Mit dem Slogan ” Iglo - so ist man heute“ wird eine Werbebotschaft verk¨ undet, die einen allgemeinen Zeitgeist verk¨ orpern soll. Diese Botschaft spiegelt Bilder und Vor- stellungen wieder, die in den K¨ opfen der Menschen als schon pr¨ asent unterstellt oder als Zeitgeist eingef¨ uhrt werden sollen. ” Zeitgeist“ impliziert immer einen Wan- del von Vorstellungen. Wohl keine Institution ist dem Geist, dem Denken der Zeit so verhaftet, wie die Familie. Das Ph¨ anomen, das wie kein anderes Zeitgeist und Verg¨ anglichkeit widerspiegelt, n¨ amlich die Werbung, und die Institution, die als In- stitution quasi unwandelbar und unaufl¨ oslich erschien, dr¨ angen sich auf, miteinander in Beziehung gebracht zu werden.
Nicht nur die Zeit, auch der Ort einer geistigen Vorstellungen ist relevant. Mit dem Ort ist n¨ aherhin die jeweilige Kultur verbunden. Kultur ist der Ort, an dem das ” man“ definiert wird. F¨ ur diese Untersuchung ist der westliche Kulturraum, genauer die Bundesrepublik Deutschland massgeblich.
Die Beeinflussung von Geistesvorstellungen durch reizvolle Ph¨ anomene hat die Menschen seit jeher begleitet. Werbung transportiert Aussagen und Geisteshaltun- gen. Sie ist ein Spiegel menschlicher Vorstellungen und Werte, so dass ihre Geschichte mit der menschlicher Kulturen nahezu gleichgesetzt werden kann. 1 An dieser Stel- le stellt sich die Frage nach der Werbung als Indikator f¨ ur den jeweils aktuellen Zeitgeist.
Werbung ist in unserer Gesellschaft zu einem allt¨ aglichen Begleiter geworden. So allt¨ aglich, dass sie nicht immer oder kaum noch bewusst wahrgenommen wird. (Vorausgesetzt, sie ist nicht ein bewusst konsumiertes Unterhaltungsprogramm.) Sie ist jedoch stets pr¨ asent und pr¨ agt unser Leben, vor allem unser Konsumverhalten, weitaus mehr als uns bewusst ist. Diese Arbeit will die Wirkung der Bilder des Ph¨ a- nomens Familie, mit denen Werbung arbeitet, untersuchen; die konsumsteigernde oder -anregende Wirkung wird als Konfliktpotential ebenso angesprochen. Aus der Komplexit¨ at des Themas Familie wird ein Ausschnitt der Vorstellungen und Leitbil- der von Familie fokussiert und der Stand der soziologischen Forschung eingearbeitet. Die Tatsache, dass eine Vielzahl an aktuell gesellschaftlich akzeptierten Familienfor- men attraktiv geworden ist, um mit ihnen Produkte zu bewerben, ist nicht von der Hand zu weisen. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Sozialethische Grundlegung: Das Leitbild der Familie als Gegenstand der christlichen Sozialethik
2.1 Die Familie in den lehramtlichen Außerungen der katholischen Kirche
2.2 Das christliche Familienbild
2.3 Orientierungslinien fur eine Ethik der Familie
3 Familie – Begriff und Institution im Wandel
3.1 Familie im historischen Wandel
3.1.1 Das ”ganze Haus“ – Nachfahre des antiken Oikos
3.1.2 Die burgerliche Familie – auf dem Weg zur Romantik
3.1.3 Die moderne Kleinfamilie der Nachkriegszeit – Ergebnis des Wirtschaftswunders
3.2 Familie heute
3.2.1 Deinstitutionalisierung und Individualisierung
3.2.1.1 Familie als Institution - Aufgaben und Funktion in der Gesellschaft
3.2.1.2 Demographischer Wandel seit der Nachkriegszeit
3.2.1.3 Die Individualisierungsthese
3.2.1.4 Wandel der Rollenverteilung innerhalb der Familie
3.2.1.5 Deinstitutionalisierung der Ehe
3.2.1.6 Deinstitutionalisierung der Familie
3.2.2 Formen heutiger familialer Lebensgemeinschaften
3.2.2.1 Eltern-Familien
3.2.2.2 Ein-Eltern-Familie
3.2.2.3 Nichteheliche Lebensgemeinschaften
3.2.2.4 Drei- oder Mehrkinderfamilien
3.2.2.5 Patchworkfamilien
4 Fernseh-Werbung und Familienbilder
4.1 Entwicklung moderner Kommunikation und die Rolle der Fernsehwerbung
4.1.1 Geschichte des Fernsehens – Geschichte der Fernsehwerbung
4.1.2 Bedeutung der Fernsehwerbung fur die Werbewirtschaft
4.1.3 Funktion von Werbung – Werbung als Form persuasiver Kommunikation
4.2 Familie als Konsumgemeinschaft
4.2.1 Das Familienbild des Marketings
4.2.2 Werbestrategien
4.2.2.1 Lokalisierung von Bedurfnissen
4.2.2.2 Beeinflussung von Verhaltensabläufen
4.2.2.3 Zielgruppenorientierung
4.2.3 Nutzung von Sozialtechniken
4.2.3.1 ”Ich-Beteiligung“ (Involvement)
4.2.3.2 Konditionierung durch Emotionalisierung
4.2.4 Werbewirkung und Werbewahrnehmung
4.2.4.1 Kommunikationsprozess, Wahrnehmung und Werbewirkung
4.2.4.2 Integrierte Kommunikation
4.2.4.3 Psychologische Konditionierung
4.2.5 Kinder als Kommunikationsagenten
5 Analyse aktueller Spots
5.1 Vorwerk: ”Familienunternehmen“ – 2003
5.1.1 Spot-Beschreibung
5.1.2 Dargestelltes Familienbild
5.1.2.1 Familiales Umfeld
5.1.2.2 Rollenverteilung innerhalb der Familie
5.1.2.3 Produktpräsentation
5.1.2.4 Fazit
5.2 McCain 1-2-3 Frites – ”Truck“ – 2003
5.2.1 Spot-Beschreibung
5.2.2 Dargestelltes Familienbild
5.2.2.1 4.2.2.1 Familiales Umfeld
5.2.2.2 Rollenverteilung innerhalb der Familie
5.2.2.3 Produktpräsentation
5.2.2.4 Fazit
5.3 Procter & Gamble: Bounty – ”Indianer“ - 2003
5.3.1 Spot-Beschreibung
5.3.2 Dargestelltes Familienbild
5.3.2.1 Familiales Umfeld
5.3.2.2 Produktpräsentation
5.3.2.3 Fazit
5.4 Melitta: Kaffee Harmonie – ”Zeugnis“ - 2002
5.4.1 Spot-Beschreibung
5.4.2 Dargestelltes Familienbild
5.4.2.1 Familiales Umfeld
5.4.2.2 Produktpräsentation
5.4.2.3 Fazit
5.5 Langnese Iglo/ Unilever Bestfoods: Kampagne ”Gerti“ – 2002/ 2003
5.5.1 Spot-Beschreibung: ”Ex-Mann“
5.5.2 Spot-Beschreibung - ”Enkel“
5.5.3 Dargestelltes Familienbild
5.5.3.1 Umfeld
5.5.3.2 Die Rolle der Großmutter und Seniorin
5.5.3.3 Produktpräsentation
5.5.3.4 Fazit
6 Sozialethische Reflexionen: Familienbilder in Werbung und Gesellschaft
6.1 Werbung als Kommunikationsträger der Wirtschaft
6.1.1 Okonomisches Interesse und Legitimation der Werbung
6.1.2 Der Vorwurf der Manipulation – Grenzen der Beeinflussung
6.2 Einfluss der Werbung auf das Familienbild der Gesellschaft
6.2.1 Werbung als Vermittler von Leitbildern
6.2.2 Werbung und Pluralisierung der Familienformen
6.2.3 Die Frage nach der Idealfamilie
6.2.3.1 Versuch einer Differenzierung
6.2.3.2 Das Familienethos der Werbung
6.2.4 Problematische Verzerrungen der Familienwirklichkeit
6.2.4.1 Konfliktlösung durch Konsum
6.2.4.2 Realitätsbezuge in der Werbung
6.3 Verantwortungsträger
6.3.1 Werbetreibende Industrie
6.3.2 Der Deutsche Werberat
6.3.3 Verbraucher
7 Schlussbemerkungen
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wechselwirkung zwischen dem gesellschaftlichen Leitbild der Familie und dessen Darstellung in der modernen Fernsehwerbung aus sozialethischer Perspektive.
- Analyse des Wandels familialer Strukturen und Lebensformen in der deutschen Gesellschaft.
- Untersuchung des Familienbildes und der Werbestrategien in modernen TV-Werbespots.
- Reflexion der Rolle der Werbung als Vermittler von Leitbildern und ihrer Auswirkung auf das Familienverständnis.
- Diskussion des Einflusses von Kindern als Konsum- und Kommunikationsagenten.
- Sozialethische Bewertung des durch Werbung vermittelten Familienethos und der damit verbundenen Konfliktpotentiale.
Auszug aus dem Buch
Die moderne Kleinfamilie der Nachkriegszeit – Ergebnis des Wirtschaftswunders
Letztlich verantwortlich fur die ”Etablierung und Generalisierung des modernen, burgerlich gefärbten Familienmusters“ ist das Wirtschaftswunder der Nachkriegszeit. Die Lohnsteigerungen und der Aufbau der sozialen Sicherungssysteme hob die Lebensqualit¨at der Mittel- und Unterschicht in den 1950er und 1960er Jahren deutlich an. Die moderne Kleinfamilie wurde zur dominanten, massenhaft gelebten (”normalen“) Lebensform. Parteien und Kirchen trugen zur Verallgemeinerung dieses Familientyps bei. Das Leitbild der modernen Familie verlangt von jedem Menschen die lebenslange, monogame Ehe. Der Sinn der Ehe erfullt sich letztlich in der Familiengrundung. Die Ehefrau und Mutter ist prim¨ar zust¨andig fur die emotional-affektiven Bedurfnisse der Familie und fur die Haushaltsfuhrung. Dem Vater als Autorit¨atsperson obliegen die Außenbeziehungen und die instrumentellen Aspekte des Familienlebens. Alternative Formen des Zusammen- oder Alleinlebens werden (bestenfalls) als Not- oder Ersatzl¨osung toleriert oder sogar diskriminiert (Geschiedene, Nichteheliche Lebensgemeinschaften, Alleinlebende). W¨ahrend der 1950er und 1960er Jahre kann ein H¨ohepunkt dieser Entwicklung festgemacht werden. In diesem Zeitraum manifestiert sich auch die Rollenverteilung der Geschlechter: Vater – Außenbereich; Mutter – Innenbereich. Die Familie hatte ihre Produktionsfunktion verloren. Dieser soziale Leerraum wurde zugunsten emotionaler Beziehungen aufgefullt. ”Im Zentrum der modernen oder privatisierten Kleinfamilie stehen intim-expressive Funktionen (die Befriedigung subjektiver Bedurfnisse nach Intimit¨at, pers¨onlicher N¨ahe, Geborgenheit, Sexualit¨at) und sozialisatorische Leistungen.“
Auch die Kindheit wird mehr und mehr als eigenst¨andige Entwicklungsphase erkannt und praktiziert. Emotionale Zuwendung und Betreuung – vor allem durch die Mutter – wird zur Regel.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Forschungsfrage ein, die den Einfluss von Fernsehwerbung auf das Verständnis und Leitbild von Familie untersucht.
2 Sozialethische Grundlegung: Das Leitbild der Familie als Gegenstand der christlichen Sozialethik: In diesem Kapitel wird das kirchliche Verständnis von Familie anhand lehramtlicher Dokumente dargelegt.
3 Familie – Begriff und Institution im Wandel: Dieses Kapitel analysiert den historischen und gegenwärtigen Wandel von Familienbegriffen und Familienstrukturen.
4 Fernseh-Werbung und Familienbilder: Hier werden die Funktionsweise von Werbung, Werbestrategien und deren Bedeutung in einer modernen Konsumgesellschaft erörtert.
5 Analyse aktueller Spots: Anhand ausgewählter Werbespots werden die verschiedenen in der Werbung dargestellten Familienbilder praktisch analysiert.
6 Sozialethische Reflexionen: Familienbilder in Werbung und Gesellschaft: Das Kapitel bietet eine ethische Reflexion über die Wirkung und Verantwortung der werbetreibenden Industrie im Hinblick auf Familienleitbilder.
7 Schlussbemerkungen: Zusammenfassendes Fazit der Arbeit und Ausblick auf die Bedeutung der Medienkompetenz im Umgang mit Werbebildern.
Schlüsselwörter
Familie, Sozialethik, Fernsehwerbung, Konsumgemeinschaft, Deinstitutionalisierung, Individualisierung, Werbestrategien, Familienbild, Kleinfamilie, Patchworkfamilie, Rollenverteilung, Markenkommunikation, Sozialisationsinstanz, Konsumverhalten, Medienethik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie moderne Fernsehwerbung das gesellschaftliche Bild und das Verständnis von Familie widerspiegelt und beeinflusst, und reflektiert dies aus sozialethischer Sicht.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt den Wandel der Familienformen, die soziologische Rolle der Familie als Institution, die Funktionsweise moderner Fernsehwerbung sowie deren ethische Auswirkungen auf gesellschaftliche Leitbilder.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, ob und inwieweit Fernsehwerbung durch die Darstellung verschiedener Familienbilder zu einer Pluralisierung der Familienbegriffe beiträgt und welche ethischen Konflikte dies birgt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine sozialethische Analyse, die soziologische Theorien zum Wandel der Familie mit einer deskriptiven Analyse von Werbestrategien und einer Fallstudienanalyse aktueller Werbespots verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die sozialethische Grundlegung des Familienbegriffs, die Analyse soziologischer Wandlungsprozesse der Familie sowie eine detaillierte Auseinandersetzung mit Mechanismen der Fernsehwerbung und der Analyse konkreter Werbespots.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind die Deinstitutionalisierung der Familie, die Familie als Konsumgemeinschaft, die Individualisierung und der Einfluss von Werbebildern auf das Familienethos.
Wie bewertet die Arbeit die Darstellung alleinerziehender Eltern in der Werbung?
Die Arbeit stellt fest, dass Werbung auch atypische Familienformen wie Ein-Eltern-Familien als Produktumfeld nutzt, um ein breiteres Spektrum an Lebenswirklichkeiten anzusprechen, ohne dies notwendigerweise moralisch zu bewerten.
Welche Rolle spielt das Fernsehen als "Familienmedium"?
Das Fernsehen wird als integraler Bestandteil des familiären Alltags betrachtet, der durch ständige Präsenz und die emotionale Qualität seiner Bilder als "Katalysator" für gesellschaftliche Leitbilder fungiert.
- Quote paper
- Gabriele Merk (Author), 2003, Das gesellschaftliche Leitbild der Familie in der Werbung - sozialethische Reflexionen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21063
