Firmenwerbung anhand des Corporate Design

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Begriffsklärung Corporate Identity

2. Begriffsklärung Corporate Design
2.1 Verändern eines bereits bestehenden Corporate Design
2.2 Weitere Bestandteile des Corporate Design

3. Sprachliche Besonderheiten
3.1 Der Slogan
3.1.1 Detaillierte Slogan-Analyse
3.1.2 Veränderungen des Slogans
3.2 Sprache in der schriftlichen Unternehmenskommunikation

Schlussbemerkungen

Quellenverzeichnis

Selbstständigkeitserklärung

Einleitung

Jedes Unternehmen versucht heutzutage, sich von anderen Firmen auf besondere Weise abzuheben, um Aufmerksamkeit zu erreichen und Gewinn zu erwirtschaften. Wie aber, wenn der Markt mit Anbietern gleicher Leistungen bereits übersättigt ist? Es reicht nicht nur, die Produktpalette zu vergrößern oder Preispolitik zu betreiben. Mann muss die potentiellen Kunden ansprechen, die Firma nach Außen hin repräsentieren. Geld für Werbezwecke fließt reichlich und muss wieder eingenommen werden.

Folglich steht die Frage der Unternehmenskommunikation im Mittelpunkt. Der Bekanntheitsgrad der Firma oder des Dienstleisters soll steigen. Bei jeder Anzeige, jedem Plakat oder Internetauftritt muss auf den ersten Blick erkennbar sein, um welches Unternehmen es sich handelt.

Eine wichtige Aufgabe besteht also bei jeder Neugründung, diese Gesichtspunkte mit einzubeziehen, der Firma ein sofort erkennbares Abbild zu verleihen, das sich in bestimmten Farben, Schriftzügen und Logos darstellt. Diese unverwechselbare Gestaltung nennt man Corporate Design.

Ich werde in dieser Arbeit zunächst auf begriffliche Erläuterungen zum Thema Corporate Design sowie dem damit verbundenen Begriff der Corporate Identity eingehen. Anschließend zeige ich kurz die verschiedenen Bestandteile der Firmenwerbung auf. Zum Schluss befasse ich mich mit der sprachlichen Gestaltung, beispielsweise bei Slogans oder Imagebroschüren, die auch für Unternehmen bei ihrer Werbung und Identitätsdarstellung eine große Rolle spielen, da sie das Design erheblich unterstützen und immer den Richtlinien und der Philosophie des Unternehmens Rechnung tragen müssen. Was nützt ein perfekt gestaltetes Design, wenn die dazugehörige Wahl der sprachlichen Mittel nicht zusammenpassen, oder umgekehrt?

1. Begriffsklärung Corporate Identity

Die Bezeichnung Corporate Identity wird oft mit dem Ausdruck des Corporate Designs verwechselt. Beides sind unterschiedliche Dinge, jedoch trotzdem stark miteinander verknüpft. Ersteres ist ein Ausdruck, der die Firmenphilosophie beziehungsweise das Selbstbild des Unternehmens, beschreibt. Diese geplante Selbstdarstellung des Leistungsangebots oder der Arbeitsweise eines Unternehmens wird durch ein strategisches Konzept der Öffentlichkeitsarbeit erreicht. Darin werden Unternehmensleitlinien formuliert, die der Imagepflege dienen. Es wird sozusagen die Persönlichkeit eines Unternehmens dargestellt. Diese Identität wirkt positiv nach innen – die Mitarbeiter können sich mit ihrer Firma identifizieren – aber auch nach außen, beispielsweise auf die Geschäftswelt oder Kunden.

Man spricht auch von einem Unternehmensleitbild oder -grundsatz. Darin spiegelt sich die Erwähnung von Eigenschaften dieses Unternehmens wieder, zu nennen wären etwa Kundenorientiertheit, Weltoffenheit, Innovationsfreude. Corporate Identity lässt sich laut Olaf Leu beschreiben als „schlüssiger Zusammenhang von Erscheinung, Taten und Worten eines Unternehmens“^[1] sowie als „manifestiertes Selbstverständnis“^[2].

Die dieser Philosophie innewohnenden graphischen und gestalterischen Merkmale bezeichnet man als Corporate Design, was im Folgenden noch näher erläutert wird.

2. Begriffsklärung Corporate Design

Mit diesem visuellen Abbild der Firmenphilosophie nimmt das Denken einer Firma eine konkrete Gestalt an. Die Produkte und Dienstleistungen spiegeln sich darin wieder. Corporate Design kann folglich als kreative Beschäftigung mit dem Zweck und Ziel eines Betriebes gesehen werden und dient hauptsächlich zur Gewinnmaximierung, da Kunden angesprochen werden, die dann zu einer Kaufhandlung geleitet werden sollen. Es ist somit ein wichtiger Bestandteil einer jeden Unternehmenskommunikation. Die potentielle Käuferschicht muss an die Firma gebunden werden und soll mit einem bestimmten Namen sofort eine spezielle Leistung oder ein Angebot assoziieren.

Es muss also zuerst ein spezielles Programm entwickelt werden, was dann graphisch in Form von Logos, Schriftzügen, Hausfarben umgesetzt werden muss.

2.1 Verändern eines bereits bestehenden Corporate Design

Oft kommt es vor, dass eine Institution ihr visuelles Erscheinungsbild ändern oder bearbeiten möchte. Dies kann auf zwei Arten geschehen:

Zum einen versucht man, durch bloße Überarbeitung oder Modernisierung des Abbildes der Zeit zu entsprechen und frischer zu wirken. Die Umgestaltung äußert sich dann zum Beispiel im Hinzufügen von Hilfslinien um das Logo oder eine modernere Variante der Farbgebung, allerdings alles eher unauffällig für den Laien. Andererseits kann einem bereits existierenden Unternehmen auch ein völlig neues Abbild verliehen werden, was aber wiederum in vielen vorgeschalteten Besprechungen und auf Grundlage der Firmenidentität geschieht.

Solche Veränderungs- beziehungsweise Erneuerungserscheinungen lassen sich an den Logos der verschiedensten Fernsehsender sehr gut beobachten. Viele Zeichen wurden aufgefrischt, um beispielsweise jüngere Zuschauer zu locken. Frühere zweidimensionale Grafiken leuchten heute in neuen Farben und 3D. Jeder erinnert sich sicherlich noch an den bunten Ball von Sat1. Dieser wurde nicht ganz abgeschafft, sondern ziert nun den Schriftzug des Logos. Somit bleibt der Wiedererkennungswert erhalten. Hierbei würde es sich also um die zweite genannte Möglichkeit der Modifikation handeln.

Die Firmen müssen mit der Zeit gehen. Seit der Gründung vieler Unternehmen ist eine neue Generation herangewachsen, die andere Ansprüche als die vorhergehende vertritt. Wie in allen Bereichen des Lebens kann Dynamik, Frische und Moderne nur durch ständige Weiterentwicklung aufrecht erhalten werden.

[...]

^[1] Leu, Olaf (1992): München/Bruckmann, S. 14

^[2] ebd.