Aufgrund immer anspruchsvollerer Käufergruppen und gesättigter Märkte, wird es für Unter-nehmen zunehmend schwieriger, die hohen Kundenerwartungen zu erfüllen und sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Hierbei ist gerade der Aufbau von Marken mit hoher Bekanntheit und einem starken Image von großem Wert. Um die Zielgruppe der trendbewussten, anspruchsvollen Konsumenten zu erreichen, erfordert es Anfang des 21. Jahrhunderts Shopping und Entertainment zu vereinen. Vor diesem Hintergrund gewinnen Guerilla-Taktiken wie die Positionierung von Pop-Up-Stores in urbanen Ballungsräumen zunehmend an Bedeutung. Unter einem Pop-Up-Store versteht man dabei ein temporäres und kreatives Standort- und Ladenbaukonzept, das stationäre Einkaufsstätten eines Einzelhändlers oder Markenartikelherstellers an wechselnden Standorten, jeweils durch ein erlebnisorientiertes Rahmenprogramm flankiert, ermöglicht.
Die vorliegende Arbeit liefert Antworten auf die Fragen, welche Erfolgsfaktoren im Rahmen der Pop-Up-Store Planung eine Rolle spielen und zu einer positiven Einstellung der Konsumenten gegenüber diesem Konzept führen. Desweiteren versucht diese Studie zu erklären, welchen Einfluss die Errichtung eines Pop-Up-Stores auf Faktoren wie eine erhöhte Word-of-Mouth Intention oder Perceived Brand Innovativeness für das initiierende Unternehmen hat. Dazu wurde ein Kausalmodell am Beispiel der Marken Tommy Hilfiger und Samsung entwickelt, das unter Verwendung des varianzbasierten Schätzverfahrens PLS, auf seine Gültigkeit in der Realität geprüft wurde. Die Ergebnisse zeigen, dass die im Modell dargestellten Zusammenhänge tatsächlich generalisierbar über die geprüften Branchen sind und keine signifikanten Unterschiede bezüglich des Curiosity-Levels bestehen. Es konnte nachgewiesen wer-den, dass die Einstellung der Konsumenten zum Pop-Up-Store im Wesentlichen durch die Indikatoren Creativity of Facilities und Perceived Risk determiniert, aber auch von den restlichen Faktoren beeinflusst wird. Auf diesen Ergebnissen aufbauend, schließt die vorliegende Arbeit mit Implikationen für die Marketingpraxis und -forschung ab, die einen Beitrag zur erfolgreichen Gestaltung von Pop-Up-Stores in der Praxis leisten können.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Zur Relevanz des Pop-Up-Stores als Instrument des Marketings
2 Konzeptionelle Grundlagen und theoretische Ansätze zum Pop-Up-Store
2.1 Pop-Up-Stores
2.1.1 Zum Begriff des Pop-Up-Stores
2.1.2 Ziele und Wirkungen von Pop-Up-Stores
2.1.3 Einordnung von Pop-Up-Stores in den Bereich des Guerilla-Marketings
2.2 Zum Begriff der Einstellung
2.3 Relevante Theorien im Kontext der Pop-Up-Store-Forschung
2.3.1 Informationsintegrationstheorie
2.3.2 Einstellungs-Verhaltens Hypothese
2.3.3 Innovation-Adoptions-Theorie von Rogers
2.3.4 Commodity-Theorie
2.3.5 C/D-Paradigma
3 Konzeptionalisierung eines Untersuchungsmodells zur Analyse der Einstellung von Konsumenten gegenüber Pop-Up-Stores
3.1 Wirkung der Perceived Scarcity auf die Einstellung zum Pop-Up-Store
3.2 Wirkung der Exclusivity of Information auf die Einstellung zum Pop-Up-Store
3.3 Wirkung der Creativity of Facilities auf die Einstellung zum Pop-Up-Store
3.4 Wirkung der Attractiveness of Sales People auf die Einstellung zum Pop-Up-Store
3.5 Wirkung der Promotional Gifts auf die Einstellung zum Pop-Up-Store
3.6 Wirkung des Perceived Risks auf die Einstellung zum Pop-Up-Store
3.7 Wirkung der Einstellung zum Pop-Up-Store auf das Cross Buying
3.8 Wirkung der Einstellung zum Pop-Up-Store auf die Word-of-Mouth Intention
3.9 Wirkung der Einstellung zum Pop-Up-Store auf die Perceived Brand Innovativeness
3.10 Die Branche als moderierende Variable
3.11 General Curiosity als moderierende Variable
4 Empirische Überprüfung des Pop-Up-Store Modells am Beispiel von Tommy Hilfiger und Samsung
4.1 Auswahl einer geeigneten Untersuchungsmethode
4.1.1 Verfahren der Datenauswertung
4.1.2 Partial Least Squares als geeignetes Schätzverfahren
4.2 Datenerhebung
4.3 Die Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte
4.3.1 Perceived Scarcity
4.3.2 Exclusivity of Information
4.3.3 Creativity of Facilities
4.3.4 Attractiveness of Sales People
4.3.5 Promotional Gifts
4.3.6 Perceived Risk
4.3.7 Einstellung zum Pop-Up-Store
4.3.8 Cross Buying Intention
4.3.9 Word-of-Mouth Intention
4.3.10 Brand Innovativeness
4.3.11 Branche
4.3.12 General Curiosity
4.4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
4.4.1 Darstellung der Ergebnisse auf Messmodellebene
4.4.2 Darstellung der Ergebnisse auf Strukturmodellebene
4.4.3 Überprüfung des Moderatoreffekts
4.4.4 Interpretation der Ergebnisse
4.5 Implikationen für Praxis und Forschung
4.5.1 Implikationen für die Marketingpraxis
4.5.2 Implikationen für die Marketingforschung
5 Schlussbetrachtung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Dreikomponentenmodell der Einstellung
Abbildung 2: Struktur der Informationsintegration
Abbildung 3: Kausalmodell der Dreikomponenten-Theorie
Abbildung 4: Das C/D Paradigma
Abbildung 5: Strukturmodell unter Einbezug der Moderatoren Branche und General Curiosity
Abbildung 6: Reflexives Messmodell
Abbildung 7: Formatives Messmodell
Abbildung 8: Pfadkoeffizienten des Untersuchungsmodells mit t-Werten und R²-Werten
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Erfolgsdimensionen von Pop-Up-Stores
Tabelle 2: Hypothesenübersicht
Tabelle 3: Häufigkeitsverteilung der soziodemographischen Merkmale
Tabelle 4: Häufigkeitsverteilung der soziodemographischen Merkmaleder Probanden mit Tommy Hilfiger Fragebögen
Tabelle 5: Häufigkeitsverteilung der soziodemographischen Merkmale der Probanden mit Samsung Fragebögen
Tabelle 6: Items der Skala zur Messung der Perceived Scarcity
Tabelle 7: Items der Skala zur Messung der Exclusivity of Information
Tabelle 8: Items der Skala zur Messung der Creativity of Facilities
Tabelle 9: Items der Skala zur Messung der (wahrgenommenen) Attractiveness of Sales People
Tabelle 10: Items der Skala zur Messung von Promotional Gifts
Tabelle 11: Items der Skala zur Messung der Einstellung zum Perceived Risk
Tabelle 12: Items der Skala zur Messung der Einstellung zum Pop-Up-Store
Tabelle 13: Items der Skala zur Messung der Cross Buying Intention
Tabelle 14: Items der Skala zur Messung der Word-of-Mouth Intention
Tabelle 15: Items der Skala zur Messung der Brand Innovativeness
Tabelle 16: Items der Skala zur Messung der General Curiosity
Tabelle 17: Werte der Gütekriterien des Messmodells
Tabelle 18: Hypothesenprüfung anhand von t-Tests
Tabelle 19: VIF zur Überprüfung der Multikollinearität
Tabelle 20: Werte des Gruppenvergleichs für den Faktor Branche
Tabelle 21: Werte des Gruppenvergleichs für den Faktor General Curiosity
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Zur Relevanz des Pop-Up-Stores als Instrument des Marketings
In den letzten Jahren fand ein zunehmender Umbruch in der Verbrauchergesellschaft und im Trend des Käuferverhaltens statt.[1] Konsumenten suchen nach mehr als nur qualitativ hochwertigen Produkten zu einem guten Preis. Sie suchen nach Produkten, mit der sie ihre individuelle Einzigartigkeit zum Ausdruck bringen können, Produkte, die ihre ganz persönliche Identität widerspiegeln, mit denen sie sich identifizieren wollen und können. Mehr noch, den Konsumenten Anfang des 21. Jahrhunderts verlangt es nach einzigartigen Einkaufserlebnissen und der Interaktion mit den von ihnen präferierten Marken.[2] Für den Handel und für die Produzenten wird es hingegen durch die zunehmende Globalisierung und aufgrund gesättigter Märkte immer wichtiger an einer kontinuierlichen Verbesserung und Differenzierung ihrer Produkte zu arbeiten. Auch sind neue Strategien gefragt mit denen sich Unternehmen von den Wettbewerbern unterscheiden können. Der Aufbau von Marken mit hoher Bekanntheit und einem starken Image ist hierbei von besonderer Bedeutung. Vereint der Handel Shopping und Entertainment, übt dies eine große Anziehungskraft auf trendbewusste, anspruchsvolle Konsumenten aus. Krafft und Mantrala bezeichnen diese anspruchsvolle neue Käufergruppe auch als Sophisticated Shopper. Da diese Käufergruppe beständig wächst, sind die Händler gezwungen auf diesen Trend zu reagieren. One-Size passt nicht mehr. Die Marke Nike hat dies bereits erkannt und in einigen Großstädten (u.a. Berlin, New York, San Francisco, London) sogenannte Niketowns eröffnet. Hier können Kunden neben der üblichen Auswahl an Schuh- und Sportprodukten auch in einem museumsähnlichen Bereich Schuhe von prominenten Personen besichtigen. Zusätzlich sorgen in den Niketowns aufsehenerregende Multimedia Shows für Entertainment.[3]
Zudem zeichnet sich laut den Trendforschern ab, dass Konsumenten immer häufiger vor dem Kauf (vor allem höherwertiger Gebrauchsgüter) im Internet Informationen über die Produkte sammeln. Krafft und Mantrala sprechen hier von über 40% der Käufer. Experten in der Konsumtrend-Forschung sprechen bei diesem Phänomen auch vom Dawn of the Info-Consumer.[4] Das Internet spielt demzufolge auch im Offline-Retailing eine große Rolle und kann von Händlern sinnvoll eingesetzt werden um den Umsatz in ihren Läden zu erhöhen. Gefragt sind daher neue, kreative Modelle in der Produkt- bzw. Storebewerbung und Käufergewinnung. Um auf diesen Trend zu reagieren investieren Einzelhändler mehr und mehr in kreative Strategien und neue Konzepte, die den Konsumenten eine face-to-face Interaktion mit den Produkten und Marken ermöglichen.[5] Daraus entwickelte sich seit der Jahrtausendwende das Konzept des interaktiven Pop-Up-Stores bzw. die Verkaufsstrategie des Pop-Up-Retails. Aufgrund der gestiegenen Bedeutung in der Praxis wird der Begriff Pop-Up-Store seit 2004 immer häufiger verwendet, vor allem unter den Trendforschern.[6] Auf der Internetseite Trendwatching.com wurden bereits mehrere Artikel zu besagtem Thema veröffentlicht, das auch acht Jahre nach Eröffnung des ersten Pop-Up-Stores nichts von seiner Aktualität eingebüßt hat. Trotz der steigenden Zahl von Unternehmen, die das Pop-Up-Store Konzept nutzen, ist das Thema in der Literatur jedoch noch nicht ausreichend empirisch und theoretisch fundiert. Forschungsbedarf gibt es vor allem bezüglich der physischen Merkmale des Pop-Up-Stores, die es bedarf, um in der Psyche der Besucher eine positive Reaktion auf den Pop-Up-Store auszulösen. Ein weiteres nicht unwichtiges Forschungsfeld, das bisher weitgehend außer Acht gelassen wurde betrifft den Imagetransfer den die Marke bzw. das Unternehmen erfährt, nachdem das Pop-Up-Store-Konzept positiv von den Besuchern aufgenommen wurde. Es gilt noch zu erforschen, ob das innovative Handelskonzept des Pop-Up-Stores aus Konsumentensicht eine Übertragung auf die wahrgenommene, generelle Innovativität der Marke gewährleistet. Fragen wie: Führt ein Pop-Up-Store der Marke XY dazu, dass nach erfolgreicher Umsetzung die Marke XY von den Besuchern als innovativ beurteilt wird?, sind bislang noch nicht abschließend geklärt.
Bisher wurden nur sehr wenige Studien zum Thema Pop-Up-Store veröffentlicht, deren Forschungsschwerpunkt jedoch meist auf der Frage lag, wie demographische[7] und psychografische[8] Käufermerkmale die Einstellung zu Pop-Up-Stores beeinflussen, d.h. welche demographischen und psychografischen Merkmale die Konsumenten, die sich von Pop-Up-Stores angezogen fühlen, aufweisen. In den wenigen anderen Studien, die bisher veröffentlicht wurden, wurde nur eine begrenzte Anzahl an Erfolgsfaktoren in empirischen Studien untersucht. Darüber hinaus wurde bislang auch nicht näher auf die Auswirkungen von Pop-Up-Stores auf das laufende Geschäft der Marke eingegangen. Weiterführende Forschung ist daher durchaus sinnvoll.
Vor diesem Hintergrund leistet die vorliegende Studie einen Beitrag zur Analyse von bislang vernachlässigten Erfolgsfaktoren von Pop-Up-Stores und zeigt ebenfalls auf, welche positiven Einflüsse sich bei erfolgreicher Umsetzung des Pop-Up-Store-Konzepts auf die generelle Einstellung der Konsumenten zur Marke ergeben können (Cross Buying, Word-of-Mouth Intention, Perceived Brand Innovativeness). Zudem erfährt der Einfluss der Branche auf die Einstellung der Verbraucher zu Pop-Up-Stores ebenfalls eine empirische Überprüfung und es wird untersucht inwiefern das Eigenschaftsmerkmal der General Curiosity, (generelle Neugier) der Konsumenten einen Einfluss hierauf ausübt.
In Kapitel zwei wird zunächst der Begriff des Pop-Up-Stores definiert und dessen Ziele und Wirkungen aufgezeigt. Auch wird dargelegt in welche Bereiche des Marketings sich Pop-Up-Stores einordnen lassen. Anschließend erfolgt eine Konzeptionalisierung des Einstellungsbegriffs, dem in dieser Arbeit ebenfalls eine zentrale Bedeutung zukommt. Die Betrachtung relevanter Theorien, welche zum Verständnis der Wirkungszusammenhänge im Untersuchungsmodell dienen, schließt Kapitel zwei ab. Auf diesen theoretischen Grundlagen aufbauend, folgt in Kapitel drei die Konzeptionalisierung eines Modells, das die Einstellungsbildung gegenüber Pop-Up-Stores aufgrund verschiedener Faktoren sowie die Wirkung dieser gebildeten Einstellung auf die Marke der im Pop-Up-Store angebotenen Produkte und das Markenimage bzw. der dadurch gebildete Grad der Perceived Brand Innovativeness untersucht. Im Rahmen der sich in Kapitel vier anschließenden empirischen Untersuchung wird überprüft, ob die postulierten Wirkungszusammenhänge in der Realität Bestätigung finden. Ferner erfolgt in diesem Kapitel die Darstellung von Implikationen für die Marketingforschung und Marketingpraxis. Kapitel fünf fasst abschließend die zentralen Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick bezüglich des weiteren Forschungsbedarfs.
2 Konzeptionelle Grundlagen und theoretische Ansätze zum Pop-Up-Store
2.1 Pop-Up-Stores
2.1.1 Zum Begriff des Pop-Up-Stores
Pop-Up-Stores sind ein relativ neues Phänomen im Retail Bereich. In der Literatur findet sich trotz des wachsenden Aufkommens und Interesse an Pop-Up-Stores bisher keine eindeutige, allgemein anerkannte Definition des Begriffs. Im Folgenden sollen daher verschiedene Definitionen dargelegt bzw. zusammengefasst und erweitert werden. Der Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution definiert den Begriff Pop-Up-Store wie folgt: „Der Pop-Up-Store (umgangssprachlich „Guerilla-Store“) umschreibt ein Standort- und Ladenbaukonzept, das stationäre Einkaufsstätten eines Einzelhändlers oder Markenartikelherstellers an wechselnden Standorten ermöglicht. Adäquat zum Pop-Up im Internet (von engl. Pop up = plötzlich auftauchen) und einer Guerilla-Taktik sind die Grundvoraussetzungen der schnelle Auf- und Abbau sowie der möglichst problemlose Transport des gesamten Verkaufsraumes an einen anderen Ort. So bieten Pop-Up-Stores die Möglichkeit, Produkte im Zusammenspiel mit Events oder angesagten Szenetreffs in Beziehung zu bringen, ohne dabei teure, fest installierte Ladengeschäfte an mehreren Orten gleichzeitig eröffnen zu müssen“.[9] Zeitungen, die über die baldige Eröffnung eines Pop-Up-Stores berichten, titeln meistens wie folgt: Sie öffnen nur für einen begrenzten Zeitraum ihre Tore (meist in leer stehenden Ladengeschäften, aber auch in speziell für diesen Zweck errichteten, freistehenden Verkaufseinheiten). So plötzlich wie sie aufgetaucht sind, verschwinden sie danach auch wieder. Dabei kann die Öffnungsdauer eines Pop-Up-Stores einen Zeitraum von wenigen Tagen bis hin zu einigen Monaten umfassen.[10] Ähnliche Verkaufskonzepte wurden schon früher von fahrenden Händlern mit ihren mobilen Verkaufsständen genutzt. Um so viele Kunden wie möglich zu erreichen fahren Händler schon seit Jahrhunderten von Ort zu Ort um Bekleidung, Haushaltsgeräte etc. zu verkaufen.[11] Während früher und auch heute noch die kurzzeitige Anwesenheit und das ständige Auf- und Abbauen der kleinen Verkaufsstände fahrender Händler zum notwendigen Übel gehörte, um auf möglichst vielen Märkten Waren zu verkaufen, nutzen Pop-Up-Store Betreiber dieses Konzept als Alleinstellungsmerkmal aus, um den Konsumenten die Exklusivität des Angebots durch den zeitlich begrenzten Zugang zu den Waren zu vermitteln.[12] Pop-Up Stores entstanden aus dem modernen Event- und Guerilla- Marketing-Charakter, in Zeiten von Flashmobs und Viralem Marketing. Sie finden einen Mittelweg zwischen der dauerhaften Darbietung von Markenerlebniswelten in Form von traditionellen Einzelhandels-Formen und Flagship-Stores (sogenannte Vorzeigeläden) und der punktuellen, zeitlich eng begrenzten Inszenierung von Events wie Promotion-Aktionen am Point of Sale.[13] Flagship-Stores die als Vorzeigeobjekte eines Labels dienen sollen, findet man in der Regel in modisch und wirtschaftlich interessanten Metropolen.[14] Zum Beispiel existieren Louis Vuitton Flagship-Stores u.a. in München, Paris und Singapur. Diese Flagship-Stores zeichnen sich durch eine sehr ansprechende Fassade und Inneneinrichtung aus. Sie gelten als die Top-Adressen einer Marke und werden aus Prestigegründen sowie vor dem Hintergrund durch sie die Attraktivität des Markennamen zu erhöhen, errichtet.[15] Ein Grund dafür, dass auch Pop-Up-Stores meist in innerstädtischen Ballungsräumen errichtet werden, ist außer der räumlichen Nähe zu vielen potentiellen Kunden, dass sich der Pop-Up-Store auf Handelsebene als gleichsam neuartiges wie innovatives Ladenkonzept primär an eine junge, urbane und trendbewusste Zielgruppe richtet. Dementsprechend werden Pop-Up-Stores bevorzugt an innerstädtischen sogenannten Szene-Standorten positioniert. Weitere Charakteristiken von Pop-Up-Stores sind ein cleveres und meist auch spektakuläres Design, ebenso wie Gewinnspiele und Events, Live-DJ’s sowie kostenlose Cocktail-Getränke. So ermöglichen Pop-Up-Stores den Besuchern einzigartige, personalisierte Interaktionen und Erfahrungen mit der Marke. Zudem bedeuten für den Pop-Up-Store Betreiber ein modernes, häufig absichtlich improvisiertes Ladendesign, zeitlich begrenzte Miet- und Betriebsausgaben sowie vergleichsweise geringe Lager- und Inventarkosten aufgrund eines selektiven Produktangebots verhältnismäßig geringe Kosten und niedrige Investitionen.[16] Aus operativer Sicht sind hinsichtlich der konzeptionellen Umsetzung von Pop-Up-Stores vier realtypische Eigenschaften hervorzuheben. Aufgrund der Temporarität des Ladenkonzeptes und der systematischen Verwendung mengenmäßiger Verknappungsinstrumente in Form von Limited Editions, Sonderkollektionen, Produktpersonalisierungen und zeitlich beschränkten Preisrabatten bietet der Pop-Up-Store dem Konsumenten exklusive, einmalige und damit nicht beliebig duplizierbare Einkaufs- und Markenerlebnisse. Das Gefühl von Exklusivität und Zugehörigkeit zu einer auserwählten Modeelite soll schließlich durch den kurzfristigen Einsatz viraler Kommunikationsmechanismen im Konsumenten ausgelöst und nachhaltig emotional verankert werden.[17]
Somit passen Pop-Up-Stores mit ihrem erlebnisorientierten Rahmenprogramm perfekt in die heutige Entertainment-Gesellschaft.[18] Verkauft wird alles von der neuesten (limitierten) Kollektion bzw. der neuesten Technik bis hin zu Vintage-Teilen aus Kollektionen vergangener Jahre.[19] Baumgarth und Kastner schlagen folgende Definition für den Begriff Pop-Up-Store vor: „Unter einem Pop-Up-Store ist die einmalige, temporäre sowie gewöhnlich auf einen Standort begrenzte dreidimensionale Inszenierung einer Marke auf Handelsebene zu verstehen, in deren Rahmen ein markenauthentisches Ladendesign, produktbezogene Verknappungsinstrumente, ein erlebnisorientiertes, interaktives Unterhaltungsprogramm sowie der Einsatz von viralen Marketing-Techniken primär zur Erreichung von langfristigen, strategischen Kommunikations- und Markenzielen, und lediglich sekundär zur Realisierung von kurzfristigen, operativen Absatzzielen beitragen sollen“.[20]
Nach McMahon ist der Pop-Up-Store vorrangig als Markteintrittsinstrument zu sehen, unter anderem auch für kleinere Designer, die sich keinen dauerhaften Store leisten können sowie um neue Produkte zu testen, ohne dabei ein großes finanzielles Risiko in Form von hohen Investitionen eingehen zu müssen.[21] Die einzelnen Ziele und Wirkungen von Pop-Up-Stores sollen jedoch erst im folgenden Kapitel detailliert erläutert werden. Einer der ersten Unternehmen, die einen Pop-Up-Store eröffneten und so diesen Trend lostraten war Target, ein US-Modelabel . Vom 4. September bis zum 15. Oktober 2003 war ein 140m² großer Target- Store im Rockefeller Center, New York für die Kunden zugänglich. Danach folgten die Airline Song, ebay, das Modelabel Comme des Garçons und die Kosmetik- Firma Oceanic.[22] Im Jahr 2004 brachte das japanische Avantgarde-Modelabel Comme des Garçons mit seinem sogenannten Guerilla-Store im Hinterhof eines ehemaligen Buchladens in Berlin-Mitte dieses Store-Konzept zum ersten Mal nach Deutschland.[23] Aber auch andere ungewöhnliche Locations wie stillgelegte Schwimmbäder oder alte Fabrikhallen wurden seitdem als Verkaufsräume für Pop-Up-Stores entdeckt. In der Tat treffen Pop-Up-Stores mit ihren ungewöhnlichen Auftritten den aktuellen Zeitgeist. Wo Handelsmarken darauf erpicht sind ihre Handelspolitik auf junge Käufer und zahlungskräftige junge Erwachsene auszurichten, schaffen Pop-Up-Stores dies durch ihr trendiges Image mit Leichtigkeit.[24] In der Tat scheint sich gerade in der aktuellen unsicheren Wirtschaftslage der Pop-Up-Store als Ladenkonzept auszuzahlen. Pop-Up-Stores profitieren darüber hinaus auch von der neuen Entwicklung des Massclusivity-Trends. Bei diesem neuen Trend wird Exklusivität nicht mehr mit teuren Waren gleichgesetzt. Vielmehr steht dieser Trend für Waren, die sonst kein anderer hat und der Möglichkeit etwas Einzigartiges zu entdecken, "das am besten gehütete Geheimnis in der Stadt".[25] Unternehmen die heute bereits erfolgreich das Pop-Up-Store-Konzept umsetzen sind unter anderem: Tommy Hilfiger, Samsung, Prada, Louis Vuitton, Levi’s, Adidas und Fiat.
2.1.2 Ziele und Wirkungen von Pop-Up-Stores
Pop-Up-Stores bieten sich für Firmen als neue, experimentelle Handelsformate zur Kundengewinnung an, die als Instrument in der Verkaufsförderung eingesetzt werden können. Zum Beispiel bietet dieses Handelsformat Unternehmen die Möglichkeit eine neue Kollektion ohne großen Aufwand in einer exklusiven Art und Weise zu präsentieren, die auf viele Kunden anziehend wirkt.[26] Dies stellt eines der offensichtlichsten Ziele im Bereich des Pop-Up-Store Marketings dar. Eine weitere herausragende Eigenschaft von Pop-Up-Stores ist es, dass Kunden im Pop-Up-Store direkten Kontakt mit Markenbotschaftern haben. Das gut ausgebildete, repräsentative Verkaufspersonal, das sich mit der Marke identifiziert und im günstigsten Fall noch attraktiv ist, wird als Stellvertreter der Marke engagiert und als geschulter Kundenansprechpartner eingesetzt. Dieser persönliche Kontakt zu Markenbotschaftern, der den Kunden ermöglicht wird, ist einer der Top-Faktoren um Kunden anzulocken.[27] Diese innovative Art von interaktivem Shopping wird zunehmend von einer wachsenden Anzahl an trendbewussten Konsumenten geschätzt, die meist aus sogenannten Opinion Leadern (auch Meinungsführer genannt) bestehen.[28] Wenn man nun bedenkt, dass der Dialog mit Konsumenten für die Händler und Hersteller einen nicht unwichtigen Faktor im Marketing darstellt, sieht man wie geschickt Pop-Up-Stores die Bedürfnisse beider Interessensgruppen vereinen. Eine Win-Win-Situation entsteht: Kunden (v.a. Fans der Marke/Opinion Leader) möchten sich von der Firma miteinbezogen fühlen und deren Markenprodukte hautnah erleben, denen sie oft schon seit Jahren treu ergeben sind. Pop-Up-Stores verstärken die Begeisterung für eine Marke und erzeugen gegenüber den Kunden Aktivierung und Involvement, was zu eine starken Emotionalisierung der Marke führen kann.[29] Wie die Kunden/Opinion Leader auf die Produkte im Pop-Up-Store reagieren und welche Anregungen sie für Produktverbesserungen oder Neuprodukte liefern, ist für die Firmen, die hinter den Pop-Up-Stores stehen durchaus wertvoll. So können Rückkopplungsprozesse und ganze Feedbackschleifen entstehen.[30] Käufer (insbesondere sogenannte Meinungsführer) haben die Fähigkeit, Produzenten zu beeinflussen, indem sie deren Produkte kaufen oder nicht kaufen und indem sie diese auch öffentlich (z.B. in Internetblogs) als gut oder schlecht bewerten. So entstehen ganze Brand Communities.[31] Pro-aktive Konsumenten tragen daher einen nicht unwichtigen Teil zur Markenidentität bei.[32]
Beispielsweise eröffnete Nike im November 2006 für nur vier Tage einen Pop-Up-Store in Soho, New York, einzig allein zu dem Zweck 250 Paar der Zoom LeBron IV NYC Basketball Schuhe zu verkaufen. Die Schuhe waren Teil einer Special Edition. Die New York Times beschrieb ihr Aussehen mit den Worten It looks like what an astronaut might wear to go skiing.[33] Dieses exklusive, stark beschränkte Angebot löste einen wahren Hype in Internet Communities aus. Die Kunden rissen sich um die Schuhe und die Firma Nike gewann dadurch an Beliebtheit (auch gegenüber Konkurrenzprodukten) und die Erfahrung, dass sich mit der richtigen Inszenierung 250 Paar Basketballschuhe zum Preis von je 250$ mit einer 4-tägigen Pop-Up-Store Verkaufseinheit, ohne großen Aufwand verkaufen lassen.[34]
Im Folgenden sollen die einzelnen, nicht wenigen Ziele und Wirkungen von Pop-Up-Stores im Detail betrachtet werden. Wie im letzten Kapitel bereits erwähnt, wurde von Baumgarth und Kastner folgende Definition von Pop-Up-Stores aufgestellt: „Unter einem Pop-Up-Store ist die einmalige, temporäre sowie gewöhnlich auf einen Standort begrenzte dreidimensionale Inszenierung einer Marke auf Handelsebene zu verstehen, in deren Rahmen ein markenauthentisches Ladendesign, produktbezogene Verknappungsinstrumente, ein erlebnisorientiertes, interaktives Unterhaltungsprogramm sowie der Einsatz von viralen Marketing-Techniken primär zur Erreichung von langfristigen, strategischen Kommunikations- und Markenzielen, und lediglich sekundär zur Realisierung von kurzfristigen, operativen Absatzzielen beitragen sollen“.[35] Diese Begriffsbeschreibung verdeutlicht folgende Fakten: Mit einem Pop-Up-Store werden zwei unterschiedlich Formen von Zielsetzungen verfolgt.[36] Zum einen langfristige (strategische) Kommunikations- und Markenziele (wie ein erhöhter Brand Recall) sowie kurzfristige (operative) Absatzziele (wie eine höhere Verkaufsrate).[37] Letztere fallen jedoch unter die nur sekundären Zielsetzungen von Pop-Up-Stores. Ferner kann die Errichtung eines Pop-Up-Stores noch weitere, nicht unter die beiden vorrangegangenen Klassifizierungen fallende Ziele verfolgen (z.B. das Testen von neuen Produkten oder die punktuelle Unterstützung von Repositionierungsstrategien).[38]
Zu den langfristigen Kommunikations- und Markenzielen zählen zu den zuvor schon erwähnten (u.a. Involvement der Besucher, Emotionalisierung) auch die Generierung von Aufmerksamkeit von PR und in den Medien.[39] Werbung in den Medien und weitere meist positive PR entsteht durch die Berichte über Pop-Up-Stores in den Medien ganz nebenbei, ohne das hierfür finanzieller Aufwand betrieben werden müsste. Zeitschriften, die generell über neue Trends informieren möchten, bringen den Trend des Pop-Up-Stores meist auch unaufgefordert ihren Lesern nahe. Diese PR- und Kommunikationserfolge gehen über die eigentliche Dauer des Pop-Up-Stores hinaus und zählen so zu den langfristigen Erfolgsfaktoren.[40] Weitere Kostenvorteile sind darin zu sehen, dass die generelle Werbung für Pop-Up-Stores abgesehen von kostenloser PR in Medien, im Bereich Word-of-Mouth und viralen Marketing Techniken stattfinden. Durch diese Kanäle verbreitet sich die Information, dass in Kürze ein Pop-Up-Store eines Markenunternehmen entsteht, was von dem Unternehmen selbst nur punktuell angestoßen und gelenkt wurde. Weitere Werbung wie Anzeigen oder Radiospots werden in der Regel nicht genutzt um die Nachricht als „Insider-Tipp“ zu verpacken.[41] So entstehen bei dieser Handelsform keine großen Werbekosten.[42] Auch an den Kosten für die Geschäftsausstattung kann gespart werden. Viele Pop-Up-Stores setzen auf ein einfaches, intelligentes Design und manchmal sogar auf eine Ausstattung mit Flohmarkt Möbeln.[43] Ein weiteres Hauptziel besteht darin, die Aufmerksamkeit des Marktes auf sich zu ziehen und die Marke zu stärken. Nebenbei können Firmen mittels eines Pop-Up-Stores außerdem auf aktuelle Marketingbedürfnisse und neue Trends reagieren sowie Produkteinführungen ohne großen (Zeit-)Aufwand durchsetzen. Im Hinblick darauf kann man das Marketinginstrument Pop-Up-Store als 3-D Marketinginstrument bezeichnen, denn dieses Instrument bietet eine Reihe von Vorteilen auf mehreren Ebenen.[44] Nach McMahon ist der Pop-Up-Store vorrangig als Markteintrittsinstrument zu sehen, unter anderem auch für kleinere Designer, die sich keinen dauerhaften Store leisten können und um neue Produkte zu testen, ohne dabei ein großes finanzielles Risiko in Form von hohen Investition eingehen zu müssen.[45]
Neben dem Ziel die Markenwelt des sich dreidimensional inszenierenden Handelsunternehmens für den Ladenbesucher und (potenziellen) Konsumenten möglichst sinnlich-authentisch erlebbar zu machen und den Besucher in eine emotionale Interaktion mit der Marke zu involvieren sowie das Interesse der (lokalen) Medien zu erregen, spielt ein erlebnisorientiertes Unterhaltungsprogramm (sogenannte „Side Events“) eine zentrale Rolle bei der Konzeption von Pop-Up-Stores.[46] Wie bereits zuvor erwähnt zeichnen sich viele Pop-Up-Stores z.B. durch Gewinnspiele, Live-DJ’s und Gratis-Getränke aus. Mit diesem Konzept bieten Pop-Up-Stores Unternehmen die Möglichkeit ihre Marke von anderen Marken zu differenzieren und den eigenen Markenwert zu erhöhen. Darüber hinaus gibt es kaum einen günstigeren Weg, um neue Produkte am Markt zu testen. Durch ihre Kaufe es bevor es weg ist -Philosophie begeistern die kurzlebigen Pop-Up-Stores die Besucher zusätzlich für ihre Produkte und sorgen damit für Aufmerksamkeit in der Branche.[47]
Unter die direkten Absatzziele, die durch das Konzept des Pop-Up-Store-Einzelhandels erreicht werden können, fallen hauptsächlich die temporäre Maximierung des Umsatzes durch die hohen Verkaufszahlen vor Ort, aber auch Einnahmen aus der Generierung von zukünftiger (über den Pop-Up-Store hinausgehender) Geschäfte (z.B. durch Weiterempfehlung der Marke, Cross Buying), die auf einen früheren Besuch der Konsumenten im Pop-Up-Store zurückzuführen sind sowie die Intensivierung des Kaufverhaltens bestehender Kunden. Viele Markenunternehmen nutzen auch die Möglichkeit über einen Pop-Up-Store Produkte aus vergangenen Kollektionen erneut anzubieten, oft durch eine niedrigere Preispolitik, aber auch durch die Auflebung alter Verkaufsschlager.[48] So bietet beispielsweise die Firma Nike in vielen ihrer Pop-Up-Stores weltweit ältere Modelle erneut als Vintage-Edition an.[49] Auch kann durch dieses Angebot einer limitierten Kollektion in Pop-Up-Stores unter den Konsumenten zusätzlich ein Kaufimpuls durch die Dringlichkeit und Einmaligkeit dieses nur kurzzeitigen Angebots angeregt werden.[50]
Vereinzelt nutzen manche Unternehmen Pop-Up-Stores auch als Werbeform, um ihre Marke in anderen Ländern zu verbreiten und dort Fuß zu fassen. So können Firmen ohne großes finanzielles Risiko den Sprung auf fremde Märkte in bisher noch nicht für ihre Marke erschlossene Länder wagen. Pop-Up-Stores versuchen in der heutigen schnelllebigen Zeit der Online-Communities und Flashmobs den Zeitgeist mit ihrer Heute-hier-morgen-dort -Politik und ihrem Entertainment-Faktor zu treffen, um dadurch eine Art von Exklusivität zu vermitteln, die nicht unbedingt etwas mit „teuer“ zu tun haben muss. Kunden haben hier die Möglichkeit etwas zu erwerben, das sonst keiner besitzt und können diesen Geheimtipp an Freunde weitergeben um somit im Freundeskreis zu glänzen, da sie über das“ bestgehütetste Geheimnis der Stadt“ Bescheid wissen.[51] Tabelle 1 bietet eine Übersicht über die unterschiedenen Ziele und Erfolgsdimensionen von Pop-Up-Stores.
Nach Meinungen vieler Experten, überwiegen in der Praxis die Kommunikations- und Marketingziele als Motiv zur Eröffnung eines Pop-Up-Stores.[52] Langfristige Erfolge wie Markenstärkung und Markenbindung haben für Pop-Up-Store Gründer in der Regel einen höheren Stellenwert. So lassen diese primären Zieldimensionen auf den kommunikationsorientieren Pop-Up-Store als strategisches Branding- und Kundenbindungstool schließen, das das sich inszenierende Unternehmen dabei unterstützt, sich über eine Erlebnisdifferenzierung aktiv von Wettbewerbern abzugrenzen. Gleichzeitig kann so ein nachhaltiges, weil inspirierendes, authentisches und damit nicht beliebig duplizierbares Alleinstellungsmerkmal als Wettbewerbsvorteil geschaffen werden.[53]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Erfolgsdimensionen von Pop-Up-Stores[54]
2.1.3 Einordnung von Pop-Up-Stores in den Bereich des Guerilla-Marketings
In der Literatur liegen bisher unterschiedliche Definitionen zu dem Begriff des Guerilla-Marketings vor. Während einigen Quellen zufolge Guerilla-Marketing im Sinne von einem destruktiven Angriff auf die Konkurrenz zu verstehen ist, definieren andere Quellen Guerilla-Marketing als defensive und nur bedingt kämpferische Nischenstrategie.[55] Nach Schulte bezeichnet Guerilla-Marketing „die Kunst, den von Werbung und Marketing übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketeer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.[56] “ Guerilla-Marketing steht daher für unkonventionelle, zielgenaue und örtlich begrenzte Aktionen die werbemüde Konsumenten mit geringen Mitteln positiv überraschen sollen. Diese Aktionen finden im direkten Umfeld der potenziellen Zielgruppen statt und sollen dabei unter anderem auch die Aufmerksamkeit der Presse erregen, dies gelingt vor allem dadurch, dass Guerilla-Marketing Aktionen neue, ungewöhnliche oder gar spektakuläre Wege beschreiten. Mithilfe der Presse kann dann eine Wirkung erzielt werden, die weit über das lokale Ereignis hinausgeht.[57] Als Begründer dieser Marketingdisziplin gilt der amerikanische Marketingexperte Jay C. Levinson. Die Unkonventionalität sowie eine spektakuläre Idee stehen bei dieser Marketingstrategie im Vordergrund, die durch eine Marketingaktion umgesetzt wird.[58] Die wichtigsten Merkmale des Guerilla-Marketings sind das Handeln, die Geschwindigkeit und die Interaktivität.[59] Demnach ist die Einordnung des Pop-Up-Stores in den Bereich des Guerilla-Marketings durchaus nachvollziehbar.
Das Guerilla-Marketing beinhaltet unterschiedliche kommunikative Instrumente, die sich in Offline- und Online-Guerilla-Marketing sowie Low-Budget-Marketing) unterteilen lassen.[60] In die Kategorie Offline-Guerilla fallen Ambient-, Ambush- und Sensation-Marketing. Unter Ambient-Marketing versteht man unkonventionelle Werbung, im täglichen Umfeld von Personen, z.B. Werbung auf dem Boden von Kaufhäusern. Unter Ambush-Marketing versteht man Trittbrettfahrer bei Kampagnen und Events, z.B. die Ausstattung von einem einzelnen prominenten Läufer bei einem Marathon ohne selbst Sponsor der Veranstaltung zu sein. Beim Sensation Marketing stehen ungewöhnliche, den Rahmen des Gewohnten sprengende Werbeaktionen im Fokus[61], z.B. ein aus Sand geformtes neues Automodell am Strand. Online-Guerilla umfasst Viral- und Mobile-Marketing. Beim-Viral Marketing initiieren Unternehmen die Verbreitung einer Information wie ein Virus, man spricht auch von Mund-zu-Mund-Propaganda. Das Mobile-Marketing erfolgt über Mobilfunkgeräte. Die dritte Kategorie behandelt das Low-Budget-Marketing, das für kleine und mittelständische Unternehmen geeignet ist, um nur mit einem geringen Budget neue und aufsehenerregende Werbe-Ideen umzusetzen.[62] Insofern vereint der Pop-Up-Store viele Kennzeichen des Guerilla-Marketings. Er geht zur Zielgruppe, setzt auf Überraschungseffekte und Mund-zu-Mund Propaganda. Außerdem arbeiten Pop-Up-Stores oft nur mit einem geringen Budget. Der Guerilla-Store könnte somit als geeignetes Synonym für den Pop-Up-Store angesehen werden.[63] Tatsächlich scheinen Pop-Up-Stores den Nerv der Zeit mit ihrer Heute-hier-morgen-dort-Mentalität zu treffen, die auch ein Merkmal von Guerilla-Aktionen ist .[64]
2.2 Zum Begriff der Einstellung
Für die vorliegende Arbeit ist das Konstrukt der Einstellung von großer Bedeutung. Vorrangig soll untersucht werden welche Faktoren die Einstellung des Konsumenten zum Pop-Up-Store positiv beeinflussen. Deshalb ist es zunächst nötig, das Einstellungskonstrukt genauer zu betrachten. In der Literatur findet sich eine Vielzahl verschiedener Definitionen des Begriffs. Jeder Autor stellt die Facetten der Einstellungsforschung in den Vordergrund, die für seine jeweilige Untersuchung am relevantesten ist. Allerdings nähern sich viele Definitionen aneinander an.[65] Einigkeit besteht jedoch dahingehend, dass unter dem Begriff der Einstellung eine gelernte Reaktionsbereitschaft (Prädisposition) des Individuums zu verstehen ist, auf ein bestimmtes Objekt in konsistenter Weise entweder positiv oder negativ zu reagieren. Eine besondere Betonung liegt hier auf der Lern- und Verhaltenskomponente sowie auf der situativen Komponente.[66] Laut Kroeber-Riel verstehen einige Autoren den Begriff der Einstellung nur als psychologische Tendenz, die sich dadurch ausdrückt, dass ein spezifisches Objekt mit einem bestimmten (mehr oder weniger bewussten) Grad des Gefallens oder Missfallens erlebt wird. Einstellungen hängen nach dieser Definition auch von unterschiedlichen Bewusstseinsgraden ab. Dies spiegelt sich in der sogenannten dreidimensionalen Dreikomponententheorie wieder. Hiernach setzen sich Einstellungen aus den drei bedeutendsten Komponenten der menschlichen Psyche zusammen: „Fühlen“, „Denken“ und „Handeln“. Einstellungen können daher dementsprechend durch affektive, kognitive und konative Prozesse entstehen. In Abbildung 1 wird diese Dreidimensionalität visualisiert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Dreikomponentenmodell der Einstellung[67]
Unter der affektiven Komponente verstehen sich die mit dem Einstellungsobjekt verknüpften Gefühle, Emotionen und Bewertungen. Sie gibt der Einstellung ihre Richtung und wird daher als wichtigste Komponente angesehen. Die kognitive Komponente beschreibt die Informationsverarbeitungsprozesse und Denkvorgänge, die mit dem zu betrachteten Einstellungsobjekt verbunden sind. Darunter fallen auch das subjektiv geprägte Wissen, die Kenntnisse und Meinungen etc. über das zu betrachtende Objekt. Die konative Komponente der Einstellungsbildung manifestiert sich in den Verhaltensweisen gegenüber dem Objekt, wie der Kaufabsicht.[68] Aufgrund des begrenzten Umfangs der vorliegenden Arbeit und der in Kapitel 2.3.2 im Rahmen der Einstellungs-Verhaltens Hypothese erneut aufgenommene Betrachtung dieser drei Komponenten, soll an dieser Stelle nur eine kurze Betrachtung der wichtigsten (d.h. der affektiven) Komponente erfolgen. In der Literatur finden sich auch viele Vertreter dieser nur eindimensionalen Einstellungstheorie, die unter Einstellung eine Affektion verstehen, die eine Person einem Objekt entgegenbringt (ob positiv oder negativ).[69] Scheuch zeigt ergänzend auf, dass Einstellungen gegenüber einem Objekt mit einer Beurteilung desselben gleich zu setzen sind und erklärt plastisch, dass sich Einstellungen auf die Frage „Was ziehe ich vor, aufgrund welcher Eigenschaften?“ zeigen. Mit dieser Beurteilung geht dann eine Bevorzugung gegenüber anderen Beurteilungsobjekten einher, was dann in einer Kaufabsicht münden kann. Daher wird der Einstellung im Zusammenhang mit dem Käuferverhalten eine essentielle Bedeutung beigemessen. Zudem sind laut Scheuch Einstellungen veränderbar, was einen weiteren interessanten Aspekt in dieser Betrachtung darstellt. Hier interessiert dann vor allem die positive, Kaufneigung fördernde Einstellungsänderung[70]. Im Zentrum der vorliegenden Untersuchung steht vor allem die Frage welche Faktoren zu einer positiven Einstellung der Verbraucher zum Pop-Up-Store führen.
Nachdem in diesem Kapitel ein Blick auf den Begriff der Einstellung geworfen wurde, werden im Folgenden relevante Theorien, die im Kontext der Wirkungszusammenhänge des Untersuchungsmodells des Pop-Up-Stores eine große Rolle spielen und eine Basis für die spätere Hypothesen Herleitungen bilden, näher erläutert.
2.3 Relevante Theorien im Kontext der Pop-Up-Store-Forschung
2.3.1 Informationsintegrationstheorie
Die Informationsintegrationstheorie, ursprünglich von Anderson entwickelt, beschreibt den Prozess der Einstellungsbildung bei Individuen.[71] Die Informationsintegrationstheorie legt dar, dass Einstellungen oder Überzeugungen dadurch gebildet und modifiziert werden, indem Individuen Informationsstimuli aufnehmen, interpretieren, bewerten und diese dann in bereits bestehende Überzeugungen oder Einstellungen einbinden.[72] Sie geht dabei davon aus, dass jeder von einem Konsumenten wahrgenommene Stimulus unabhängig von anderen Stimuli bewertet wird. Daraus resultiert dann die Bildung eines Teilurteils, das nach der Bewertung von mehreren Stimuli zu einem Gesamturteil verknüpft bzw. integriert wird.[73] Der Beurteilungsprozess lässt sich in drei Phasen aufgliedern. In Phase eins werden zunächst die einzelnen Eigenschaften bewertet (Valuation). Somit wird gleichzeitig die Bedeutung der Information sowie ihre Relevanz für die Beurteilung des Einstellungsobjektes bestimmt. Dass Individuum ordnet hierbei allen relevanten Eigenschaften einen Wert hinsichtlich ihrer Ausprägungsstärke auf einer Skala zu.[74] Die Relevanzeinschätzung hängt ferner auch von dem zu beurteilenden Objekt und individuellen Faktoren, wie beispielsweise dem Wissen ab. Die in der vorliegenden Studie relevanten Eigenschaften eines Pop-Up-Stores wie u.a. Attractiveness of Sales People und Creativity of Facilities werden in Kapitel 3 näher betrachtet. Im Anschluss an die Eigenschaftsbewertung kommt es in Phase 2 zu einer Integration der Einzelurteile zu einem Gesamturteil (Integration).[75] Dieses Gesamturteil löst in Phase 3 schließlich eine Reaktion beim Individuum aus (Response), z.B. den Kauf oder Nichtkauf eines Produkts oder Word-of-Mouth (Mund-zu-Mund Propaganda) als Reaktion auf eine positive Einstellung zu einem Produkt. Für die vorliegende Studie bedeuten diese Annahmen, dass die Einstellung zum Pop-Up-Store durch die voneinander unabhängige Bewertung von mehreren Stimulis, (u.a. Attractiveness of Sales People und Creativity of Facilities) gebildet wird. Das Gesamturteil eines Verbrauchers über einen Pop-Up-Store setzt sich daher aus mehreren Variablen zusammen. Abbildung 2 verdeutlicht den Ablauf der Informationsintegration.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Struktur der Informationsintegration[76]
Da es für die Hypothesenherleitung und die Bildung eines Modells für die vorliegende Studie nicht nur wichtig ist, zu verstehen wie die Einstellungsbildung bei Individuen funktioniert, sondern auch welches Verhalten aus gebildeten Einstellungen resultiert, wird im nächsten Kapitel gesondert auf die Einstellungs-Verhaltens Hypothese eingegangen, die das Verhalten nach der Einstellungsbildung zum Pop-Up-Store näher erklären soll.
2.3.2 Einstellungs-Verhaltens Hypothese
Die Einstellungs-Verhaltens-Hypothese oder auch E-V-Hypothese genannt besagt, dass Einstellungen das Verhalten von Individuen bestimmen und somit z.B. die Word-of-Mouth Intention positiv von der Stärke der Einstellung abhängig ist.[77] In der Literatur wird die E-V-Hypothese allerdings sehr kontrovers diskutiert. Diese Debatte wurde durch eine populär gewordene und viel zitierte Studie von LaPierre über die Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten ausgelöst.[78] Für die Gültigkeit der E-V-Hypothese sprechen sich Kroeber-Riel/Weinberg aus.[79] Die bereits in Kapitel 2.2 dargelegte Dreikomponenten-Theorie liefert eine mögliche theoretische Fundierung für diesen Zusammenhang.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Kausalmodell der Dreikomponenten-Theorie[80]
Ajzen fasst die vorläufigen Erkenntnisse in der Diskussion um den Einfluss der Einstellung auf die Verhaltensabsicht wie folgt zusammen: „Although it is now generally recognized that attitudes are relevant for understanding and predicting social behaviour, many questions remain”.[81]
Wie Abbildung 3 zu entnehmen ist und auch schon in Kapitel 2.2 dargelegt wurde, enthält jede Einstellung neben den kognitiven und affektiven Komponenten auch eine konative Verhaltenskomponente.[82] Letztere Komponente impliziert die Absicht, sich gemäß der Einstellung zu verhalten. Für die vorliegende Arbeit bedeutet dies, dass das Individuum gemäß der Einstellung zum Pop-Up-Store, z.B. die Entscheidung trifft das entsprechende Produkt zu kaufen bzw. nicht zu kaufen. Die Verhaltensabsicht, die aus der Einstellung gegenüber dem Pop-Up-Store hervorgeht, stellt in diesem Fall somit die Kaufabsicht bezüglich der Pop-Up-Store-Produkte dar.[83] Die vorliegenden Ausführungen bilden die Grundlage für die Bildung eines Modells und die Hypothesenherleitung in Kapitel 3. Die in Kapitel 3 vorgestellten Zusammenhänge wurden im Rahmen dieser Theorien getroffen und diese Theorien gilt es auch im empirischen Teil der Studie im Rahmen der Einstellungsbildung gegenüber Pop-Up-Stores zu überprüfen.
2.3.3 Innovation-Adoptions-Theorie von Rogers
Nach der Innovation-Adoptions-Theorie von Rogers bilden wahrgenommene Innovations-Attribute den Rahmen für die Bewertung einer Innovation durch die potentiellen Anwender.[84] Diese Theorie stellt auf der Individualebene die Faktoren dar, die zu einer Übernahme (Adoption) oder Ablehnung (Rejektion) einer Innovation führen. Die Diffusionsprozesse variieren in ihrer Dauer und Intensität je nach den Individualfaktoren wie Einkommen, Alter etc. der Konsumenten. Die verschiedenen Stufen des Adoptionsprozesses gliedern sich jedoch immer in fünf Phasen auf[85]:
- Knowledge- Phase, hier erfährt der Verbraucher von einer Innovation
- Persuasions-Phase, hier wird der Verbraucher von einer Innovation im positiven oder negativen Sinn überzeugt
- Decision-Phase, hier entscheidet sich der Verbraucher für oder gegen eine Innovation
- Implementations -Phase, hier wendet der Verbraucher die Innovation selbst an
- Confirmations -Phase, hier bestätigt sich für den Verbraucher die Innovationsentscheidung, er nutzt sie weiter bzw. macht sie rückgängig, falls sie sich für ihn nicht bestätigt.
Die vorliegende Studie konzentriert sich vorwiegend auf die Persuasions- und Decision-Phase um den Einfluss der Einstellung zum Pop-Up-Store auf die vom Verbraucher wahrgenommene Innovativität der Marke (Perceived Brand Innovativeness) zu erklären. In der Knowledge- Phase nimmt der Verbraucher wie bereits erwähnt zunächst die Innovation, in diesem Fall den Pop-Up-Store wahr. Allerdings nehmen Individuen eine Innovation erst dann wahr, wenn sie von ihnen als relevant eingestuft wird und sie mit den eigenen Wertvorstellungen übereinstimmt.[86]
In der Persuasions-Phase entwickelt das Individuum seine persönliche Einstellung zur Innovation. Dabei kann der Konsument eine positive, gleichgültige oder gar negative Haltung gegenüber der Innovation einnehmen. Einen Einfluss haben hier vor allem die persönlichen Gefühle des Einzelnen, aber auch rationale Argumente nehmen in dieser Phase einen hohen Stellenwert ein. Der Verbraucher entscheidet in diesem Augenblick selbst, wie er die neuen Informationen über das Innovationsobjekt bewertet. Einfluss auf die Entscheidung nehmen hier die relativen Vorteile, Kompatibilität und Komplexität, die der Verbraucher für sich wahrnimmt. Eine positive Einstellung zur Innovation wird jedoch noch nicht zwangsweise zu deren Implementierung, also Annahme und Nutzung durch den Verbraucher führen.[87]
In der Decision-Phase entscheidet sich das Individuum für die Ablehnung oder Annahme der Innovation. Ein Weg, die Unsicherheit über Annahme oder Ablehnung der Innovation zu beseitigen, ist sie zu testen, in diesem Fall also den Pop-Up-Store zu besuchen. Oft überzeugen Opinion-Leader (Meinungsführer) die anderen Verbraucher eine Innovation zu testen, indem sie den ersten Schritt machen, die Innovation ausprobieren und dann in Netzwerken, z.B. Internetblogs darüber schreiben. Auch in dieser Phase kann die Person wiederum entscheiden, eine Innovation zu nutzen oder nicht zu nutzen. Dabei gibt es zwei Ausprägungstypen, wie eine Innovation verworfen werden kann. Entweder entscheidet sich das Individuum ganz bewusst gegen eine Innovation, dieser Typus wird auch als aktive Ablehnung bezeichnet, oder die Innovation war von vornherein nie wirklich interessant und das Individuum hat sie vergessen. Dieser Typus wird auch passive Ablehnung genannt.[88]
2.3.4 Commodity-Theorie
Scarcity (Knappheit) stellt einen dominanten Aspekt des wirtschaftlichen Verhaltens dar. Es ist allgemein anerkannt, dass Verknappung von Gütern deren Wertigkeit erhöht. Diese Theorie der Wertsteigerung wird weitgehend von der bisherigen Forschung unterstützt.[89] Ein theoretischer Ansatz, der die Scarcity Effekte (Verknappungs Effekte) erklärt, wird durch die Commodity-Theorie bereitgestellt, die besagt, dass jede Ware in dem Maße, in der sie nicht verfügbar ist geschätzt wird.[90] Der zugrunde liegende Mechanismus für diese Wirkung wird durch den Wunsch der Menschen nach Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit erklärt. Eine Möglichkeit Einzigartigkeit zu erreichen ist der Besitz von Mangelware, d.h. von in ihrer Verfügbarkeit eingeschränkten Gütern.[91] Im Folgenden soll näher auf diese Theorie eingegangen werden, da sie der Hypothesenherleitung in Kapitel 3 dient.
Die Commodity-Theorie nach Brock befasst sich mit den Auswirkungen der Scarcity (der Verknappung bzw. des Mangels) auf den Wert der Dinge - wie Nachrichten, Erfahrungen oder Objekte - die potenziell von Individuen in Besitz genommen werden können, für ihre Besitzer einen gewissen Nutzen aufweisen sowie von einer Person zur anderen übertragbar sind. Nach dieser Theorie, wird jedes Gut, das diese Kriterien erfüllt , in dem Maße, in dem es nicht verfügbar ist geschätzt werden. "Nichtverfügbarkeit bezieht sich dabei auf die Güterknappheit. Sie kann operationalisiert werden als: Beschränkungen der Lieferung oder der Anzahl der Lieferanten einer Ware, Kosten für die Anschaffung oder der Bereitstellung einer Ware, Beschränkungen im begrenzen Besitz einer Ware und/oder die Verzögerungen bei der Bereitstellung einer Ware.[92]
Die Wertigkeit bezieht sich dabei auf das Potenzial eines Guts Einstellungen und Verhaltensweisen zu beeinflussen. Empirische Tests der Commodity-Theorie belegen die These, dass Scarcity (Verknappung) die Attraktivität von Gütern verstärkt. Es ist jedoch noch nicht bis ins Detail erforscht, welche psychologischen Verfahren oder Prozesse diesen Scarcity Effekten zu Grunde liegen. Brock nimmt an, dass Konsumenten knappe Dinge mehr als diejenigen die zur Verfügung stehen schätzen, da der Besitz von knappen Gütern dem von Individuen angestrebten Ziel der persönlichen Einzigartigkeit beiträgt.[93] Eine andere mögliche Erklärung für die Wirkungen von Scarcity resultiert aus verschiedenen Beobachtungen. Zunächst verbinden Menschen Verknappung automatisch mit höheren Preisen. Zweitens erhöht Kostspieligkeit die Attraktivität der Waren, weil hochpreisige Güter als Statussymbole gelten und Preise oft als Indikatoren für Produktqualität gesehen werden.[94] Diese beiden Beobachtungen lassen vermuten, dass Perceived Scarcity (wahrgenommene Verknappung) dazu führt dass die jeweiligen Güter dadurch attraktiver und erstrebenswerter erscheinen, als Güter die nicht von einem Scarcity Effekt betroffen sind.
2.3.5 C/D-Paradigma
Die Entwicklung von Kundenzufriedenheit kann auf verschiedene Weise erklärt werden. In der Wissenschaft hat sich das Diskonfirmationsparadigma weitgehend durchgesetzt, besser bekannt als das C/D-Paradigma (Confirmation/Disconfirmation-Paradigm).[95] In der vorliegenden Arbeit wird dieses Modell als integrativer Rahmen zur Erklärung der Kundenzufriedenheit vor allem im Hinblick auf das Konstrukt des Cross Buyings verstanden. Nach dem C/D-Paradigma entsteht Kundenzufriedenheit aus dem Vergleich der tatsächlichen Erfahrung eines Kunden bei der Inanspruchnahme einer Leistung (Ist-Leistung) mit den Erwartungen des Kunden an diese Leistung (Soll-Leistung). Entspricht die Ist-Leistung der Soll-Leistung, d. h. kommt es zur Bestätigung der Erwartungen (Konfirmation), führt das zu Zufriedenheit. Übertrifft die tatsächliche Leistung aus Kundensicht die erwartete Leistung (positive Diskonfirmation), so entsteht besonders hohe Zufriedenheit bzw. Begeisterung. Unzufriedenheit tritt dagegen ein, wenn die Ist-Leistung die Erwartungen deutlich nicht erfüllt (negative Diskonfirmation).[96] Abbildung 4 gibt einen Überblick über den dem C/D-Paradigma zugrunde liegenden Vergleichsprozess.
Nach diesem Ansatz entsteht Zufriedenheit sowohl bei Konfirmation und bei positiver Diskonfirmation. Liegt der Vergleichswert von Ist- und Soll-Leistung innerhalb dieses Bereichs, so wird die Leistung als zufriedenstellend eingestuft. Bei einer sehr starken positiven Diskonfirmation kann sogar von Begeisterung statt Zufriedenheit gesprochen werden.[97] Aus einer Begeisterungsleistung heraus könnte dann ein besonders starker positiver Effekt entstehen. Begeistert ein Pop-Up-Store die Konsumenten, könnte dies u.a. zu einer erhöhten Word-of-Mouth Intention führen, da anzunehmen ist, dass diese begeisterten Konsumenten mit Begeisterung im Freundes- und Bekanntenkreis von diesem Pop-Up-Store berichten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Das C/D Paradigma[98]
Hinsichtlich des zugrunde liegenden Soll- bzw. Vergleichsstandards besteht in der Literatur Uneinigkeit. Vergleichsstandards, stellen nach Meinung einiger Autoren bspw. Erwartungen dar, die sich auf ein antizipiertes Leistungsniveau beziehen, oder Erfahrungen des Kunden mit ähnlichen Produkten. Auch Ideale wie ein optimal mögliches Leistungsniveau, Wertvorstellungen oder soziale Normen werden in der Literatur als Vergleichsstandard genannt.[99] Es ist darüber hinaus auch nicht auszuschließen, dass ein Kunde einem Zufriedenheitsurteil mehrere Standards zugrunde legt. Die Ist-Komponente findet hingegen in der relevanten Literatur meist nur geringe Aufmerksamkeit. Unter der Ist-Leistung wird gemeinhin die Leistung eines Produkts oder Dienstleistung verstanden. Man unterscheidet in Bezug auf die Ist-Leistung zwischen objektiver und subjektiver (d.h. wahrgenommener) Leistung bzw. Leistungsniveau.[100] Während die objektive Leistung (d.h. die tatsächliche Leistung) für alle Kunden gleich ist, kann die subjektive Leistung aufgrund verschiedener Wahrnehmungseffekte von Konsument zu Konsument variieren. Infolgedessen existieren für ein und dasselbe Objekt mehrere wahrgenommene Leistungsniveaus. Das bedeutet also, dass eine objektiv gleiche Leistung von unterschiedlichen Kunden jeweils unterschiedlich wahrgenommen werden kann. Dies erklärt auch die Tatsache, dass Probanden in Fragebögen bei der Beurteilung des gleichen Objekts nie durchgängig die gleichen, sondern immer individuell unterschiedliche Antwortvorgaben ankreuzen. Allgemein wird in der Literatur im Rahmen der Konzeptualisierung der Ist-Komponente des C/D-Paradigmas die subjektive Leistung der objektiven Leistung vorgezogen.[101] Die zentrale intervenierende Variable zwischen der Soll- und der Ist-Komponente bei der Bildung des Kundenzufriedenheits- oder Kundenunzufriedenheits-Urteils stellt der Vergleich bzw. der Vergleichsprozess dar. Bei diesem Vergleich steht wie bereits beschrieben das Verhältnis bzw. die Diskrepanz zwischen der Ist-Leistung und der Soll-Leistung im Vordergrund. Dabei kann es zu drei möglichen Konstellationen kommen: positive Diskonfirmation, Konfirmation und negative Diskonfirmation.[102]
Auch der Vergleichsprozess von Soll- und Ist-Leistung erfolgt aus der subjektiven Perspektive des Konsumenten heraus. Dieser Vergleich durch den Kunden erfolgt dabei nicht anhand einer algebraischen Differenzbildung im Sinne einer mathematischen Subtraktion, sondern beinhaltet die vom Kunden subjektiv empfundene Diskrepanz zwischen der wahrgenommenen Leistung und dem unterstellten Vergleichsstandard.[103] Allerdings ist das Ergebnis des Soll-Ist-Vergleichs nicht automatisch komplett mit dem Ausmaß an Zufriedenheit gleichzusetzen, die der Kunde empfindet. Weitere Komponenten die die Kundenzufriedenheit beeinflussen spielen hierbei eine Rolle. Neben der kognitiven Komponente wird die Zufriedenheit auch von Emotionen beeinflusst. Darüber hinaus können unterschiedliche Attributionen (Ursachen die von den Kunden selbst für den Erfolg oder Misserfolg eines Kaufs gesehen werden), wie z.B. Situationen oder Persönlichkeitsmerkmale zu einem unterschiedlichen Zufriedenheitsniveau trotz gleicher Erwartungserfüllung führen.[104] Die Erfüllung der Erwartung kann so u.a. der eigenen Leistung, z.B. bei hoher Beteiligung der Kunden im Dienstleistungsprozess zugeschrieben werden. Die vorangegangenen Ausführungen zeigen, dass sich in der Betriebswirtschaftslehre mehrere Theorien zur Erklärung der Entstehung von Zufriedenheit finden, die sich als Spezifizierungen des C/D-Paradigmas verstehen lassen. Mit Blick auf die Fragestellung nach den beeinflussenden Faktoren der Kundenzufriedenheit ergeben sich aus der Auseinandersetzung mit der Zufriedenheitsgenese die folgenden Erkenntnisse. Sowohl Merkmale, die mit den spezifischen Erwartungen an die unternehmerische Leistung verbunden sind (Soll-, Ist-Vergleich), als auch Merkmale der Persönlichkeit und der Situation sowie Emotionen können die Zufriedenheit von Konsumenten beeinflussen.[105] Aus Kundenzufriedenheit können wiederum andere positive Effekte für das Unternehmen entstehen, wie z.B. Word-of-Mouth (Mund-zu-Mund-Propaganda) und Cross Buying Effekte.[106] Kundenzufriedenheit stellt daher einen essentiellen Faktor für den Erfolg von Unternehmen dar.
[...]
[1] Vgl. Clemons (2008), S. 15.
[2] Vgl. Krafft/Mantrala (2010), S. 84 f.; vgl. Solomon (2005), S. 26.
[3] Vgl. Fiore/Kim (2007), S. 421 f.
[4] Vgl. Macmillan (2009), S. 267.
[5] Vgl. McNickel, D. (2004), S. 12.
[6] Vgl. Hurth/Krause (2010), S. 33.
[7] Vgl. Niehm et al. (2007), S. 1.
[8] Vgl. Kim et al. (2010), S. 133.
[9] Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (2006), S. 53.
[10] Vgl. Hurth/Krause (2010), S. 33 f.
[11] Vgl. Marciniak/Budnarowska (2009), S. 2.
[12] Vgl. Hurth/Krause (2010), S. 34 f.
[13] Vgl. Marciniak/Budnarowska (2009), S. 2.
[14] Vgl. Fernie/Moore/Lawrie (1998), S. 367.
[15] Vgl. Marciniak/Budnarowska (2009), S. 5.
[16] Vgl. Baumgarth/Kastner (2012), S. 6.
[17] Vgl. Baumgarth/Kastner (2012), S. 6 f.
[18] Vgl. Niehm/Jeong/Kim (2007), S. 2; vgl. Niehm/Jeong/Kim (2007), S. 25.
[19] Vgl. Vogue (2011).
[20] Baumgarth/Kastner (2012), S. 7.
[21] Vgl. McMahon (2012), S. 46.
[22] Vgl. Trendwatching (2004).
[23] Vgl. Welt (2008).
[24] Vgl. Marciniak/Budnarowska (2009), S. 4.
[25] Vgl. Marciniak/Budnarowska (2009), S. 4.
[26] Vgl. Niehm/Fiore/Kim (2007), S. 2
[27] Vgl. Kim et al. (2010), S. 134.
[28] Vgl. Solomon (2005), S. 26.
[29] Vgl. Vgl. Baumgarth/Kastner (2012), S. 7 ff.
[30] Vgl. Baumgarth/Kastner (2012), S. 13.
[31] Vgl. Solomon (2005), S. 26.
[32] Vgl. Kim/Fiore/Niehm (2010), S. 133.
[33] Vgl. New York Times (2006)
[34] Vgl. Gogoi (2007), S. 23.
[35] Baumgarth/Kastner (2012), S. 7.
[36] Vgl. Baumgarth/Kastner (2012), S. 10.
[37] Vgl. Hurth/Krause (2010), S. 37 ff.; vgl. Marciniak/Budnarowska (2009), S. 4; vgl. Niehm et al. (2007), S. 3.
[38] Vgl. Baumgarth/Kastner (2012), S. 10.
[39] Vgl. Consumer insight (2007), S. 17.
[40] Vgl. Clark (2011), S. 28.
[41] Vgl. Marciniak/Budnarowska (2009), S. 4.
[42] Vgl. Gogoi (2007) S. 23.
[43] Vgl. Marciniak/Budnarowska (2009), S. 4.
[44] Vgl. Gentry (2011), S. 14.
[45] Vgl. McMahon (2012), S. 46.
[46] Vgl. Baumgarth/Kastner (2012), S. 6.
[47] Vgl. McMahon (2012), S.
[48] Vgl. Baumgarth/Kastner (2012), S. 10.
[49] Vgl. creativereview.co.uk
[50] Vgl. Marciniak/Budnarowska (2009), S. 4.
[51] Vgl. Marciniak/Budnarowska (2009), S. 4.
[52] Vgl. Baumgarth/Kastner (2012), S. 10.
[53] Vgl. Pine/Gilmore (2000), S. 39; vgl. Schmitt/Mangold (2004), S. 23; vgl. Steinecke2001, S. 88.
[54] In Anlehnung an Baumgarth/Kastner (2012), S. 10.
[55] Vgl. Huber/Meyer/Nachtigall (2009), S. 4.
[56] Schulte (2007), S. 11.
[57] Vgl. Hermann (2004), S. 11.
[58] Vgl. Nufer/Bender (2008), S. 4 f.
[59] Vgl. Levinson (2006), S. 11 f.
[60] Vgl. Drees/Jäckel (2008), S. 31.
[61] Vgl. Huber/Meyer/Nachtigall (2009), S. 9.
[62] Vgl. Drees/Jäckel (2008), S. 32 ff.
[63] Vgl. Hurth/Krause (2010), S. 33 f.
[64] Vgl. Marciniak/Budnarowska (2009), S. 4.
[65] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2011), S. 211.
[66] Vgl. Hätty (1989), S. 71.
[67] Vgl. Müller (2007), S. 10.
[68] Vgl. Hätty (1989), S. 72.
[69] Vgl. bspw. Fishbein (1967), S. 8; vgl. Müller-Hagedorn (1986), S. 80.
[70] Vgl. Scheuch (2007), S. 56.
[71] Vgl. Anderson (1981).
[72] Vgl. Sinomin/Ruth (1998), S. 32.
[73] Vgl. Weinfurther (2011), S. 17.
[74] Vgl. Eagly/Chaiken (1993), S. 109.
[75] Vgl. Anderson (1981), S. 2.
[76] In Anlehnung an Weinfurther (2011), S. 17.
[77] Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 64.
[78] Vgl. LaPierre (1934), S. 230 ff.; vgl. Trommsdorff (2009), S. 152.
[79] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 171 f.
[80] Vgl. Vogel/Huber et al. (2007), S. 69.
[81] Vgl. Ajzen (2001), S. 48.
[82] Vgl. Kapitel 2.2.
[83] Vgl. Vogel/Huber et al. (2007), S. 70.
[84] Vgl. Ostlund (1974), S. 23; vgl. Rogers (2003), S. 5 ff.
[85] Vgl. Rogers (2003), S. 162 f.
[86] Vgl. Rogers (2003), S. 164; vgl. Wikipedia (2012), Diffusionstheorie.
[87] Vgl Rogers (2003), S. 167 ff.
[88] Vgl Rogers (2003), S. 171 ff.
[89] Vgl. Lynn (1989), S. 257 ff.
[90] Vgl. Brock (1968), S. 246.
[91] Vgl. Eisend (2008), S. 33.
[92] Vgl. Lynn (1989), S. 258.
[93] Vgl. Brock (1968), S. 246.
[94] Vgl. Lynn (1989), S. 258.
[95] Vgl. Homburg (2012), S. 19.
[96] Vgl. Homburg (2012), S. 19; vgl. Nerdinger/Neumann (2007), S. 128 f.
[97] Vgl. Nerdinger/Neumann (2007), S. 129.
[98] In Anlehnung an Nerdinger/Neumann (2007), S. 129.
[99] Vgl. Dürr (2008), S. 18; vgl. Homburg (2012), S. 21.
[100] Vgl. Homburg (2012), S. 21.
[101] Vgl. Homburg (2012), S. 22.
[102] Vgl. Homburg (2012), S. 22.
[103] Vgl. Giering (2000), S. 9.
[104] Vgl. Dürr (2008), S. 19.
[105] Vgl. Homburg (2012), S. 22 f.; vgl. Dürr (2008), S. 21.
[106] Vgl. Kapitel 3.7 und 3.8.
- Quote paper
- Nina Rittinghaus (Author), 2012, Pop-up-Stores als Instrument des Marketings, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/214179
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