Unsere heutige Wirtschaft ist geprägt von einem extrem hohen Wettbewerb in fast allen Branchen. Die Wettwerber kannibalisieren sich regelrecht unterei-nander durch Preisdumping, häufigere Innovationen in kürzeren Zeitspannen und durch immer ähnlicheren Produkten. Der Kunde geht dabei regelrecht unter, in einer Flut von Preisoffensiven, Produktneuheiten und einem übersät-tigtem Markt. Für ihn wird es immer schwieriger Marken und deren Produkte voneinander zu unterscheiden. Im Zweifel greift er daher tendenziell eher zum günstigeren Produkt, da er mittlerweile von einer annährend gleichen Qualität zwischen den unterschiedlichen Produkten von verschiedenen Herstellern ausgehen kann. Es ist eine sinkende Markenloyalität zu beobachten, was für die Unternehmen bedeutet, dass sie immer größere Teile ihre Stammkund-schaft verlieren. Besonders gravierend hat sich diese Entwicklung in der Au-tomobilbranche gezeigt, wo sich Kunden immer häufiger für Autos mit dem besten Preis-/Leistungsverhältnis entscheiden und die Kraft der Marken immer seltener zum Tragen kommt.
Gerade in diesen Zeiten ist es entscheidend, dass große Automobilhersteller einen eindeutigen Mehrwert für ihre Kunden schaffen, um weiterhin gekauft zu werden. Dies ist in Zeiten der immer ähnlicher werdenden Produkte fast nur noch durch neuartige Innovationen oder durch die Kraft der eigenen Marke zu schaffen. Da es in der Regel einfacher ist, eine starke Marke eines Unterneh-mens aufzubauen, als in immer kürzeren Abständen immer innovativere Pro-dukteinführungen (Konkurrenzdruck) vorzustellen, wird die Marke als eines der wichtigsten Differenzierungsmerkmale gesehen.
Der Kunde kann die Identität der Marke nur erfahren, wenn er im direkten Kontakt zu ihr steht. Es ist darüberhinaus ebenso wichtig für Unternehmen, eine wertorientierte Markenführung auch gegenüber den Mitarbeiter zu führen, welche nicht im direkten Kundenkontakt stehen.
Dieser sensible und doch hochkomplexe Prozess des sogenannten Internal-Brandings , soll anhand des Beispiels von Mercedes-Benz dem Leser näher gebracht werden. Für diese Zwecke soll ein Behavioral-Branding-Konzept vorgestellt werden, um auch einen Überblick über die Anwendung/Resultat des Internal Brandings zu erhalten. Allgemein versteht man unter Behavioral-Branding-Konzept „einen grundlegenden Leitplan für das gesamte Unterneh-men, der dazu dient, alle Behavioral-Branding-Maßnahmen zu koordinieren und über alle hierarchischen Stufen hinweg durchzusetzen“
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Aufgabenstellung
- 3. Problemstellung
- 4. Ziele
- 5. Unternehmensanalyse
- 5.1 Einführung
- 5.1.1 Mercedes Benz Cars
- 5.2 Strategie
- 5.2.1 Unternehmensstrategie
- 5.2.2 Markenidentität
- 5.2.2.1 Unternehmenswerte
- 5.2.2.2 Vision
- 5.2.3 Personalstrategie
- 5.3 Unternehmenspositionierung
- 5.3.1 Positionierung der Unternehmensmarke Daimler
- 5.3.2 Positionierung von Mercedes-Benz Cars
- 5.4 Konzernstruktur
- 5.5 Produktangebot Mercedes-Benz
- 5.6 Produktionsstandorte Mercedes-Benz Cars
- 5.7 Vertriebsstruktur Mercedes-Benz Cars
- 5.8 Maßnahmen und Anwendungen
- 5.8.1 Mitarbeiterportal
- 5.8.2 Mitarbeiter Blog
- 5.9 Internal Branding Konzept Mercedes-Benz
- 5.9.1 Roadshow der neuen A-Klasse
- 6. Zielgruppenanalyse
- 6.1 Führungsebene Mercedes-Benz Cars
- 6.2 Strukturdaten Mercedes-Benz Cars
- 6.3 Brand Touchpoints
- 7. Zwischenfazit
- 8. Empfehlung für die Internal-Branding-Strategie
- 8.1 Ziel der Internal Branding Strategie
- 8.2 Strategie
- 8.3 Der Brand Behavior Funnel
- 8.3.1 Wissen
- 8.3.2 Commitment
- 8.3.4 Fähigkeit
- 8.3.5 Verhalten
- 8.4 Maßnahmen
- 8.4.1 Der Pulsschlag einer neuen Generation
- 8.4.2 Überprüfung der Maßnahme
- 9. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit entwickelt ein Internal-Branding-Konzept für die Einführung der neuen A-Klasse bei Mercedes-Benz. Ziel ist es, die Mitarbeiter für die neue Produktlinie zu begeistern und deren Engagement für den Erfolg zu sichern. Dies geschieht vor dem Hintergrund eines zunehmenden Wettbewerbs und sinkender Markenloyalität in der Automobilbranche.
- Analyse der Unternehmens- und Mitarbeiterstruktur bei Mercedes-Benz
- Entwicklung eines Internal-Branding-Konzepts basierend auf dem Brand Funnel
- Präsentation konkreter Maßnahmen zur Mitarbeitermotivation
- Betrachtung der Herausforderungen durch die neue A-Klasse und deren Abweichung vom bisherigen Markenimage
- Bewertung der Bedeutung von Mitarbeiter als Markenbotschafter
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beschreibt den harten Wettbewerb in der Automobilbranche und den damit verbundenen Rückgang der Markenloyalität. Sie betont die Notwendigkeit einer starken Markenidentität und die Bedeutung des Internal Brandings, insbesondere im Kontext der bevorstehenden Einführung der neuen A-Klasse bei Mercedes-Benz. Der Fokus liegt auf der Notwendigkeit, Mitarbeiter als Markenbotschafter zu gewinnen, auch jenseits des direkten Kundenkontakts. Das Kapitel skizziert den Ansatz eines Behavioral-Branding-Konzepts zur Koordination aller Maßnahmen.
2. Aufgabenstellung: Dieses Kapitel definiert die Aufgabe, Strategien und Maßnahmen der wertorientierten Markenführung vorzustellen und am Beispiel der Mercedes-Benz A-Klasse umzusetzen. Die bevorstehende Produkteinführung wird als entscheidender Punkt für die zukünftige strategische Ausrichtung und das Markenimage hervorgehoben. Das Hauptziel ist die Mitarbeiterinformation und -überzeugung, um deren Motivation und Engagement für den Erfolg des neuen Produkts zu gewährleisten.
3. Problemstellung: Die Einführung der neuen A-Klasse birgt Risiken, da sie vom bisherigen Image von Mercedes-Benz als „Rentnerauto“ abweicht. Die neue A-Klasse zielt auf ein jüngeres Publikum und positioniert sich im Wettbewerbsumfeld von Audi und BMW. Das Kapitel diskutiert die potenzielle Verunsicherung langjähriger Mitarbeiter und das mögliche Problem mangelnden Mitarbeiterstolzes angesichts des neuen Markenauftritts, der durch den Slogan „Pulsschlag einer neuen Generation“ unterstrichen wird.
5. Unternehmensanalyse: Dieses Kapitel analysiert Mercedes-Benz als Unternehmen, seine Mitarbeiter und relevante Einflussfaktoren wie Unternehmensstrategie, Markenidentität, Personalstrategie, Unternehmenspositionierung, Produktangebot, Produktions- und Vertriebsstruktur. Es beleuchtet die bestehenden Mitarbeiter-Kommunikationskanäle wie Mitarbeiterportal und -Blog und legt die Grundlage für das Internal Branding Konzept.
6. Zielgruppenanalyse: Dieses Kapitel fokussiert sich auf die Analyse der Zielgruppe, nämlich der Mercedes-Benz Mitarbeiter, insbesondere der Führungsebene. Es werden Strukturdaten erhoben und relevante "Brand Touchpoints" identifiziert, um das Internal Branding effektiv zu gestalten.
8. Empfehlung für die Internal-Branding-Strategie: Dieses Kapitel präsentiert die entwickelte Internal-Branding-Strategie mit dem Ziel, die Mitarbeiter für die neue A-Klasse zu begeistern und deren Engagement zu steigern. Es beschreibt die Strategie im Detail, wobei der Brand Behavior Funnel als wichtiges Instrument eingesetzt wird. Konkrete Maßnahmen werden vorgestellt und deren Überprüfung erläutert, um den Erfolg zu gewährleisten. Der Schwerpunkt liegt auf der Beschreibung des 'Brand Behavior Funnels' (Wissen, Commitment, Fähigkeit, Verhalten) und darauf aufbauenden Maßnahmen.
Schlüsselwörter
Internal Branding, Mercedes-Benz, A-Klasse, Markenführung, Mitarbeitermotivation, Markenidentität, Brand Funnel, Behavioral Branding, Produktneueinführung, Wettbewerbsdruck, Markenloyalität, Premium-Kompaktsegment.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zum Internal-Branding-Konzept für die neue A-Klasse von Mercedes-Benz
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit entwickelt ein Internal-Branding-Konzept für die Einführung der neuen A-Klasse bei Mercedes-Benz. Das Ziel ist, die Mitarbeiter für die neue Produktlinie zu begeistern und ihr Engagement für den Erfolg zu sichern.
Welche Herausforderungen werden im Kontext der neuen A-Klasse angesprochen?
Die Einführung der neuen A-Klasse birgt Risiken, da sie vom bisherigen Image von Mercedes-Benz als „Rentnerauto“ abweicht und ein jüngeres Publikum anspricht. Dies kann zu Verunsicherung bei langjährigen Mitarbeitern und mangelndem Mitarbeiterstolz führen.
Welche Ziele werden in der Arbeit verfolgt?
Die Arbeit analysiert die Unternehmens- und Mitarbeiterstruktur bei Mercedes-Benz, entwickelt ein Internal-Branding-Konzept basierend auf dem Brand Funnel, präsentiert konkrete Maßnahmen zur Mitarbeitermotivation und bewertet die Bedeutung von Mitarbeitern als Markenbotschafter.
Welche Methodik wird angewendet?
Die Arbeit verwendet ein Behavioral-Branding-Konzept und den Brand Behavior Funnel (Wissen, Commitment, Fähigkeit, Verhalten) als wichtige Instrumente zur Gestaltung der Internal-Branding-Strategie.
Welche Aspekte der Unternehmensanalyse werden behandelt?
Die Unternehmensanalyse umfasst die Unternehmensstrategie, Markenidentität, Personalstrategie, Unternehmenspositionierung, Produktangebot, Produktions- und Vertriebsstruktur sowie bestehende Mitarbeiterkommunikationskanäle (Mitarbeiterportal und -Blog).
Welche Zielgruppen werden analysiert?
Die Zielgruppenanalyse fokussiert sich auf die Mercedes-Benz Mitarbeiter, insbesondere die Führungsebene. Es werden Strukturdaten erhoben und relevante "Brand Touchpoints" identifiziert.
Welche konkreten Maßnahmen werden vorgeschlagen?
Konkrete Maßnahmen werden im Kapitel zur Internal-Branding-Strategie vorgestellt und basieren auf dem Brand Behavior Funnel. Beispiele sind die "Roadshow der neuen A-Klasse" und weitere Maßnahmen, die den "Pulsschlag einer neuen Generation" repräsentieren. Die Überprüfung der Maßnahmen wird ebenfalls thematisiert.
Wie wird der Erfolg der Maßnahmen sichergestellt?
Der Erfolg der Maßnahmen wird durch eine regelmäßige Überprüfung und Anpassung sichergestellt. Der Brand Behavior Funnel dient als Instrument zur Erfolgsmessung.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt dieser Arbeit?
Internal Branding, Mercedes-Benz, A-Klasse, Markenführung, Mitarbeitermotivation, Markenidentität, Brand Funnel, Behavioral Branding, Produktneueinführung, Wettbewerbsdruck, Markenloyalität, Premium-Kompaktsegment.
Welche Kapitel beinhaltet die Arbeit?
Die Arbeit umfasst Kapitel zur Einleitung, Aufgabenstellung, Problemstellung, Zielen, Unternehmensanalyse, Zielgruppenanalyse, Zwischenfazit, Empfehlungen für die Internal-Branding-Strategie und ein Fazit. Jedes Kapitel wird im Dokument zusammengefasst.
- Quote paper
- David Adam (Author), 2012, Identitätsorientierte Markenführung am Beispiel Mercedes-Benz, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/207820
