolgskontrolle in der Praxis
2.1) Erfolgskontrolle - wozu?
2.2) Probleme der Erfolgskontrolle
3) Methoden der Erfolgskontrolle
3.1) Prozessorientierte (formative) Erfolgskontrolle
3.2) Ergebnisorientierte (normative) Erfolgskontrolle
4) Erfolgskontrolle in der integrierten Unternehmenskommunikation
5) Fazit
6) Literaturangaben
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit setzt sich kritisch mit der Erfolgskontrolle in der Unternehmenskommunikation auseinander. Ziel ist es, die Notwendigkeit einer systematischen Erfolgsmessung darzulegen, die methodischen Herausforderungen zu beleuchten und verschiedene Ansätze sowie Instrumente des Controllings, insbesondere in der integrierten Unternehmenskommunikation, vorzustellen und zu bewerten.
- Grundlagen und Definition der Erfolgskontrolle im Kontext von PR-Arbeit
- Gegenüberstellung von prozessorientierter (formativer) und ergebnisorientierter (normativer) Erfolgskontrolle
- Diskussion von Barrieren und Problemen der praktischen Implementierung
- Instrumente und Methoden, wie z.B. Medienresonanzanalysen (MERA)
- Bedeutung und Herausforderungen der Erfolgskontrolle in der integrierten Unternehmenskommunikation
Auszug aus dem Buch
2.1) Erfolgskontrolle – wozu?
Eine systematische Erfolgskontrolle ermöglicht es zu bewerten, ob gesteckte Ziele tatsächlich erreicht wurden und ob die ausgewählte Kommunikationstechnik die richtige war. (Vgl. Reuter 1980: 2). Man erhält Aufschluss darüber, ob die eingesetzten Mittel in adäquater Relation zum erzielten Erfolg der Kampagne stehen und kann evaluieren, ob alte Programme neu gestaltet oder sogar komplett neu entwickelt werden müssen (vgl. Schleede 1994: 18f.). Controlling ermöglicht es, die schon mit hohem finanziellem Aufwand verbundene PR-Arbeit selbst in allen Maßnahmen und Schritten zu rechtfertigen. Die Erfolgskontrolle ist eine wichtige Planungshilfe für PR-Aktivitäten. Sie bietet Handlungsempfehlungen und durch Evaluation von Fehlern kann aktuelle und zukünftige PR-Arbeit optimiert, und Wiederholungsfehler können vermieden werden (vgl. Scharf/Baumeister 1999: 39). Zusätzlich gewinnt man eine belegbare Rechtfertigung vor dem Kunden und dem Unternehmen selbst. Auch Investoren können den Erfolg einzelner Maßnahmen „zurückverfolgen“3, was wiederum deren Bereitschaft erhöht, weitere finanzielle Zuschüsse zu leisten. Letztendlich sichert eine professionellere Arbeit durch erfolgreiches Controlling auch eine Durchsetzung des Unternehmens gegenüber der Konkurrenz.
Als wichtiger Begleitprozess aller PR-Maßnahmen leistet die Erfolgskontrolle auch einen Beitrag zum Erhalt der Corporate Identity. Durch Controlling wird das PR-Konzept in allen Stufen überwacht und auf Unstimmigkeiten mit der Unternehmensphilosophie und ~Strategie abgeglichen4, denn nur durch ein einheitliches und stimmiges Auftreten kann man nach außen hin Glaubwürdigkeit und Image gewinnen und bewahren. (Vgl. Scharf/Baumeister 1999: 40)
Zusammenfassung der Kapitel
1) Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Erfolgskontrolle in der PR ein, verdeutlicht die Schwierigkeiten bei der Erfolgsmessung im Vergleich zum Sport und stellt den Stellenwert des Controllings als Bestandteil des Kommunikationsmanagements dar.
2) Erfolgskontrolle in der Praxis: Hier wird der Nutzen der Erfolgskontrolle für Planung und Rechtfertigung von PR-Maßnahmen erläutert sowie die wesentlichen Hindernisse und Probleme in der praktischen Umsetzung diskutiert.
3) Methoden der Erfolgskontrolle: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über verschiedene Verfahren, unterteilt in prozessorientierte (formative) Ansätze und ergebnisorientierte (normative) Ansätze, wie etwa die Medienresonanzanalyse.
4) Erfolgskontrolle in der integrierten Unternehmenskommunikation: Hier wird der Ansatz von Manfred Bruhn detailliert, der das Controlling speziell in den Managementprozess der integrierten Unternehmenskommunikation einbettet.
5) Fazit: Das Fazit unterstreicht die Relevanz der Erfolgskontrolle als unverzichtbaren Bestandteil der PR-Arbeit und betont die Notwendigkeit, Schwächen durch Schulung und methodische Optimierung abzubauen.
6) Literaturangaben: Dieses Kapitel listet die verwendeten Quellen und Fachliteratur zur Erstellung der Arbeit auf.
Schlüsselwörter
Erfolgskontrolle, PR-Controlling, Unternehmenskommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, Wirkungskontrolle, Prozesskontrolle, Medienresonanzanalyse, MERA, Effizienzanalyse, Kommunikationsmanagement, integrierte Kommunikation, Kampagnenplanung, Evaluation, Zielgrößen, Strategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die zentrale Frage, wie Erfolg und Misserfolg von Maßnahmen der Unternehmenskommunikation bzw. Öffentlichkeitsarbeit (PR) gemessen, bewertet und gesteuert werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Notwendigkeit von Erfolgskontrollen, die methodischen Ansätze (prozessorientiert vs. ergebnisorientiert) sowie die Herausforderungen und Barrieren bei der praktischen Anwendung von PR-Controlling.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, dass Erfolgskontrolle ein unverzichtbarer Bestandteil professioneller Kommunikationsarbeit ist, und Methoden vorzustellen, die eine strukturierte Planung, Überwachung und Bewertung von PR-Prozessen ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die den aktuellen Stand der Fachdiskussion sowie verschiedene Konzepte und Instrumente der Erfolgskontrolle (u.a. von Bruhn, Zerfaß, Scharf/Baumeister) analysiert und kritisch gegenüberstellt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die praktische Relevanz der Kontrolle, die Vorstellung spezifischer Methoden (Situationsanalyse, Nutzwertanalyse, MERA) sowie die Einbettung des Controllings in den Prozess der integrierten Unternehmenskommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie PR-Controlling, Erfolgskontrolle, Wirkungskontrolle, Medienresonanzanalyse (MERA) und integrierte Unternehmenskommunikation charakterisiert.
Warum fällt es Unternehmen laut Autorin schwer, eine Erfolgskontrolle einzuführen?
Die Autorin nennt als Hauptgründe finanzielle Engpässe, mangelnde Standards, Angst der Mitarbeiter vor einer Überprüfung oder negativen Ergebnissen sowie ein fehlendes Verständnis für die Notwendigkeit der Erfolgskontrolle.
Was ist der wesentliche Vorteil der Medienresonanzanalyse (MERA)?
Die MERA gilt als eine der effizientesten Möglichkeiten zur Erfolgsmessung, da sie die in den Medien veröffentlichte Meinung beobachtet und analysiert, was einen hohen Stellenwert für die Meinungsbildung hat.
- Quote paper
- Julia Barth (Author), 2001, Erfolgskontrolle im Prozess der Unternehmenskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21848
