Gesundheitskommunikation im Internet

Eine theoretische Analyse zur Erfassung von Erfolgsfaktoren von Gesundheitsportalen im Internet

Masterarbeit , 2012 , 105 Seiten , Note: 2,0

Medien / Kommunikation - Massenmedien allgemein

Schon immer waren die Menschen von technischen Neuerungen begeistert. Im aktuellen Jahrhundert sind wir an einem Punkt angekommen, an welchem man sich den Alltag ohne Technik nicht mehr vorstellen kann. Wir sind bereits auf sie angewiesen. Netbooks, Smartphones, TabletPCs sind die neueste Generation der „mobilen Allrounder“, die uns jeden Tag begleiten und uns mitunter besser kennen als unsere Lebenspartner. Blickt man sich in Zügen, Straßen- und U-Bahnen um, so tippen geschätzte 60% der Fahrgäste auf einem der mobilen Geräte herum. Der Markt boomt, die Gesellschaft konsumiert immer mehr. Die Faszination an den neuen Medien zeigt sich nicht nur in den Verkaufszahlen. Hunderttausende Applikationen werden für die neuen Design-Computer zu unterschiedlichen Themen programmiert und im Idealfall mit sozialen Netzwerken verbunden. Immer online zu sein und auf alles Zugriff haben zu können, um alles noch einfacher zu organisieren, scheint die neue Devise zu sein. Der Unterhaltungsfaktor der neuen Technik sollte sich auch wunderbar mit dem Nützlichen verbinden lassen. Dies ist anhand vieler praktisch orientierter Angebote und Hilfsmittel über das Internet und auch über das mobile Web per Smartphone ein großer Bedarf. Im Idealfall wird durch intelligente Technik eine bessere und gesündere Lebensweise unterstützt, anstatt den Hang zur Bequemlichkeit zu fördern. Dass unsere Gesundheit, Bewegung und Ernährung auch durch die technischen Fortschritte und der daraus entstehenden Begeisterung profitieren kann, ist kein allzu ferner Gedanke. In Bezug auf Computerspiele ist es Entwicklern bereits gelungen, diese so zu konzipieren, dass sie durch körperliche Bewegung zu steuern sind und damit den Spaß an körperlicher Bewegung fördern. Die Begeisterung am Internet und dessen neuen Möglichkeiten, den sozialen Netzwerken und der ständigen Zugänglichkeit von Informationen und zahlreichen Unterhaltungsangeboten können und sollen zur Gesundheitsförderung weiterhin genutzt werden.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

A – Theoretische Heranführung

Einleitung

1. Einordnung der Arbeit
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2. Fragestellung und Untersuchungsgegenstand
1.3. Theoretische Einordnung
1.4. Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit.

2. Neue Medien
2.1. Web 2.0
2.1.1. Technische Entwicklung
2.1.2. Web 2.0 als Service
2.2. Social Web und Social Media
2.3. Nutzungszahlen
2.4. Fazit Neue Medien

3. Gesundheit und Gesundheitskommunikation
3.1. Begriffliche Definitionen
3.1.1. Der Begriff der Gesundheit
3.1.2 Der Begriff der Gesundheitsförderung
3.1.3. Der Begriff der Kommunikation
3.1.4. Der Begriff der Gesundheitskommunikation
3.2. Ziele der Gesundheitskommunikation

4. Gesundheitskommunikation und Massenmedien
4.1. Klassifikation der Gesundheitsangebote im Internet
4.2. Nutzung von Gesundheitsangeboten im Internet
4.3. Nutzereigenschaften von Gesundheitsangeboten im Internet
4.4. Nutzungsmotivation von Gesundheitsangeboten im Internet
4.5. Vorteile und Grenzen von Gesundheitskommunikation im Internet
4.5.1. Vorteile von Gesundheitskommunikation im Internet
4.5.2. Grenzen von Gesundheitskommunikation im Internet
4.6. Fazit Gesundheitskommunikation und Massenmedien

5. Theorien zur Gesundheitskommunikation
5.1. Theorien zur Verhaltensänderung
5.1.1. Modell gesundheitlicher Überzeugungen (Health Belief Model)
5.1.2. Die Theorie des rationalen Handelns und des geplanten Verhaltens
5.1.3. Integratives Modell zur Erklärung des individuellen Gesundheitsverhaltens
5.1.4. Fazit Theorien zur Verhaltensänderung
5.2. Theorien der Medien- und Kommunikationswissenschaften
5.2.1. Die Kultivierungshypothese
5.2.2. Agenda-Setting
5.2.3. Theorie der Framing-Effekte
5.3. Fazit Theorien der Medien- und Kommunikationswissenschaften

B – Theoretische Analyse

6. Gesundheitsportale im Web 2.0
6.1. Theoretische Anforderungen eines Gesundheitsportals
6.2. Erfolgreiche Gesundheitsförderung durch Gesundheitsportale
6.3. Konzeption von Medienangeboten
6.4. Der Theorie entnommene Erfolgsfaktoren.
6.5. Gestaltungsrichtlinien aus der Wissenschaft

7. Theoretische Analyse von 4 Gesundheitsportalen
7.1. Auswahl der Gesundheitsportale
7.2. Operationalisierung
7.3. Analytische Untersuchung
7.3.1. Lust auf Gesundheit - Gesundheitsportal der Siemens-Betriebskrankenkasse ..
7.3.2. Das Nestlé Ernährungsstudio
7.3.3. Die Fitness-Community Wikifit
7.3.4. Lifeline. Einfach. Gesund. Leben
7.4. Gemeinsamkeiten und besondere Funktionalitäten

8. Ergebnisse und Empfehlungen
8.1. Modell zur Konzeption eines erfolgreichen Gesundheitsportales
8.2. Fazit Ergebnisse und Empfehlungen

9. Einschränkungen und Kritik

10. Resümee und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Klassische W-Fragen zur Veranschaulichung der Dimensionen der Kommunikation .

Abb. 2: Informationskanäle zu gesundheitlichen Themen

Abb. 3: Health Belief Modell / Modell der gesundheitlichen Überzeugungen

Abb. 4: Theorie des rationalen Handelns

Abb. 5: Theorie des geplanten Verhaltens

Abb. 6: Integratives Modell zur Vorhersage des Gesundheitsverhaltens

Abb. 7: Erweitertes Modell des Kultivierungsprozesses

Abb. 8: Visualisiertes Agenda-Setting Modell

Abb. 9: Screenshot der Startseite des Gesundheitsportals „Lust auf Gesundheit“

Abb. 10: Screenshot der Startseite des „Nestlé Ernährungsstudios“

Abb. 11: Screenshot der Startseite der Gesundheitscommunity „wikifit“

Abb. 12: Screenshot des Gesundheitsportals „lifeline“

Abb. 13: Kriterien für die Konzeption eines Gesundheitsportals

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Web 2.0: gelegentliche und regelmäßige Nutzung 2007 bis 2011

Tab. 2: Klassifizierung von Gesundheitsangeboten

Tab. 3: Unterscheidung der Faktoren zur direkten und indirekten Beeinflussung

Tab. 4: Tabellarische Übersicht aller Leistungen der vier Gesundheitsportale

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gesundheit ist nicht alles,

aber ohne Gesundheit ist alles nichts.

Arthur Schopenhauer

Einleitung

Schon immer waren die Menschen von technischen Neuerungen begeistert. Im aktuellen Jahrhundert sind wir an einem Punkt angekommen, an welchem man sich den Alltag ohne Technik nicht mehr vorstellen kann. Wir sind bereits auf sie angewiesen. Netbooks, Smartphones, TabletPCs sind die neueste Generation der

„mobilen Allrounder“, die uns jeden Tag begleiten und uns mitunter besser kennen als unsere Lebenspartner. Blickt man sich in Zügen, Straßen- und U-Bahnen um, so tippen geschätzte 60% der Fahrgäste auf einem der mobilen Geräte herum. Der Markt boomt, die Gesellschaft konsumiert immer mehr. Die Faszination an den neuen Medien zeigt sich nicht nur in den Verkaufszahlen. Hunderttausende Applikationen^[1] werden für die neuen Design-Computer zu unterschiedlichen Themen programmiert und im Idealfall mit sozialen Netzwerken verbunden. Immer online zu sein und auf alles Zugriff haben zu können, um alles noch einfacher zu organisieren, scheint die neue Devise zu sein.

Der Unterhaltungsfaktor der neuen Technik sollte sich auch wunderbar mit dem Nützlichen verbinden lassen. Dies ist anhand vieler praktisch orientierter Angebote und Hilfsmittel über das Internet und auch über das mobile Web per Smartphone ein großer Bedarf. Im Idealfall wird durch intelligente Technik eine bessere und gesündere Lebensweise unterstützt, anstatt den Hang zur Bequemlichkeit zu fördern. Dass unsere Gesundheit, Bewegung und Ernährung auch durch die technischen Fortschritte und der daraus entstehenden Begeisterung profitieren kann, ist kein allzu ferner Gedanke. In Bezug auf Computerspiele ist es Entwicklern bereits gelungen, diese so zu konzipieren, dass sie durch körperliche Bewegung zu steuern sind und damit den Spaß an körperlicher Bewegung fördern. Die Begeisterung am Internet und dessen neuen Möglichkeiten, den sozialen Netzwerken und der ständigen Zugänglichkeit von Informationen und zahlreichen Unterhaltungsangeboten können und sollen zur Gesundheitsförderung weiterhin genutzt werden.

1. Einordnung der Arbeit

1.1. Ausgangslage und Problemstellung

Das Gesundheitswesen stellt einen der wichtigsten Bereiche unseres Gesellschaftssystems dar, der sich stets weiterentwickelt. Der Fortschritt der Medizin und eine mit diesem einhergehende, kontinuierliche Erweiterung medizinischen Wissens über Erkrankungen, deren Diagnostik und Therapie ist neben politischen und sozialen Bemühungen sowie den daraus resultierenden Veränderungen ein Faktor, der klar aufzeigt, wie wichtig die stetige Entwicklung des Gesundheitswesens ist.

Ebenso zeigte sich vor allem in den letzten zehn Jahren eine enorme Entwicklung in der Medienlandschaft. Neben den bisherigen Hauptmedien Print, TV und Radio etablierte sich das Internet in rasanter Geschwindigkeit. Einen regelrechten Boom verzeichneten die zusätzlich aufkommenden Möglichkeiten dieser Technik. „Die Medien durchdringen immer stärker und engmaschiger alle gesellschaftlichen Bereiche ("Medialisierung")“ und erfahren durch ihre hohen Beachtungs- und Nutzungswerte wachsende Aufmerksamkeit und Anerkennung (Jarren, 2001).

In der Kommunikations- und Informationswissenschaft ist dadurch ein grundsätzlicher Wandel zu verzeichnen. „Für die Onlinenutzer ist das Internet inzwischen ebenso Alltag wie Fernsehen, Radio und Tageszeitung, ohne dass bislang ein Verdrängungswettbewerb zwischen alten und neuen Medien, zwischen linearer und nicht-linearer Nutzung festzustellen ist“ (ARD/ZDF-Onlinestudie 2010a). Beide Bereiche, vereint in Form der Gesundheitskommunikation über die Neuen Medien, nehmen einen immer höheren Stellenwert ein. Jedoch sind es mittlerweile nicht nur Arztserien oder Aufklärungssendungen im Fernsehen, sondern der autonome Nutzer informiert sich im Internet in Gesundheitsforen und Netzwerken für gesündere Lebensweisen und tauscht sich darin mit anderen aus.

Aufgrund spezifischer Eigenheiten wie der Interaktivität, der Niederschwelligkeit des Zugriffs und der Aktualität eröffnet das Internet insbesondere für die Gesundheitsförderung neue Perspektiven. Vor allem besteht die Hoffnung, die Effektivität von Gesundheitskampagnen im Internet durch die Verbindung von massenmedialer Reichweite und wirkungsstarker interpersonaler Kommunikation zu verbessern (Cassell et al. 1998, Neuhauser & Kreps 2003 zitiert nach Rossmann, 2010). Jedoch ist bei einem derart sensiblen Thema Vorsicht geboten. Um Gesundheitskommunikation mit der gewünschten Aufmerksamkeit und Wirkung mit einer im Optimalfall eintretenden Verhaltensänderung zu erzielen, müssen sowohl die Voraussetzungen und Verhaltensweisen der Zielgruppen als auch die vermittelten Botschaften und dafür ausgewählten Medien genauestens beachtet werden. Gesundheitskommunikation auch ins Internet zu verlegen ist verbunden mit hohen Erwartungen, da es mit diesem Medium möglich ist, Botschaften an Bedürfnisse anzupassen, interaktiv zu gestalten und die interpersonale Kommunikation durch Massenmedien zu ergänzen (Rossmann, 2010).

Um Gesundheitskommunikation gewinnbringend im Internet und mit den neuen Techniken der Medien zu verbinden, muss zuvor analysiert werden, welche Möglichkeiten sich hierzu bieten und welcher Kanal geeignet ist, die Botschaften zu vermitteln. Dabei ist ferner zu beachten, welche Zielgruppen angesprochen werden soll, wie man unterschiedliche Zielgruppen vereinen kann und wie diese Zielgruppen auf die Angebote reagieren.

1.2. Fragestellung und Untersuchungsgegenstand

Diese Arbeit möchte erörtern, unter welchen Umständen Gesundheitskommunikation im Internet bisher existiert, welche Ansätze weiterhin möglich sind und in welcher Form das Ziel der Gesundheitsförderung durch Kommunikation im Internet zu erreichen ist. Welche Kanäle können hierzu eingesetzt werden und wie ist durch Gesundheitskommunikation im Internet eine Verhaltensänderung zu erreichen? Gesundheitsportale und –communities sind dabei ein aktuell beliebtes Medium, welche sich einer hohen Akzeptanz der Gesundheitsinteressierten erfreuen können. Doch wie müssen soziale Gesundheitsnetzwerke funktionieren, um einen ähnlichen Anklang zu erfahren wie bisherige, erfolgreiche Netzwerke im Internet? Welche Aspekte sind bei der Konzeption zu beachten, um damit bei den Nutzern eine gesunde Lebensweise zu fördern? Die Fragestellung für eine Analyse der vorliegenden Arbeit schreibt sich dementsprechend wie folgt fest: Welchen Kriterien müssen Gesundheitsangebote im Internet entsprechen, damit ein Erfolg in der Gesundheitsförderung erreicht werden kann?

1.3. Theoretische Einordnung

Die theoretische Einordnung dieser Arbeit liegt an der Schnittstelle der Medien- und Kommunikationswissenschaften, hier insbesondere der Medienwirkungs- wissenschaften und dem Fachbereich der Gesundheitskommunikation. Das Augenmerk wird in diesem Bereich auf die Verhaltensänderungen gelegt, wozu in dieser Arbeit einige Theorien vorgestellt werden. Seit den 1950er Jahren werden Hypothesen zum individuellen Gesundheitsverhalten von sozialpsychologischen Informationsverarbeitungsmodellen beschrieben. Neben den klassischen Persuasions- und Werbewirkungstheorien existieren Modelle, die gezielt den Prozess einer Gesundheitsverhaltensänderung wiedergeben. Dabei beschreiben sie methodisch, welche Faktoren auf einen Menschen in welcher Form einwirken müssen, um eine wahrscheinliche Verhaltensänderung zu erzielen.

Die Medienwirkungsforschung beschreibt anhand von diversen Ansätzen die Beeinflussung von Medien auf die Rezipienten. Medien sind nicht nur als Träger und Übermittler von Informationen zu sehen, sondern können unsere Wahrnehmung, unsere Einstellungen und Meinungen lenken. Erkannt und in Theorien festgehalten wird dazu, dass sich mediale Einflüsse im Rahmen von Entscheidungsprozessen auf kognitiver und emotionaler Ebene niederschlagen und daher auch die individuelle Verhaltenssteuerung betreffen (Fromm et al., 2011).

Diese Theorien zum Gesundheitsverhalten und der Medienwirkungsforschung stellen die Grundlage der Analyse und Interpretation des Einsatzes von Gesundheitsportalen zur Verhaltensänderung dar.

1.4. Vorgehensweise und Aufbau

Um dem Themengebiet der Gesundheitskommunikation näher zu kommen sind vorab einige Begriffe zu definieren und zu erläutern. Was bedeutet heute die „Mediengesellschaft“ und wo liegt in dieser Informationsgesellschaft die Relevanz der Gesundheit? Dementsprechend werden im zweiten Kapitel die Neuen Medien und deren technische Entwicklung näher betrachtet. Darunter zeigt sich, welche Angebote das Internet bisweilen zur Verfügung stellt und in wie weit diese Dienste genutzt werden. Im dritten Kapitel werden grundlegende Begriffe und Ziele der Gesundheit, der Gesundheitsförderung und der Gesundheitskommunikation erläutert. Gesundheitskommunikation und Massenmedien treffen in Kapitel vier aufeinander und gliedern die Angebote nach Klassifikation, Nutzung, Nutzereigenschaften und Nutzungsmotivation. Die Vorteile und Grenzen von Gesundheitsangeboten im Internet werden nochmals zusammengefasst und schließen das vierte Kapitel ab.

Der nächste Abschnitt dieser Arbeit beschäftigt sich mit der Aufbereitung von wissenschaftlichen Theorien, die für die Gesundheitskommunikation und Gesundheits- förderung im Internet relevant sind. Dabei werden Studien und Erkenntnisse aus den zwei Wissenschaftsbereichen „Gesundheit“ und „Kommunikation“ zusammengesetzt. Psychologisch sozialwissenschaftliche Ansätze zur Verhaltensänderung und gesund- heitlicher Überzeugungen werden durch Medienwirkungsforschungstheorien ergänzt, um Wirkungen und Prozesse innerhalb des Rezipienten und der Medien zu beschreiben.

Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit einer Analyse von vier bereits existierenden Gesundheitsportalen. Die Analyse vergleicht aus den Theorien entnommene Erkenntnisse für eine erfolgreiche Gesundheitsförderung mit dem Status Quo der ausgewählten Gesundheitsportale. Dabei werden diese genau auf ihre Fähigkeiten der Förderung jener Faktoren untersucht, die eine Verhaltensänderung im Sinne der Gesundheitsförderung erzielen können. Die abschließende Interpretation der Ergebnisse fasst diese Faktoren zusammen und zeigt in einem theoretischen Modell auf, welche Kriterien für eine erfolgreiche Förderung notwendig sind und dient als Konzeptionsgrundlage weiterer Gesundheitsportale.

Das abschließende Resümee fasst nochmals die gesamte Sachlage zusammen und blickt auf die Möglichkeiten für zukünftige Gesundheitskommunikation im Internet und den weiteren technischen und wissenschaftlichen Ausbau dieses Forschungsfeldes.

2. Neue Medien

Die heutige „Mediengesellschaft“ ist ein geläufiges Wort, welches seit vielen Jahren bereits unsere Epoche der Gesellschaft beschreibt. Die Massenmedien sind derart zentral geworden und durchdringen jegliche Bereiche von Staat und Gesellschaft, wodurch erst eine öffentliche Kommunikation auch auf weltweiter Ebene möglich ist. Der erste Schritt dazu wurde einst im 15. Jahrhundert von Gutenberg gesetzt, als dieser damals durch die Erfindung von beweglichen Lettern den Buchdruck etablierte. Dank dieser Erfindung konnte nun der Massendruck jeglicher Informationen und damit die Publizität diverser Druckgattungen beginnen (Neolle-Neumann, 2004).

Durch die technischen Neuerungen und der Erfindung des Radios und des Fernsehens in den 1920er und 1930er Jahren begann der Weg zur elektronischen Massenkommunikation auch in Ton und Bild, wodurch die Rezipienten immer ein Stück tiefer in das Geschehen eingebunden werden konnten. Das Aufkommen des Internets, welches vorerst nur für militärische Zwecke gedacht war, läutete erneut eine neue, ganz unerwartete Ära der Massenkommunikation ein, die nun Millionen von Menschen beschäftigt und begeistert. War zu Beginn des Internets lediglich der reine Informationsabruf möglich und die Nutzung nur von geringer Aktivität geprägt, so setzte sich in der weiteren Entwicklung Schritt für Schritt ein weltweiter Informationsaustausch mit Hilfe speziell gestalteter Kommunikationsmittel des Internets durch. In einer enormen Geschwindigkeit konnte man insbesondere in den letzten Jahren beobachten, wie das Internet und speziell die sozialen Medien die

Kommunikation verändert haben. Mobiltelefone, tragbare Computer und ein fast flächendeckendes Mobil- und „Internetnetz“^[2] machen es möglich zu jeder Zeit flexibel und mobil erreichbar zu sein, Informationen auf Wunsch abzurufen und mit der ganzen

Welt zu kommunizieren. Nachrichten können von nun an in Echtzeit von einem Ort zum anderen übermittelt werden. Jedoch bringt dieser enorme technische Fortschritt nicht nur eine Erleichterung, sondern auch die Schattenseite - die Informationsüberflutung mit sich. Die Herausforderung in unserer Informationsgesellschaft ist nun nicht mehr das Finden relevanter Auskünfte, sondern eine kritische Bewertung der zur Verfügung stehenden Informationen und ein qualitätsbewusstes Filtern dieser.

2.1. Web 2.0

2.1.1. Technische Entwicklung

Das Web 2.0 ist in den letzten Jahren zum Schlagwort der Mediengesellschaft geworden. Unternehmen wollen daran teilnehmen und hoffen dadurch neue Kunden zu gewinnen. Zeitschriften berichten in regelmäßigen Abständen über bahnbrechende Web 2.0-Fortschritte und an den Universitäten wird dazu sozial- und gesellschaftwissenschaftlich geforscht und gelehrt, denn auch die Studenten zeigen großes Interesse. Eine genaue Definition zu finden ist jedoch nicht ganz so einfach, denn Web 2.0 beschreibt eher eine neue Ausrichtung der Nutzung des Internets, die sich Stück für Stück entwickelte und welche durch diverse Aspekte gekennzeichnet ist. Daher ist es notwendig, die Entwicklung aufzuzeigen, um den Begriff des Web 2.0 und auch den der „Sozialen Medien“ definieren zu können.

Am Anfang stand ein Netzwerk, welches schon in den 1960er Jahren seine Wurzeln schlug. Es wurde angelegt als ein Netzwerk, das weltweit Einzelnetzwerke miteinander verbindet, um dadurch Informationen schnell und effizient austauschen zu können. Das amerikanische Militär und vor allem das US-Verteidigungsministerium drangen darauf, ein stabiles Netzwerk zu entwickeln, das auch bei Ausfall von einzelnen Teilen noch weiter funktionieren konnte. In den 1980er Jahren begannen amerikanische Universitäten den Nutzen zu erkennen und schlossen sich für wissenschaftliche Zwecke dem Netzwerk an. In den 1990er Jahren wurde in Genf am Europäischen Kernforschungszentrum CERN dann das World Wide Web, das WWW entwickelt, welches eine Sammlung von Dokumenten beschreibt, die durch Universal Resource Locators (URL) zu identifizieren und zugänglich ist (Noelle-Neumann, 2004). Das WWW war nun geboren, hatte aber mit unserem heutigen Verständnis vom Internet nicht viel gemein, denn es diente damals nur zum Abruf bestimmter Daten und Dokumente.

Zu Beginn des 21. Jahrhunderts kam es dann zu weiteren einschneidenden Fortschritten in der Technik des Internets. Mit der Zeit hängen ganze Datenbanken am Netz und die Erweiterungen der Bandbreiten machten es schließlich möglich auch größere Datenmengen zur Verfügung zu stellen. Das Internet wuchs dadurch zu einer Plattform, auf welcher Inhalt hinterlegt werden konnte (Ebersbach, Glaser & Heigl, 2008). Durch weitere technische Entwicklungen und neue Funktionen ergab sich eine Veränderung des Internets, die mit dem Schlagwort „Web 2.0“ belegt wurden. Durch die erste Web 2.0-Konferenz im Jahre 2004 wurde dieser Begriff geprägt. Er verbreitete sich schlagartig im Internet und wurde zum Oberbegriff sämtlicher Erneuerungen im Web (Ebersbach et al., 2008).

2.1.2. Web 2.0 als Service

Der technische Fortschritt ist also ein erster Aspekt, der dem Phänomen Web 2.0 zugeschrieben wird. Ein weiterer Aspekt zeigt sich im Web als „Service-Plattform“. Tim O‘Reilly, Gründer des O‘Reilly Verlags und ein bedeutender Softwareentwickler beschrieb in seinem Artikel „What ist the Web 2.0?“ diese Punkte, um den Begriff möglichst umfassend zu begreifen (Ebersbach et. al, 2008). Das Web 2.0 lässt sich demnach als „Service-Plattform“ fassen, mit welcher ganz alltägliche Aufgaben im Netz erledigt werden können. Es handelt sich nicht mehr ausschließlich um den Abruf oder Austausch von Daten, sondern um eine immer weiterentwickelte Software, welche als ein Service zur Bereitstellung diverser Funktionalitäten fungiert. Diese ermöglichen neben Datenspeicherung auch Terminplanung und Projektmanagement, Text- oder Bildbearbeitung.

Durch diese Online-Services müssen Programme nicht mehr auf dem PC installiert sein, der Nutzer kann unabhängig von seinem Betriebssystem sämtliche Dienste nutzen. Zudem ist durch die Vernetzbarkeit eine kooperative und kollaborative Arbeitsform möglich, welche zum Beispiel Unternehmen nutzen, um an mehreren Standorten miteinander an gemeinsamen Projekten zu arbeiten.

Durch eine kollaborative Arbeitsweise im Internet und die kollektive Intelligenz der Nutzer wuchs eine Generation des Internets heran, die aktiv an den Inhalten mitwirken möchte. Der Begriff des Web 2.0 beschreibt daher insbesondere den grundlegenden Wandel im Umgang des Internets, denn das wesentliche Prinzip des Web 2.0-Konzepts ist, dass erst ein Mehrwert durch die Partizipation der Nutzer entsteht (ARD-ZDF Onlinestudie, 2009). Unter dem Motto „Partizipieren anstatt nur zu rezipieren“ stehen die beliebtesten Onlineportale wie zum Beispiel Wikipedia, YouTube, Facebook, Twitter und Xing. Diese Plattformen leben und wachsen, da unzählige Teilnehmer der Portale sie mit eigenen Inhalten wie selbstgedrehten Filmen, Bildern, Informationen und anderen Produkten füllen und somit einen Austausch ermöglichen. Einfache, benutzerfreundliche Oberflächen erlauben den Nutzern fast ohne technische Vorkenntnisse Websites kreativ mitzugestalten und aktuell zu halten. Überhaupt zeichnet sich das Web 2.0 durch eine ganz eigene Gestaltung aus.

Farbenfrohes, verspieltes und auffälliges Design findet sich neben bewegten Elementen zur Fokussierung wieder. Gestaltungsregeln werden absichtlich gebrochen, um sich von anderen abzuheben. Ebenso verändert ist der Umgang mit Text und Titeln, die entsprechend der Programmiersprache oder aus dem Englischen übernommen gern sehr vokalarm verwendet oder mit Punkten und Zahlen angereichert werden (Ebersbach et. al, 2008).

Ein weiterer wichtiger Gesichtspunkt, der das Web 2.0 definiert ist der Handel über das Internet, auch E-Commerce genannt. Durch Plattformen wie Ebay und Amazon und das Aufkommen der Online-Bestellmöglichkeiten unzähliger Unternehmen kann man das heutige Internet auch als weltweiten Marktplatz beschreiben. Größere Online-Händler sind dazu übergegangen, weitere Services anzubieten, die in der realen Einkaufswelt nicht so einfach abzurufen sind. Bewertungen und Empfehlungen, Rezensionen und Testberichte werden zum jeweiligen Produkt aufgezeigt, um auf ein optimales Preis-Leistungsverhältnis achten zu können. Einen weiteren Schritt ging bereits 2006 der Shopbetreiber Spreadshirt ^[3],

welcher als Dachhändler jedem Nutzer die Möglichkeit bietet, seinen eigenen Onlineshop zu betreiben und mit Provision zu entlohnen (Gehrke, 2007).

2.2. Social Web und Social Media

Ein Teilbereich des Web 2.0 ist das „Social Web“, welches die Bereiche des Web 2.0 fokussiert, die soziale Strukturen und Interaktionen unterstützen. Verbindungen zwischen Servern oder der reine Datenaustausch entfallen dem Begriff des „Social Web“. Weiterhin bezieht sich das Social Web, wie der Name es schon sagt, auf Applikationen, die auf dem WWW aufbauen (Ebersbach et. al, 2008). Zählt man alle anderen digitalen Medien und Technologien zusammen, die ebenso die soziale Interaktion unterstützen, jedoch keine „webbasierte Anwendung“ darstellen, spricht man übergreifend von „Social Media“. Beispiele hierzu sind softwareeigene Anwendungen wie Instant Messaging Programme und auf dem Computer installierte Spiele, die sich nur zum Austausch der Internetverbindung bedienen oder auch Mobiltelefone.

Ebersbach et al. (2008) sieht die zentrale Dimension des Social Web in der Kollaboration. Zweifellos zeichnet sich das Social Web als eine neue Art der Zusammenarbeit aus, jedoch sind hier die Dimension des gemeinsamen Partizipierens

hinzuzufügen. Damit ist gemeint, dass es durch die vielseitige Technik möglich ist, sein soziales Umfeld nicht nur zu erweitern und zu pflegen, sondern es vor allem an jeder Aktion, Entscheidung und auch Emotion im eigenen Leben teilhaben zu lassen. Durch die Erweiterung der mobilen Dienste, kann dies zeit- und ortsunabhängig geschehen. Um einen Überblick zu geben, welche Anwendungen und deren Funktionen hauptsächlich das Social Web prägen und bei den Nutzern sehr beliebt sind, werden diese Angebote im Folgenden kurz vorgestellt:

Wikipedia ist eine Onlineenzyklopädie, die kostenlos aufzurufen ist. Zum Inhalt kann jeder Nutzer beitragen und somit das Werk kontinuierlich erweitern. „Der altehrwürdige Brockhaus, ab 1805 maßgebliches Wissenswerk in deutscher Sprache, bringt es in der aktuellen Ausgabe auf rund 300.000 Einträge in 30 Bänden. Die Wikipedia ist nicht nur umfangreicher, die Einträge sind meist aktueller und oft versehen mit Fotos, Videos und Tönen.“ (Spiegel Online, 2011).

Weblogs sind Onlineangebote, welche die Möglichkeit bieten, eigene Beiträge und Artikel wie in einem Journal im Internet auf einer eigens dazu angelegten Seite zu veröffentlichen. Auch Bilder oder Videos können hinzugefügt werden, welche in der Regel wie die Artikel selbst von anderen Lesern kommentiert und bewertet werden können. Die Gesamtheit aller Weblogs wird Blogosphäre genannt. Durch steigende Häufigkeit der Vernetzung untereinander können einzelne Blogs in der gesamten Blogosphäre erhöhte Beachtung finden (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2011).

Foto-Communities sind Plattformen, auf welchen User eigene Bilder hochladen, kommentieren, bewerten und vernetzen können. Ebenso können Dia-Shows erstellt und präsentiert werden. Oftmals ist es sogar ohne Registrierung möglich Zugriff auf diese Bilder zu bekommen, wobei die User selbst entscheiden können, welchem Nutzerkreis sie die Fotos zugänglich machen.

Videoportale wie YouTube ermöglichen das Uploaden und Aufrufen von Videos. Nach Registrierung werden weitere Funktionen freigeschaltet, so dass Favoriten gespeichert werden und Bewertungen zu den Videos abgegeben werden können. Nutzer und Unternehmen, die regelmäßig Videos in Netz stellen, haben die Möglichkeit sich einen eigenen „YouTube-Channel“ zu gestalten, der in Funktion eines gestaltbaren Profils alle eingestellten Videos präsentiert.

Soziale Netzwerke / Communities sind Kontaktnetzwerke, die beruflich (Beispiele sind Xing oder LinkedIN) oder privat (Beispiele sind Facebook oder StudiVZ) genutzt werden. In einer Community präsentieren sich Nutzer mit einem eigenen Profil, welches nach Belieben mit Angaben und Fotos bereichert werden kann. Der Nutzer kann sich dadurch mit anderen vernetzen und dadurch gemeinsam Inhalte einsehen und bearbeiten. Beliebte Funktionen der Communities sind beispielsweise auch

Ortungs- und Terminfunktionen, um zu wissen, wo und wann sich die Freunde an einem bestimmten Ort aufhalten. Die wachsende Bedeutung von Social Media spiegelt sich auch darin wieder, wie viele Menschen inzwischen ein eigenes Profil in einer privaten oder beruflichen Community besitzen – dies sind ganze 41 Prozent der Menschen in Deutschland (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2010b).

Twitter leitet sich aus dem englischen „to tweet“ für zwitschern ab. Twitter ist ein Microblogging-Dienst, über welchen die Nutzer Kurznachrichten verbreiten können, die dann per SMS, RSS oder direkt auf der Seite derjenigen angezeigt wird, die die Nachrichten des Senders abonniert haben, sogenannte „Followers“ (ARD/ZDF- Onlinestudie, 2011).

All diese Anwendungen leben davon, dass die User sie mit ihren Daten füllen. Noch nie wurden so offen die eigenen persönlichen Daten zur Schau gestellt, wie im Social Web. Datenrechtsschützer sehen diese nicht aufzuhaltenden Entwicklungen und die Euphorie des Preisgebens jeglicher Information äußerst kritisch, denn längst hat sich eine vollkommene Unbekümmertheit im Umgang mit der eigenen Privatsphäre breit gemacht. Das Web 2.0 wirft damit stets neue rechtliche Problemstellungen auf, für welche keine adäquate Regelung in der momentanen Gesetzlage existiert. Die Rechtsprechung ist mit der neuen Technologie teils überfordert, es besteht keine Rechtssicherheit und daher kommt es oft zu skurrilen Urteilen (Ebersbach et. al, 2008).

2.3. Nutzungszahlen

Der „Mitmachgedanke“ des Web 2.0 zieht die Nutzer nach und nach an die neuen Errungenschaften des Internets selbst zu erfahren. 73,3 Prozent der Bevölkerung in Deutschland sind bereits online (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2011). Doch wie viele Nutzer tatsächlich auch aktiv partizipieren und welche Angebote bei welcher Zielgruppe besonders beliebt und erfolgreich sind, soll den genauen Nutzerzahlen der jährlichen ARD/ZDF Onlinestudie^[4] von 2009 bis 2011 entnommen werden.

Den Studien entsprechend steigt die Internetverbreitung in Deutschland weiter an. Seit August letzten Jahres „haben 2,7 Millionen Deutsche ihren Status vom Offliner zum Onliner gewechselt“ (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2011, S. 379). Dieser Zuwachs generiert sich jedoch nicht aus der jüngeren Generation, sondern beschreibt die

vermehrte Onlinenutzung der mittleren und älteren Generation: Waren 2010 unter den 40- bis 50-Jährigen 18,5 Millionen regelmäßige Internetnutzer zu finden, so sind es 2011 bereits 20 Millionen und bei den ab 60-Jährigen können 2011 immerhin 7 Millionen Onlinenutzer verzeichnet werden. Innerhalb des letzten Jahres hat sich die Nutzung der ab 60-Jährigen von 28,2 Prozent auf 34,5 Prozent erhöht. Bei den Jugendlichen in Deutschland im Alter von 14 bis 19 Jahren waren 2010 erstmals 100 Prozent online und bei den 30- bis 39-Jährigen sind auch schon neun von zehn im Netz. Bezüglich der spezifischen Web 2.0 Komponenten verzeichnet die Studie im

Jahr 2010 jedoch, dass eine aktive Teilnahme von nur wenigen Onlinenutzern zu bemerken ist. Vielmehr werden Inhalte nur rezipiert, anstatt selbst Beiträge zu verfassen und Inhalte hochzuladen. Die E-Mail-Funktion, das Chatten oder die Teilnahme an Foren machen 2010 noch die meistgenutzten Internetanwendungen aus. Ab 2011 konnte aber bezüglich der Online-Communities zum ersten Mal eine einschneidende Veränderung ausgemacht werden, da diese nun die E-Mail-Funktion zu verdrängen versuchen: Bei den „Web-2.0-Intensivnutzern“, den Teenagern, liegt 2011 der Austausch in einer Community erstmals vor der E-Mail-Kommunikation: „Während 78 Prozent (2010: 90 %) der 14- bis 19-Jährigen mindestens wöchentlich E-Mails senden und empfangen, wird das Onlinenetzwerk von 80 Prozent der Angehörigen dieser Altersgruppe wenigstens einmal pro Woche genutzt“ (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2011, S. 360). Auch die 20- bis 29-Jährigen nutzen 2011 vermehrt Communities wie Facebook und Xing und lassen gleichzeitig einen Rückgang der E-Mail-Funktion erkennen. „Erst mit der Altersdekade ab 30 Jahren sind die Präferenzen eindeutig verteilt: Die elektronische Post nutzen 84 Prozent der 30- bis 39-Jährigen mindestens wöchentlich, Communitys dagegen nur 37 Prozent“ (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2011, S. 360). Ab 60 Jahren bewegen sich lediglich 13 Prozent der Onliner mindestens wöchentlich in einer Community, wohingegen 74 Prozent von ihnen regelmäßig per E- Mail kommunizieren.

Andere Online-Angebote wie Weblogs, Foto-Communities und Twitter sind zwar weiterhin beliebt, jedoch können sie nicht solche Massen zur Partizipation bewegen, wie dies noch die bewährten E-Mails, Wikipedia und nun die Communities tun.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.1: Web 2.0: gelegentliche und regelmäßige Nutzung 2007 bis 2011 (Quelle: ARD/ZDF Onlinestudien 2007-2011)

Wikipedia bleibt beständig ein äußerst beliebtes Informationsmedium, auf welches immer wieder zurückgegriffen wird. Die Zahlen der ARD/ZDF Onlinestudie verweisen bezüglich der Web 2.0-Philosophie des Partizipierens zwar auf keine großen Beteiligung im Erfassen von eigenen Beiträgen, jedoch hat es die Onlineenzyklopädie als Web 2.0-Service so weit gebracht, dass sie laut der Zeitschrift „Stern“ den Brockhaus schlagen kann (Stern, 2007).

Soziale Netzwerke, wie die Communities mittlerweile genannt werden, greifen zunehmend Angebote anderer Web 2.0-Komponenten auf und machen sich damit selbst noch attraktiver. Eine Anmeldung in einer zusätzlichen Foto- oder Video- Community ist dann nicht mehr nötig, da die sozialen Netzwerke diese Möglichkeit ebenso bieten und den entscheidenden Vorteil haben, dass vor allem die eigenen Kontakte über das Netzwerk an der privaten Fotosammlung teilhaben können. Soziale Netzwerke stellen mit der Verknüpfung unterschiedlicher Dienste eine „All-in-One- Anwendung“ dar, die weit über die übliche Kommunikation hinausgeht.

„Bewegtbilder“ im Netz zählen ebenso zu den meist genutzten Angeboten im Internet. Darunter sind alle audiovisuellen Angebotsformen zu verstehen, wie zum Beispiel Videos, Podcasts, Fernsehsendungen oder sonstige bewegte Bilder. In erster Linie werden Filme und Podcasts über spezielle Videoportale wie YouTube genutzt. Jedoch „bleibt die aktive Beteiligung bei Videoportalen weiterhin verhältnismäßig gering: 4 Prozent aller Onliner, das sind immerhin 2,01 Millionen Personen, haben schon mal selbst ein Video auf einem Videoportal eingestellt“ (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2011, S. 364). Bei den Älteren ist jedoch ein enormer Nutzungsanstieg in Bezug auf Videoportale zu beobachten. Bereits 40 Prozent der 50- bis 59-Jährigen (plus 6 %- Punkte) und ein Viertel der 60- bis 69-Jährigen (plus 9 %-Punkte) sieht sich zumindest gelegentlich ein Video auf einem Videoportal an.

In einem Fazit zur Nutzung der Web 2.0-Angebote kann festgestellt werden, dass drei Angebote auffallend erfolgreich sind: Wikipedia, Videoportale (wie z. B. YouTube) und soziale Netzwerke für den privaten Gebrauch (insbesondere Facebook). Die Hälfte aller Nutzer von Communities nutzt diese tagtäglich. Speziell bei älteren Onlinern lässt sich im Verhältnis zu den vorherigen Jahren der erhöhte Anreiz und die gestiegene Beliebtheit der neuen Angebote im Netz verzeichnen. Jedoch stellt die Studie auch fest, dass lediglich ein Drittel aller Onliner aktiv im Netz mitwirkt und eigene Beiträge zur Verfügung stellt. Innerhalb einer Community kann die Partizipation auch wieder ansteigen, da man sich mit den eigenen Kontakten im stetigen Austausch befindet. Genaue Nutzerzahlen hierzu liegen jedoch nicht vor.

2.4. Fazit Neue Medien

Die Entwicklung der Medien prägt seit jeher die Gesellschaft. Das heutige Web 2.0 beschreibt eine neue Generation des Internets. Damit ist nicht nur der technische Fortschritt beschrieben, sondern auch eine neue Art des Umgangs und der Nutzung des World Wide Web. Das Internet ist längst ein beliebtes Alltagsmedium geworden, welches wir in fast jedem Bereich einsetzen: Wir lesen mehrere Tageszeitungen und informieren uns über das Weltgeschehen. Wir bestellen Produkte online, die wir im Laden um die Ecke nicht bekommen. Wir knüpfen und pflegen soziale Kontakte und teilen Fotos, Videos und Gefühle mit ihnen über Communities. Wir verkaufen Dinge online, die wir nicht mehr benötigen. Wir suchen nach Wohnungen und gebrauchten Autos, vergleichen Preise und informieren uns über unsere Gesundheit. Egal was wir tun, wir können durch Verlinkungen und Kommentare stets die gesamte Onlinewelt daran teilhaben lassen und tun dies auch noch unterwegs über internetfähige Mobiltelefone und Tablet-PCs, durch welche wir fortwährend vernetzt sein können. Dabei soll das Internet in seiner neuen Funktionsweise in allen Bereichen zur Hand gehen und unterstützen. Das Web 2.0 funktioniert wie ein Schneeballsystem, durch welches immer mehr Nutzer über die vielzähligen Möglichkeiten und Vorzüge angesteckt werden.

Die Kehrseite der Medaille ist jedoch nicht zu vernachlässigen. Ein großer Nachteil des Web 2.0 ist die Schwierigkeit des Datenschutzes. Durch die Freigabe eigener Daten macht man sich mehr und mehr zum gläsernen Menschen. Man teilt Informationen in der Meinung, nur seinen privaten Kontakten diese zu offenbaren ohne sich bewusst zu machen, dass alles, das einmal im Internet verfügbar ist, auch für

immer dort gespeichert sein wird. Zudem sollte man stets vorsichtig sein in welchem Rahmen man welche Informationen von sich preisgibt. Für Versicherungen wäre es zum Beispiel ein Kinderspiel, sich in Gesundheitsforen einzuloggen, um in Erfahrung zu bringen, ob der Antragstelle vielleicht doch nicht die ganze Wahrheit über seinen Gesundheitszustand gebeichtet hat. Sogar die bayerische Polizei machte sich im Oktober 2011 die Technik zu Nutze, um Staatstrojaner zu verbreiten – dies ist eine Spionagesoftware, mit der sich über das Internet und im Verborgenen Computer vollständig auskundschaften lassen.

Die neuen Medien sind zweifelsohne eine gewinnbringende Errungenschaft, jedoch gilt hier auch besondere Vorsicht: Zu viele und vor allem intime Daten zu Finanzen, Gesundheit oder Sozialstatus im Internet können sich auch zum Nachteil auswirken und einen gläsernen Menschen angreifbar machen.

3. Gesundheit und Gesundheitskommunikation

Gesundheit spielt in zahlreichen Bereichen der Gesellschaft und vor allem im alltäglichen Leben eine essentielle Rolle. „Hauptsache gesund“ ist nicht vergebens ein geflügeltes Wort, das beschreibt, dass wir stets einen gesunden Zustand anstreben und dafür viel Zeit, Energie und Kosten investieren. Staatliche Institutionen, wie das Bundesministerium für Gesundheit oder die Europäische Kommission für Gesundheit und Verbraucherschutz, Krankenkassen und Gesundheitsämter, aber auch zahlreiche private Organisationen widmen sich dem Thema der Gesundheit und wollen es dadurch für alle Bereiche kommunizierbar machen, um die allgemeine Gesundheit weiterhin zu fördern. 1982 hat die Gesundheitsministerkonferenz den Gesundheitsdienst zur vermehrten Gesundheitserziehung aufgefordert und das Gesundheitsreformgesetz (GRG) von 1988 sieht die Gesundheitsförderung auch insbesondere bei den Krankenkassen vor. Prävention wurde bereits in diesen Jahren als gesamtgesellschaftliche Zukunftsaufgabe ersten Ranges beschrieben (Krause, 1989).

Ende des 20. Jahrhunderts gingen Infektionskrankheiten in den Industrieländern durch diese politischen Bemühungen drastisch zurück. Verbesserte sanitäre Einrichtungen, gesündere Ernährung, eine Verbesserung der Arbeits- und allgemeinen Lebensbedingungen und die Möglichkeit der Familienplanung sind die ersten Erfolge einer „gesundheitsfördernden Gesamtpolitik“, die die kurz- oder langfristigen Folgen für die Gesundheit berücksichtigt (Laverack, 2010).

In der heutigen, medial geprägten Zeit steigen auch die Onlineangebote zu Gesundheitsthemen stetig, da ebenso die Anzahl derer wächst, die sich erst einmal online über Gesundheitsthemen informieren möchten. Somit setzt die Gesundheitsförderung sehr hohe Erwartungen in die neuen Kommunikations- möglichkeiten und deren Reichweite, die das Internet mit sich bringt (Rossmann, 2010).

3.1. Begriffliche Definierungen

3.1.1. Der Begriff der Gesundheit

Um Gesundheitskommunikation verstehen zu können, muss zunächst der Begriff der Gesundheit definiert werden. Dazu sind zahlreiche Beitrage in diverser Literatur zu finden, die den Begriff möglichst umfangreich zu erfassen versuchen. Dies resultiert daher, dass Gesundheit ein allgemeiner Begriff ist, jedoch eine sehr große Bandbreite von Bedeutungen haben kann. Diese reichen von den rein fachlichen Beschreibungen bis hin zu „all umfassenden moralischen oder philosophischen Bedeutungsinhalten“ (Naidoo & Wills, 2003, S. 5).

Eine bedeutende, sehr frühe Definition und auch eine der meist zitierten, ist die der Weltgesundheitsorganisation (WHO), welche bereits im Jahr 1946 aufgesetzt wurde: „ Health is a state of complete physical, mental and social well-being and not merely the absence of disease or infirmit." (WHO, 1946, S. 1).

Als wissenschaftlich überholt bezeichnet, kritisiert und erweitert wurde diese Beschreibung der Gesundheit von zahlreichen Wissenschaftlern hinsichtlich des beschriebenen subjektiven Wohlbefindens, welches nicht mit dem Zustand der Gesundheit gleichzusetzen wäre (vgl. Fromm et al., 2011). Daher wurde der Begriff der Gesundheit im Deutschen wie im Englischen stets erweitert.

Hurrelmann und Leppin (2001) beschreiben Gesundheit als Zustand des objektiven und subjektiven Befindens. Demnach ist Gesundheit bedingt durch einen Einklang der psychischen, physischen und sozialen Entwicklung einer Person mit den äußeren Lebensumständen. Es wird ein Stadium des Gleichgewichts von Risiko- und Schutzfaktoren beschrieben, das eintritt, wenn einer Person die Bewältigung körperlichen und psychischen sowie sozialen und materiellen Anforderungen gelingt. Durch diese Bewältigung stellt sich ein Wohlbefinden und Lebensfreude ein. Im Umkehrschluss zeichnet sich Krankheit durch ein Ungleichgewicht dieser Faktoren aus, wie auch Hurrelmann und Leppin (2001) folgern. Jedoch ist zu beachten, dass Zwischenpositionen existieren auf dem Grad zwischen Gesundheit und Krankheit. Somit ist je nach Verhältnis der Faktoren von relativer Krankheit und Gesundheit zu sprechen (vgl. Hurrelmann und Leppin, 2001). Gesundheit muss daher als komplexes Konstrukt verstanden werden, welches prozesshaft betrachtet und auf unterschiedlichen Ebenen beeinflussbar ist (Bruns, o.J.).

Trotz detaillierter Definitionen wird jedoch deutlich, dass sich das eigene Gesundheitsempfinden nicht von festgeschriebenen Normen leiten lässt. So wurde in der Shell-Jugendstudie (2006) festgestellt, dass insbesondere bei Jugendlichen eine enorme Diskrepanz zwischen subjektiver Einschätzung der eigenen Gesundheit und der Beurteilung der Gesundheitsexperten besteht (vgl. Fromm, 2011).

3.1.2. Der Begriff der Gesundheitsförderung

Gesundheitsförderung können wir ihrem Begriff nach als Grundbeschreibung für alle Bemühungen diverser Akteure verstehen, die die allgemeine Gesundheit zu verbessern versuchen. Im Tätigkeitsbereich Gesundheitsförderung kann man auch von Prävention, Präventiv-Medizin oder Gesundheitserziehung sprechen (Krause, 1989), da ebenfalls hier die Zielvorstellung die Gesundheit ist. Die Begriffe Gesundheitserziehung (Health Education) oder auch Gesundheitsaufklärung wurden nach den 1980er Jahren durch die Bezeichnung Gesundheitsförderung abgelöst.

Eine klare Definition und Abgrenzung wurde in diesem Zuge jedoch nicht getroffen, vielmehr beschreibt sich die Gesundheitsförderung in diversen Maßnahmen:

- Die Förderung gesunder Lebensweisen.
- Die Verbesserung des Zugangs zu den Gesundheitsdiensten und der Beteiligung der Menschen an den Entscheidungen, die ihre Gesundheit betreffen.
- Die Förderung einer gesunden physischen und sozialen Umwelt, die es den Menschen erleichtert sich gesünder zu verhalten.
- Die Aufklärung der Menschen über die Funktionsweise und Gesunderhaltung ihres Körpers.

(Naidoo & Wills, 2003, S.71)

Die vielfältigen Potentiale der Gesundheit müssen ausgemacht und gestärkt werden, um im optimalen Fall eine langfristige und stabile Einstellungs- und Verhaltensänderung bei den Menschen zu erreichen. Sie sollen dadurch selbstbestimmt mit ihrer Gesundheit umgehen lernen und befähigt werden, ihre Gesundheit selbst stärken zu können (Süss, v. Arx & Marxer, 2002). Diese Zielvorstellung hat international als Konzept des „Empowerments“ Einzug in die öffentliche Gesundheitspolitik erhalten und beschreibt nun auch im Gesundheitsbereich die „Selbstbemächtigung“ und „Autonomie-Entwicklung“ der Bevölkerung (Laverack, 2010).

Neben dem Ansatz des „Empowerments“ sind hier weitere Ansätze zu erwähnen, die der Gesundheitsförderung dienen und deren Zweck beschreiben. Naidoo & Wills (2003) führen dazu noch den medizinisch oder präventiven Ansatz, den Ansatz der Verhaltensänderung und den Ansatz der sozialen und politischen Veränderung auf, welche alle unterschiedliche Strategien verfolgen. Für die Zwecke dieser Arbeit ist insbesondere der Ansatz der Verhaltensänderung und des Empowerments neben der reinen Gesundheitsaufklärung relevant und wird daher in den Theorien zur Gesundheitskommunikation detailliert betrachtet.

Auch die Praxis der Gesundheitsförderung hat mit der Entwicklung der neuen Medien große Veränderungen erlebt. Durch die Möglichkeit, sich über das Internet selbst zu verschiedenen Gesundheitsthemen zu informieren und mit Gleichgesinnten oder sogar mit Experten in Austausch zu gehen, ergibt sich bereits ein eigener Strang der Selbstbemächtigung über die eigene Gesundheit. Bereits 1993 erschienen erste Websites, auf welchen medizinische Inhalte verbreitet wurden. Seither erfährt das Internet als Quelle für Gesundheitsinformationen eine wachsende Relevanz, ebenso wie die Zahl der Nutzer dieser Inhalte weiter ansteigt (Rossmann, 2010). Die Beliebtheit der neuen Medien und insbesondere des Internets sollte also weiterhin auch genutzt werden, um ein möglichst breites Publikum zur Gesundheitsförderung anzusprechen.

3.1.3. Der Begriff der Kommunikation

Wurde nun beschrieben, was generell unter Gesundheit und Gesundheitsförderung zu verstehen ist, so muss nun definiert werden, wie Kommunikation begrifflich zu verstehen ist, um den Begriff der Gesundheitskommunikation in seiner Gänze erfassen zu können.

Wir kommunizieren permanent, indem wir reden, schreiben, gestikulieren oder unserer Umwelt durch unser Verhalten mitteilen, worüber wir denken und was in uns vorgeht. Ist das alles Kommunikation? Braucht Kommunikation immer einen ausgewählten Empfänger? Und wie kann sichergestellt werden, dass Kommunikation auch ankommt? Über all diese Dinge macht man sich selten Gedanken, doch um Informationen gezielt zu verbreiten und einen gewünschten Erfolg dadurch zu erhalten, ist es sinnvoll sich mit der Kommunikation ganz genau auseinander zu setzen. Um Informationen zu verbreiten wird Kommunikation benötigt. Es wird eine Botschaft ausgesendet, die ein anderer aufnehmen soll und dies im einfachsten Falle tut (Krause et. al, 1989). Genauer gesagt, beschreibt die Kommunikation auf unterschiedlichen Ebenen einen Prozess zwischen zwei Subjekten, für welchen diese Subjekte bestimmte Gemeinsamkeiten benötigen. Diese grundsätzliche Beschreibung leitet sich aus dem Lateinischen her, da der lateinische Begriff communis so viel wie gemeinsam bedeutet. Gemeinsamkeiten können daher als Voraussetzung, aber auch als Ergebnis von Kommunikation gesehen werden (Noelle-Neumann, 2004).

Im Wörterbuch wird Kommunikation im ersten Sinne als Umgang und Verständigung zwischen Menschen mittels Sprache, Zeichen, Geräten oder ähnlichem betrachtet. Im zweiten Sinne wird hier von Verbindung, Zusammenhang oder Beziehung von Technik und Fortschritt gesprochen (Wahrig Wörterbuch, 1997). Kommunikation bezieht sich also nicht nur auf den Austausch und ein gemeinsames Interagieren von Menschen, Tieren oder Organismen, sondern auch Objekte können miteinander kommunizieren. Dadurch zeigt sich, wie weit sich das Thema Kommunikation in ganz unterschiedliche Ebenen zieht.

Ferner lässt sich Kommunikation als das zentrale Medium fassen, mit welchem wir lernen, uns die materielle und soziale Umwelt auf verschiedenste Weise anzueignen und mit den Herausforderungen des Lebens in unterschiedlicher Form auseinanderzusetzen (Roski, 2009). Durch Kommunikation entwickeln wir uns in unserem Leben stetig weiter und nehmen dadurch neue, zur Bewältigung des Alltags wichtige Informationen auf.

Roski (2009) unterscheidet neben den bekannten Unterschieden der Kommunikationsausrichtungen „one-to-one“, „one-to-many“ und „many-to-many“ weitere Arten der Kommunikation:

- Die interpersonale Kommunikation
- Kommunikation in und mit Organisationen
- Kommunikation mit größeren sozialen Einheiten

Die interpersonale Kommunikation beschreibt das, was sich zwischen den Menschen zum Austausch abspielt; hierzu zählen alle Sinne und alles Wahrgenommene beider Parteien. Dieser Austausch von Botschaften mit dem Ziel der Verständigung kann verbal durch Sprache in verschiedenen Formen (auch schriftlich, bildlich oder musikalisch), para-verbal zum Beispiel durch bestimmte Akzente oder eine bestimmte Positionierung in einem Raum oder nonverbal durch Gestik und Mimik erfolgen. Jedoch ist stets zu beachten, dass diese Art der Kommunikation sehr fehleranfällig und damit ein recht erfolgsgefährdendes Geschehen ist.

Kommunikation in und mit Organisationen bezeichnet systematisches Kommunizieren dieser untereinander. Damit werden alle zielorientierten, sozialen Zusammenwirkungen von Menschen verstanden, die sich in einer Gesellschaft etablieren möchten. Erst durch diese Art der Kommunikation und des Austausches der Organisationen entsteht Gesellschaft und wird zusammengehalten. Wir kommunizieren dabei stets aus einer bestimmten Rolle oder Funktion heraus.

Kommunikation mit größeren sozialen Einheiten beziehen hier die Massenmedien mit ein und man spricht dann von Kampagnen. Kampagnen sollen im Allgemeinen informieren und aufklären, tun sich jedoch sehr schwer im Versuch das Verhalten von Menschen zu ändern. Während man grundsätzlich davon ausging, dass die Kommunikation mit den Massenmedien nur einseitig gerichtet war, so muss dies mit den heutigen Methoden nochmals überdacht werden, da das Massenmedium Internet allen Nutzern die Möglichkeit bietet, sich über dieses Medium mit möglichst vielen anderen Nutzern auszutauschen.

Bereits in den 1960er Jahren entwickelte der Soziologe und Politikwissenschaftler Harold Lasswell ein noch heute zur Massenkommunikation, Werbung und politischen Propaganda herangezogenes Konzept. Hierbei sollen zur Beschreibung von Kommunikation folgende Fragen beantwortet werden (vgl. Schützeichel, 2004):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Klassische W-Fragen zur Veranschaulichung der Dimensionen der Kommunikation nach Lasswell (Noelle-Neumann, 2004).

Wir haben hier also mit den klassischen W-Fragen der Kommunikationsforschung zu tun, mit welchen Lasswell die Dimensionen der Kommunikation und die wichtigsten Forschungsfelder der Kommunikationsforschung identifizieren will (Noelle-Neumann et al., 2004). Als Grundlage formuliert Lasswell hier das behavioristische Stimulus-Response-Modell. Nach Lasswell funktionieren Massenmedien so, dass sie bestimmte Stimuli mit bestimmten Reaktionen verknüpfen, jedoch Stimuli, die zu unerwünschten Reaktionen führen könnten, gezielt vermeiden (vgl. Schützeichel, 2004).

Das Komplizierte an der Kommunikation ist, sicherzustellen, dass die Botschaft (was) mit dem gewünschten Effekt (wie) angekommen ist. Der Kybernetiker Norbert Wiener empfiehlt daher abzuwarten, was das Gegenüber antwortet, um zu überprüfen, ob die Botschaft wie intendiert angekommen ist: „Ich weiß nicht, was ich gesagt habe, solange ich nicht die Antwort darauf gehört habe“ (Krause, 1989). Es ist also wichtig, bei der Kommunikation diverse Aspekte zu beachten.

Für diese Arbeit verbinden wir auf der einen Seite die zwischenmenschliche Kommunikation mit Hilfe der technischen Unterstützung des Internets. Auf der anderen Seite stehen die Botschaften der Organisationen zum Thema „Gesundheit“, die diese an ihre Zielgruppe richten. Es handelt sich also um zwei Arten der Kommunikation, die sich hier überschneiden: die interpersonale Kommunikation und die Kommunikation von Organisationen an die Zielgruppe über den Kanal der Massenmedien.

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^[1] Gemeint sind hier einzelne Software-Programme, sogenannte Apps, die nach Bedarf auf den Smartphones und Tablet-PCs installiert werden können.

^[2] gemeint ist hiermit die gesamte Verfügbarkeit des Internets durch Funkvernetzung über GPRS (General Packet Radio Service , deutsch: „Allgemeiner paketorientierter Funkdienst“), GSM (Global System for Mobile Communications), UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) oder ähnliches und der ergänzenden Kabelvernetzung zum Empfang des Internets.

^[3] Auf der Plattform von Spreadshirt können Kleidung und andere Produkte nach eigenem Design bedruckt werden. Zusätzlich bietet Spreadshirt seinen Nutzern die Möglichkeit, die eigens kreierten Produkte auf dem eigenen Marktplatz, der ebenso auf die eigene Website eingebunden werden kann, zu verkaufen (www.spreadshirt.de).

^[4] Die Untersuchungsreihe zur Onlinenutzung in Deutschland erfolgt im Auftrag der ARD/ZDF- Medienkommission, die die Forschungsabteilungen des BR, hr, rbb, SWR und ZDF mit der Durchführung betraute. Die Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie werden jährlich in der August–Ausgabe der Fachzeitschrift Media-Perspektiven veröffentlicht. (Quelle: ARD/ZDF-Medienkommission. URL: ww.ard- zdf-onlinestudie.de)

• Hochschule: Universität Augsburg (Universität Augsburg)
• Note: 2,0
• Autor: M.A. Daniela Manske (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2012
• Seiten: 105
• Katalognummer: V210766
• ISBN (eBook): 9783656382201
• ISBN (Buch): 9783656382614
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: gesundheitskommunikation, internet, eine, analyse, erfassung, erfolgsfaktoren, gesundheitsportalen