In den vergangenen Jahren haben sich Sportveranstaltungen weltweit zu einem wichtigen Standortfaktor mit wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Tragweite entwickelt.1 Im intensiven nationalen wie internationalen Wettbewerb um prestigeträchtige Sportveranstaltungen erhoffen sich Städte und Regionen (Destinationen) von der Austragung einen positiven Effekt auf das lokale und regionale Image sowie eine Steigerung der Attraktivität als Reiseziel.2 Destinationen sehen heutzutage Sportveranstaltungen nicht nur als touristische Ressource, sondern auch als Medienereignis, das als Alleinstellungsmerkmal in der Marketingkommunikation herausgearbeitet werden kann.3
Einher mit dem weltweiten Bedeutungszuwachs von Sportgroßveranstaltungen gehen jedoch auch steigende Ansprüche der Besucher an den Erlebniswert dieser Veranstaltungen und die Qualität der sportlichen und organisatorischen Leistungen, wodurch hohe öffentliche und private Investitionen notwendig werden.4 Neben der sportlichen Darbietung erwarten Zuschauer eine perfekte Dienstleistung. Daher wird die Sportveranstaltung von heute zu einem Freizeitprodukt und der Zuschauer zu dessen Konsument.5
Folglich stellt sich die Frage, wie Destinationen Sportveranstaltungen effektiv zu ihren Marketingzwecken nutzen können, um nachhaltig von einer positiven Imagewirkung zu profitieren. Hiervor ist aber zu klären, inwieweit Wechselwirkungen, Imagetransfer und -passfähigkeit zwischen Sportveranstaltung und Destination gebildet werden müssen, um eine erfolgreiche Integration der Veranstaltung in das Destinationsmarketing zu ermöglichen.
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1 Vgl. Fourie/Santana-Gallego 2011, S. 1364f.
2 Vgl. Getz 1998, S. 10; Emery 2002, S.317.
3 Vgl. Ritchie & Yangzhou 1987, S. 20; Brown et al, 2004.
4 Vgl. B.A.T. - Freizeitforschungsinstitut 1998, S. 1f.
5 Vgl. Albers 2006, S. 356ff.
Inhaltsverzeichnis
Abkurzungsverzeichnis
Symbolverzeichnis
Anhangsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Sportveranstaltung
2.1.1 Abgrenzung der Definition Ereignis, Veranstaltung und Event
2.1.2 Definition von Sportveranstaltung
2.2 Image
2.2.1 Definition von Image und Imagetransfer
2.2.2 Definition von Sporteventimage
2.2.3 Definition von Destinationsimage
3 Wege der Nutzung von Sportveranstaltungen zu Marketingzwecken
3.1 Imagetransfer und -passfahigkeit zwischen Sportveranstaltung und Destination
3.2 Strategien zur Integration von Sportveranstaltungen in das Destinationsmarketing
3.2.1 Match-up Hypothese
3.2.2 Co-Branding
3.2.3 Leveraging
3.2.4 Bundling
4 Imageprofilierung durch die FIFA Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland
4.1 PotenzialderFufiball-WM
4.2 AusgangssituationderAustragungsorte
4.3 Analyse der Konzepte und Mafinahmen zur Imageprofilierung der Austragungsorte Koln und Leipzig
4.3.1 Koln
4.3.2 Leipzig
4.3.3 Ein Vergleich zwischen Kolner und Leipziger WM- Imagekampagne
5 Schlussbetrachtung und Ausblick
Anhang
Literaturverzeichnis
Verzeichnis zusatzlicher Materialien und Werbemittel der untersuchten Austragungsorte
Häufig gestellte Fragen
Welchen Einfluss haben Sportveranstaltungen auf das Image einer Stadt?
Sportveranstaltungen dienen als Medienereignisse, die das lokale Image verbessern, die Attraktivität als Reiseziel steigern und als Alleinstellungsmerkmal im Marketing fungieren.
Was versteht man unter Imagetransfer im Destinationsmarketing?
Es beschreibt den Prozess, bei dem positive Attribute einer Sportveranstaltung auf die austragende Region (Destination) übertragen werden.
Was ist die Match-up Hypothese bei Sportevents?
Diese Hypothese besagt, dass eine Sportveranstaltung und eine Destination besonders dann voneinander profitieren, wenn sie in ihren Werten und ihrem Image gut zusammenpassen.
Wie nutzten Köln und Leipzig die WM 2006 zur Imageprofilierung?
Die Arbeit vergleicht die Imagekampagnen beider Städte während der FIFA WM 2006 und analysiert deren Konzepte zur Steigerung der Bekanntheit.
Warum wird der Zuschauer heute als Konsument eines „Freizeitprodukts“ gesehen?
Aufgrund steigender Ansprüche an den Erlebniswert und die Servicequalität wird die Sportveranstaltung zu einer komplexen Dienstleistung vermarktet.
- Quote paper
- Richard von Schaewen (Author), 2012, Imagewirkung von Sportveranstaltungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/205186
