überzeugen. Dies wird oftmals durch den Einsatz von Markenbotschaftern versucht. Demnach warb die Grandprix Gewinnerin Lena Meyer Landrut für Opel. Der ehemalige Fußballspieler und Trainer Franz Beckenbauer vertritt Mercedes und der prominente DJ David Guetta wirbt für den Renault Twizzy . In der Automobilindustrie sind auch Markenbotschafter aus dem Motorsport zu finden. So tritt der ehemalige Rallyeweltmeister Walter Röhrl bei Porsche Veranstaltungen auf , Hans Joachim Stuck vertritt VW und die beiden Formel 1 Fahrer von Mercedes GP Petronas (Nico Rosberg und Michael Schuhmacher) machen Werbung für die Produkte von Mercedes .
In dieser Arbeit soll untersucht werden, ob und in welchen Bereichen der Einsatz von Markenbotschaftern in der Marketingkommunikation von Automobilherstellern sinnvoll ist und ob die Verpflichtung eines Markenbotschafters automatisch zum gewünschtem Erfolg führt. Ein weiteres Ziel ist es aufzuzeigen, welche Möglichkeiten ein Automobilhersteller zur Selektion eines passenden Markenbotschafters hat.
Um Grundlagen zu schaffen, wird die Marketing-Kommunikation in den Marketing-Mix von Fahrzeugherstellern eingeordnet und zwei Kommunikationsmodelle vorgestellt. In der Ausarbeitung soll anhand von Praxisbeispielen dargestellt werden in welchen Bereichen der Marketingkommunikation Markenbotschafter auftreten und wie diese in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Um ein umfassendes Gesamtbild darzustellen, wird auch der Einsatz von Markenbotschaftern in anderen Industriezweigen beleuchtet um Schlüsse auf die Automobilindustrie ziehen zu können. In Kapitel 5 werden Gründe für den Einsatz von Markenbotschaftern erläutert. Anschließend werden Instrumente zur erfolgreichen Selektion von Markenbotschaftern vorgestellt sowie die Risiken und Chancen, die solche Engagements mit sich führen gegenüber gestellt. Das Ziel ist in der Schlussbetrachtung eine Empfehlung abgeben zu können, ob und in welchen Bereichen Markenbotschafter sinnvoll eingesetzt werden können und welche Attribute diese besitzen müssen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Vorgehensweise und theoretische Grundlegung
- Kommunikationspolitik
- Kommunikationsmodelle
- Lasswell-Modell
- Kommunikationsmodell nach Claude E. Shannon
- Herausforderungen im Kommunikationsprozess
- Kommunikationsmodelle
- Einsatzmöglichkeiten für Markenbotschafter in der Marketingkommunikation
- Instrumente der Marketingkommunikation
- Werbung
- Event-Marketing
- Sponsoring
- Motorsport-Marketing
- Messen und Ausstellungen
- Öffentlichkeitsarbeit
- Multimedia-Kommunikation und Online-Werbung
- Ambient Marketing
- Verkaufsförderung
- Direktmarketing
- Product Placement
- Licensing
- Integrationsmöglichkeiten von Celebrities in die Marketing-Kommunikation aus Sicht einer Vermittlungsagentur für Prominente
- Instrumente der Marketingkommunikation
- Gründe für den Einsatz von Markenbotschaftern
- Beispiele für den Einsatz von Markenbotschaftern
- Instrumente zur Auswahl von Markenbotschaftern
- Auswahl von Markenbotschaftern
- Wirkung von Celebrity Endorsern in der Werbung
- Chancen und Risiken durch den Einsatz von Markenbotschaftern
- Positive Effekte durch den Einsatz von Markenbotschaftern
- Aufmerksamkeitssteigerung
- Imagetransfer vom Prominenten zur Marke
- Verbesserung der Werbeerinnerung
- Steigerung der Kaufbereitschaft
- Negative Effekte durch den Einsatz von Markenbotschaftern
- Vampir-Effekt
- Wear-Out-Effekt
- Imageschäden und Mangelnde Glaubwürdigkeit
- Kosten
- Positive Effekte durch den Einsatz von Markenbotschaftern
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit untersucht den sinnvollen Einsatz von Markenbotschaftern in der Marketingkommunikation von Automobilherstellern. Sie analysiert, ob die Verpflichtung eines Markenbotschafters automatisch zum gewünschten Erfolg führt und welche Auswahlmöglichkeiten ein Automobilhersteller zur Selektion eines passenden Markenbotschafters hat.
- Die Rolle von Markenbotschaftern in der Marketingkommunikation von Automobilherstellern
- Die Herausforderungen des Kommunikationsprozesses in der heutigen Zeit
- Die Chancen und Risiken des Einsatzes von Markenbotschaftern
- Die Auswahlkriterien für Markenbotschafter und die Wirkung von Celebrity Endorsern in der Werbung
- Die Analyse von Praxisbeispielen für den Einsatz von Markenbotschaftern in der Automobilindustrie
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der Markenbotschafter in der Automobilindustrie ein und stellt die Zielsetzung der Arbeit dar. Kapitel 2 beleuchtet die Vorgehensweise und die theoretische Grundlegung der Arbeit, wobei der Fokus auf den Einsatz von prominenten Persönlichkeiten in der Marketingkommunikation gelegt wird.
Kapitel 3 befasst sich mit der Kommunikationspolitik und stellt zwei Kommunikationsmodelle vor: Das Lasswell-Modell und das Kommunikationsmodell nach Claude E. Shannon. Außerdem werden Herausforderungen im Kommunikationsprozess, wie die Informationsüberflutung, beleuchtet.
Kapitel 4 analysiert die Einsatzmöglichkeiten für Markenbotschafter in der Marketingkommunikation und betrachtet verschiedene Instrumente wie Werbung, Event-Marketing, Sponsoring, Motorsport-Marketing, Messen und Ausstellungen, Öffentlichkeitsarbeit, Multimedia-Kommunikation, Ambient Marketing und Verkaufsförderung.
Kapitel 5 erläutert die Gründe für den Einsatz von Markenbotschaftern, wie die Steigerung der Aufmerksamkeit, den Imagetransfer und die Verbesserung der Werbeerinnerung.
Kapitel 6 präsentiert Beispiele für den Einsatz von Markenbotschaftern in der Automobilindustrie, wobei prominente Beispiele wie Lena Meyer Landrut (Opel), Franz Beckenbauer (Mercedes), David Guetta (Renault), Walter Röhrl (Porsche) und Hans-Joachim Stuck (VW) beleuchtet werden.
Kapitel 7 befasst sich mit der Auswahl von Markenbotschaftern und stellt verschiedene Auswahlkriterien und Modelle vor, wie das Source-Credibility-Modell und das Source-Attractiveness-Modell sowie das Brand Personality Gameboard der Unternehmensberatung McKinsey Marketing Practice.
Kapitel 8 analysiert die Chancen und Risiken des Einsatzes von Markenbotschaftern, wobei sowohl positive Effekte wie die Aufmerksamkeitssteigerung und die Steigerung der Kaufbereitschaft als auch negative Effekte wie der Vampir-Effekt, der Wear-Out-Effekt, Imageschäden und die hohen Kosten betrachtet werden.
Schlüsselwörter
Markenbotschafter, Marketingkommunikation, Automobilhersteller, Celebrity Endorsement, Kommunikationsmodelle, Lasswell-Modell, Shannon-Modell, Informationsüberflutung, Image, Glaubwürdigkeit, Zielgruppe, Aufmerksamkeitssteigerung, Imagetransfer, Werbeerinnerung, Kaufbereitschaft, Vampir-Effekt, Wear-Out-Effekt, Imageschäden, Kosten, Brand Personality Gameboard, Motorsport-Marketing, Event-Marketing, Sponsoring.
- Quote paper
- Jan Klonz (Author), 2012, Die Rolle von Markenbotschaftern im Rahmen der Marketing-Kommunikation von Automobilherstellern , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/204873
