Schluss mit Tabletten. Vorbei die Zeit, als man noch morgendlich mehrere Arzneien einnahm. Medikamente waren gestern, heute erfolgt die Heilung als kalkulierte Nebenwirkung des Dinners. Huhn in Senfsauce, Erdnussbuttersnacks oder Würstchen auf Toast … Tiefkühlmenüs gegen Diabetes, Hypertonie und zu hohe Cholesterinwerte – was die Campbell Soup Company unter dem Namen Intelligent Quisine anbietet, klingt verlockend. Zudem beweisen drei klinische Tests die Wirksamkeit des Essens, große Gesundheitsverbände wie die American Heart Association und die American Diabetes Association werben für die Firma aus New Jersey. Mehr als 60 Millionen Amerikaner sind potenzielle Kunden. Ein ökonomischer Traum? Anfang 1997 war die geschilderte Goldgräberstimmung Realität in den USA.
Die Nachfrage nach Produkten wie Intelligent Quisine ist geblieben und gestiegen. Funktionelle Lebensmittel oder – auf Englisch – Functional Foods werden sie genannt. Von Japan aus haben sie ihren Siegeszug angetreten, die asiatische Nation gilt als Pionier in Sachen funktioneller Lebensmittel. Staatlich forciert entstand hier eine dynamische und stimulierende Umgebung für die Hersteller jener gesünderen Nahrung. In Zeiten der Globalisierung, das ist ein Gemeinplatz, erreichen Trends aus der Ferne schnell heimische Gefilde. So auch Functional Food, das inzwischen in anderen asiatischen und okzidentalen Ländern angekommen ist.
Inhalt
Einleitung
1 Funktionelle Lebensmittel – Annäherung an einen Begriff
2 Der amerikanische Verbraucher
2.1 Die Ernährungssituation in Amerika
2.2 Die Einstellung der Amerikaner gegenüber funktionellen Lebensmitteln
2.3 Das Kaufverhalten der Amerikaner bei funktionellen Lebensmitteln
3 Der dänische Verbraucher
3.1 Die Gesundheits- und Ernährungssituation in Dänemark
3.2 Ernährungsbewusstsein und die Sonderrolle der Bio-Lebensmittel
3.3 Funktionelle Lebensmittel in Dänemark: die Einstellung der Verbraucher
3.4 Erklärungsansätze für das Verhältnis der Dänen zu Functional Food
4 Der deutsche Verbraucher
4.1 Gesundheit und Ernährung in Deutschland
4.2 Deutsche und ihre Einstellungen zum Essen
4.3 Functional Foods und deutsche Verbraucher - Ansichten, Kenntnisse und Segmente
4.4 Der Functional Food-Markt in Deutschland und Ursachen des Erfolges
5 Schlussbetrachtung: Amerikanische, dänische und deutsche Verbraucher im Vergleich
Literatur
Einleitung
Schluss mit Tabletten. Vorbei die Zeit, als man noch morgendlich mehrere Arzneien einnahm. Medikamente waren gestern, heute erfolgt die Heilung als kalkulierte Nebenwirkung des Dinners. Huhn in Senfsauce, Erdnussbuttersnacks oder Würstchen auf Toast … Tiefkühlmenüs gegen Diabetes, Hypertonie und zu hohe Cholesterinwerte – was die Campbell Soup Company unter dem Namen Intelligent Quisine anbietet, klingt verlockend. Zudem beweisen drei klinische Tests die Wirksamkeit des Essens, große Gesundheitsverbände wie die American Heart Association und die American Diabetes Association werben für die Firma aus New Jersey. Mehr als 60 Millionen Amerikaner sind potenzielle Kunden. Ein ökonomischer Traum? Anfang 1997 war die geschilderte Goldgräberstimmung Realität in den USA.[1]
Die Nachfrage nach Produkten wie Intelligent Quisine ist geblieben und gestiegen. Funktionelle Lebensmittel oder – auf Englisch – Functional Foods werden sie genannt.[2] Von Japan aus haben sie ihren Siegeszug angetreten, die asiatische Nation gilt als Pionier in Sachen funktioneller Lebensmittel. Staatlich forciert entstand hier eine dynamische und stimulierende Umgebung für die Hersteller jener gesünderen Nahrung.[3] In Zeiten der Globalisierung, das ist ein Gemeinplatz, erreichen Trends aus der Ferne schnell heimische Gefilde. So auch Functional Food, das inzwischen in anderen asiatischen und okzidentalen Ländern angekommen ist.
Nicht um die funktionellen Lebensmittel und ihre Wirkungen soll es in dieser Arbeit gehen, sondern um die Menschen, die sie kaufen: die Verbraucher. Vorgestellt werden hier der US-amerikanische, der dänische und der deutsche Konsument, wobei der phänotypische Verbraucher natürlich nicht existiert. Ziel dieser Arbeit ist es, die jeweiligen Verbrauchertypen zu umreißen und schließlich zu vergleichen. Der deutsche Verbraucher ist der Maßstab, denn die Fragestellung des vorliegenden Textes ist, was den dänischen und amerikanischen Konsumenten vom deutschen hinsichtlich des Kaufverhaltens gegenüber funktionellen Lebensmitteln unterscheidet. Dabei gilt es zwei Gegebenheiten zu berücksichtigen: Erstens ist das zu Grunde liegende Datenmaterial nicht derart aktuell, wie dies wünschenswert wäre. Wenngleich es in Portalen wie just-food.com durchaus aktuelle Studien zu Verbrauchereinstellungen gibt, stammen diese von kommerziell agierenden Marktforschungsinstituten und werden wegen ihrer Aktualität und an der Art der Adressaten (=Lebensmittelindustrie) entsprechend teuer gehandelt. Zweitens ist zu betonen, dass die verwendeten Studien nach unterschiedlichen Designs und Fragestellungen entwickelt wurden, sodass teils quantitative, teils qualitative Methoden zur Anwendung kamen. Eine Vergleichbarkeit ist wegen der Heterogenität der verwendeten Quellen mindestens diffizil; allgemeine Tendenzen lassen sich jedoch ableiten.
Beginnen werden wir mit einer Annäherung an den Begriff funktionelle Lebensmittel. Seine Verwendung wirft Probleme auf, und sein Inhalt ist noch nicht abschließend geklärt. Im Anschluss stellen wir erst den amerikanischen, dann den dänischen und schließlich den deutschen Verbrauchertypus vor, den wir fortan „Verbraucher“ statt „Verbrauchertypus“ nennen werden. Diese Vorstellung wird folgende Punkte enthalten: Wie steht es um Gesundheit und Ernährung in der zu untersuchenden Nation? Welche ökonomischen und legislativen Aspekte bestimmen den Status quo? Gibt es bestimmte historische oder kulturelle Determinanten dafür? Im Anschluss folgt, so weit möglich, eine Erklärung des Beobachteten. Nach der Beschreibung erfolgt schließlich der Vergleich des amerikanischen und dänischen Verbrauchers mit dem deutschen. Signifikante Unterschiede werden hier herausgearbeitet und diskutiert. Außerdem werden wir die Anforderungen nennen, die für eine bessere Akzeptanz der Functional Foods erforderlich sind.
1 Funktionelle Lebensmittel – Annäherung an einen Begriff
Nach wie vor ist die Diskussion um funktionelle Lebensmittel auch eine um den Begriff an sich; bislang existiert außer in Japan keine allgemeingültige Definition, an Versuchen mangelt es indes nicht. Nahezu babylonisch wirkt der Begriffswirrwarr über die Kategorie Functional Food. Braun et al. haben über 20 Bezeichnungen zusammengetragen: Von Pharma Foods ist die Rede, von Designer Foods, Fitness Foods, Nutraceuticals, Better for you foods, Hypernutritious Foods, Healthy Foods und Chemopreventers.[4] Begrifflichkeiten wie diese, so Hüsing et al., „werden meist synonym verwendet, wohingegen einige Autoren auch zwischen diesen Begriffen unterscheiden.“[5] Während bei der Begrifflichkeit offensichtlich Dissens besteht, gibt es inhaltlichen Konsens. Zum Beispiel darüber, dass es sich mehr um eine Lebensmittel kategorie handelt denn um eine „wohldefinierte“ Gruppe von Lebensmitteln.[6] Von Israel Goldberg stammt eine breite Definition, die ursprünglich auf das japanische Verständnis abzielt: Ein funktionelles Lebensmittel könne „generell jedes Lebensmittel sein, das zusätzlich zu seinem ernährungsphysiologischen Wert einen positiven Einfluß auf die Gesundheit […], Leistungsfähigkeit oder […] den Gemütszustand ausübt.“ Dabei handele es sich „um ein Lebensmittel (nicht um eine Kapsel, Tablette oder Pulver), das aus natürlich vorkommenden Inhaltsstoffen besteht. Es kann und soll als Teil der normalen Kost verzehrt werden.“[7] Was das bedeutet, sieht Groeneveld so: „Demnach sind funktionelle Lebensmittel nicht nur verarbeitete, sondern auch natürliche Lebensmittel, die einen positiven Einfluß auf den Stoffwechsel ausüben.“[8] Die Definition unterscheidet also nicht zwischen einem gerade gepflückten, das heißt natürlichen Apfel oder einem Zahnpflegekaugummi, was international nach wie vor Gegenstand sehr kontroverser Diskussionen ist.[9] Eine ähnliche Definition, die jedoch von vornherein als erweiter- und modifizierbare Arbeitsdefinition deklariert ist, lieferte das europäische FUFOSE-Projekt. Nach dieser Arbeitsdefinition können funktionelle Lebensmittel sein: natürliche Lebensmittel; angereicherte Produkte; Lebensmittel, aus denen (schädliche) Inhaltsstoffe dank (Bio)Technik entfernt wurden; Lebensmittel, in denen eine (oder mehrere) Komponente(n) verändert wurde(n); und Lebensmittel, die sowohl für die Gesamtbevölkerung als auch nur für einzelne Gruppen (etwa Alter oder Geschlecht) funktionell sind.[10] Dieser Definition schließen wir uns an, wenn wir hier von funktionellen Lebensmitteln in Dänemark und Deutschland sprechen; natürliche Lebensmittel sind in dieser Betrachtung aber ausgeklammert. Hilfreicher ist es, Functional Food nach Beckmann und Jonas so aufzufassen: “a food category in which the products are either a) modified or b) fortified with substances that have a preventive or therapeutic effect beyond their original nutritional value.”[11]
In den USA herrscht eine andere Functional Food-Definition vor. Das Institute of Medicine der National Academy of Sciences legte 1994 eine Definition für ein allgemeines Begriffsverständnis fest: „Funktionelle Lebensmittel sind solche, bei denen die Konzentrationen von einem oder mehreren Inhaltsstoffen modifiziert sind, um ihren Beitrag zu einer gesunden Kost zu verbessern.“[12] Hervorzuheben ist bei dieser Definition, dass ihr zufolge auch synthetische Wirkstoffe, also synthetisch hergestellte Verbindungen, funktionelle Lebensmittel ausmachen können und nicht nur natürlich vorkommende.[13] Es gilt, sich die unterschiedlichen Definitionen zu vergegenwärtigen, wenn von den unterschiedlichen Ländern und dem dortigen Verständnis funktioneller Lebensmittel die Rede ist. Mitunter betont der Begriff unterschiedliche Nuancen.
2 Der amerikanische Verbraucher
Der amerikanische Markt für funktionelle Lebensmittel fällt im internationalen Vergleich durch besondere Merkmale auf. Eigentümlichkeiten im Konsumentenverhalten und die Verbraucherakzeptanz von funktionellen Lebensmitteln stehen dabei ebenso im Fokus der Untersuchung wie gesetzliche Regelungen zur Vermarktung der angereicherten Lebensmittel. Zunächst wird im folgenden Teil die Ernährungssituation des amerikanischen Konsumenten gezeigt, wobei besonders sein allgemeines Ernährungsbewusstsein und seine Ernährungsvorlieben betrachtet werden. Daran anknüpfend wird die Einstellung des amerikanischen Verbrauchers, speziell gegenüber funktionellen Lebensmitteln, analysiert, wobei Erklärungen aus verschiedenen Einflussbereichen helfen sollen, seine Attitüde nachvollziehbar zu machen. Diese Verbraucherhaltung in Bezug auf die funktionellen Lebensmittel prägt sein Konsumverhalten wesentlich und nachhaltig, sodass es erforderlich wird, in einem abschließenden Punkt, die aufgezeigten Charakteristika des Konsumenten zu bündeln und in einen Gesamtzusammenhang zu stellen.
2.1 Die Ernährungssituation in Amerika
Seit einigen Jahren beginnen die Menschen zu erkennen, dass es möglich ist, Einfluss auf die Gesundheit zu nehmen.[14] Goldberg schrieb bereits 1994: „health is a controllable gift“ [15] , aber bis die Amerikaner zu dieser Erkenntnis gelangt sind, bedurfte es viel Zeit. Erst in den 80er Jahren wurde eine Verbesserung der Ernährung gewünscht, als Gegentrend zu den bis dahin die Ernährung bestimmenden Prioritäten – Bequemlichkeit und Komfort.[16] Diese stehen konkret für Fast Food und Convenience-Produkte; Ernährungsformen, die vormals die Nahrungsauswahl der Amerikaner dominierten. Die Nachfrage nach diesen Lebensmitteln, die dem Konsumenten eine schnelle und bequeme, aber auch ungesunde Nahrungszufuhr garantiert, findet man auch heute noch vor. Trotz der belegten Gesundheitsschäden, zu denen der übermäßige Verzehr von Fast Food und Convenience-Produkten führt,[17] sind noch immer nur 49 % der Amerikaner bereit, zugunsten der Gesundheit auf Junk Food zu verzichten.[18] Erschreckend hohe Zahlen wie 800.000 neue Diabetes-Fälle pro Jahr oder eine Gesamtzahl von 16 Millionen amerikanischen Diabetikern zeigen die Aktualität der ungesunden Ernährung auf.[19] Zu diesem Ergebnis gelangen auch die Autoren einer Studie von 2001 aus Dänemark.[20] Eine repräsentative Umfrage unter 500 Amerikanern, die in ihrem Haushalt für den Lebensmitteleinkauf verantwortlich sind, ergab, dass auch gegenwärtig die „convenience“ das Kaufverhalten noch vor Geschmack, Naturbelassenheit oder dem Gesundheitsaspekt des Produkts beeinflusst.[21]
Der Markt für diese Art der Ernährung nahm große Ausmaße an und verdrängte in der Folge Gemüse und andere gesündere Nahrungsmittel aus der Ernährung der Amerikaner.[22] In den späten 1970er Jahren erfuhr dieser Ernährungstrend einen ersten Einhalt. Im Zuge der „Fitnesswelle“[23] wurde eine andere gesündere Ernährung aufgrund wissenschaftlicher Ergebnisse und deren Verbreitung akzeptiert.[24] Die Fachliteratur zeigt sich einig in dem Punkt, dass diese Fitnessbewegung als allgemeiner Vorläufer der funktionellen Lebensmittel gesehen werden kann. Menrad et al. bezeichnen konkret die isotonischen Sportgetränke als Wegbereiter für den entstehenden Markt der funktionellen Lebensmittel.[25] Die Getränke richteten sich zunächst an den körperlich aktiven Konsumenten und wurden im Markt für professionelle Athleten etabliert. Indem Fitness zum Trend wurde, fanden die entsprechenden Getränke ihre Verbreitung und – noch wichtiger – breite Akzeptanz in der Bevölkerung. Ein Grund dafür liegt einmal mehr in der Bequemlichkeit, die die Amerikaner bevorzugt suchen. Gewimar mutmaßt: Gesunde Getränke „geben auf bequeme Weise das Gefühl, etwas für die Gesundheit getan zu haben.“[26] Obwohl die Sportdrinks „hochdosierte Mineral- und Vitaminpräparate“ sind, „die als Tabletten oder Dragees zusätzlich zur Nahrung verzehrt wurden“[27], gab es eine sehr große Nachfrage. Menrad et al. vermuten in diesem Zusammenhang, dass die allgemeine amerikanische Akzeptanz für die Zugabe synthetischer Zusatzstoffe in funktionellen Lebensmitteln, die Amerika wesentlich vom europäischen und asiatischen Markt unterscheidet, hier ihren Ursprung hat.[28]
Diesen Trend in noch vager Richtung auf Körper- und Ernährungsbewusstsein erkennend, reagierte die Lebensmittelindustrie Mitte der 80er Jahre mit weniger fett-, natrium- und cholesterinhaltigen Produkten.[29] In den Folgejahren wuchs die Nachfrage nach Lebensmitteln mit echtem oder vermutetem gesundheitlichen Nutzen.[30] Bereits 1999 war die Hälfte der Lebensmittelkäufer begierig nach Informationen zu Gesundheit und Ernährung.[31] Die Lebensmittelindustrie hat in den vergangenen Jahren daran gearbeitet, die Amerikaner für ihre Ernährung und ihre Gesundheit zu sensibilisieren, sowie deren Korrelation verständlich zu machen. Offensichtlich war dies ein erfolgreiches Vorgehen, schreiben Menrad et al. schon 2000, dass „die USA als wichtigster und dynamischster Markt [für funktionelle Lebensmittel – d. Verf.] einzuschätzen sind.“[32] Die Erklärung dafür, dass „functional food is one of the fastest growing categories of food“[33], sehen Bidlack und Wang unter anderem darin begründet, dass die Ernährungswissenschaft große Fortschritte macht, landwirtschaftliche Technologien weiterentwickelt werden und Techniken wie Biotechnologie und Gentechnik rasant fortschreiten.[34] So schaffen große Firmen es durch die Werbebotschaft neuer Technologien, die Verbraucher zu überzeugen, dass sie auch schmackhafte Lebensmittel kaufen können, die zugleich gesund sind. Andererseits, so Goldberg weiter, gebe die steigende Nachfrage und das Interesse der Konsumenten an Gesundheit und Ernährung technologisch ambitionierten Firmen die Möglichkeit, die Produktbreite allgemein und auch die Breite einer Produktlinie im Speziellen zu ergänzen und zu erweitern.[35]
Eine Marktanalyse der CMA vom August 2002 kommt zu dem Ergebnis, dass US-Amerikaner heute dazu neigen, „eher gesunde Nahrungsmittel in die Ernährung mit einzubeziehen als ungesunde Nahrungsmittel wegzulassen.“[36] Tatsächlich sieht das Ernährungsbewusstsein heute so aus, dass 93 % der Amerikaner glauben, dass es Lebensmittel gebe, die neben dem reinen Ernährungsfaktor einen zusätzlichen Nutzen haben.[37] Darüber hinaus sind 85 % ebenfalls daran interessiert, mehr über diese funktionellen Lebensmittel zu erfahren. Diese positive Einstellung beruht im Wesentlichen auf der Tatsache, dass die meisten Amerikaner (71 %) die Ernährung als wichtigsten die Gesundheit beeinflussenden Faktor sehen. Gefolgt von 63%, die (sportliche) Bewegung als maßgeblich einstufen und nur noch 41 %, die die eigene Gesundheit durch die gesamte Familienkrankheitsgeschichte und -veranlagung hauptsächlich bestimmt sehen.[38]
Dass sich die Bewusstseinsentwicklung für funktionelle Lebensmittel in Amerika noch immer im Aufwärtstrend befindet, belegt ebenfalls die oben bereits zitierte Analyse zu der Einstellung gegenüber Functional Food. So sind 2002 „weit mehr als 80 % der Befragten“ in der Lage, zumindest ein angereichertes Lebensmittel zu nennen und ebenfalls den Zusammenhang aufzuzeigen, welche Krankheit(en) dieses Lebensmittel in der Lage zu verhindern sein soll.[39] Im Vergleich dazu waren es 1998 nur 77 % und 2000 82%, die dies vermochten.[40] Es stellte sich zudem heraus, dass die mit Krankheitsverhinderung korrespondierenden Lebensmittel aus der Motivation heraus genannt wurden, welches die gesundheitlichen Hauptbedenken der Befragten selbst sind. Dabei wurde mit 53 % am häufigsten eine Paarung genannt, die präventiv gegen Herzgefäßerkrankungen wirken soll, gefolgt von 43 %, die sich durch ein funktionelles Lebensmittel eine vorbeugende Wirkung gegen Krebs erhoffen.[41] Auffällig, aber doch verständlich ist, dass Frauen im Vergleich zu Männern ein stärkeres Bewusstsein für den Zusammenhang zwischen Lebensmittel und Krankheit haben, wenn es speziell um Krankheitsbilder geht, die Frauen betreffen (Wechseljahre, Brustkrebs, Osteoporose). Larsen et al. kommen in ihrer Analyse zu dem gleichen Ergebnis, allerdings geben sie auch weiterführende Informationen zu den geschlechterbasierten Unterschieden über das Wissen funktioneller Zusatzstoffe. Sie konstatieren, dass mit Ausnahme der Stoffe wie Eisen, Kalzium, und Vitamin D, die in der Tat besonders für Frauen von Bedeutung sind, bei allen anderen Zusatzstoffen die Männer ein größeres Wissen über den Effekt der supplementierten Stoffe haben.[42] Paradox erscheint in diesem Kontext die Aussage, dass 78 % der Frauen und vergleichsweise weniger, nur 55 % der Männer, noch immer nicht die empfohlene Tagesmenge Kalzium zu sich nehmen.[43] Einigkeit ist in der Literatur auch bezüglich des demografischen Faktors des Alters der Konsumenten vorzufinden. Der ältere Konsument interessiert sich mehr für funktionelle Lebensmittel und hat ein sensibleres Verhältnis seiner Gesundheit gegenüber als jüngere Menschen. Goldberg differenziert das Alter nicht genauer, hebt jedoch hervor, dass dieses größere Bewusstsein gerade der älteren Generation darauf basiere, dass diese ihre Gesundheit verbessern und die Lebensdauer verlängern möchte.[44] Sloan bezeichnet diese Generation als die „aging Baby Boomers“[45] (50-64 Jahre), deren Charakteristika, Gesundheitsbewusstsein und finanzielle Unabhängigkeit, per se für das Interesse an funktionellen Lebensmittel stehen. Übereinstimmung damit ist auch bei Bech-Larsen et al. zu finden. Die Autoren betonen neben dem größeren Interesse der älteren Konsumenten vor allem auch deren größeres Wissen über Ernährung, Gesundheit und funktionelle Lebensmittel.[46]
Ein weiterer auf das Gesundheits- und Ernährungsbewusstsein Einfluss nehmender Faktor, ist die Medizin. Diese betont zunehmend die Wichtigkeit der Prävention (chronischer) Krankheiten. Gesundheitskliniken unterstützen die prophylaktisch ausgerichtete Medizin darin, indem sie gleichfalls gesunde Ernährung propagieren.[47] Dass die Konsumenten von dieser Botschaft seitens der Medizin erreicht werden, zeigen Analyseergebnisse von Sloan: 104 Millionen Amerikaner favorisieren Immunsystem anregende Lebensmittel, um ihre Gesundheit zu unterstützen. Begleitet wird diese Entwicklung von dem Trend der Selbstbehandlung im Krankheitsfall. Immer mehr,[48] vor allem jüngere Amerikaner, greifen bei Krankheiten zunächst auf Lebensmittel zurück (z. B. Kräutertees, Preiselbeersaft), ehe sie konventionelle Medikamente einnehmen, sodass diese seit 1999 erstmals mit Lebensmitteln ernstlich konkurrieren.[49] Bei der jungen Generation ist der Verbrauch von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln von 62 % in 1998 auf 46 % in 1999 gefallen.[50] Das hier angesprochene neue Ernährungsbewusstsein bestätigen weitere Angaben: Drei von fünf Amerikanern nehmen Multivitaminpräparate, 42 % greifen auf spezielle Nahrungsergänzungsmittel zurück, und jeder Dritte bindet Kräuter mit in die Ernährung ein.[51]
Unmittelbar nach dem Erhalt des allgemeinen Wohlbefindens nennen 81 % der Amerikaner Gewichtsverlust als motivierende Kraft beim Kauf „gesunder“ Lebensmittel.[52] Dies scheint nachvollziehbar, sind doch 105 Millionen Erwachsene über 20 Jahre bereits übergewichtig; das ist jeder Zweite. Weitere 42,5 Millionen Erwachsene sind fettleibig, und ein Drittel der Erwachsenen befindet sich in einer Diät. Vor allem die Fettleibigkeit beeinflusst das Kaufverhalten von Lebensmitteln bei immerhin 73 % der Betroffenen, die sich durch bewusstere Ernährung eine Gewichtsreduzierung erhoffen.[53] Auch Probleme mit der Sehkraft sind ein aktuelles Thema. 90% machen sich Sorgen über die Erhaltung ihrer Sehkraft, wobei bereits 60 Millionen kurzsichtig sind; 14 Millionen Amerikaner sind an Makuladegeneration[54] erkrankt, einer Krankheit, bei der die Sehstärke abnimmt. Diese Entwicklung und deren Marktpotenzial erkennend, werden von der Lebensmittelindustrie bereits viele mit Carotinoiden angereicherte Produkte offeriert, die weiteren Seheinschränkungen vorbeugen sollen.[55] Ähnliches ist bei Verdauungsproblemen festzustellen (70 Millionen Betroffene), und auch die Tatsache, dass 40 Millionen Amerikaner an einer Form von Arthritis leiden, zeigt medizinischen Handlungsbedarf bzw. ökonomisches Marktpotenzial.[56] Frappierend ist zudem eine Zahl von 100 Millionen erwachsenen Amerikanern und 27 Millionen Kindern (unter 19 Jahren), die unter einem erhöhtem Cholesterinspiegel leiden. Wenig versöhnlich erscheint dagegen ein Prozentsatz von 64 % der Betroffenen, die zumindest wissen, dass nur bestimmte Cholesterine schädlich für den Körper sind.[57] Im Jahr 2000 gab es in Amerika ca. 72 Millionen Kinder, die zu 80 % einen Mangel an Kalzium, Zink, Eisen und Vitamin B aufwiesen,[58] sodass ersichtlich wird, dass das Cholesterinproblem bei Kindern nur ein gesundheitliches Defizit unter mehreren ist. Generell gibt es eine signifikante Häufung von Erkrankungen bei Kindern und Jugendlichen; so leiden bereits 2 Millionen Kinder unter 16 Jahren an Bluthochdruck.[59]
Ein in allen Altersklassen auftretendes Phänomen der Neuzeit ist das von Müdigkeit, Energiemangel und Schlaflosigkeit. Während von den Erwachsenen 75 % über Energieverlust, Müdigkeit und Erschöpfungssymptome besorgt sind, leiden bereits 35 Millionen an einer Beschwerde auf dieser Grundlage.[60] Bei den unter 19 Jährigen klagen hingegen bereits 60 % (das entspricht ca. 43 Millionen) darüber, während des Tages von Müdigkeit befallen zu werden oder gar in der Schule einzuschlafen (15 %).[61]
Um die Ernährungsvorlieben der Amerikaner näher zu analysieren, sollten die Lebensmittel unter ökologischen versus verarbeiteten und geschmacklichen Aspekten betrachtet werden. Üblicherweise verbindet man ein ökologisches Produkt mit einer Naturbelassenheit und folglich mit einem natürlichen Geschmack. Dieser natürliche Geschmack ist in unseren Breiten vermeintlich positiv konnotiert. Die Amerikaner haben allerdings ein anderes Verständnis resp. eine andere Auffassung von natürlichem Geschmack. Sie sprechen einem ökologischen angereicherten Produkt zwar eine geringere Natürlichkeit zu, verweisen aber zugleich auf einen besseren Geschmack, als ihn ein naturbelassenes Produkt hat. Ebenso empfinden die Amerikaner ein nicht-angereichertes konventionelles Lebensmittel als weniger natürlich im Vergleich zu angereicherten konventionellen Lebensmitteln. Gegenteiliges stellen die Autoren bezüglich der Geschmacksvorlieben fest: Nicht-angereicherte konventionelle Lebensmittel werden als geschmacklich besser beurteilt als eben diese Produkte mit Anreicherung.[62]
Während Bech-Larsen et al. hier ein amerikanisches widersprüchliches Verständnis von Natürlichkeit beschreiben, demzufolge ein Amerikaner ein nicht-angereichertes ökologisches bzw. ein angereichertes konventionelles Lebensmittel als natürlich empfindet, beleuchtet Sloan die Natürlichkeit von einer anderen Perspektive. Ohne eine genaue Zahl zu nennen, konstatiert sie, dass der amerikanische Verbraucher natürliche Lebensmittel bevorzuge. Sie schreibt, 90 % der Amerikaner glaubten, „fruits, vegetables, and grains contain naturally occuring substances that can help prevent disease“ – 81 % der Lebensmittel-Käufer kaufen regelmäßig Lebensmittel wegen deren besonderen Nutzen.[63]
Als Auffälligkeit ist ebenfalls zu erwähnen, dass das Angebot von Jogurt und Käse in den Lebensmittelregalen der USA verschwindend gering ist. Groß ist dagegen das Angebot an Soja- und mit Soja angereicherten Produkten.[64] Dies liegt einerseits sicherlich daran, dass sich das Wissen über die Fett reduzierende Wirkung von Soja in den Köpfen der Verbraucher gefestigt hat und so eine große Nachfrage auslöst. Andererseits ist die Kaufbeeinflussung durch die Medien gerade in diesem Fall nicht zu vernachlässigen, da die Soja-Produktion, -Weiterverarbeitung und -Vermarktung ein wichtiger Wirtschaftsfaktor der US-Lebensmittelindustrie ist.[65]
Die Ernährungssituation in Amerika wird geprägt von den Vorlieben der Amerikaner, von denen sie nicht unbedingt bereit sind abzurücken, und von einem zunehmenden Bewusstsein für die enge Verbindung von Ernährung zur Gesundheit. Das Zusammendenken dieser beiden Faktoren ist richtungweisend für die generell große Akzeptanz funktioneller Lebensmittel in der amerikanischen Bevölkerung. Diese vermögen zwar einen positiven Einfluss auf die Gesundheit auszuüben, ohne aber, und das scheint gerade für die Amerikaner ausschlaggebend zu sein, ihre bisherigen Essgewohnheiten und Vorlieben ändern zu müssen. Der heutige Lebenswandel bereitet den funktionellen Lebensmitteln offensichtlich den Weg.
Der Markt für funktionelle Lebensmittel in den USA ist aber nicht derart homogen, wie man es aus diesen Ausführungen ableiten könnte. Im Folgenden wird deshalb die Einstellung der Amerikaner speziell gegenüber einzelnen Gruppen funktioneller Lebensmittel betrachtet, ihre Vorlieben und Abneigungen herausgestellt, um so einen groben Überblick über den Markt der funktionell angereicherten Lebensmittel und seine Mechanismen in den USA zu erhalten.
2.2 Die Einstellung der Amerikaner gegenüber funktionellen Lebensmitteln
Bevor genauer auf diesen Sachverhalt eingegangen wird, soll zunächst die rechtliche Situation dieser Produkte in den USA kurz dargelegt werden, weil nur mit diesem Hintergrund gewisse Konsumentenattitüden nachvollzogen werden können.
In Amerika gibt es bislang noch keine einheitliche Regelung resp. Definition funktioneller Lebensmittel.[66] Die gesetzliche Regelung, die einem Produkt zuteil wird, richtet sich allein danach, wie das Produkt im Markt positioniert werden soll. Dazu zählt, welchen Zweck es erfüllen und wie es beworben werden soll. Gardner schreibt: „functional food products tend to be classified by their design to enhance the desired functional characteristics“ [67] und trifft damit genau den wesentlichen Punkt: Es kommt auf die „Darreichungsform“ und Intention des Produkts an, die bestimmen, welche gesetzlichen Vorschriften greifen.[68] Für funktionelle Lebensmittel, so Menrad et al. weiter, sind insbesondere zwei Regelungen entscheidend. Zum einen der Nutritional Labelling and Education Act (NLEA) und außerdem der Dietry Supplement Health Education Act (DSHEA). Ersterer wurde 1990 verabschiedet und brachte dem amerikanischen Lebensmittelrecht eine Reformierung insofern, als dass Lebensmittel fortan mit ernährungsbezogenen Angaben versehen werden müssten. Ferner wurde der Weg frei gemacht, um „bestimmte Werbeaussagen, die auf einen als wissenschaftlich gesichert geltenden Zusammenhang zwischen Ernährung und Gesundheit abheben, für zulässig zu erklären.“[69] Die hier angesprochenen Werbeaussagen sind die oft erwähnten „Health Claims“, von denen die Food and Drug Agency (FDA) als verantwortliche Behörde inzwischen 11 zugelassen hat,[70] „wobei die Gesamtheit der wissenschaftlichen Literatur sowie Studien, deren Design hohen wissenschaftlichen Ansprüchen gerecht wird, zur Bewertung herangezogen wurden.“[71] Um die FDA darin zu entlasten, dass sie nicht jede Werbeaussage einzeln prüfen muss, bevor ein Produkt damit beworben wird, wurden 1994 von der DSHEA vier Typen von Werbeaussagen für Nahrungsergänzungsmittel verabschiedet, die von der FDA nicht mehr einzeln genehmigt werden müssen.[72]
In den USA, einem Land mit enorm hohen Gesundheitskosten, erhofft sich die Regierung durch die Health Claims auf funktionellen Lebensmitteln einen Beitrag des Einzelnen zur individuellen Gesundheitsvorsorge. Eng damit in Verbindung stehend, will die US-Regierung durch eine bessere, gesündere Ernährung in der Bevölkerung eine Reduzierung der zehn häufigsten Todesursachen erreichen.[73] Ziel ist es ergo, den Verbraucher durch den Einsatz und die Wirkung der Health Claims zu einer – wenn nicht gesunden – so doch zumindest gesünderen Ernährung zu führen.[74] Goldberg sieht Functional Foods ebenso als Weg, die allgemeinen Gesundheitskosten zu senken, wobei er als Voraussetzung dafür eine umfassende Aufklärung der Konsumenten nennt, die in der Legalität der Health Claims bereits große Fortschritte erzielt.[75] Erste Erfolge dieser Strategie sind zu erkennen: Bereits 81 % der Amerikaner wählen die Lebensmittel wegen ihrer besonderen Zusatzstoffe oder ihres speziellen Nutzens, 75 % entscheiden sich dabei bereits für funktionell angereicherte Lebensmittel, und 78 % der Konsumenten vermeiden Lebensmittel mit unerwünschten Zutaten oder Inhaltsstoffen bewusst.[76] Dass die Einstellung gegenüber den funktionellen Lebensmitteln in den USA eher affirmativ ist, belegt auch die Tatsache, dass schon im Jahr 2000 82% der Amerikaner in der Lage waren, Funktionen und gesundheitliche Wirkungen verschiedener Functional Foods zu nennen.[77]
[...]
[1] Vgl. Reicherzer (1997)
[2] Aus stilistischen Gründen verwenden wir in dieser Hausarbeit beide Begriffe synonym.
[3] Vgl. Ichikawa (1994), S. 453-455
[4] Vgl. Braun et al. (2001), S. 182
[5] Hüsing et al. (1999), S. 7
[6] Vgl. a. a. O., S. 8
[7] Goldberg, Israel (1994), o. S. Zit. in: Hüsing et al (1999), S. 7. Hervorhebungen durch uns.
[8] Groeneveld (1998), S. 68
[9] Vgl. Braun et al. (2001), S. 182. Die Frage nach dem Verarbeitungsgrad ist bislang ebenso ungelöst wie die der genauen Abgrenzung von anderen Lebensmittelkategorien und jene danach, welche Inhaltsstoffe zu berücksichtigen seien (vgl. Hüsing et al. (1999), S. 11).
[10] Vgl. ibd.
[11] Jonas, Beckmann (1998), S. 2. Diese Definition kommt der japanischen sehr nahe. Ihr zufolge müssen funktionelle Lebensmittel verarbeitet sein (vgl. Hüsing et al. (1999), S. 7).
[12] Chaudari, R.: Foods of the future: The impact of Functional Foods in the cereal industry. In: Cereal Foods World (1999), H. 44, S. 94-95, o. S. Zitiert in: Braun et al. (2001), S. 181
[13] Vgl. ibd.
[14] Vgl. IFIC (2002). Eine Telefonumfrage unter 1004 Erwachsenen, alter als 18 Jahre, ergab 2002, dass 89 % der Amerikaner glauben, dass sie zumindest eine mittelmäßige Kontrolle über ihre Gesundheit haben.
[15] Goldberg (1994), S. 5
[16] Vgl. Gardner (1994), S. 472
[17] Vgl. ibd.
[18] Vgl. Sloan (2000), S. 42
[19] Vgl. ibd.
[20] Vgl. Bech-Larsen et al. (2001), S. 6
[21] Vgl. a. a. O., S. 7
[22] Vgl. Gardner (1994), S. 472
[23] Menrad et al. (2000), S. 16
[24] Vgl. Gardner (1994), S. 472
[25] Vgl. Menrad et al. (2000), S. 16 und Gardner (1994), S. 472
[26] O. A. (2002b)
[27] Menrad et al. (2000), S. 16
[28] Vgl. Braun et al. (2001), S. 181
[29] Vgl. ibd.
[30] Vgl. Gardner (1994), S. 473
[31] Vgl. Sloan (2000), S. 33
[32] Menrad et al. (2000), S. II
[33] Hasler, Klaenhammer (1999), S. 32
[34] Vgl. Bidlack, W. R.; Wang, W.: Modern Nutrition in Health and Disease. S. 1823. Zitiert in: Hasler, Klaenhammer (1999), S. 32
[35] Vgl. Goldberg (1994), S. 6
[36] CMA (2002), S. 33
[37] Vgl. ibd. und IFIC (2002)
[38] Vgl. IFIC (2002)
[39] Vgl. ibd.
[40] Vgl. IFIC (2000) - Die meistgenannten Lebensmittel waren dabei Brokkoli, Orangen und Orangensaft, grünes Blattgemüse, Fisch und Karotten.
[41] Vgl. IFIC (2002)
[42] Vgl. Bech-Larsen et al. (2001), S. 17
[43] Vgl. Sloan (2000), S. 38
[44] Vgl. Goldberg (1994), S. 5
[45] Vgl. Sloan (2000), S. 34
[46] Vgl. Bech-Larsen et al. (2001), S. 17
[47] Goldberg (1994), S. 6
[48] Vgl. Sloan (2000), S. 50. Sie spricht hier von 55 Mio. „self-care shoppers“.
[49] Vgl. a. a. O., S. 33
[50] Vgl. a. a. O., S. 50
[51] Vgl. a. a. O., S. 34
[52] Vgl. ibd.
[53] Vgl. a. a. O., S. 48
[54] ein Netzhautabbau, bei der der Nährstoffverlust durch Neubildung von Blutgefäßen abgewendet wird, was zur Blindheit führt
[55] Vgl. Sloan (2000), S. 48
[56] Vgl. a. a. O., S. 52
[57] Vgl. Sloan (2000), S. 52
[58] Vgl. a. a. O., S. 40
[59] Vgl. ibd.
[60] Vgl. a. a. O., S. 46
[61] Vgl. a. a. O., S. 40
[62] Vgl. Bech-Larsen et al. (2001), S. 11
[63] Vgl. Sloan (2000), S. 36
[64] CMA (2002), S. 14
[65] Vgl. a. a. O., S. 15
[66] Vgl. Bertling (2001), S. 70
[67] Gardner (1994), S. 469
[68] Vgl. Menrad et al. (1999), S. 123
[69] Bass, S.: Nutrient content claims spur functional foods war. Food Technology International 1997, S. 15-17. Zitiert in: Menrad et al. (1999), S. 124
[70] Zugelassen sind Aussagen zu Substanzen mit Nährstoffcharakter wie Kalzium und Osteoporose, Fetten und Herz-Kreislauf-Erkrankungen, Fetten und Krebs, Natrium und Bluthochdruck, Folsäure und Neuralrohrdefekten, Ballaststoffen und Krebs, Ballaststoffen und Herz-Kreislauf-Erkrankungen, antioxidativen Vitaminen und Krebs.
[71] Menrad et al. (2000), S. 244
[72] Vgl. Menrad et al. (1999), S.124. Hier werden die vier Aussagen auch im Einzelnen aufgeführt.
[73] Vgl. Martens (2003), S. 71. Als häufigste, ernährungsbedingte Todesursachen gelten z.B. Herzkrankheiten, Diabetes, Krebs, Bluthochdruck und Übergewicht.
[74] Vgl. Matiaske (o. J.)
[75] Vgl. Goldberg (1994), S. 5
[76] Vgl. Sloan (2000), S. 36
[77] Vgl. Ribbeck (o. J.)
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