[...] Mit
dieser Entwicklung hat sich für den Wirtschaftszweig der Marktforschung in den letzten
Jahren ein neues Forschungsfeld herausgebildet. Zu den Hauptaufgaben der Marktforschung
gehört, möglichst aktuelle und exakte Informatione n als Grundlagen für unternehmerische
Entscheidungen zur Verfügung zu stellen. Die Ermittlung relevanter
Daten unter Einsatz des Internets und der Onlinemedien unterliegt dabei besonderen
Bedingungen, die in engem Zusammenhang mit den Eigenschaften von Onlinemedien
und der dynamischen Entwicklung des Internets und seiner Nutzerschaft stehen.
Wie auch im Bereich der klassischen Medien sind planungsrelevante Daten über die
Nutzerschaft der Onlinemedien die Grundlage für eine sinnvolle Mediaplanung. Der
Anstieg der Brutto-Werbeaufwendungen im Bereich der Onlinemedien im 1. Halbjahr
2003 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum in Deutschland macht deutlich, in welchem
Umfang gleichermaßen Daten und Informationen für Entscheidungen im Bereich der
Online-Mediaplanung benötigt werden (siehe Abb. 1). [...] Inwieweit durch Marktforschung im Bereich der Onlinemedien gewonnene Ergebnisse
auch verlässliche und geeignete Informationen für eine tragfähige Mediaplanung liefern
können, soll in dieser Arbeit kritisch betrachtet werden.
Die Diplomarbeit gliedert sich in vier Schwerpunkte. Im zweiten Teil werden die
Grundlagen der Marktforschung aufgezeigt, indem der Begriff und die verschiedenen
Formen dargestellt werden sowie ein idealtypischen Forschungsablauf erläutert wird.
Anschließend erfolgt im dritten Teil eine Beschreibung der technischen Funktionsweise
des Internets sowie die Abgrenzung von Onlinemedien zu klassischen Medien, wie sie
für das Verständnis dieser Arbeit als notwendig erachtet werden.
Die einzelnen Teilprozesse der Mediaplanung werden im vierten Teil untersucht, wobei
die Planungsaspekte auf kommunikativer Ebene im Vordergrund stehen. Eine ausführliche
Darstellung wurde gewählt, um an den einzelnen Phasen des Ablaufs zugleich
besondere Anforderungen und Eigenarten der Mediaplanung für Onlinemedien herauszuarbeiten.
Gegliedert nach Primär- und Sekundärforschung werden im fünften Teil der Arbeit verschiedene
Methoden der Marktforschung beschrieben, wie sie für und durch Onlinemedien
angewendet werden können. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG
2.1 BEGRIFF UND FORMEN DER MARKTFORSCHUNG
2.2 PROZESS DER MARKTFORSCHUNG
3 MERKMALE DES INTERNETS UND DER ONLINEMEDIEN
3.1 AUFBAU DES INTERNETS UND AUSGEWÄHLTE DIENSTE
3.2 ABGRENZUNG VON ONLINEMEDIEN ZU DEN KLASSISCHEN MEDIEN
4 MEDIAPLANUNG FÜR ONLINEMEDIEN
4.1 BESTIMMUNG DER WERBEZIELE UND BESCHREIBUNG DER ZIELGRUPPE
4.2 FESTLEGUNG DES WERBEBUDGETS
4.3 MEDIASELEKTION
4.4 WERBEMITTELERSTELLUNG
4.5 WERBESCHALTUNG UND WERBEWIRKUNGSKONTROLLE
5 METHODEN DER MARKTFORSCHUNG UNTER EINSATZ VON ONLINEMEDIEN
5.1 VERFAHREN DER PRIMÄRFORSCHUNG
5.1.1 Befragungsmethoden
5.1.1.1 E-Mail Umfragen
5.1.1.2 Online-Befragungen
5.1.1.3 Online-Panel
5.1.1.4 Kritische Betrachtung der Befragungsmethoden
5.1.2 Beobachtungsmethoden
5.1.2.1 Webtracking durch Logfile-Analysen
5.1.2.2 Cookies
5.1.2.3 Die Messung von PageImpressions und Visits
5.1.2.4 Kritische Betrachtung der Beobachtungsmethoden
5.2 VERFAHREN DER SEKUNDÄRFORSCHUNG
5.2.1 Informationsbeschaffung durch Sekundärerhebungen
5.2.2 Beurteilung der Sekundärforschung im Internet
6 ENTWICKLUNGSPROGNOSE
7 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht kritisch, inwieweit die Marktforschung für und durch Onlinemedien als verlässliche Grundlage für eine zielgerichtete Mediaplanung dienen kann. Dabei wird analysiert, welche methodischen Möglichkeiten existieren, wo die Grenzen aktueller Verfahren liegen und wie die Qualität der erhobenen Daten für unternehmerische Entscheidungen bewertet werden muss.
- Grundlagen und Prozess der Marktforschung
- Technische Merkmale von Internet und Onlinemedien
- Phasen und Anforderungen der Online-Mediaplanung
- Methoden der Primär- und Sekundärforschung im Web
- Kritische Analyse von Repräsentativität und Datengüte
Auszug aus dem Buch
5.1.1.4 Kritische Betrachtung der Befragungsmethoden
Die Anwendung von Befragungsmethoden in Onlinemedien hat im Vergleich zu herkömmlichen telefonischen oder face-to-face Umfragen verschiedene Vorteile. Einflüsse durch Interviewer können hier (zumindest theoretisch) ebenso ausgeschlossen werden wie eventuelle Fehler bei der Übertragung von ermittelten Daten von Papierfragebögen in Software zur Auswertung. Der dadurch auf den ersten Blick höheren Datenqualität stehen jedoch andere Probleme gegenüber, die beim Einsatz von Onlinemedien zur Marktforschung beachtet werden müssen.
Zunächst soll das Problem der eingeschränkten Repräsentativität bei Online-Befragungsmethoden betrachtet werden. Die Repräsentativität einer Stichprobe bezeichnet die „wirklichkeitsgetreue und problemadäquate Abbildung einer Grundgesamtheit“. Jede Person als Einheit der Grundgesamtheit, welche bekannt und als solche definiert sein muss, sollte die gleiche vorausberechenbare Chance haben, ein Teil der Stichprobe zu werden und darf nur einmal in ihr vertreten sein. Repräsentative Aussagen auf Basis dieser Kriterien können jedoch aufgrund der Struktur des Internets bei Online Untersuchungen kaum erfüllt werden. Einmal sind für E-Mail Befragungen nicht alle Personen mit einer E-Mail Adresse bekannt und zusätzlich ist meist unklar, wer sich mit welchen demografischen Merkmalen dahinter verbirgt. Die erreichbare Zielgruppe ist zudem dadurch begrenzt, dass nicht alle Personen eine eigene E-Mail Adresse haben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die wachsende Bedeutung des Internets als Medium und die daraus resultierende Notwendigkeit für neue Marktforschungsansätze in der Mediaplanung.
2 GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG: Definition der Marktforschung und Erläuterung des idealtypischen Forschungsprozesses sowie der verschiedenen Differenzierungskriterien.
3 MERKMALE DES INTERNETS UND DER ONLINEMEDIEN: Beschreibung der technischen Funktionsweise des Internets und Abgrenzung von Onlinemedien zu klassischen Mediengattungen.
4 MEDIAPLANUNG FÜR ONLINEMEDIEN: Untersuchung der Teilprozesse der Mediaplanung, von der Zielgruppenbestimmung bis zur Werbewirkungskontrolle im Internet.
5 METHODEN DER MARKTFORSCHUNG UNTER EINSATZ VON ONLINEMEDIEN: Detaillierte Darstellung und kritische Analyse verschiedener Primär- und Sekundärforschungsmethoden im Online-Kontext.
6 ENTWICKLUNGSPROGNOSE: Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Online-Marktforschung und die Etablierung neuer Multimethoden-Ansätze zur Qualitätssicherung.
7 FAZIT: Zusammenfassende kritische Bewertung der Eignung von Online-Marktforschungsdaten als Basis für eine tragfähige und professionelle Mediaplanung.
Schlüsselwörter
Marktforschung, Onlinemedien, Mediaplanung, Internet, Primärforschung, Sekundärforschung, Repräsentativität, Online-Befragung, Webtracking, Cookies, AdServer, Zielgruppenanalyse, Werbewirkungskontrolle, Reichweite, Datenqualität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Eignung der Marktforschung, die mittels Internet durchgeführt wird oder sich auf Onlinemedien bezieht, als Fundament für eine professionelle Mediaplanung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Im Fokus stehen die methodischen Grundlagen der Marktforschung, die Besonderheiten des Mediums Internet, der Prozess der Online-Mediaplanung sowie eine kritische Prüfung der verschiedenen Erhebungsmethoden.
Welches ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Das Ziel ist die kritische Beantwortung der Frage, ob die durch und für Onlinemedien gewonnenen Ergebnisse verlässliche und hinreichend valide Informationen für eine tragfähige Mediaplanung liefern können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden behandelt?
Die Arbeit beleuchtet Verfahren der Primärforschung, insbesondere verschiedene Befragungsmethoden (E-Mail, Online, Panel) sowie Beobachtungsmethoden (Webtracking, Logfiles, Cookies), und vergleicht diese mit den Verfahren der Sekundärforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung des theoretischen Rahmens, die Untersuchung der Mediaplanungsprozesse sowie die methodische und kritische Analyse der Datenerhebung im Internet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Online-Marktforschung, Mediaplanung, Datengüte, Repräsentativität, Web-Analytics und Nutzertypologien charakterisieren.
Welches Problem besteht bei der Repräsentativität von Online-Umfragen?
Aufgrund der Internetstruktur und technischer Hürden bei der Auswahl der Stichprobe ist es derzeit kaum möglich, eine wirklichkeitsgetreue Abbildung der Gesamtbevölkerung zu erreichen, was zu Verzerrungen führen kann.
Warum ist die Werbewirkungskontrolle im Internet komplex?
Obwohl technische Daten wie Klicks und PageImpressions verfügbar sind, bleibt oft unklar, ob diese tatsächlich die gewünschte Zielgruppe erreichen oder inwiefern sie eine echte psychographische Werbewirkung widerspiegeln.
- Quote paper
- Christian Schulz (Author), 2003, Marktforschung für und durch Onlinemedien als Grundlage der Mediaplanung - eine kritische Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21244
