Werden Journalisten als Meinungsführer durch PR-Agenturen beeinflusst?

Inhaltsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Begriffsbestimmungen
2.1 Journalismus
2.2 Public Relations

3 Arbeitsweise von Journalismus und Public Relations
3.1 Funktionen und Aufgaben
3.1.1 Journalismus
3.1.2 Public Relations
3.2 Verhaltenskodizes und Ethik
3.2.1 Journalismus
3.2.2 Public Relations
3.3 Verhältnis aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht
3.3.1 Determinationsansatz
3.3.2 Intereffikationsansatz
3.3.3 Interpenetrationsansatz
3.3.4 Bilanz

4 Stand der empirischen Forschung
4.1 Verhältnis von Journalisten und Public Relations
4.1.1 Allgemeines Verhältnis
4.1.2 Verhältnis in speziellen Ressorts
4.2 Einfluss von Werbekunden auf Journalismus
4.3 Einfluss von Expertenaussagen auf Konsumenten

5 Empirischer Anteil der Interviews mit Praktikern
5.1 Gestaltung des Kontaktes zwischen Journalisten und Public Relations
5.2 Wahrgenommenes Verhältnis zwischen Journalisten und Public Relations
5.3 Mögliche Beeinflussung durch Public Relations
5.4 Konkrete Beeinflussung durch Public Relations
5.5 Strategien zur Beeinflussung
5.6 Weitere Einflussmöglichkeiten auf die Berichterstattung
5.7 Unterschiede in der Beeinflussbarkeit
5.8 Beeinflussung von PR durch Journalisten
5.9 Zusammenfassung der Befragungsergebnisse

6 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Interviewbogen Journalisten

Anhang 2: Interviewbogen PR-Agenturen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Die Wahrnehmung der Umwelt wird in unserer Gesellschaft zunehmend von der Medienrealität bestimmt. Diese Realität der Medien wird neben Journalisten auch von Vertretern der Public Relations, kurz PR, den Öffentlichkeitsarbeitern produziert. Das Verhältnis dieser beiden bestimmt die Realität und damit die öffentliche Meinung (Rolke und Wolff, 1999, S. 161). Die Leistungen der Massenmedien in dieser Medienrealität sind in einer modernen Gesellschaft kaum noch wegzudenken. Aus der ungeheuren Datenflut erstellen sie handhabbare Empfangsformate zum Konsum der Informationen, wie z.B. Zeitungsartikel, Rundfunk- oder Fernsehbeiträge, die unsere Vorstellungen über das Weltgeschehen prägen. Aber was passiert, wenn die Annahmen über diese Medienrealität auf Irrtümern, Fehleinschätzungen oder Vorurteilen beruhen? Die Analyse der Einflüsse der Medienmärkte auf die journalistische Arbeit und deren Ergebnisse führt zur Diskussion über die Rolle der PR. Medien sind in erster Linie ein Geschäft, deren Eigentümer, z.B. Verlage oder Sender, nicht nur Kostendeckung sondern auch Gewinnziele verfolgen (Rolke und Wolff, 1999, S. 21). Auf diesen Märkten geht es um viel Geld und schließlich den Wettbewerb um Anzeigen- und Abnehmerpotentiale. Obwohl Wettbewerb im Allgemeinen sinnvoll und für den Verbraucher positiv ist, entsteht die Frage nach dem Nutzen für die öffentliche Information, wenn Produktwerbung aufgrund von zusätzlichen Einnahmen, höherer Reichweite oder besserer Quote die sinnvolle Information verdrängt. Dieser Wettbewerb prägt damit das journalistische Geschehen in allen Medien und die Journalisten sehen sich durch Sparmaßnahmen oder Konkurrenz durch neue Medien zunehmend mit ökonomischen Zwängen konfrontiert. In der Folge können journalistische Ansprüche aufgeweicht werden und zu einer stärkeren Beeinflussbarkeit durch Öffentlichkeitsarbeit führen.

Mit dieser Arbeit soll untersucht werden, ob und vor allem inwieweit Journalisten durch Vertreter der PR in ihrer Arbeit beeinflusst werden und sich beeinflussen lassen. Dazu werden Lehrmeinungen und empirische Studien aus Fachjournalen analysiert. Kern der Arbeit ist eine Befragung von Journalisten und PR-Praktikern, um eine praxisnahe Darstellung zu entwerfen. Dabei stellt sich nicht nur die Frage nach der Beeinflussung durch PR selbst, sondern auch nach der Art des Verhältnisses zwischen Journalismus und PR, nach speziellen Strategien zur Einflussnahme und anderen Einflüssen auf den Journalismus.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit führt zu Beginn Definitionen für die zentralen Begriffe Journalismus (Kap. 2.1) und Public Relations (Kap. 2.2) ein, um im weitern Verlauf als Basis für das Verständnis zu dienen. Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Arbeitsweise von Journalismus und PR. Die Funktionen und Aufgaben (Kap. 3.1) sowie Verhaltenskodizes und Ethik (Kap. 3.2) werden erklärt. In Kapitel 3.3 werden drei zentrale kommunikationswissenschaftliche Ansätze beschrieben, um das Verhältnis von Journalismus und PR besser darzustellen. Kapitel 4 stellt einen Überblick über die vorhandene empirische Forschung dar und gliedert die wissenschaftlichen Artikel in das Verhältnis von Journalismus und PR (Kap. 4.1), den Einfluss von Werbung auf den Journalismus (Kap. 4.2) und den Einfluss von Expertenaussagen auf die Konsumenten (Kap. 4.3). Kapitel 5 enthält die Ergebnisse der vom Autor für diese Arbeit durchgeführten Interviews mit Praktikern aus Journalismus und PR. Die Antworten der Befragten werden in acht Kapiteln, die der Unterteilung der Fragen auf den Interviewbögen entsprechen, erklärt. Eine Zusammenfassung (Kap. 5.9) schließt die Beschreibung der empirischen Untersuchung ab. Kapitel 6 zieht ein Fazit für die gesamte Arbeit.

2 Begriffsbestimmungen

In den folgenden beiden Abschnitten sollen die Begriffe Journalismus und PR erklärt werden, um eine Basis für das Verständnis der weiteren Arbeit zu schaffen.

2.1 Journalismus

Journalisten gelten im allgemeinen Verständnis der breiten Öffentlichkeit als unabhängige Verfechter der Presse- und Meinungsfreiheit. Durch die Multiplikatorfunktion der Veröffentlichung ihrer Meinungen und Beiträge in den verschiedenen Medien können sie durchaus als Meinungsführer oder Meinungsmacher bezeichnet werden. In Deutschland kann Artikel 5 Absatz 1 des Grundgesetzes (o.V., 1949, o.S.) als Grundlage journalistischer Arbeit dienen: „Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt.“ Damit hat jeder das Recht, journalistisch zu wirken, ohne ein tatsächlicher Journalist sein zu müssen. Die Begriffe Presse und Medien werden in dieser Arbeit als Synonyme gesehen, auch wenn die Presse im engeren Sinn nur Zeitungen und Zeitschriften umfasst.

Für einen wissenschaftlichen Ansatz sind viele bisherige Definitionsversuche des Journalismus eng gefasst und setzen bei Handlungen von Personen an. Für Leonhard (1976, S. 7) ist es eine in Presse, Funk und Fernsehen „als Handwerk betriebene Kunst“, Interessierten Ereignisse bekannt zu machen und zu erklären. Eine andere Definition sieht Journalismus ursprünglich nur als die Bezeichnung für eine berufsmäßige schriftstellerische Tätigkeit bei der Presse, die heute aber auch gleichartige Arbeiten für Rundfunk und Fernsehen beinhaltet. Journalismus basiert dabei auf der Berichterstattung von Begebenheiten, wie sie sich zum Zeitpunkt des Schreibens zeigen, ohne auf eine endgültige Untersuchung der Situation zu zielen (Silbermann, 1982, S. 199). Nach Weischenberg (1981, S. 96) ist Journalismus die hauptberufliche Tätigkeit zur Sammlung, Prüfung, Auswahl, Verarbeitung sowie Verbreitung von Nachrichten, Kommentaren und Unterhaltungsinhalten durch Massenmedien. Journalisten arbeiten hierbei als feste oder freie Mitarbeiter für Presse, Rundfunk, Agenturen, Pressedienste und Pressestellen.

Weischenberg trennt hierbei nicht zwischen Journalisten und PR-Mitarbeitern. Ein solcher Praktizismus macht eine genaue und vollständige Identifizierung des Journalismus schwierig (Rühl, 1980, S. 11). Weischenberg (2004, S. 41 f.) erkennt später selbst, dass durch Kommerzialisierung und Technisierung in den Mediensystemen diese Schwierigkeiten noch größer geworden sind. Deshalb entwickelt er einen komplexen Journalismusbegriff mit Hilfe der Systemtheorie, die den Journalismus als, in soziale Prozesse eingebundenen, Handlungszusammenhang begreift. Weischenberg, Malik und Scholl (2006, S. 346 f.) definieren Journalismus auf Basis der Systemtheorie dazu auf drei Ebenen: gesellschaftlich, organisatorisch und die Ebene der professionellen Akteure. Auf der gesellschaftlichen Ebene ist Journalismus ein soziales System mit der Funktion, neue und relevante Themen, welche auf Tatsachenerfahrungen beruhen, für die öffentliche Kommunikation bereit zu stellen. Dies geschieht „durch die professionelle Fremdbeobachtung der verschiedenen Gesellschaftsbereiche“. Damit lässt sich Journalismus von anderen Formen öffentlicher Kommunikation, wie PR oder Werbung und anderen gesellschaftlichen Teilbereichen unterscheiden. Auf organisatorischer Ebene setzen Medienbetriebe und Medienangebote, als Institutionen des Journalismus, journalistische Funktionen operativ um, indem sie durch spezifische Regeln und Routinen fortwährend journalistische Kommunikation generieren. Da diese journalistische Kommunikation sich durch ihren Bezug zu „Aktualität, Faktizität und Relevanz“ auszeichnet, können journalistische von nicht-journalistischen Organisationen und Angeboten unterschieden werden. Geringe Periodizität, fiktionale Angebote oder auch geringe Relevanz fallen damit aus der Definition. Durch den Charakter der professionellen Fremdbeobachtung wird Journalismus auch von Laienmedien mit ausschließlich ehrenamtlicher Arbeit sowie von PR-Medien, welche im Auftrag Dritter für deren Selbstdarstellung verantwortlich sind, unterschieden. Auf der dritten Ebene, der Ebene der professionellen Akteure, werden diejenigen als Journalisten angesehen, die hauptberuflich als feste oder freie Mitarbeiter journalistische Medienangebote produzieren. Hauptberuflich bedeutet hierbei, mehr als die Hälfte des Einkommens aus journalistischer Arbeit zu erwirtschaften oder sich mehr als die Hälfte der Arbeitszeit für journalistische Medien zu betätigen. Arbeitsrollen ohne direkten Einfluss auf den Gehalt redaktioneller Produkte werden dabei ausgeschlossen.

2.2 Public Relations

Moderne Öffentlichkeitsarbeit wurde bereits durch Henry Ford geprägt, der sagte: „Wenn sie einen Dollar in ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen sie einen zweiten bereithalten, um das bekanntzumachen“ (zitiert in Löffelholz, 1997, S. 187). Dabei ist PR mehr als reine Presse- oder Medienarbeit. Baerns (1992, S. 141 f.) betont, dass Öffentlichkeitsarbeit nicht Pressearbeit ist, sondern Führungsaufgabe und Leitungsfunktion. Sie umfasst dabei die Förderung und Pflege der Beziehungen von Unternehmen, Organisationen oder Institutionen zur gesamten Öffentlichkeit, nicht nur zu Journalisten. Baerns (2005, S. 54) gibt aber zu bedenken, dass viele PR-Praktiker davon überzeugt sind, erfolgreich zu sein, wenn sie es schaffen Informationen in den redaktionellen Teilen der Medien zu platzieren oder aber wenn sie Nachrichten verhindern. Nach Fröhlich (2005, S. 107) ist hier klar zwischen PR, Werbung und Propaganda zu trennen: PR soll Vertrauen erzeugen, Werbung dient zur Ausführung eines singulären Aktes und Propaganda soll Akzeptanz für eine vorgegebene Entscheidung schaffen.

Harlow (1976, S. 36) entwirft eine Definition, indem er aus 472 PR-Definitionen die häufigsten und ihm am wichtigsten erscheinenden Inhalte herauszieht. Danach sieht Harlow PR als eine unverkennbare Managementfunktion, die dabei unterstützt wechselseitige Kommunikation, Verständnis, Akzeptanz und Kooperation zwischen einer Organisation und deren Publikum aufzubauen und zu erhalten. PR beinhaltet die Handhabung von Problemen oder Streitfragen, hilft der Unternehmensführung über die öffentliche Meinung informiert zu sein sowie darauf zu reagieren und sie bestimmt und unterstreicht die Verantwortung der Unternehmensführung dem öffentlichen Interesse zu dienen. PR unterstützt die Unternehmensführung, um den Wandel wirksam zu nutzen und mit ihm Schritt halten zu können. Außerdem dient die PR als Frühwarnsystem um Trends zuvorzukommen und sie verwendet Forschung sowie fehlerfreie und ethische Kommunikationstechniken als Hauptinstrumente. Eine solche „Superdefinition“ führt aber zu keinem besonderen Erkenntniszuwachs (Ronneberger und Rühl, 1992, S. 29).

Arlt (1998, S. 69) entwirft dagegen ein vierstufiges Raster um PR-Definitionen zu ordnen. Auf der ersten Stufe stehen punktuelle, einfache Bestimmungen, bei denen die Hauptfunktion der PR „im Werben um Vertrauen, Konsens und öffentliche Akzeptanz“ liegt. Als typischer Vertreter für diese Stufe gilt die Definition von Hundhausen (1937, S. 1054), welche PR als Kunst ansieht, eine günstige öffentliche Meinung für die eigene Firma, deren Produkte oder Dienstleistungen zu schaffen. Auf der zweiten Stufe besteht immer noch das Ziel, um Vertrauen und Akzeptanz zu werben, aber langfristiges Handeln ersetzt die Vorstellung der punktuellen Komponente (Arlt, 1998, S. 69). Hierzu lautet die Definition von Oeckl (1964, S. 43): PR plant bewusst und ist dauerhaft darum bemüht, in der Öffentlichkeit gegenseitiges Vertrauen sowie Verständnis aufzubauen und zu pflegen. Öffentlichkeitsarbeit als passendste deutsche Übersetzung für Public Relations steht für die „Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit und Arbeit in der Öffentlichkeit“ (Oeckl, 1964, S. 36). Die dritte Stufe bezieht nun die Öffentlichkeit als Adressaten der PR mit ein. Für Theis (1992, S. 33) geht die Perspektive des Adressaten in das Mitteilungsverhalten der Akteure mit ein, die ihre Informationsproduktion an Vorgaben der Massenmedien anpassen. Nach Arlt (1998, S. 70) wird hierbei die Rückkopplung jeglicher Zielgruppe berücksichtigt, der Informationsoutput mit dem Input des Zielgruppenfeedbacks verglichen und damit das Handeln der PR bestimmt. Erst in der vierten Stufe findet ein Interaktionsprozess zwischen PR und Adressaten statt, das Feedback der Adressaten steht hier im Zentrum. PR wird nun als Austausch- und Handlungsprozess zwischen Akteuren, Adressaten und ihrer Umwelt verstanden. Deshalb sehen Grunig und Hunt (1984, S. 6) PR als Managementaufgabe zur Regelung von Kommunikation zwischen einer Organisation und seinem Publikum, Arlt (1998, S. 80) sieht PR als Führungsaufgabe und Auftragskommunikation.

Riesmeyer (2007, S. 21) erstellt, unter anderem aus diesem vierstufigen Modell, folgende Definition: PR ist persuasive Kommunikation, wobei „die Produktionsseite langfristig, durch Überzeugung und Informationsangebote soziale und psychische Strukturen der Rezipientenseite zu verändern“ sucht. Die Massenmedien sind der Mittler für den Informationsaustausch zwischen PR und den Zielgruppen. Zwischen manipulierender Propaganda, überredender Werbung und überzeugender PR muss getrennt werden.

3 Arbeitsweise von Journalismus und Public Relations

Im Folgenden wird die Lehrmeinung zur Arbeitsweise von Journalismus und PR dargestellt. Welche Funktionen und Aufgaben haben sie? Nach welchen Verhaltenskodizes und ethischen Vorstellungen arbeiten sie? Wie ist das Verhältnis der beiden, welche Art der Beziehung haben sie zueinander? Damit steht dieser Abschnitt im Gegensatz zu Kapitel 4, das die Erkenntnisse von wissenschaftlichen Studien beleuchtet.

3.1 Funktionen und Aufgaben

3.1.1 Journalismus

Nach Fleiter (2008, S. 27) besteht die Kernaufgabe des Journalismus darin, unabhängig von äußeren Einflüssen, Öffentlichkeit herzustellen, indem er die Komplexität der Ereignisse aus Gesellschaft, Wirtschaft, Politik, Kultur und anderen Gebieten verdichtet und für jeden zugänglich macht. Journalismus erfüllt damit Leistungsanforderungen wie Information, öffentliche Kritik, Meinungsbildung oder Unterhaltung. Zur Sicherung dieser Funktionen unterliegen Journalisten der Sorgfaltsplicht, Informationen auf Wahrheitsgehalt und Richtigkeit zu prüfen, sowie der Kennzeichnungspflicht von Anzeigen, um Werbung von redaktionellen Inhalten abzugrenzen (Fleiter, 2008, S. 33).

Für Ronneberger (1964, S. 295) ist die freiheitliche Demokratie ohne Informationsfunktion der Presse nicht funktionsfähig, denn durch sie treten alle Beteiligten am politischen Prozess in Kommunikation miteinander, weil ihre Programme, Absichten, Forderungen und Ziele öffentlich gemacht werden. Des Weiteren ist für das Volk, als Träger der Staatsgewalt einer repräsentativen Demokratie, die umfassende Information Voraussetzung für die Teilhabe am demokratischen Entscheidungsprozess (Baerns, 1983, S. 38). Die Bürger werden dadurch zu mündigen Bürgern (Branahl, 1995, S. 19). Durch ihre Kritik- und Kontrollfunktion nimmt die Presse die Rolle eines öffentlichen Wächters ein (Riesmeyer, 2007, S. 28) und wird als Gegenpol zu den gebündelten Mächten der drei Staatsgewalten Legislative, Judikative und Exekutive gesehen (Löffler, 1959, S.519). In diesem Zusammenhang wird die Presse häufig als vierte Gewalt, die sogenannte Publikative, bezeichnet (Pürer, 2004, S. 1).

Nach Hartley (2000, S. 40) kämpfen gute Journalisten für die Veröffentlichung von Artikeln, von denen jemand will, dass sie nicht erzählt werden. Aber es gibt auch noch einen anderen Journalismus, den der lächelnden Berufe. Es sind Fernsehmoderatoren, Lifestyle- und Verbraucherjournalisten, PR- und Werbeleute sowie Imageberater, also all diejenigen, die mit der Öffentlichkeit im Namen von Freude, Unterhaltung, Attraktivität und Anreizen in Kontakt kommen. Sie erhöhen dabei die Reichweite von Medien, machen Wissen populär und bringen dem Publikum die Freude näher, dran zu bleiben und nicht abzuschalten.

3.1.2 Public Relations

Das Bundesverfassungsgericht (1977, S. 138) stellt in seinem Urteil die verfassungsmäßige Zulässigkeit der Öffentlichkeitsarbeit der Bundesregierung fest. Dabei betont es die Informationsfunktion der PR und deren Bedeutung für eine funktionsfähige, parlamentarische Demokratie. Auch eine grundsätzliche Notwendigkeit der PR für Bundesregierung und gesetzgebenden Körperschaften wird dabei hervorgehoben, weil die Demokratie des Grundgesetzes eines weitgehenden Einverständnisses der Bürger mit der vom Grundgesetz geschaffenen Staatsordnung bedarf. Diesen Grundkonsens lebendig zu erhalten sowie für die Bürger genügend Informationen über zu entscheidende Sachfragen, getroffene Entscheidungen, Maßnahmen und Lösungsvorschläge bereitzustellen ist Aufgabe der staatlichen PR.

Ronneberger und Rühl (1992, S. 31 f.) erkennen in den Erklärungen internationaler PR-Verbände folgende Aufgaben und Ziele: PR soll ein allgemeines Verständnis, Vertrauen und Sympathie schaffen und entwickeln und diese für eine bestimmte Organisation aufbauen, etablieren, institutionalisieren, organisatorisch verändern und sichern. Vertrauen und Sympathie sollen dauerhaft erhalten, verbessert und vermehrt werden. Mit anderen Organisationen, Systemen oder Gruppen soll Kommunikation herbeigeführt, aufrechterhalten und verbessert werden, die Beziehungen zu ihnen sollen begründet, gepflegt und dauerhaft erhalten bleiben. PR soll die eigenen Interessen der Organisation oder des Systems nach außen hin in der Öffentlichkeit geltend machen und vertreten, im Inneren artikulieren und stetig pflegen. Die öffentliche Meinung soll im Interesse der Organisation beeinflusst werden. Es soll Verständigung, Korrelation und Zusammenwirken mit anderen Interessenten zur Produktion und Kooperation angestrebt werden. PR soll durch Verständigung und Korrelation allgemeines öffentliches Interesse sowie die Existenz und Entwicklung der eigenen Organisation fördern.

Oeckl (1967, S. 15) fasst die Aufgaben der PR in nur fünf Punkten zusammen: Sie soll agieren, nicht reagieren. PR ist aktive Informationspolitik zur Herstellung eines Vertrauensklimas in der Öffentlichkeit, passiv beantwortet sie Fragen, auch solche unangenehmer Art. Die dritte Aufgabe ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit, sie wirkt aber auch, teilweise als Rückkopplung, nach innen. Damit ist sie eine Art Instrument zur gesellschaftlichen Gegenkontrolle. PR soll viertens, mit Hilfe individueller Medien, die Adressaten unmittelbar ansprechen oder eine indirekte Verbindung durch Massenmedien herstellen und halten. Als letzte Aufgabe soll PR „als Transformator, als Dolmetscher, als Katalysator zwischen dem Auftraggeber und der Öffentlichkeit tätig werden und kommunikative Reaktionen steuern“.

PR kann auch als Ergänzung von Marketingaktivitäten verstanden werden. Durch Erzielung von Produktbekanntheit ist sie Teil des Produktmarketings und zusammen mit Werbung und Verkaufsförderung wird sie dem Kommunikationsmix zugeordnet (Kitchen und Papasolomou, 1997, S. 244). Als Ergänzung von Marketingaktivitäten durch wertsichernde und wertstützende Kommunikationsmaßnahmen zur Stabilisierung und Förderung des Marketingprozesses können die beiden Systeme aber auch als gleichberechtigt wahrgenommen werden, mit Wechselbeziehungen bei Aufgaben und Zielen auf Basis konzentrierter Maßnahmen und eigenverantwortlicher Tätigkeitsfelder (Kitchen und Papasolomou, 1997, S. 248).

3.2 Verhaltenskodizes und Ethik

Von den Aufgaben ausgehend, teilweise aber auch sie ergänzend, werden die Zielvorstellungen durch berufsethische Forderungen komplettiert. Die darin angebotenen Maxime sollen zur Orientierung beim Handeln unabhängig von den jeweiligen Umständen oder den absehbaren oder nicht absehbaren Folgen dienen.

3.2.1 Journalismus

Für Weischenberg (2004, S. 171) haben offene Mediensysteme einen Doppelcharakter. Auf der einen Seite sollen Presse und Rundfunk als soziale Institutionen der Allgemeinheit dienen. Sie sind philosophischen Werten wie Vernunft, Freiheit, Wissen und Mündigkeit verpflichtet. Auf der anderen Seite sind Medien ein Gewerbe und dienen damit Einzelinteressen, auch wirtschaftlicher Art. Die Medien und Journalisten sind „an praktisch-pragmatischen Vorgaben und Zielen“ orientiert, unter anderem Reichweite, Redaktionsschluss, Konkurrenz und Karriere. Deshalb ist nach Weischenberg (2004, S 172) den Journalisten durchweg bewusst, dass sich die Ansprüche an die Berichterstattung und das Verhalten der Berichterstatter nicht zu sehr unterscheiden dürfen, um die eigene Glaubwürdigkeit nicht zu verlieren. Boventer (1984, S. 17 f.) beschreibt dazu den Journalisten als „Hermeneut, der Weltstoff und Weltsituation in ihren Sinngehalten methodisch auslegt“. Die Medien erzeugen dabei eine geistige und moralische Welt, die der Wahrheit entsprechen sollte. Das Wissen des Journalismus soll ein ethisches Wissen sein und ein guter Journalist sollte immer etwas von einem Philosophen haben. Nach Perzl (1988, S. 98) benötigt die offene Gesellschaft eine Berufsethik sowie eine kritisch-rationale Legitimation gegen Missbräuche des Journalismus.

Eine solche Berufsethik kann in Deutschland den publizistischen Grundsätzen, dem Pressekodex (Deutscher Presserat, 2008, o.S.), entnommen werden, der 1973 in Kraft trat. Der Kodex betont in der Präambel die Pressefreiheit und die journalistische Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit. Für das Ansehen und die Freiheit der Presse ist im Rahmen der Verfassung und der Gesetze einzutreten. Die Presse hat die Wahrhaftigkeit und die Menschenwürde zu achten, auch um das Ansehen und die Glaubwürdigkeit zu wahren (Ziffer 1). Bei journalistischer Arbeit gilt die Sorgfaltspflicht (Ziffer 2) und nach Ziffer 3 müssen sich nachträglich als falsch erweisende Veröffentlichungen richtig gestellt werden. Es dürfen keine unlauteren Methoden angewendet werden (Ziffer 4), das Berufsgeheimnis und die Vertraulichkeit sind zu wahren (Ziffer 5). Gemäß Ziffer 6 dürfen Angehörige des Berufsstandes keine Tätigkeit ausüben, die deren Glaubwürdigkeit in Frage stellt. Redaktioneller Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken sind klar zu trennen (Ziffer 7). Das Privatleben und die informationelle Selbstbestimmung der Menschen sind zu achten, redaktioneller Datenschutz wird gewährleistet (Ziffer 8). Laut Ziffer 9 ist die Ehre von Menschen durch unangemessene Darstellungen nicht zu verletzen, Ziffer 10 besagt, dass die Presse alle religiösen, weltanschaulichen und sittlichen Überzeugungen gleichermaßen behandeln muss. Auf Sensationsberichterstattung wird verzichtet, der Jugendschutz beachtet (Ziffer 11), auf Diskriminierung ist zu verzichten (Ziffer 12). Berichterstattungen müssen Vorurteilsfrei erfolgen, es gilt die Unschuldsvermutung (Ziffer 13). Gemäß Ziffer 14 soll bei medizinischen Themen auf eine unangemessen sensationelle Darstellung verzichtet werden, um unbegründete Befürchtungen oder Hoffnungen zu vermeiden. Die Annahme von Vorteilen jeder Art ist unehrenhaft und berufswidrig (Ziffer 15). Ziffer 16 schließt damit, dass eine vom Presserat wegen Verletzung dieses Kodex erteilte öffentliche Rüge, vor allem in den betroffenen Medien, veröffentlicht werden soll.

3.2.2 Public Relations

Aktivitäten von PR-Praktikern erfolgen aus der Perspektive des Auftraggebers, da sie entweder Mitglied der Organisation sind, für welche die PR betrieben wird, oder weil sie vertraglich gebundene, externe Berater sind (Kunczik, 2010, S. 168). Die PR-Praktiker wissen, dass Glaubwürdigkeit eine entscheidende Bedeutung für erfolgreiche PR hat, denn wenn die Intention der PR als Sender als auf Überredung abzielend wahrgenommen wird, werden Gegenargumente gesucht und die Glaubwürdigkeit des Senders angezweifelt (Kunczik und Zipfel 2005, S. 295 ff.). Um diese Glaubwürdigkeit zu stärken, hat bei der Gründung der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) das Bemühen um eine professionelle, ethisch saubere PR eine wichtige Rolle gespielt. Die DPRG legte 1964 ihre Grundsätze fest, erst danach entstanden internationale Kodizes wie der Code d‘ Athénes (1965) und der Code de Lisbonne (1978) von der Confederation Européenne des Relations Publiques (CERP), der europäischen Dachorganisation nationaler PR-Berufsverbände (Kunczik, 2010, S. 166).

Neben den eigenen Grundsätzen (DPRG, 2011, S. 18) nahm die DPRG auch internationale Kodizes mit in ihre Satzung auf, unter anderem den Code d‘ Athénes (DPRG, 2011, S. 24 f.) und den Code de Lisbonne (DPRG, 2010, S. 26 ff.). Der Code d‘ Athénes will im Kern globale „Sollensstandards“ (Ronneberger und Rühl, 1992, S. 226) wie Menschenrechte, freien Informationsfluss, Würde des Einzelnen, Recht auf freie Meinungsäußerung, Beachtung der Meinungen und Interessen anderer, Wahrheit nicht anderen Ansprüchen unterordnen und allgemeine moralische Grundsätze sichern helfen. Der Code de Lisbonne dagegen enthält allgemeine berufliche Verpflichtungen und konkrete Anweisungen, wie PR-Praktiker mit Klienten, Arbeitgebern, Medien, konkurrierenden Kollegen und dem Berufsstand PR umgehen sollen. Die Grundsätze der DPRG beinhalten rechtliche und moralische Verpflichtungen, unter anderem die Unabhängigkeit der Presse zu respektieren, unlautere Beeinflussung zu unterlassen, vertrauliche Sachverhalte zu schützen und keine Leistungen von Dritten anzunehmen.

Für Avenarius (1994, S. 298) ist der Code d‘ Athénes zu unklar formuliert und nutzt Begriffe wie Menschenrechte und Würde in einem unverhältnismäßigen Kontext. Avenarius (1994, S. 302) schlägt zur weiteren Konkretisierung sieben ethische Grundsätze vor, die in Form von Selbstverpflichtungen auch in die Satzung der DPRG übernommen werden (DPRG, 2011, S. 34). PR dient erstens der Öffentlichkeit und muss wahrhaftig sein. Zweitens ist PR dem Auftraggeber verpflichtet und muss drittens, unter Beachtung der Menschenwürde und der Grundrechte, ihm gegenüber loyal sein. Viertens muss PR die arbeitgebende Organisation beeinflussen fair zu sein - oder die Arbeitsverbindung soll aufgekündigt werden. Es dürfen fünftens keine unlauteren Mittel gegenüber Journalisten oder anderen Trägern öffentlicher Verantwortung angewandt werden und es soll nach bestem Wissen und Gewissen informiert werden. Sechstens muss die Unabhängigkeit und Freiheit der Gesprächspartner geachtet werden. Siebtens wird schließlich Öffentlichkeitsarbeit als notwendig angesehen, um Vertrauen und Öffentlichkeit zu schaffen sowie das eigene Verhalten zu überprüfen. Daher wird dem Ansehen des eigenen Berufsstandes kein absichtlicher Schaden zugefügt.

3.3 Verhältnis aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht

Raupp (2004, 189) analysiert qualitativ zwölf PR-Kodizes aus Deutschland, den Niederlanden, Großbritannien sowie solche mit internationaler Geltung und fragt, betreffend der verschiedenen Funktionen von Journalismus als Fremddarstellung und PR als Interessenvertretung, inwieweit mögliche Konflikte zwischen PR und Journalismus in den jeweiligen Kodizes berücksichtigt werden. Zusammenfassend meint Raupp (2004, 193), dass die Interaktion zwischen PR und Journalismus in den Kodizes kaum Beachtung findet. Dabei beziehen sich PR und Journalismus nicht aufeinander, sie agieren noch nicht einmal nebeneinander. Während PR die Auftraggeber und Journalismus das Publikum im Blick haben, stehen sie mit dem Rücken zueinander. Die geringe Thematisierung des Verhältnisses in PR- und Journalismus-Kodizes wird als „institutionalisierte Verleugnungsstrategie“ bezeichnet, die nur funktioniert, solange das erwartbare Fehlverhalten nicht durch die Austragung von Konflikten offensichtlich wird.

Da die Kodizes also nicht die Interaktion oder gar die Konflikte zwischen PR und Journalismus regeln, soll im folgenden Abschnitt das Verhältnis zwischen PR und Journalismus aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht betrachtet werden.

3.3.1 Determinationsansatz

Der auf Baerns zurückzuführende steuerungstheoretische Determinationsansatz basiert auf Individuen und Organisationen als Akteure (Löffelholz, 2000, S. 188 f.). Baerns (1991, S. 1) definiert Journalismus und PR über ihre unterschiedlichen Leistungen für die Gesellschaft: Öffentlichkeitsarbeit ist dabei eine „Selbstdarstellung partikularer Interessen und speziellen Wissens durch Information“, während Journalismus als „Fremddarstellung sowie als Funktion des Gesamtinteresses und des allgemeinen Wissens“ beschrieben wird. Journalismus und PR werden als miteinander um Macht konkurrierende Systeme gesehen, deren gemeinsamer Bezugspunkt das Mediensystem ist, auf das ihre Aktionen gerichtet sind (Baerns, 1991, S. 16). Ihre Beziehung gleicht dabei einem Nullsummenspiel, bei dem Öffentlichkeitsarbeit umso mehr Einfluss hat, je weniger Einfluss der Journalismus besitzt (Baerns, 1991, S. 17). Nach der Untersuchung des Einflusses von Informationen landespolitischer Öffentlichkeitsarbeit durch Pressestellen auf die Berichterstattung über landespolitische Themen in der Presse in Nordrhein-Westfalen stellt Baerns (1991, S. 98) fest, dass Öffentlichkeitsarbeit sowohl die Themen als auch die zeitliche Abstimmung in der Medienberichterstattung bestimmt. Zudem ziehen Journalisten meistens keine weiteren Quellen hinzu (Baerns, 1991, S. 88). Für Baerns (1991, S. 99 f.) belegen diese Befunde zum einen, dass Öffentlichkeitsarbeit die Erstellung von journalistischen Medienangeboten wirksam beeinflussen kann und wenig Chancen bestehen, in der Medienwelt vorzukommen, wenn man keine Öffentlichkeitsarbeit betreibt. Zum anderen zeigen die Ergebnisse, dass Journalismus das Informationsgeschehen nur wenig beeinflusst.

Barth und Donsbach (1992, S. 163) führen den Determinationsansatz fort und differenzieren ihn: PR beeinflusst Journalismus, sowohl qualitativ als auch quantitativ, unterschiedlich intensiv. In den alltäglichen Entscheidungssituationen des Journalismus besitzt Öffentlichkeitsarbeit größere Relevanz als in Krisen- oder Konfliktsituationen. Schantel (2000, S. 83) fasst weitere Bedingungen, welche die Wahrscheinlichkeit der Umwandlung von PR-Material in journalistische Angebote erhöhen, zusammen: ein hoher Status der PR-Kommunikatoren sowie der Personen, die im PR-Inhalt genannt werden, die Aktualität und mediengerechte Aufbereitung von PR-Botschaften, die Verteilung über Nachrichtenageturen und organisatorische Auflagen wie Zeit- oder Personalmangel in den Redaktionen. Schantel (2000, S. 85) vergleicht aber auch verschiedene empirische Untersuchungen, nach denen die Determinationsquoten, welche zeigen, wie weit journalistische Berichte auf PR-Inhalten beruhen, sich zwischen 18 und 65 Prozent bewegen, während die Selektionsquoten, welche angeben wie viel des PR-Angebots journalistisch verwertet wird, sogar zwischen 10 und 86 Prozent schwanken. Daher bilanziert Schantel (2000, S. 85): „Die Determination des Journalismus durch PR ist ein richtmaßloses Konstrukt“.

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