Die Arbeit basiert auf dem einflussreichsten Modell der Werbewirkungsforschung: dem Elaboration Likelihood Model.
Dabei wurde in einem geschickten Experimentaldesign eine Magazinanzeige manipuliert und die Daten mit quantitativen und qualitativen Variablen erhoben.
Es konnte erstmals gezeigt werden, dass Farbe ebenfalls ein peripherer Hinweisreiz ist und besonders bei geringem Interesse (genauer gesagt: Involvement) eines Nutzers für ein Produkt wirkt. In solchen Situationen sollten Werber, Designer u.a. dem Farbeinsatz also besondere Beachtung beimessen. Visuelle Gestaltung wird also bei geringem Interesse wichtiger, der Text hat einen geringeren Einfluss.
Die Annahmen des Elaboration Likelihood Model konnten im Experiment repliziert werden. Das Modell ist im Internetzeitalter besonders relevant, denn es stellt den Nutzer in den Mittelpunkt der Werbebetrachtung, so wie es auch bei Social Media notwendig ist. Es ist ein umfassendes Modell und lässt sich gut auf alle möglichen Medienkanäle bzw. Situationen übertragen!
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Ausgangslage und Problemstellung
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- 2. Das Elaboration Likelihood Model
- 2.1 Einordnung in die Werbewirkungsforschung
- 2.2 Grundannahmen des ELM
- 2.3 Empirische Forschung
- 2.4 Kritische Würdigung
- 2.5 Praktische Relevanz in der Werbung
- 3. Farbe
- 3.1 Grundlagen der Farbwahrnehmung
- 3.1.1 Reiz und Reizaufnahme
- 3.1.2 Wahrnehmung und Verarbeitung im Gehirn
- 3.2 Einsatz und Wirkung in der Werbung
- 3.1 Grundlagen der Farbwahrnehmung
- 4. Forschungsfragen und Hypothesen
- 4.1 Forschungsfragen:
- 4.2 Hypothesen
- 4.2.1 Zentrale Hypothesen
- 4.2.2 Mediatorvariablen
- 5. Methode
- 5.1 Versuchsaufbau
- 5.2 Stichprobe
- 5.3 Gestaltung der Untersuchungssituation
- 5.4 Manipulation der unabhängigen Variablen
- 5.4.1 Involvement
- 5.4.2 Farbe
- 5.4.3 Argumentenstärke
- 5.5 Aufbau des Fragebogens
- 5.5.1 Abhängige Variablen
- 5.5.1.1 Einstellung zur Marke
- 5.5.1.2 Kaufabsicht
- 5.5.1.3 Aufgelistete Gedanken
- 5.5.2 Manipulationstests
- 5.5.3 Ergänzende Messungen
- 5.5.1 Abhängige Variablen
- 5.6 Pretest der Anzeige
- 5.6.1 Methode
- 5.6.2 Ergebnisse
- 5.7 Versuchsdurchführung
- 6. Auswertung
- 6.1 Auswahl der Verfahren
- 6.2 Stichprobenstruktur
- 6.3 Zusammenfassung mehrdimensionaler Skalen
- 6.4 Manipulationstests
- 6.5 Tests der Hypothesen
- 6.5.1 Zentrale Hypothesen
- 6.5.2 Mediatorvariablen
- 6.5.3 Ergebnisse der Hypothesentests im Überblick
- 7. Fazit
- 7.1 Zusammenfassung und Diskussion
- 7.1.1 Zentrale Hypothesen
- 7.1.2 Mediatorvariablen
- 7.2 Praktische Schlussfolgerungen
- 7.3 Forschungsausblick
- 7.1 Zusammenfassung und Diskussion
- Literaturverzeichnis
- Anhang
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Magisterarbeit untersucht die Wirkung von Farbe auf die Einstellung gegenüber einer Marke im Rahmen des Elaboration Likelihood Model (ELM). Die Arbeit zielt darauf ab, den Anwendungsbereich des ELM zu erweitern und die Erkenntnisse für die Gestaltung von Printanzeigen nutzbar zu machen.
- Die Wirkung von Farbe als peripherer Hinweisreiz im ELM
- Die Rolle der Verarbeitungstiefe bei der Wirkung von Farbe
- Der Einfluss von Farbe auf die Einstellung zur Marke
- Die Bedeutung von Mediatorvariablen wie Alter, Geschlecht und Einstellung zur Anzeige
- Praktische Implikationen für die Gestaltung von Printanzeigen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Problemstellung ein und erläutert die Relevanz von Farbe in der Werbung. Das Elaboration Likelihood Model (ELM) wird als theoretischer Rahmen der Untersuchung vorgestellt.
Kapitel 2 widmet sich dem ELM und erläutert die Grundannahmen des Modells sowie die Ergebnisse empirischer Forschung. Es werden verschiedene Kritikpunkte am ELM diskutiert und die praktische Relevanz des Modells für die Werbung herausgestellt.
Kapitel 3 behandelt Farbe als Wahrnehmungsreiz und beschreibt die Entstehung einer Farbempfindung. Die verschiedenen Funktionen von Farbe in der Werbung, insbesondere Aufmerksamkeit und Einstellungsänderung, werden im Detail dargestellt.
Kapitel 4 leitet aus den Forschungsfragen zentrale Hypothesen ab, die die Wirkung von Farbe als Argument oder peripherer Hinweisreiz untersuchen. Zusätzlich werden Hypothesen zu Mediatorvariablen aufgestellt, um den Einfluss weiterer Faktoren auf die Ergebnisse zu kontrollieren.
Kapitel 5 beschreibt die Methode des Experimentes, die Manipulation der unabhängigen Variablen Involvement, Farbe und Argumentenstärke sowie den Aufbau des Fragebogens. Die Ergebnisse eines Pretests zur Anzeige werden präsentiert, der die Voraussetzungen des Hauptexperiments sicherstellt.
Kapitel 6 präsentiert die Ergebnisse der Datenanalyse. Die statistischen Verfahren werden erläutert und die Stichprobenstruktur beschrieben. Die Ergebnisse der Manipulationstests und der Hypothesentests werden detailliert dargestellt und im Zusammenhang mit den Forschungsfragen interpretiert.
Kapitel 7 fasst die Ergebnisse der Studie zusammen und diskutiert die Implikationen für die praktische Anwendung der Erkenntnisse in der Werbung. Es werden Forschungsbedarfe für zukünftige Studien aufgezeigt, um das Feld von Farbe und ihrer Wirkung in der Werbung weiter zu erforschen.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen das Elaboration Likelihood Model (ELM), Farbe, peripherer Hinweisreiz, Einstellungsänderung, Werbewirkung, Printanzeigen, Involvement, Argumentenstärke, Mediatorvariablen, Einstellung zur Marke, Kaufabsicht, Gedankenauflistungstechnik, und die praktische Anwendung von Forschungsergebnissen in der Werbung.
- Quote paper
- Ulf Sthamer (Author), 2009, Farbe als peripherer Hinweisreiz im Elaboration Likelihood Model, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/215917
