Bewertung des Produktdesigns durch Käufer am Beispiel Audi A5 und A7

Bachelorarbeit , 2012 , 71 Seiten , Note: 1,3

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Bereits Kleinkinder verfallen dem Rausch der Geschwindigkeit und drücken ihre Freude beim Anblick eines Automobils aus. Mit Beginn der Fahrt beginnt die Show, während sie die Welt am Fenster vorbeiziehen sehen. Das Gefühl der Bewegung wird während des Spielens mit Automodellen und dem Fahren eines eigenen Bobby-Cars simuliert. Die Begeisterung für Fahrzeuge aller Art ist generationenübergreifend tief verwurzelt und hält ein Leben lang (Sheller 2004, S. 227).
Der erste Anblick eines Fahrzeugs gibt Aufschluss darüber, ob das Design ansprechend ist oder vom Käufer abgelehnt wird. Daher zeigt sich, dass Fahrzeuge in erster Linie als Spiel-zeug angesehen und nicht auf Grund des praktischen Nutzens, sondern zur Außendarstellung gekauft werden (Lingnau 2009 S. 85).
Ziel dieser Bachelorarbeit ist die Bewertung verschiedener Automobildesigns anhand einzel-ner Merkmale und die Begeisterung ein stückweit messbar zu machen. Ein Automobil als Gesamtprodukt ist die Summe seiner einzelnen Komponenten (Fellini et al. 2004, S. 90). Mit Hilfe der Conjoint-Analyse lassen sich der Einfluss der einzelnen Merkmale und deren Nut-zen bezogen auf das Gesamtprodukt betrachten (Louviere 1988, S. 93). Subjektives Empfin-den soll so anhand objektiver Nutzenwerte erklärt werden. Beispielhaft wird dabei das Pro-duktdesigns des Audi A5 und A7 sowie des direkten Konkurrenzmodells dem BMW GT 535i vergleichend betrachtet.
Um die Teilnutzenwerte der Merkmalsausprägungen zu ermitteln, wurde im Rahmen dieser Arbeit eine Erhebung unter 101 Personen durchgeführt. Eine detaillierte Beschreibung dieser Vorgehensweise findet im Methodik Teil statt. Unter Verwendung der Ergebnisse sollen die Charakteristika der Fahrzeuge beschrieben werden.
Die gemeinsame Geschichte der drei Mobilitätszweige, zu Wasser, zu Luft und an Land wird während des Rückblicks auf die Entwicklung von Fahrzeugen im Kapitel 2.1 erläutert. Mit Hilfe der Vergangenheitsbetrachtung können aktuelle Designmerkmale und deren Bedeutung entschlüsselt und erläutert werden.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Design
2.1 Geschichte
2.2 Bedeutung des Produktdesigns
2.3 Designprozess
2.4 Designbewertung
2.5 Designmerkmale
2.6 Markentypische Designmerkmale

3 Conjoint-Analyse
3.1 Überblick
3.2 Durchführung
3.3 Choice-Based Conjoint-Analyse
3.4 Traditionelle Conjoint-Analyse

4 Methodik
4.1 Vorgehensweise
4.2 Stimulikonstruktion
4.3 Durchführung
4.4 Auswertung

5 Darstellung und Auswertung der Präferenzen
5.1 Sportlichkeit
5.2 Eleganz
5.3 Dynamik
5.4 Soziodemographische Besonderheiten

6 Analyse des Produktdesigns des Audi A5 und A7
6.1 Audispezifische Merkmale
6.2 Analyse des Audi A5 und A7
6.3 Abgrenzung des Audi A5 und A7 von Konkurrenzmodellen

7 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kaufprozess eines Konsumenten

Abbildung 2: Phasen der Designbewertung

Abbildung 3: Gestaltungsmerkmale

Abbildung 4: Heckvarianten

Abbildung 5: Merkmale

Abbildung 6: Mercedes Benz SLS- damals und heute

Abbildung 7: Designabgrenzungen

Abbildung 8: Auswahlsituation

Abbildung 9: traditionelle Conjoint-Analyse

Abbildung 10: Vorgehensweise bei der Conjoint-Analyse

Abbildung 11: Modellveränderung

Abbildung 12: Profilkarten

Abbildung 13: Radstand und Farbe hinsichtlich der Sportlichkeit

Abbildung 14: Höhe und Überhang hinsichtlich der Sportlichkeit

Abbildung 15: Höhe und Farbe im hinsichtlich der Eleganz

Abbildung 16: Einfluss der Farbe und deren Wichtigkeit der weiblichen Probanden hinsichtlich der Eleganz

Abbildung 17: Überhang und Radstand hinsichtlich der Eleganz

Abbildung 18: Farbe und Überhang hinsichtlich der Dynamik

Abbildung 19: Höhe und Radstand hinsichtlich der Dynamik

Abbildung 20: ältere und jüngere Probanden im Vergleich

Abbildung 21: Dynamik und Sportlichkeit im Vergleich, hinsichtlich der Wirkung des Überhangs

Abbildung 22: die Wirkung des Überhangs und Radstands auf weibliche Probanden

Abbildung 23: Audi Frontansicht

Abbildung 24: Audi Designmerkmale

Abbildung 25: Audi A5 und A7 im Vergleich

Abbildung 26: Abmessungen des Audi A5

Abbildung 27: Abmessungen des Audi A7

Abbildung 28: Farbverteilung des Audi A5 und Audi A7

Abbildung 29: Technische Daten des BMW Gran Turismo 535i

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Stimulikonstruktion

Tabelle 2: morphologischer Kasten

Tabelle 3: Stimuli der Studie

Tabelle 4: Validität der Sportlichkeit

Tabelle 5: Wichtigkeitswerte der Sportlichkeit

Tabelle 6: Validität der Eleganz

Tabelle 7: Wichtigkeitswerte der Eleganz

Tabelle 8: Validität der Dynamik

Tabelle 9: Wichtigkeitswerte der Dynamik

Tabelle 10: Validität der weiblichen Probanden

Tabelle 11: Validität der männlichen Probanden

Tabelle 12: Simulation des Audi A7 und BMW GT 535i

Tabelle 13: Bevorzugungswahrscheinlichkeiten der Simulation Sportlichkeit

Tabelle 14: Bevorzugungswahrscheinlichkeiten der Simulation Eleganz

1 Einleitung

Bereits Kleinkinder verfallen dem Rausch der Geschwindigkeit und drücken ihre Freude beim Anblick eines Automobils aus. Mit Beginn der Fahrt beginnt die Show, während sie die Welt am Fenster vorbeiziehen sehen. Das Gefühl der Bewegung wird während des Spielens mit Automodellen und dem Fahren eines eigenen Bobby-Cars simuliert. Die Begeisterung für Fahrzeuge aller Art ist generationenübergreifend tief verwurzelt und hält ein Leben lang (Sheller 2004, S. 227).

Der erste Anblick eines Fahrzeugs gibt Aufschluss darüber, ob das Design ansprechend ist oder vom Käufer abgelehnt wird. Daher zeigt sich, dass Fahrzeuge in erster Linie als Spielzeug angesehen und nicht auf Grund des praktischen Nutzens, sondern zur Außendarstellung gekauft werden (Lingnau 2009 S. 85).

Ziel dieser Bachelorarbeit ist die Bewertung verschiedener Automobildesigns anhand einzel- ner Merkmale und die Begeisterung ein stückweit messbar zu machen. Ein Automobil als Gesamtprodukt ist die Summe seiner einzelnen Komponenten (Fellini et al. 2004, S. 90). Mit Hilfe der Conjoint-Analyse lassen sich der Einfluss der einzelnen Merkmale und deren Nut- zen bezogen auf das Gesamtprodukt betrachten (Louviere 1988, S. 93). Subjektives Empfin- den soll so anhand objektiver Nutzenwerte erklärt werden. Beispielhaft wird dabei das Pro- duktdesigns des Audi A5 und A7 sowie des direkten Konkurrenzmodells dem BMW GT 535i vergleichend betrachtet.

Um die Teilnutzenwerte der Merkmalsausprägungen zu ermitteln, wurde im Rahmen dieser Arbeit eine Erhebung unter 101 Personen durchgeführt. Eine detaillierte Beschreibung dieser Vorgehensweise findet im Methodik Teil statt. Unter Verwendung der Ergebnisse sollen die Charakteristika der Fahrzeuge beschrieben werden.

Die gemeinsame Geschichte der drei Mobilitätszweige, zu Wasser, zu Luft und an Land wird während des Rückblicks auf die Entwicklung von Fahrzeugen im Kapitel 2.1 erläutert. Mit Hilfe der Vergangenheitsbetrachtung können aktuelle Designmerkmale und deren Bedeutung entschlüsselt und erläutert werden.

Welchen Einfluss das Produktdesign auf die heutigen Käufer hat wird im Kapitel 2.2 verdeutlicht. Dort werden vor allem die emotionalen Aspekte des Automobilkaufs aufgearbeitet und der Entscheidungsweg im Falle einer Kaufentscheidung aufgezeigt.

Eine Weiterführung dieses Themas stellt den Beginn der theoretischen Betrachtung dar, wo- bei zunächst umfassend auf die Geschichte von Automobilen eingegangen wird. Im Kapitel 2.3 wird der Designprozess von der ersten skizzenhaften Idee bis zum vollständigen Modell betrachtet. Die Arbeit heutiger Designer soll für den Endkonsumenten anschaulich verfolgt werden können und das Design heutiger Fahrzeuge kann nachvollzogen werden.

Im darauffolgenden Kapitel werden die einzelnen Designmerkmale moderner Fahrzeuge und Marken erläutert. Das dort vermittelte Wissen bildet die Grundlage für die weiterführende Betrachtung der Conjoint-Analyse und die Interpretation der empirischen Ergebnisse.

Die Conjoint-Analyse hat sich bereits als vielseitiges Instrument der Marktforschung erwiesen. Wurden zu Beginn noch relativ simple Produkte, wie ein Teppichreiniger unter Verwendung der traditionellen Methode analysiert, eignen sich moderne Modelle für die Betrachtung komplexer Produkte (Chrzan/Orme 2000, S. 161). Ryan/Farrar analysierten das Gesundheitswesen und untersuchten den Einfluss der Wartezeit und des Standorts des Krankenhauses, um eine Verbesserung für Patienten zu erreichen (Ryan/Farrar 2000, S. 1530-1531). Weitere Anwendung fand die Conjoint-Analyse bei der erfolgreichen Etablierung einer Hotelkette, die speziell für Geschäftsreisende ausgelegt ist (Green et al. 2001, S. 68).

Als Vorbild der vorliegenden Bachelorarbeit dient die Untersuchung von Neibecker und Koh- ler, welche bereits eine allgemeine Betrachtung weniger Merkmale mittels einer auswahlba- sierten Conjoint-Analyse durchgeführt haben. Dabei untersuchten sie den Einfluss verschie- dener Heckkonzepte oder einer unterschiedlich verlaufenden A&B Linie auf die selbst ge- wählte Dimensionen: Attraktivität, Dynamik, Abwechslung, Ästhetik, Exklusivität und Inno- vation. Ziel ihrer Arbeit war es vor allem den Einsatz der Conjoint-Analyse bei verschiedenen Designformen in der Automobilbranche zu bewerten (Neibecker/Kohler 2009, S. 219-230).

Neben der Messung einzelner Nutzenwerte der Merkmale eines Fahrzeugs ist vor allem die Möglichkeit einer Designbewertung unter Verwendung einer traditionellen Conjoint-Analyse von besonderem Interesse. Im Gegensatz zu Neibecker und Kohler wird auf die traditionelle Form der Conjoint-Analyse zurückgegriffen und die Stimuli mittels vollständiger Profilkarten präsentiert. Der erste Eindruck eines Fahrzeugs ist entscheidend und gilt meist den Proportionen, weshalb vor allem diese untersucht werden (Weber 2009, S. 121).

Eine allgemeine Betrachtung der Conjoint-Analyse und eine speziellere Erläuterung der Choice-Based und traditionellen Methode finden im dritten Kapitel statt. Dort werden im all- gemeinen Überblick 3.1 zunächst Grundlagen geschaffen, die in den folgenden Unterkapiteln vertieft werden. Verschiedene Möglichkeiten der Durchführung sowie deren Vor- und Nach- teile werden in Kapitel 3.2 aufgezeigt. Mit Ende des Kapitels ist die theoretische Vorbetrach- tung weitestgehend abgeschlossen und findet Anwendung in der Auswertung des empirischen Teils.

Ab dem vierten Kapitel beginnt die Erläuterung der durchgeführten Conjoint-Analyse. Hier- bei werden vor allem die Hintergründe und einzelnen Schritte einer kompletten Conjoint- Analyse erläutert. Jeder Durchführungsschritt wird dabei begründet und kann nachvollzogen werden. Detailliert wird die Erstellung der einzelnen Profilkarten beschrieben sowie die Durchführung der Erhebung. Abgeschlossen wird dieses Kapitel mit der Beschreibung der Auswertung. Dort werden Parameter des Statistikprogramms SPSS und deren Einfluss auf die Auswertung beschrieben.

Anschließend folgt im fünften Kapitel die Auswertung der selbst durchgeführten Erhebung. Dabei wird systematisch zwischen den Dimensionen der Sportlichkeit, Eleganz und Dynamik unterschieden. Zu Beginn jeden Unterkapitels erfolgt eine kurzgehaltene Literaturanalyse, die die Meinung verschiedener Autoren zu dem Einfluss der Merkmale auf die jeweilige Dimen- sion widerspiegelt. Anhand der erhobenen Daten können diese Behauptungen verifiziert oder falsifiziert werden. Zudem werden neue Erkenntnisse vorgestellt und deren Bedeutung erläu- tert. Ein weiteres Ziel dieser Erhebung ist eine mögliche Abgrenzung zwischen den Katego- rien der Sportlichkeit und Dynamik zu finden. Zudem wird die Erhebung im Kapitel 5.4 auf soziodemographische Besonderheiten untersucht und die Umfrage nach Geschlecht und Alter getrennt analysiert. Interessante Unterschiede werden im Anschluss analysiert und interpre- tiert.

Im sechsten Kapitel findet die Anwendung der vorherigen allgemeinen Auswertung statt. Um die allgemeine Audi Philosophie und deren Design zu verinnerlichen findet zunächst eine Betrachtung charakteristischer Merkmale von Audi Fahrzeugen statt. Unter Verwendung der Wirkung der einzelnen Merkmalsausprägungen des empirischen Teils werden der Audi A5 und A7 im Vergleich bewertet. Zur Unterstützung werden dort die technischen Zeichnungen der Fahrzeuge herangezogen, um die Proportionsunterschiede zu verdeutlichen. Die beiden Fahrzeuge werden hinsichtlich der einzelnen Dimensionen betrachtet und eingeordnet. Im Vordergrund steht die Wirkung der Fahrzeuge auf mögliche Konsumenten und deren Präfe- renzen. Auf Grund der hohen Ähnlichkeit beider Automobile findet ein Vergleich des Audi A7 mit dem bereits erwähnten BMW GT 535i statt. Dies geschieht mittels einer Simulation die mit SPSS durchgeführt werden kann. Dabei werden zwei Profilkarten entsprechend der Merkmale beider Fahrzeuge konstruiert und mit Hilfe dreier Modelle die SPSS anbietet ver- glichen. Anschließend findet wiederum eine Auswertung und Interpretation der generierten Ergebnisse statt.

Abgeschlossen wird die Arbeit mit einem ausführlichen Fazit, in welchem rückblickend die Ergebnisse zusammengefasst werden. Ebenso wird auf die Fragestellung eingegangen, ob und in welchem Umfang sich die Conjoint-Analyse für die Optimierung und Analyse eines Pro- duktdesigns eignet. Als Vergleich dienen hierbei die herkömmliche Methode der Car-Clinic und die einzelnen Bearbeitungsschritte des Designprozesses, welche zu Beginn der Arbeit beschrieben wurden. Beendet wird die Arbeit mit möglichen Verbesserungsvorschlägen bei der Durchführung der Conjoint-Analyse und einem Ausblick für mögliche zukünftige Studi- en.

2 Design

2.1 Geschichte

Die Geschichte des modernen Autos ist eng verbunden mit der industriellen Revolution. Doch bereits vor 2000 Jahren hatten die Römer erste Gefährte entwickelt, die vierrädrig, überdacht und lenkbar waren. Ohne Motorisierung ähnelten sie jedoch eher Kutschen als Automobilen. Im Jahre 1493 erdachte Leonardo Da Vinci ein dreirädriges „Automobil“, welches über einen Federantrieb verfügen sollte (von Mende 2007, S. 5). Wie neuere Nachbauten beweisen, war dieses sogar fahrtüchtig und kann somit als erstes Fahrzeug bezeichnet werden, welches kei- ner tierischen Zugkraft bedurfte. Andere Entwicklungen, etwa die von Simon Stevin um 1600 oder Johann Hautsch etwa 1649, fuhren nur vom windangetrieben oder mit purer Muskelkraft (von Mende 2007, S. 5).

Erst 1885 stellte Daimler-Maybach sein Motorzweirad vor, das Ähnlichkeit mit modernen Motorrädern besaß. Der Benzinantrieb leistete zwar nur etwa eine halbe Pferdestärke, wegen des motorisierten Antriebes sollte es trotzdem einen Meilenstein in der Entwicklung weiterer Fahrzeuge darstellen. Nur ein Jahr später stellte Carl Benz seinen „Patent-Motorwagen“ vor. Das durch einen Einzylinder-Viertakt-Gasmotor angetriebene Fahrzeug wand sich von der Form eines Motorrads ab und entsprach vielmehr der Vorstellung eines modernen Auto- mobils. Es besaß zwar nur drei Räder, doch Fahrer und Beifahrer hatten freie Sicht auf die Straße und konnten das Gefährt selbstständig lenken. Daimlers Motorkutsche von 1887 ließ sich dagegen von den zeitgenössischen Pferdekutschen inspirieren. Der Vergleich der Gefähr- te zeigt, dass damals schon verschiedene Ideen zur motorisierten Fortbewegung bestanden, welche sich auch in dem Design ausdrückten (Reifenrath 1993, S. 14-17).

Die ersten Fahrzeuge sowie die Prototypen von Daimler wurden von Handwerkern gefertigt, die spezialisiert auf den Kutschenbau waren. Diese nahmen einen maßgeblichen Einfluss auf das damalige Design und sind verantwortlich für die kutschennahe Optik (Le Quément 2007, S. 176). Die Fahrgestelle besaßen die für Pferdekutschen üblichen Holzspeichenräder und andere Merkmale, welche übernommen wurden. Kotflügel waren in den Anfangsjahren aus rein funktionellen Gründen Bestandteil der Fahrzeuge. Sie sollten die Insassen vor dem Schmutz der damals schlecht beschaffenen Straßen schützen, doch heutzutage sind sie je nach Fahrzeugmodell nur noch schwach ausgeprägt oder angedeutet, tragen aber zum Gesamtbild eines Automobils bei. Obwohl die funktionelle Aufgabe dank der geschlossenen Karosserie und der befestigten Straßen überflüssig wurde, ist der Kotflügel ein Relikt der Pferdekutsche. Die gemeinsame Geschichte lässt sich ebenso an übernommenen Begriffen ableiten. So sind die Limousine, das Coupé oder Cabriolet keine modernen Erfindungen der Autohersteller sondern Bezeichnungen für spezielle Kutschentypen. Die Limousine war z.B. ein Ausdruck für eine geschlossene Kutsche in der sich die Passagiere chauffieren ließen (Reifenrath 1993, S. 20).

Mit dem Ford T Modell sagte man sich dem Kutschendesign los und fokussierte sich auf ein einfaches, der Aufgabe unterworfenem Design. Der Ford T stellte in erster Linie ein Ge- brauchsauto dar, welches von Farmern in den USA genutzt werden sollte. Die „Tin Lizzy“ von 1913 war auf Grund der Einführung des Fließbandes für den Massenmarkt gestaltet (Rei- fenrath 1993, S. 24). Vor diesem Meilenstein der Entwicklung war es nur wenigen Privile- gierten vorbehalten mit einer Pferdekutsche oder motorisierten Fahrzeugen mobil zu sein. Der hohe Preis dieser Gefährte trug dazu bei, dass diese zu einem absoluten Statussymbol avan- cierten (von Mende 2007, S. 7). Ford war jedoch bedacht durch stete Investitionen und Opti- mierung seines Logistikmanagements die Produktionskosten zu verringern (Reifenrath 1993, S. 24). Andere Hersteller hinkten dieser Entwicklung hinterher und erst im Jahre 1920 bot Renault eine hauseigene und externe Karosserievariante an. Die externe indes wurde mit einem Aufpreis verkauft (Le Quément 2007, S. 176).

Nachdem das Automobil auch zunehmend in der Mittelschicht populär wurde, begannen die Kunden erste Ansprüche zu stellen. Die bloße Mobilität genügte nicht mehr, sondern die Ge- schwindigkeit begann zunehmend an Faszination zu gewinnen. Erstmals überwiegte der Ein- fluss der Designer auf das Gesamtbild der Fahrzeuge und Handwerker rückten in den Hinter- grund. Nach der Erkenntnis, dass die Karosserie maßgeblich für die Geschwindigkeit verant- wortlich war, begannen Automobilhersteller mit der Optimierung dieser. Als Antwort auf diese Feststellung wurde Mitte der 30er Jahre das Stromliniendesign eingeführt. Mit der Ver- ringerung des Windwiderstandes ließ sich der Antriebsverlust verringern und die Fahrzeuge wurden leistungsfähiger. Die funktionalen Bauteile des Autos mussten sich diesem Prinzip unterordnen. Der Fahrgastraum, die Position des Motors, die Mechanik und sonstige An- triebsteile konnten erst nach der Designgestaltung geplant werden (Reifenrath 1993, S. 48- 50). Da die Stromlinienform beim Kutschenbau unbekannt war, entliehen sich die Designer prägende Merkmale aus dem Flugzeug- und Schiffsbau. Ebenso stellte die Natur eine reiche Quelle für Inspirationen dar und Fischformen spiegelten sich im Design wider (Kraus 2007, S. 53).

Das Heckflossendesign der 50er Jahre ist als besonderes Designmerkmal herauszustellen. Obwohl diese keinen Einfluss auf die Aerodynamik des Automobils hatte, war diese zum Symbol dynamischer Formen geworden. Auf Grund der Ähnlichkeit mit Düsenjets sollte hier technische Kompetenz und Geschwindigkeit vermittelt werden (Kraus 2007, S. 56). Anleihen aus dem Düsenjetdesign nahm sich ebenso das „Le Sabre“ Konzeptauto von General Motors. Der Wagen besaß einen langen ovalen Lufteinlass, welche einer Düsenöffnung nachgeahmt war, eine mittig positionierte „Leitwerk-Heckflosse“ und einen 335 PS starken Motor (Rei- fenrath 1993, S. 98). Einen Schritt weiter ging der „Centurion“ aus dem Jahre 1956. Die Heckflossen sind nun Heckflügeln gewichen und schließen in einer weichen Linie mit der Heckspitze ab. Das vor allem durch eine weiche Linienführung geprägte Auto sollte dem zu- künftigen Design europäischer Autohersteller entsprechen (Reifenrath 1993, S. 113-114).

In den 60er Jahren setzte sich das von der Hochschule für Gestaltung im schwäbischen Ulm formulierte Programm „Form follows function“ durch. Die zeitgenössischen Automobile ent- sprachen einer „Linie der Vernunft“. Als Beispiel für diese Vernunft wird der damalige Audi 100 aus dem Jahre 1966 angesehen. Der Wagen spiegelt die Leichtigkeit durch eine insgesamt gestreckte Form wider, ohne unbeweglich zu wirken. Dieser Eindruck wird durch die paralle- le Linienführung zur Straßenoberfläche und einer leicht nach vorne geneigten Motorhaube vermittelt (De Silva 2007, S. 94). Durch den technischen Fortschritt verkürzten sich wichtige Vorarbeiten für die Modellfolge von etwa drei bis fünf Jahren auf den Einjahresrythmus. Durch diese Angebotssteigerung und einem höheren Einfluss importierter Automobile, z.B. aus Japan, wuchs der Druck die Ansprüche der Käufer zu befriedigen. Diese stellten immer strengere Anforderungen, sodass die Automobilindustrie neue Wege in der Produktentwicklung beschreiten musste (Reifenrath 1993, S. 130-131).

Aus den bis dato bekannten Gestaltern wurden in den 1970er Jahren „Stylisten“. Zunehmend etablierten sich Designstudiengänge an Fachhochschulen, die den wachsenden Anforderungen gerecht werden sollten. Hierbei wird auf Grundlage ästhetischer, wirtschaftlicher, technischer und ergonomischer Analysen ein Design geplant, das den Bedürfnissen gerecht wird (Bubb 2007, S. 241). Ebenso gewannen die Fahrsicherheit und Umweltfreundlichkeit unter anderem wegen des „Ölschocks“ an Einfluss (Reifenrath 1993, S. 138).

Das zweite Audi 100 Modell aus dem Jahre 1976 spiegelt ebenso wie sein Vorgänger das Designmerkmal eines ganzen Jahrzehnts wider. Die Aussage des Audis war nun durch seine rechten Winkel und geraden Linienführung geprägt, welche Werte, wie Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit, vermitteln sollten (De Silva 2007, S. 94). Die Formen der Automobile wurden nun zunehmend weicher, der Kotflügel verlor sein charakteristisches Aussehen und wurde nur leicht angedeutet. Europa entwickelte sich zum Vorreiter und übte einen großen Einfluss auf das Produktdesign aus (Bubb 2007, S. 247-248).

Als prägendes Merkmal der 70er Jahre ist die Keilform anzusehen, welches wiederum den aerodynamischen Anforderungen geschuldet ist. Die Stirnflächen sollten wenig Angriffsfläche bieten und wurden relativ niedrig gehalten. Daraus ergab sich die zur Frontpartie ansteigende Motorhaube. Berühmte Vertreter dieses Designs waren der VW Golf und der Lamborghini „Countach“ (Reifenrath 1993, S.139-140).

Die Gestaltung der modernen Fahrzeuge ist immer mehr von der passiven Sicherheitstechnik und der Optimierung des Windwiderstandwertes geprägt. Die Fokussierung auf rein aerody- namische Aspekte birgt im Design allerdings auch Risiken. So bemängeln Kritiker, dass durch den Einsatz moderner Informationstechnik die optimale serienreife Form gefunden wird. Durch die einheitliche Form würden die Automobile im äußeren vereinheitlicht werden. Das Design stagniere seit den 80er Jahren und Designer hätten den Mut verloren innovative Fahrzeuge zu entwerfen (Bangle 2007, S. 108). Doch diese Befürchtungen scheinen durch die reale Entwicklung entkräftet zu sein. Gerade Premiummarken bilden hier eine Schrittmacher- funktion, da man von ihnen erwartet sich stetig weiterzuentwickeln. Die subjektive Wahr- nehmung der ähnlicheren Automobile ist zudem mit kürzeren Produktlebenszyklen und einer durchgängigen Produktsprache zu erklären (Wickenheiser/Kuhfuss-Wickenheiser 2007, S. 79- 81). Die Chance des modernen Designs liegt in der Individualisierung des persönlichen Autos durch verschiedene Konfigurationsmöglichkeiten (Weber 2009, S. 33).

2.2 Bedeutung des Produktdesigns

Seit 1980 hat sich die Zahl der Automobile von 400 Millionen auf etwa 800 Millionen ver- doppelt. Insbesondere durch den Bau von Autobahnen und der Zielsetzung einer hohen Mobi- lität zu Wasser, Luft und an Land stieg die Popularität von Automobilen (Reese 2005, S. 187- 188).

Mit steigendem Wettbewerb steigt der Einfluss des Produktdesigns auf den Produkterfolg. Eine harmonierende Gesamtform und die Wahrnehmung der Ästhetik beeinflusst die Bewer- tung des Produkts und ein gut gestaltetes Design kann dabei funktionelle Defizite ausgleichen. Dieses Phänomen wird als „was schön ist, ist gut“ Regel bezeichnet, welche besagt, dass schöne Gegenstände oder Personen generell mit positiveren Attributen belegt werden (Land- wehr et al. 2012, S. 422-423).

Auf Grund des größeren Konkurrenzdrucks und des großen Angebots erwarten Konsumenten qualitativ hochwertige Produkte (Lee/Cho 2009, S. 420). Eine Neugestaltung eines gerade neueingeführten Produkts ist kostspielig und dauert meist mehrere Jahre bis zur Fertigstel- lung. Entscheidungen während der Designphase beeinflussen den Markterfolg eines Produkts nachhaltig. Daher gilt es bereits während der Entwicklungsphase richtige Entscheidungen zu treffen, da eine Korrektur mit einem hohen Aufwand verbunden ist (Suh 1995, S. 256).

Die hohe Bedeutung des Designs zeigt sich ebenso bei den Entscheidungsgründen eines Au- tomobilkaufs. Bei etwa 80-85% aller Fahrzeugkäufe ist das Design das wichtigste Kriterium für die Kaufentscheidung. Sonstige technische oder andere Merkmale sind dem Design unter- geordnet (Reese 2005, S. 190; Chang et al. 2007, S. 22). Über das Design werden vor allem die Emotionen transportiert, die den potentiellen Käufer überzeugen sollen. Die Verbunden- heit mit dem Fahrzeug, basiert dabei nicht auf rationale ökonomische Entscheidungen, son- dern der Ästhetik und dem Erlebnis des Fahrens. Freude, Euphorie und Leidenschaft sollen hierbei geweckt und ausgelöst werden. Bei der Vermarktung der Fahrzeuge spielen diese Emotionen ebenfalls eine wichtige Rolle. So titelte eine Kampagne Toyotas: „Sie könnten ihn zu sehr lieben“, um die emotionale Seite des neueingeführten Yaris zu betonen (Sheller 2004, S. 222-229).

Mit Hilfe des Automobildesigns sollen diese Emotionen zum Käufer transportiert werden. Die Form des Produkts ist dabei eine Möglichkeit der Designer mit dem Konsumenten zu kommunizieren, wobei im Zuge der Massenfertigung Einschränkungen beachtet werden müssen (Hsiao/Chen 2006, S. 553-554).

Als Teil der Marktforschung gilt die Identifizierung von Schlüsselattributen, die den Konsumenten zum Kauf bewegen (Ittersum et al. 2007, S. 1178).

Die folgende Abbildung veranschaulicht den Kaufprozess eines Konsumenten und die Wirkung des Designs auf den Käufer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kaufprozess eines Konsumenten (Quelle: Lingnau 2009, S. 85)

Das Design muss immer in Harmonie zueinander stehen. Demnach sollte das Interieurgegenüber dem Exterieurdesign nicht vernachlässigt werden und die Gesamtform mit der Karosserie muss stimmig sein. Bekanntes Negativbeispiel ist der NSU Ro 80, welcher zunächst das Interesse durch den äußeren Anblick weckte, aber zugleich durch die Innenansicht viele potentielle Käufer abschreckte (Lingnau 2009, S. 85-87).

Bei der Betrachtung des Produktdesigns darf der Einfluss einer starken Marke nicht unerwähnt bleiben. Eine starke Marke wirkt unterstützend für ein schönes Design. Je gewaltiger eine Marke auftritt, desto eher fokussiert sich ein Konsument auf das Aussehen eines Fahrzeugs, da technische Details auf Grund des Markenimages als hochwertig wahrgenommen werden (Landwehr 2012, S. 429).

2.3 Designprozess

Um die Wirkung einer Automobilkarosserie zu verstehen, ist es hilfreich die Entwicklung eines Fahrzeugdesigns nachzuvollziehen. Das endgültige Design ergibt sich als Ergebnis aller am Prozess beteiligten Personen. Ebenso ist das Auto mehr als nur ein einheitliches Modell, sondern ebenfalls die Summe aller Einzelteile, welche aufeinander abgestimmt werden (Kraus 2007, S. 31-32). Noch bevor der eigentliche Designprozess beginnt, ist es wichtig bestimmte Anforderungen zu beachten. Die wichtigsten Anforderungen sind die Emotionalität und Mar- kenidentität. Wichtiges Designmerkmal als Ausdruck der Emotion ist die Front des Autos die dem gesamten Wagen ein Gesicht verleiht (Braess/Seiffert 2007, S. 69-74). Zahlreiche Auto- mobilhersteller konzentrieren sich an dieser Stelle auf den Kühlergrill, welcher symbolisch für die Eigenschaften der Marke oder des Modells steht (von Mende 2007, S. 6).

Nachdem allgemeine Vorgaben des Autoherstellers in das Design mit einfließen, erfolgt die speziell für das zu entwickelnde Modell ausgerichtete Package- und Lastenheftdefinition. Es erfolgt die Festlegung, ob das Fahrzeug sportlich oder geländetauglich, ein Kompaktwagen oder Großraumlimousine sein und welche Zielgruppe angesprochen werden soll (Wickenheiser/Kuhfuss-Wickenheiser 2007, S. 21-22). Zu beachten bei der Zielgruppendefi- nition sind vor allem die demographischen und psychologischen Faktoren sowie die ver- schiedenen Stadien des Familienlebenszyklus. Bei den demographischen Definitionen werden typische Merkmale wie Alter, Beruf und Nationalität des Käufers zusammengefasst. Danach wird der Käufer in verschiedene Typen z.B. Prestigetyp, Sicherheitstyp, Leistungstyp oder Ästhetiktyp unterteilt. Anschließend wird der Familienstatus, angefangen beim Junggesellen- status über den Familienstatus bis zum Alleinstehenden im Ruhestand definiert (Kraus 2007, S. 49). Je nach Richtung und Zielgruppe, die das Modell ansprechen soll, werden bestimmte Merkmale benutzt, um diesen Eigenschaften Ausdruck zu verleihen. Der Einsatz verschiede- ner charakteristischen Merkmale, um gezielte Eigenschaften zu vermitteln, wurde schon früh erkannt und angewandt. Der „Buick-Y-Job“ von 1938 wollte mit seiner langgezogenen Mo- torhaube einen kraftvollen und leistungsstarken Motor repräsentieren (Reifenrath 1993, S. 92).

Nachdem verschiedene dem eigentlichen Designprozess vorangehende Arbeiten abgeschlos- sen sind, beginnt die erste Designphase. Während der Brainstormingphase sollen verschie- denste Ideen, ausgedrückt durch erste Linienskizzen, die grobe Richtung des Designs festle- gen. Beim Exterieurdesign sollen günstige Proportionen des oberen und unteren Wagenkör- pers gefunden werden. Ebenso spielt der Radstand eine wesentliche Rolle bei dem Gesamt- eindruck des Exterieurdesigns (Wickenheiser/Kuhfuss-Wickenheiser 2007, S. 23). Zur Inspi- ration und der ersten Visualisierung der Ideen bieten sich zudem Imageboards an, auf denen die festgelegten Eigenschaften durch Bilder beschrieben werden (Kraus 2007, S. 40).

Während dieser ersten Phase wird ebenso festgelegt, ob das Design stark an Vorgängermo- delle angelehnt oder durch neue innovative Formen beeindrucken soll (Wickenheiser/Kuhfuss-Wickenheiser 2007, S. 24). Neue innovative Wege müssen dabei immer maßvoll bedacht sein, denn zu fortschrittliche Gesamtdesigns können potenzielle Käu- fer abschrecken. Passend hierzu gibt es den Grundsatz, dass das Auto nur so weit fortschritt- lich sein soll, dass es gerade noch akzeptiert wird (von Mende 2007, S. 19). Unabhängig da- von, ob ein innovativer Ansatz gewählt wird, sollte dennoch eine einheitliche Formensprache vorhanden sein. Dies bedeutet, dass Autos einer Modellreihe über bestimmte Stilelemente vertikal verbunden sein sollen. Zu schnelle Weiterentwicklungen entwerten hierbei die jewei- ligen Vorgängermodelle, sodass diese schnell unmodern und alt wirken. Es gilt daher eine perfekte Balance aus klassischen Stilelementen und innovativen Formen zu finden, um das Markenimage nicht negativ, sondern positiv zu beeinflussen. Dies gilt ebenso für verschiede- ne Karosserietypen einer Marke, da diese über Formelemente horizontal verbunden sind (Kraus 2007, S. 64).

Nach der frühen Findungsphase, in der die Grundproportionen festgelegt wurden, entstehen weitere Designelemente wie Scheiben, Türen und Kotflügel. In dieser Entwurfsphase wird die grobe Karosserie durch die Scheinwerfer, Kühlermaske, Rückspiegel und sonstigen Details vervollständigt. Es liegt nun ein erstes Gesamtdesign vor, welches durch Schattierungen plastischer wirken soll (Wickenheiser/Kuhfuss-Wickenheiser 2007, S. 24-28).

Nachdem der bisherige vollständige Entwurf auf Papier entstand, wird in der nächsten Phase ein Modell mittels des Taperenderingverfahrens angefertigt. Das wahlweise 1:1 oder 1:4 Mo- dell wird dazu mit einer besonderen Klebebandtechnik auf eine Folie visualisiert. Der Vorteil besteht hier in der rückstandsfreien Ablösung des Tapes und einer schrittweisen Annäherung an das optimale Design. Mithilfe verschiedener Tapes lässt sich die Linienführung variabel darstellen und durch das kontrastreiche Schwarz-Weiß der Linienkonturen entsteht ein realis- tischer Eindruck des möglichen Fahrzeugs. Eine mögliche Weiterverarbeitung des Modells besteht in der Anwendung der Airbrushdarstellung. Bei dieser Methode werden die zu schat- tierenden Flächen mit Farbsprühpistolen bearbeitet. Diese Darstellungsform findet auf Grund des hohen Material- und Zeitaufwandes jedoch nur noch selten Verwendung (Wickenheiser/Kuhfuss-Wickenheiser 2007, S. 40-41).

Weitaus beliebter ist nun die Herstellung verschiedener Tonmodelle. Die frühen Modelle be- sitzen einen verkleinerten Maßstab, um erste Testläufe im Windkanal durchzuführen. Nach den ersten Erkenntnissen eines 3-D Modells werden diese Daten an die Konstruktion weiter- gegeben (Kraus 2007, S. 42). Die gesamte Silhouette kann aber auch im 1:1 Maßstab gestaltet werden. Ähnlich wie beim Taperenderingverfahren besteht hier der Vorteil in der schrittwei- sen Verbesserung des Modells. Trotz des technologischen Fortschritts ist die Modellierung in Ton ein wichtiger Bestandteil des Designprozesses. Aufwendige CAD-Konstruktionen basie- ren meist auf dem fertigen Tonmodell und werden erst nach dessen Fertigstellung in das CAD Programm übernommen (Weber 2009, S. 33). Das endgültige Modell kann nun wahlweise mit verschieden farbigen Spezialfolien überzogen werden, um einen realistischere Darstellung zu erreichen. Selbst das Fugenbild kann mit Hilfe eines Klebebandes simuliert werden. Die opti- sche Qualität entspricht nun weitestgehend dem fertigen Endobjekt (Wickenheiser/Kuhfuss- Wickenheiser 2007, S. 50-52).

Nach der kompletten Bearbeitung des Tonmodells erfolgt die Fertigung eines Hartmodells aus Epoxitharz. Das Modell wird hierbei mit Trennmitteln versehen und aus diesem werden Ne- gativschalen erstellt. Anschließend wird das Modell als Positivform hineinlaminiert. Auf Grund des hohen Perfektionsgrades, der mit diesem Hartmodell erreicht werden kann, ist die- ses meist entscheidend und der letzte Schritt vor der Freigabe eines Prototypbaus. Der Vorteil des Ton- und Hartmodells besteht in der Haptik. Selbst mit modernsten Computertechnolo- gien lässt sich das Tastgefühl nicht simulieren, sodass selbst in zukünftigen Designprozessen der Einsatz eines Tonmodells unumgänglich ist (Wickenheiser/Kuhfuss-Wickenheiser 2007, S. 54-55).

Nach der Fertigstellung der realen Modelle erfolgt ein Designfreeze. Die Oberfläche ent- spricht nun den Vorstellungen der Designer, sodass diese ihre Daten an die Konstrukteure, welche mit Hilfe von CAD Systemen das Automobil erstellen, weitergeben. Es erfolgt die Überprüfung der Vereinbarkeit des Designs mit den konstruktiven Möglichkeiten. Änderun- gen an den Oberflächendaten sollten jedoch nur in Ausnahmefällen vorgenommen werden. Da Detailänderungen weiterhin möglich sind, begleiten Designer den Entwicklungsprozess bis zur Serienreife. Bei der Optimierung der konstruktiven Merkmale wie z.B. der Fugenver- läufe und Breite, gilt es einen Kompromiss aus Wirtschaftlichkeit und optimaler Qualität zu finden. Größere Fugen erlauben kürzere Taktzeiten und sind toleranzunempfindlicher, erge- ben aber kein so schönes Gesamtbild im Vergleich zu kleineren Fugenverläufen (Kraus 2007, S. 43). Ergänzend zu herkömmlichen CAD-Systemen werden Virtual-Reality immer häufiger eingesetzt. Mit ihrer Hilfe können realitätsnahe 3-D Modelle projiziert werden. Die Abfrage der Kopfposition und Blickrichtung erlaubt hierbei eine genaue Betrachtung des Modells (Engler 2007, S. 155).

Dem Designprozess angeschlossen ist die Fertigung des Prototyps. Durch den Einsatz der Virtual-Reality Anwendungen lässt sich die Anzahl der herzustellenden Prototypen reduzie- ren. Dies ist auf die realitätsnahe Betrachtungsweise und frühe Erkennung von Fehlern mittels der Virtual-Reality zurückzuführen (Küderli 2007, S. 313). Frühe Prototypen können Kosten von bis zu einer Million Euro im frühen Stadium verursachen (Weber 2009, S. 37).

Die Prototypenherstellung stellt gemeinhin die letzte Phase des Designprozesses dar. Nach einem erfolgreichen Start der Produktion steht dem Automobilhersteller die Option eines „Fa- celifts“ offen. Dies stellt eine Maßnahme innerhalb des Produktlebenszyklus dar, um das Auto optisch aufzuwerten, nachdem es bereits auf dem Markt etabliert ist. Diesbezüglich werden nur kleine Detailveränderungen durchgeführt, die für einen modernen Eindruck sorgen (We- ber 2009, S.39-40).

2.4 Designbewertung

Auf Grund des steigenden Konkurrenzdrucks wird der Einsatz früher Produktbewertungsver- fahren zur Erfassung der Kundenpräferenz immer bedeutender. Da viele Fahrzeugklassen sich hinsichtlich des Designs annähern und vergleichbarer werden, kann ein optimaler Einsatz dieser Bewertung ein großer Wettbewerbsvorteil sein. Unter Verwendung solcher Verfahren lässt sich die Akzeptanz eines Produktes ermitteln, Verbesserungspotential ausschöpfen und letztlich der Erfolg der Markteinführung messen. Zur Produktpräsentation eignen sich schrift- liche Beschreibungen, bildliche Darstellungen oder die Erzeugung einer virtuellen Realität (Al-Sibai 2004, S. 239-240).

Als beliebtestes Messinstrument hat sich die Car Clinic etabliert, um die bisherigen Leistun- gen durch Konsumenten bewerten zu lassen (Berry 1979, S. 17). Während ihrer Durchführung in einer klinischen Umgebung können wahlweise komplette Fahrzeuge oder nur einzelne De- tails bewertet werden. Mögliche Attribute waren in bisherigen Studien z.B. die Erscheinung, Komfort, Handhabung und Treibstoffverbrauch. Mit Hilfe dieser Daten lässt sich die Loyali- tät, die Kaufwahrscheinlichkeit und die relative Wichtigkeit der Attribute erfassen (Krie- ger/Green 2002, S. 199).

Die Entwicklungskosten einer neuen Fahrzeuggeneration können bis zu zwei Milliarden Euro betragen. Ein frühzeitiger Einsatz der Car Clinic kann das Risiko eines Flops verringern. Je früher die Car Clinic angewendet wird, desto geringer ist jedoch ihre Aussagekraft, da das Produkt noch zahlreichen Veränderungen unterworfen werden kann und sich im Anfangssta- dium befindet (Diez 2006, S. 127-129). Daher ist die Car Clinic ständiger Begleiter der Fahr- zeugentwicklung und wird bis zur Markteinführung des Produkts mehrfach angewendet. Die praktische Anwendung der Car Clinic während der verschiedenen Phasen der Produktent- wicklung sind in der folgenden Abbildung dargestellt (Al-Sibai 2004, S. 240).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Phasen der Designbewertung (Quelle: Al-Sibai 2004, S. 240)

Die Abbildung zeigt, dass eine Produktbewertung während jeder Phase der Entwicklung eingesetzt werden kann. Je nach Fortschritt werden dabei unterschiedliche Aspekte untersucht. Der häufigste Einsatz der Car Clinic findet zu Beginn der Fahrzeugentwicklung statt, wobei verschiedene Konzepte den Probanden zur Bewertung vorgelegt werden. Eine Durchführung kurz vor der Markteinführung zur Preisfindung und Marktpositionierung wird nur von wenigen Herstellern wahrgenommen (Al-Sibai 2004, S. 241).

Zur Meinungsbildung werden durchschnittlich 100 Probanden im Rahmen der Car Clinic ein- geladen. Der Präsentation der Fahrzeuge im realistischen Wettbewerbsumfeld folgen persön- liche Interviews. So sollen möglichst viele Eindrücke und Meinungen wiedergegeben werden (Diez 2006, S. 128).

Der Vorteil der Car Clinic liegt in der guten Prognosewahrscheinlichkeit der Methode im Vergleich zu traditionellen Marktforschungsinstrumenten. Probanden werden in einer realistischen Umgebung vor die Wahl verschiedener Modelle gestellt und Kaufentscheidungen können simuliert werden (Al-Sibai 2004, S. 248).

Nachteile sind im zeitlichen Verlauf zu finden, da zwischen den ersten Bewertungsphasen und der Markteinführung der Markt Veränderungen unterliegt, die zu Beginn nicht einkalkulierbar sind. Ebenso können trotz strengster Geheimhaltung Designmerkmale veröf- fentlicht werden, die den eigenen Entwicklungsstand der Konkurrenz preisgeben. Zusätzlich ist der Nutzen später Car Clinics zur Preisfindung und Positionierung nicht bewiesen.

2.5 Designmerkmale

Die Entscheidung ein Auto zu kaufen und die Wahl des Modells hängt stark von der emotio- nalen Bindung ab. Das Design liegt in der Priorität der Entscheidungsfindung noch vor dem Preis, den Unterhaltskosten und der Zuverlässigkeit (Engler 2007, S. 149). Verantwortlich ist dafür unter anderem die immer komplizierter werdende Technik. Des Weiteren sind durch schnellere Innovationszyklen die Unterschiede der einzelnen Hersteller geringer geworden, sodass die Technik selten ein Alleinstellungsmerkmal bei heutigen Fahrzeugen darstellt (Lingnau 2007, S. 85-86). Automobile sollen Persönlichkeiten repräsentieren. Aus diesem Grund werden die Formeigenschaften des Designs mit menschlichen oder modischen Begrif- fen belegt (Kraus 2007, S. 32). Ähnlich wie beim Menschen entscheidet über Sympathie oder Ablehnung der erste Eindruck. Daher muss das Fahrzeug auf den ersten Blick mit seinen Ge- samtproportionen überzeugen. Erst danach entscheiden kleinere Details, ob der erste Eindruck bestätigt wird (Lingnau 2007, S. 85). Das häufig gebrauchte Motto „Form follows Function“ wird in der Designsprache zu „Form folgt Emotionen“ uminterpretiert. Dies verdeutlicht welch starker Einfluss die Emotionen auf das Design nehmen (Le Quément 2007, S. 179). Erklärt wird dies durch die Identifizierung des Fahrers mit seinem Auto, welches seine Per- sönlichkeit widerspiegeln und nach außen signalisieren soll (Bloser 2007, S. 268).

Infolge der „Vermenschlichung“ werden Automobildesigns häufig mit den Attributen: Selbstbewusstsein, Sportlichkeit und Eleganz belegt. Die folgende Darstellung zeigt die unterschiedlichen charakteristischen Gestaltungsmerkmale eines Fahrzeugs auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Gestaltungsmerkmale (Quelle: Kraus 2007, S. 52)

Im Sinne der Persönlichkeitsallegorie spielt die Front, in der Darstellung als Punkt drei mar- kiert, eine wesentliche Rolle. Da der erste Eindruck entscheidend ist und die Front häufig als erster Blickfang dient, spiegelt sich in ihr die Markenidentität wider (De Silva 2007, S. 96).

Als Vorreiter dieser Designidee gilt der Mercedes von 1901. Dieser allgemein als erstes Fahr- zeug im modernen Sinne angesehene Wagen prägt bis heute die Karosseriegestaltung. Die bedeutendste Innovation war die von Wilhelm Maybach entworfene Kühlerkonstruktion. Der neue Wabenkühler verdrängte die bis dato gebräuchlichen Röhrenkühler und verlieh dem Wagen eine elegante Oberfläche. Dieser gestaltete Wabenkühler wurde sogleich zum ersten Merkmal einer Markenidentität. Der später zugespitzte Kühler der Mercedes Modelle sowie die an griechisch klassisch orientierten Rolls-Royce Kühler basieren auf dieser Idee (Von Mende 2007, S. 6).

Die Front bietet neben der Gestaltung des Kühlers noch anderen Möglichkeiten, um seine Attribute zum Ausdruck zu bringen. Eine langgezogene Motorhaube, wie sie z.B. beim Ford Mustang zu finden war, soll Dynamik vermitteln (von Mende 2007, S. 6).

Als einer der frühesten Autobauer, der Luftschlitze gezielt als Gestaltungsmerkmal einsetzte, war Ford. Der eher spöttisch bezeichnete „Buckel-Ford“ zeichnete sich durch Luftschlitze am Bug des Autos aus (von Mende 2007, S. 17).

Ausgehend von der Front des Autos kommen die Gesamtproportionen des Fahrzeugs in der Seitenansicht zum Ausdruck. Anstatt verspielter und detaillierter Details spielen Grundmaße eine wichtige Rolle, um den Charakter des Fahrzeugs wahrzunehmen. Anhand der Grundpro- portionen sollte sich erkennen lassen, welcher Klasse sich das Modell zuordnen lässt. Roads- ter, Coupés oder Limousinen besitzen somit Merkmale, die sie voneinander unterscheidet (Weber 2009, S. 121). Nicht nur bei der Front, sondern auch bei der Seitenansicht lassen sich typische Merkmale feststellen. Klassisch für einen Roadster, ist die niedrige Wagenhöhe in Verbindung mit einer langgestreckten Motorhaube. Charakteristisch ist ebenso die offene Bauweise, welche wahlweise um ein Stoffverdeck ergänzt werden kann. Kurze vordere Über- hänge unterstreichen zudem das auf Sportlichkeit ausgelegte Erscheinungsbild eines Roads- ters (Engler 2007, S. 158). Konstruktive Nachteile die einen längeren vorderen Überhang z.B. bei einem frontangetriebenem Fahrzeug erfordern werden durch Designmaßnahmen ka- schiert. Beim Audi A6 werden hierzu die Übergangsradien von der Front zur Seite vergrößert, um einen fließenden Übergang zu erzeugen. Der sportliche und dynamische Eindruck, der durch kurze Überhänge vermittelt werden soll, bleibt auf diese Weise erhalten (Kraus 2007, S. 51).

Als bestimmendes Merkmal der Seitenansicht wird oftmals die Gürtellinie angesehen. Diese beschreibt das Ende der unteren Karosseriehälfte und ihr aufsetzend befinden sich die Seitenfenster. Gerade bei langgezogenen Limousinen im „Three-Box-Design“ lässt diese durchgehende Linie viel Gestaltungsspielraum zu. Ein allgemeiner Trend zu hohen Gürtellinien und geneigten Fenstern lässt sich jedoch aufzeigen (Bubb 2007, S. 248-249).

Den Abschluss des Fahrzeugs bildet sein Heck. Die ausgefallenen im vorherigen Kapitel erwähnten Heckflossen spielen bei modernen Automobilen keine Rolle mehr. Ebenso ging der Trend von auffällig gestalteten Heckspoilern hin zu angedeuteten scharfen Radien, die den Spoiler eher symbolisch darstellen (Kraus 2007, S. 56).

Da die Aerodynamik maßgeblich von der Form des Hecks beeinflusst wird, unterstehen De- signer den Ergebnissen des Windkanals. Durch eine immer stärkere Optimierung hat sich das Schrägheck als beliebte Heckvariante entwickelt. Hierbei schließt der Fahrzeuginnenraum über eine gemeinsame Linie zum Fahrzeugraum ab. Im Gegensatz zum Stufenheck wird auf diese Weise ein Abriss des Luftstroms verhindert, sodass der Windwiderstand verringert wird. Ausgehend von der idealen Form des Fließhecks ergaben sich verschiedene Designvarianten. Eine Variante, welche an die durch Jaray beschriebene Tropfenform erinnert, ist das Kammheck. Dieses zeichnet sich dadurch aus, dass die Linie im Gegensatz zum Fließheck nicht durchgezogen wird, sondern vorher abbricht und das Fahrzeug steil fallend abschließt. Wird das Kammheck um einen Kofferraum erweitert ergibt sich das Stufenheck (Hucho 2007, S. 226-229).

Die folgenden drei Heckvarianten in der Abbildung stellen die Grundtypen, aus denen Designer wählen können, dar. Angefangen vom Fließheck, perfektioniert beim Porsche 911er, über das Steilheck zum Stufenheck lassen sich ausgehend von diesen Möglichkeiten verschiedene Variationen kreieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Heckvarianten (Quelle: eigene Darstellung)

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• Hochschule: Brandenburgische Technische Universität Cottbus
• Note: 1,3
• Autor: Sebastian Jacobitz (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2012
• Seiten: 71
• Katalognummer: V203987
• ISBN (eBook): 9783656310242
• ISBN (Buch): 9783656314615
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Marketing, Audi, Conjoint-Analyse, Produktdesign, Bewertung, Automobile