Das Thema „Integrierte Kommunikation“ hat in den vergangenen Jahren in Wissenschaft und Praxis stark an Bedeutung gewonnen. Vor dem Hintergrund starker Strukturveränderungen auf den Medien- und Kommunikationsmärkten haben sich die Kommunikationsbedingungen für die Unternehmen gravierend verändert, so dass ein koordinierter und vernetzter Einsatz der vielfältigen Kommunikationsinstrumente immer wichtiger und notwendiger wird. Nach einer aktuellen Untersuchung von Scholz & Friends Agenda setzen bereits 93,1 % der 250 größten deutschen Unternehmen Integrierte Kommunikation ein. Allerdings sind nur 7,1 % mit dem erreichten Ergebnis zufrieden.
Darüber hinaus stellt die zunehmende Bedeutung einer dialog- und beziehungsorientierten Sichtweise der Kommunikation zusätzliche Anforderungen an die Integrationsarbeit, da Kommunikationsinstrumente unterschiedlicher Ausrichtung konsistent in einen Kommunikationsmix integriert werden müssen.
Neben diesen Marktveränderungen lässt sich auch ein starker Wertewandel in der Gesellschaft beobachten, der einem neuen Zeitgeist folgt und mehr Individualität und höhere Genuss- und Erlebnisorientierung in den Mittelpunkt rückt. Konsumenten suchen zunehmend Erlebnisse und Gefühle, nicht nur Produkte und Waren. Markenwelten werden inszeniert und erlebbar gemacht, um Konsumenten langfristig und emotional an die Marke bzw. das Unternehmen zu binden.
Diese Entwicklungen zeigen sich in der Praxis durch einen starken Bedeutungszuwachs des Event-Marketings. Trotz dramatisch sinkender Kommunikationsbudgets um bis zu 50 % im letzten Jahr, lässt sich für die nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente, insbesondere für das Event-Marketing, ein stark ansteigender Trend erkennen. Dieser ist gekennzeichnet durch antizyklisch ansteigende Budgets, einem starken Honorarwachstum der Event-Agenturen (9 % zum Vorjahr) und einer stetig zunehmenden Anzahl der jährlich durchgeführten Events (900 % Anstieg im letzten Jahrzehnt).
Diese Abeit erörtert sämtliche theroetischen Inhalte Integrierter Kommunikations- und Event-Marketing-Ansätze und verdeutlicht diese im letzten Kapitel anhand einer Kommunikationskampagne der Firma Nike.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Problemstellung und Zielsetzung
- Aufbau der Arbeit
- Grundlagen der Kommunikation
- Definition der Kommunikation
- Unternehmenskommunikation und Kommunikationspolitik
- Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketingmix
- Ziele der Unternehmenskommunikation
- Systematisierung der Kommunikationsinstrumente- und mittel
- Entwicklung der Unternehmenskommunikation
- Veränderungen der Kommunikationsinstrumente und –konzepte
- Aktuelle Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation
- Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
- Definition der Integrierten Kommunikation
- Formen und Mittel der Integrierten Kommunikation
- Gestaltungsfreiräume der Integrationsformen und -mittel
- Ziele der Integrierten Kommunikation
- Psychologische Ziele der Integrierten Kommunikation
- Ökonomische Ziele der Integrierten Kommunikation
- Aufgaben der Integrierten Kommunikation für eine erfolgreiche Zielerreichung
- Personelle Integrationsaufgabe
- Organisatorische Integrationsaufgabe
- Die planerische Integrationsaufgabe
- Top-Down-Planung der Gesamtkommunikation
- Bottom-Up-Planung der Fachabteilungen
- Integration der Planungsprozesse
- Entwicklung eines strategischen Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation
- Konkretisierung der Elemente eines strategischen Konzeptpapiers
- Bedeutung einzelner Kommunikationsinstrumente im Rahmen des strategischen Konzeptpapiers
- Empfehlungen zur Umsetzung eines strategischen Konzeptpapiers
- Event-Marketing als strategisches Kommunikationsinstrument
- Differenzierung „Marketing-Event“ und „Event-Marketing“
- Abgrenzung zwischen Event-Marketing und verwandten Kommunikationsinstrumenten
- Abgrenzung von Sponsoring
- Abgrenzung von Messen
- Abgrenzung von Sales Promotion
- Einordnung von Event-Marketing in andere Kommunikations- bzw. Marketingkonzepte
- Event-Marketing und Erlebnismarketing
- Event-Marketing und Veranstaltungsmarketing
- Typologie der Formen des Event-Marketing
- Ziele von Event-Marketing
- Stärken des Event-Marketing
- Auswirkungen auf die Markenführung
- Auswirkungen auf die Zielgruppenansprache und Kundenbindung
- Kriterien eines „guten“ Events
- Event-Marketing im Rahmen Integrierter Kommunikation
- Theoretische Darstellung des Integrierten Event-Marketing
- Integrierter Planungsprozess des Event-Marketing
- Integrationsformen für das Event-Marketing
- Formale Integration des Event-Marketing
- Inhaltliche Integration des Event-Marketing
- Zeitliche Integration des Event-Marketing
- Ansatzmöglichkeiten des Integrierten Event-Marketing
- Event-Marketing als Sub-Instrument
- Event-Marketing als Partial-Instrument
- Event-Marketing als zentraler Bestandteil einer erlebnisorientierten Marketing-Strategie
- Praxisbeispiel eines Integrierten Event–Konzeptes des Sportartikelherstellers Nike
- Profil der Firma Nike
- Planung der integrierten Event-Serie „Nike Women´s Fitness Days“
- Integrierte Event-Strategie
- Umsetzung der integrierten Event-Serie
- Events im Handel
- Events im Fitness-Studio
- Integration der einzelnen Kommunikationsinstrumente
- Integration in die Gesamtkommunikation
- Praktische Umsetzung der organisatorischen und personellen Integrationsaufgabe
- Praktische Anwendung eines strategischen Konzeptpapiers
- Grundlegende Beschreibung der Gesamtkommunikation
- Ergebnisse des Integrierten Event-Konzeptes
- Bewertung des Integrierten Event-Konzeptes und Ableitung von Verbesserungsvorschlägen
- Schlussbemerkung
- Die Definitionen und Funktionen der Begriffe „Event“, „Event-Marketing“ und „Integrierte Kommunikation“.
- Die Anwendung von Integrierter Kommunikation im Rahmen der Kommunikationsplanung.
- Die Bedeutung des Event-Marketings in der Integrierten Kommunikation und die notwendigen Aspekte bei der strategischen Planung und Umsetzung.
- Die praktische Umsetzung des Integrierten Event-Marketings durch Nike und die Analyse der angewendeten Erkenntnisse.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Integrierte Kommunikation und Event-Marketing und verfolgt das Ziel, diese beiden Bereiche zu einem Gesamtkonzept zusammenzuführen. Die Arbeit beleuchtet verschiedene Ansatzmöglichkeiten für ein „Integriertes Event-Marketing“ und analysiert die praktische Umsetzung am Beispiel des Sportartikelherstellers Nike. Die Arbeit konzentriert sich dabei auf folgende Themenschwerpunkte:Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in das Thema „Integrierte Kommunikation“ und die steigende Bedeutung des Event-Marketings ein. Das Kapitel erläutert die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit und stellt den Aufbau der Arbeit dar.
Kapitel 2 behandelt die Grundlagen und die Entwicklung der Kommunikation. Es beleuchtet die Definition der Kommunikation, die Unternehmenskommunikation und Kommunikationspolitik, die Ziele der Unternehmenskommunikation und die Systematisierung der Kommunikationsinstrumente und -mittel. Weiterhin geht das Kapitel auf die Entwicklung der Unternehmenskommunikation und die Veränderungen der Kommunikationsinstrumente und -konzepte ein sowie auf die aktuellen Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation.
Kapitel 3 widmet sich dem strategischen Kommunikationskonzept der Integrierten Kommunikation. Es definiert die Integrierte Kommunikation, stellt die Formen und Mittel der Integrierten Kommunikation und deren Gestaltungsfreiräume dar. Weiterhin behandelt das Kapitel die Ziele der Integrierten Kommunikation und die Aufgaben der Integrierten Kommunikation für eine erfolgreiche Zielerreichung, darunter die personelle, organisatorische und planerische Integrationsaufgabe. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Entwicklung eines strategischen Konzeptpapiers, das die Integrierte Kommunikation langfristig sicherstellen soll.
Kapitel 4 untersucht Event-Marketing als strategisches Kommunikationsinstrument. Es differenziert zwischen „Marketing-Event“ und „Event-Marketing“ und grenzt Event-Marketing von verwandten Kommunikationsinstrumenten wie Sponsoring, Messen und Sales Promotion ab. Das Kapitel ordnet Event-Marketing in übergeordnete Kommunikations- bzw. Marketingkonzepte ein, insbesondere in Bezug auf Erlebnis- und Veranstaltungsmarketing, und stellt eine Typologisierung der Formen des Event-Marketings dar. Außerdem werden die Ziele von Event-Marketing und die Stärken des Event-Marketings in Bezug auf die Markenführung und die Zielgruppenansprache sowie die Kundenbindung beschrieben. Abschließend werden Kriterien eines „guten“ Events aus der Praxis aufgezeigt.
Kapitel 5 beleuchtet Event-Marketing im Rahmen der Integrierten Kommunikation. Es diskutiert das Gesamtkonzept unter theoretischen Aspekten und präsentiert ein praktisches Beispiel eines Integrierten Event-Konzeptes des Sportartikelherstellers Nike. Die Arbeit analysiert die Integration der Event-Serie „Nike Women’s Fitness Days“ auf formaler, inhaltlicher und zeitlicher Ebene, sowie die Vernetzung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente und die Integration in die Gesamtkommunikation von Nike.
Kapitel 6 fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und stellt die Bedeutung von Event-Marketing im Rahmen der Integrierten Kommunikation heraus. Es zeigt die Bedeutung eines strategischen Konzeptpapiers auf und diskutiert drei Ansatzmöglichkeiten eines Integrierten Event-Marketings. Das Kapitel blickt auf die zukünftige Entwicklung der Integrierten Kommunikation und des Event-Marketings und benennt Trends und Herausforderungen in der Branche.
Schlüsselwörter
Die Arbeit behandelt die Themen Integrierte Kommunikation, Event-Marketing, strategisches Kommunikationskonzept, Erlebnisorientierung, Markenführung, Zielgruppenansprache, Kundenbindung, Planungsprozess, Integrationsformen, Integrationsansätze, Praxisbeispiel Nike.- Quote paper
- Thorsten Brehm (Author), 2003, Event-Marketing im Rahmen integrierter Kommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21189
