Aufgrund zunehmender Sättigungstendenzen auf Märkten, der Wettbewerbsglobalisierung
und vor allem der steigenden Preistransparenz für Konsumenten wird
die Preispolitik für Unternehmen immer wichtiger. Deshalb gilt es, sich dieser Politik
und ihren einzelnen Faktoren, in dieser Proseminararbeit ist dies der Referenzpreis,
besonders intensiv zu widmen.
Im Rahmen der Preispolitik bestehen zwei unterschiedliche Preistheorien: die
klassische und die verhaltenswissenschaftliche Preistheorie. Während in der
klassischen Preistheorie dem Konsumenten eher rationale Kosten-Nutzen-
Abwägungen unterstellt werden, spielen in der verhaltenswissenschaftlichen
Preistheorie hauptsächlich psychologische Faktoren eine große Rolle bei Kaufentscheidungen.
In den Rahmen der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie fällt
auch der Referenzpreis, und damit das Thema dieser Proseminararbeit.
Der Referenzpreis (auch Anker- oder Vergleichspreis genannt) hat im Rahmen der
Preisinformationsbeurteilung und somit auf die Kaufentscheidung der Konsumenten
einen wesentlichen Einfluss. Er wird vor dem Kauf als Vergleichsmaßstab herangezogen,
wenn der Konsument den Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung
beurteilen möchte.
Ziel dieser Arbeit ist es, die genaue Bedeutung des Referenzpreises für die
Kaufentscheidung im B2C Kontext (Business to Consumer), d. h. zwischen Unternehmen
und Endkonsumenten, zu erarbeiten. Zunächst wird der Referenzpreis in die
Preispolitik eingeordnet und definiert. Anschließend werden die wichtigsten Forschungsergebnisse
zur Thematik dargelegt. Abschließend soll gezeigt werden, wie
ein Unternehmen gezielt und bewusst auf den Referenzpreis Einfluss nehmen kann.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Die Bedeutung der Preispolitik für Unternehmen
2.2 Grundlegende Preistheorien
2.3 Der Referenzpreis als Vergleichskriterium
3 Die Relevanz des Referenzpreises bei Kaufentscheidungen im B2C Kontext
3.1 Forschungsergebnisse zum Referenzpreis
3.2 Steuerung des Referenzpreises durch das Unternehmen
4 Fazit
Literaturverzeichnis
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