"Das Herz hat seine Gründe, die der Verstand nicht kennt."
Blaise Pascal, frz. Philosoph
In vielen Kaufsituationen treffen Konsumenten Entscheidungen mit Hilfe ihres
Bauchgefühls. So kann es vorkommen, dass ein passendes Angebot ohne
rational nachvollziehbare Begründung abgeschlagen wird. Es scheint als würde
in solchen Situationen das Herz über den Verstand regieren.
Genauso wenig wie sich der Konsument also immer nur rational verhält, dienen Preise bei der Kaufentscheidung alleine als Zahlenkonstrukt zur Berechnung eines ökonomischen Nutzens.
Dass Preise auch emotionale Reaktionen hervorrufen und durchaus vielfältige Signalwirkungen besitzen, konnte durch die deutschlandweite „Geiz ist geil“ Imagekampagne der Elektronikeinzelhandelskette „Saturn“ verdeutlicht werden. Im Forschungsfeld des Behaviroal Pricing, also der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie,wurden bis dato vorwiegend kognitive Reaktionen auf Preisstimuli analysiert(vgl. Homburg, Koschate, 2005b, S. 513).
Herz und Verstand als Untersuchungseinheiten zu trennen mag für eine systematische Analyse sinnvoll erscheinen, problematisch ist allerdings die Fokussierung auf nur eines dieser Elemente und das Auslassen von potentiellen Wechselwirkungen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Konzeptioneller Rahmen
2.2 Emotionale Reaktionen
2.3 Preisstimuli als Auslöser emotionaler Reaktionen
2.3.1 Preispositionierung
2.3.2 Preisvariation
2.3.3 Preiskommunikation
2.4 Konsumentenverhalten auf Preisemotionen
2.5 Moderatoren zwischen Preisstimuli und Preisemotionen
3. Empirische Studien
3.1 Untersuchungszusammenhänge der Studien
3.2 Effekte der Preispositionierung
3.3 Effekte der Preisvariation
3.4 Effekte der Preiskommunikation
4. Zusammenfassung wesentlicher Erkenntnisse
5. Implikationen
5.1 Implikationen für die Forschung
5.2 Implikationen für die Praxis
Anhang
Literaturverzeichnis
Häufig gestellte Fragen
Warum reagieren Konsumenten emotional auf Preise?
Preise sind nicht nur rationale Zahlen, sondern lösen psychologische Reaktionen aus. Kampagnen wie "Geiz ist geil" zeigen, dass Preisbotschaften starke Gefühle und Signalwirkungen erzeugen können.
Was ist Behavioral Pricing?
Behavioral Pricing ist die verhaltenswissenschaftliche Preistheorie, die untersucht, wie Konsumenten Preisinformationen tatsächlich wahrnehmen, verarbeiten und emotional darauf reagieren.
Welche Preisstimuli gibt es?
Zu den Stimuli gehören die Preispositionierung (hoch vs. niedrig), Preisvariationen (Rabatte) und die Art der Preiskommunikation.
Spielt das Bauchgefühl beim Kauf eine Rolle?
Ja, viele Kaufentscheidungen werden aus dem Bauchgefühl heraus getroffen, wobei emotionale Reaktionen rationale Abwägungen überlagern können.
Was sind Moderatoren zwischen Preis und Emotion?
Moderatoren sind Faktoren, die beeinflussen, wie stark ein Preisreiz eine Emotion auslöst, etwa das Vorwissen des Konsumenten oder die Kaufsituation.
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- Julian Hermes (Author), 2012, Geiz ist geil. Emotionale Reaktionen auf Preise, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/212788
