überzeugen. Dies wird oftmals durch den Einsatz von Markenbotschaftern versucht. Demnach warb die Grandprix Gewinnerin Lena Meyer Landrut für Opel. Der ehemalige Fußballspieler und Trainer Franz Beckenbauer vertritt Mercedes und der prominente DJ David Guetta wirbt für den Renault Twizzy . In der Automobilindustrie sind auch Markenbotschafter aus dem Motorsport zu finden. So tritt der ehemalige Rallyeweltmeister Walter Röhrl bei Porsche Veranstaltungen auf , Hans Joachim Stuck vertritt VW und die beiden Formel 1 Fahrer von Mercedes GP Petronas (Nico Rosberg und Michael Schuhmacher) machen Werbung für die Produkte von Mercedes .
In dieser Arbeit soll untersucht werden, ob und in welchen Bereichen der Einsatz von Markenbotschaftern in der Marketingkommunikation von Automobilherstellern sinnvoll ist und ob die Verpflichtung eines Markenbotschafters automatisch zum gewünschtem Erfolg führt. Ein weiteres Ziel ist es aufzuzeigen, welche Möglichkeiten ein Automobilhersteller zur Selektion eines passenden Markenbotschafters hat.
Um Grundlagen zu schaffen, wird die Marketing-Kommunikation in den Marketing-Mix von Fahrzeugherstellern eingeordnet und zwei Kommunikationsmodelle vorgestellt. In der Ausarbeitung soll anhand von Praxisbeispielen dargestellt werden in welchen Bereichen der Marketingkommunikation Markenbotschafter auftreten und wie diese in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Um ein umfassendes Gesamtbild darzustellen, wird auch der Einsatz von Markenbotschaftern in anderen Industriezweigen beleuchtet um Schlüsse auf die Automobilindustrie ziehen zu können. In Kapitel 5 werden Gründe für den Einsatz von Markenbotschaftern erläutert. Anschließend werden Instrumente zur erfolgreichen Selektion von Markenbotschaftern vorgestellt sowie die Risiken und Chancen, die solche Engagements mit sich führen gegenüber gestellt. Das Ziel ist in der Schlussbetrachtung eine Empfehlung abgeben zu können, ob und in welchen Bereichen Markenbotschafter sinnvoll eingesetzt werden können und welche Attribute diese besitzen müssen.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
2. Vorgehensweise und theoretische Grundlegung
3. Kommunikationspolitik
3.1 Kommunikationsmodelle
3.1.1 Lasswell-Modell
3.1.2 Kommunikationsmodell nach Claude E. Shannon
3.2 Herausforderungen im Kommunikationsprozess
4. Einsatzmöglichkeiten für Markenbotschafter in der Marketingkommunikation
4.1 Instrumente der Marketingkommunikation
4.2. Integrationsmöglichkeiten von Celebrities in die Marketing-Kommunikation aus Sicht einer Vermittlungsagentur für Prominente
5. Gründe für den Einsatz von Markenbotschaftern
6. Beispiele für den Einsatz von Markenbotschaftern
7. Instrumente zur Auswahl von Markenbotschaftern
7.1 Auswahl von Markenbotschaftern
7.2. Wirkung von Celebrity Endorsern in der Werbung
8. Chancen und Risiken durch den Einsatz von Markenbotschaftern
8.1 Positive Effekte durch den Einsatz von Markenbotschaftern
8.1.1 Aufmerksamkeitssteigerung
8.1.2 Imagetransfer vom Prominenten zur Marke
8.1.3 Verbesserung der Werbeerinnerung
8.1.4 Steigerung der Kaufbereitschaft
8.2 Negative Effekte durch den Einsatz von Markenbotschaftern
8.2.1 Vampir-Effekt
8.2.2 Wear-Out-Effekt
8.2.3 Imageschäden und Mangelnde Glaubwürdigkeit
8.2.4 Kosten
9. Schlussbetrachtung und Fazit
Literaturverzeichnis
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