Bedingt durch ökonomische, technologische sowie gesellschaftlichsoziale Veränderungen hat sich im Marketingdenken vieler Unternehmen ein Wandel vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmanagement vollzogen.1 Die rückläufige Konjunkturentwicklung Ende der 80-er, Anfang der 90-er Jahre führte zu stagnierenden Märkten und sinkenden Unternehmenserfolgen.
Durch die kontinuierliche Weiterentwicklung von Produktionstechnologien und Produkten sowie den Einsatz eines Kostensenkungs- und Qualitätsmanagements wird es Anbietern immer mehr möglich, die Wettbewerbsvorteile ihrer Konkurrenten binnen kürzester Zeit ebenfalls umzusetzen.2 Der Käufer sieht sich dadurch einer unüberschaubaren Vielfalt von weitgehend homogenen Produkten und Serviceangeboten gegenüber, was zu einer abnehmenden Differenzierbarkeit und somit zur Substituierbarkeit der Leistungsangebote führt.3 Durch den steigenden Kostendruck in vielen Branchen halten sich Abnehmer meist an einen oder einige wenige Lieferanten. Dies impliziert eine enge Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunden, die durch die Berücksichtigung beiderseitiger Interessen gekennzeichnet sein muss.4
Im gesellschaftspolitisch - sozialen Bereich lässt sich eine Veränderung der Käuferbedürfnisse feststellen. Bedingt durch das gesellschaftliche Individualitätsdenken fordern Kunden einen besonderen Nutzen durch auf sie persönlich zugeschnittene Produkte und Problemlösungen aus dem gesamten Leistungsangebot des Anbieters.5
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1 vgl. Peter, S. I. (1997): Kundenbindung als Marketingziel: Identifikation und Analyse
zentraler Determinanten, Wiesbaden, S. 1-4
2 vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, a. a. O., S. 1-4
3 vgl. Reeg-Muller, A. (1999): Service Wegweiser Erfolgsstrategien zur
Kundenbindung, Bonn, S. 7
vgl. Simon, H./Homburg, Chr. (1998)3: Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor – Einführende Überlegungen in: Simon, H./Homburg, Chr. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit: Konzepte – Methoden – Erfahrungen, Wiesbaden, S. 17-31, S. 19
4 vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, a. a. O., S. 2-3
5 vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, a. a. O., S. 2-3
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einführung
- 1.1 Kundenbindung als Marketingziel: Vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmanagement
- 1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit
- 1.3 Einordnung und Abgrenzung
- 2 Hauptteil A: Kundenbindung und Beziehungsmanagement: Definitionen, Erscheinungsformen, Ziele
- 2.1 Die Kundenbindung
- 2.1.1 Begriff und Arten der Kundenbindung
- 2.1.2 Aufgaben und Ziele der Kundenbindung
- 2.1.3 Überblick über die Instrumente der Kundenbindung
- 2.2 Das Beziehungsmanagement
- 2.2.1 Begriff, Arten und Charakteristika des Beziehungsmanagements
- 2.2.2 Die Geschäftsbeziehung
- 2.2.3 Aufgaben des Beziehungsmanagements
- 2.2.4 Ziele des Beziehungsmanagements
- 3 Hauptteil B: Beziehungsmanagement als Instrument der Kundenbindung
- 3.1 Ansatzpunkte für das Beziehungsmanagement
- 3.1.1 Kundennähe und -orientierung
- 3.1.2 Kundensegmentierung und Individualmarketing
- 3.2 Konzepte des Beziehungsmanagements
- 3.2.1 Kunden-Management
- 3.2.2 Key-Account-Management
- 3.2.3 Customer-Integration
- 3.3 Kundenbindungsinstrumente des Beziehungsmanagements im Rahmen der Vorkaufphase
- 3.3.1 Produkt- und Servicepolitik
- 3.3.2 Preispolitik
- 3.3.3 Distributionspolitik
- 3.4 Kundenbindungsinstrumente des Beziehungsmanagements im Rahmen der Nachkaufphase
- 3.4.1 Beschwerdemanagement
- 3.4.2 Direktmarketing / Database-Marketing
- 3.4.3 Kundenclub
- 3.4.4 Nachkaufkommunikation
- 3.4.5 Nachkaufservice / Kundendienst
- 3.4.6 Redistribution
- 3.5 Grenzen des Beziehungsmanagements
- 3.6 Analyse der Geschäftsbeziehungen als Controlling-Funktion
- 4 Resümee
- 4.1 Zusammenfassung der genannten Gesichtspunkte
- 4.2 Stellt der Wandel vom Transaktions- zum Beziehungsmanagement einen Paradigmen-Wechsel dar?
- 4.3 Abschließende Bewertung und Zukunftsausblick: Bedeutung des Beziehungsmanagements für die Kundenbindung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht das Beziehungsmanagement als Instrument der Kundenbindung. Ziel ist es, den Wandel vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing zu beleuchten und die Bedeutung des Beziehungsmanagements für langfristige Kundenbeziehungen zu analysieren.
- Wandel vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing
- Definitionen und Konzepte des Beziehungsmanagements
- Instrumente des Beziehungsmanagements in der Vor- und Nachkaufphase
- Analyse der Geschäftsbeziehung als Controlling-Funktion
- Grenzen des Beziehungsmanagements
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Dieses einführende Kapitel beschreibt den Wandel im Marketingdenken von transaktionalen zu relationalen Ansätzen. Es wird die zunehmende Bedeutung von Kundenbindung im Kontext gesättigter Märkte und intensivierten Wettbewerbs hervorgehoben. Die Arbeit positioniert sich und grenzt sich von anderen Arbeiten ab, wobei die steigende Homogenität von Produkten und die Notwendigkeit engerer Kundenbeziehungen betont werden.
2 Hauptteil A: Kundenbindung und Beziehungsmanagement: Definitionen, Erscheinungsformen, Ziele: Dieses Kapitel liefert grundlegende Definitionen von Kundenbindung und Beziehungsmanagement. Es differenziert verschiedene Arten der Kundenbindung und beleuchtet die Ziele und Aufgaben beider Konzepte. Es wird ein Überblick über Instrumente der Kundenbindung gegeben und die Charakteristika, Arten und Ziele des Beziehungsmanagements umfassend erläutert. Der Fokus liegt auf der Darstellung der theoretischen Grundlagen und der Abgrenzung der beiden zentralen Konzepte.
3 Hauptteil B: Beziehungsmanagement als Instrument der Kundenbindung: Dieser Hauptteil untersucht das Beziehungsmanagement als ein Instrument zur Erreichung des Marketingziels Kundenbindung. Es werden relevante Ansatzpunkte wie Kundennähe und -orientierung sowie Kundensegmentierung und Individualmarketing diskutiert. Verschiedene Konzepte des Beziehungsmanagements, wie Kundenmanagement, Key-Account-Management und Customer-Integration, werden vorgestellt und analysiert. Der Kapitel behandelt die Anwendung von Beziehungsmanagement-Instrumenten in der Vor- und Nachkaufphase (Produkt-/Servicepolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Beschwerdemanagement, Direktmarketing, Kundenclubs etc.) und analysiert die Grenzen des Beziehungsmanagements, sowie die Rolle der Analyse von Geschäftsbeziehungen im Controlling.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Beziehungsmanagement, Transaktionsmarketing, Relationship Marketing, Kundenzufriedenheit, Kundensegmentierung, Individualmarketing, Key-Account-Management, Beschwerdemanagement, Direktmarketing, Database-Marketing, Controlling.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Kundenbindung und Beziehungsmanagement
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht das Beziehungsmanagement als Instrument der Kundenbindung. Sie beleuchtet den Wandel vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing und analysiert die Bedeutung des Beziehungsmanagements für langfristige Kundenbeziehungen.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themenschwerpunkte: den Wandel vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing, Definitionen und Konzepte des Beziehungsmanagements, Instrumente des Beziehungsmanagements in der Vor- und Nachkaufphase, die Analyse der Geschäftsbeziehung als Controlling-Funktion und die Grenzen des Beziehungsmanagements.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in eine Einführung, einen Hauptteil mit zwei Abschnitten (Kundenbindung und Beziehungsmanagement; Beziehungsmanagement als Instrument der Kundenbindung) und ein Resümee. Die Kapitel behandeln Definitionen, Ziele und Instrumente der Kundenbindung und des Beziehungsmanagements, verschiedene Konzepte des Beziehungsmanagements (z.B. Key-Account-Management), die Anwendung von Instrumenten in der Vor- und Nachkaufphase und die Grenzen des Beziehungsmanagements sowie dessen Rolle im Controlling.
Welche Konzepte des Beziehungsmanagements werden erläutert?
Die Arbeit erläutert Konzepte wie Kundenmanagement, Key-Account-Management und Customer-Integration und analysiert deren Anwendung in der Praxis.
Welche Instrumente des Beziehungsmanagements werden vorgestellt?
Es werden Instrumente sowohl aus der Vorkaufphase (Produkt-/Servicepolitik, Preispolitik, Distributionspolitik) als auch aus der Nachkaufphase (Beschwerdemanagement, Direktmarketing, Database-Marketing, Kundenclubs, Nachkaufkommunikation, Nachkaufservice/Kundendienst, Redistribution) vorgestellt und diskutiert.
Welche Bedeutung hat die Analyse der Geschäftsbeziehungen im Controlling?
Die Arbeit untersucht die Analyse der Geschäftsbeziehungen als eine wichtige Controlling-Funktion im Rahmen des Beziehungsmanagements.
Gibt es eine Zusammenfassung der Kapitel?
Ja, die Arbeit enthält eine Zusammenfassung der einzelnen Kapitel, die die wesentlichen Inhalte und Ergebnisse jedes Kapitels kurz und prägnant beschreibt.
Welche Schlüsselwörter sind relevant?
Relevante Schlüsselwörter sind: Kundenbindung, Beziehungsmanagement, Transaktionsmarketing, Relationship Marketing, Kundenzufriedenheit, Kundensegmentierung, Individualmarketing, Key-Account-Management, Beschwerdemanagement, Direktmarketing, Database-Marketing, Controlling.
Stellt der Wandel vom Transaktions- zum Beziehungsmanagement einen Paradigmenwechsel dar?
Diese Frage wird im Resümee der Arbeit diskutiert und bewertet.
Welche Zielsetzung verfolgt die Arbeit?
Ziel der Arbeit ist es, den Wandel vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing zu beleuchten und die Bedeutung des Beziehungsmanagements für langfristige Kundenbeziehungen zu analysieren.
- Quote paper
- Kerstin Schmidt (Author), 2000, Beziehungsmanagement als Instrument der Kundenbindung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20752
