Social Media-Marketing - Wirkungsweise und Erfolgskontrolle

Master's Thesis , 2012 , 85 Pages , Grade: 1,9

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Immer wieder wird man in Funk und Fernsehen mit der „Marketing-
Wunderwaffe“ Social Media konfrontiert - verständlich, dass immer mehr
Unternehmen davon profitieren wollen.
Oftmals werden junge Mitarbeiter oder Praktikanten, die mit den Social Media-
Plattformen wie Facebook und Twitter bereits privat in Berührung gekommen
sind, beauftragt diese für das Unternehmen zu erschließen. Schnell ist eine
Unternehmensseite eingerichtet. Dann wird der Erfolg des Social Media-
Auftritts durch die bislang üblichen Kennzahlen, `Anzahl der Fans` und
`Zielgruppenengagement` gemessen. Aber reicht das zur Beurteilung der
Wirksamkeit tatsächlich aus? Und wie vergleicht man diese online Werbung
mit der der klassischen Kanäle? Solche Fragen stellte sich auch der Autor.
Ähnlich erging es auch dem Autor dieser Masterarbeit, der als Vertriebsleiter
der regionalen Wirtschaftsentwicklungsgesellschaft hannoverimpuls GmbH die
Aufgabe übernahm, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens vor allem bei
jungen, gut ausgebildeten Personen zu erhöhen. Eine bereits existierende
Facebook-Seite, die bis dahin aber lediglich als ein weiterer Werbekanal
genutzt und mit den selben Botschaften bestückt worden war, wie die
klassischen Kanäle, erschien ihm dafür ein geeignetes Werkzeug. Durch
einen ersten Redaktionsplan und interne Absprachen zu Zeitabständen und
Inhalten der veröffentlichten Beiträge konnte der Firmenauftritt eine
Entwicklung von unter 100 auf über 2000 Fans machen. Diese Entwicklung ist
insofern zufriedenstellend, da die Anzahl von Existenzgründern, die in der
Region Hannover ein Unternehmen gründen wollen, begrenzt ist. Bei einer
durchschnittlichen Selbstständigenquote von 4% der arbeitenden Bevölkerung,
von denen zu den Existenzgründer nur jene zählen, die nicht länger
als drei Jahre am Markt sind, ist dieses nur eine kleine Zielgruppe mit weniger
als 10.000 Personen (vgl. Brix, U./ Hundt, C./ Sternberg, R. (2010).31 ).
Außerdem werden weiterhin Anzeigen in den lokalen Tageszeitungen
geschaltet und für diese Werbeaktionen im Verhältnis zu dem Social Media-
Budget viel Geld ausgegeben.[...]

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung - Zielsetzung dieserMasterarbeit

2 Definitionen und Erläuterungen zu Marketing
2.1 Definition von Marketing
2.2 Märkte als Bezugs- und Zielobjekte des Marketings
2.3 Entwicklungsphasen des Marketings

3 Definition und Bedeutung von Social Media im Marketing
3.1 Definition von Social Media
3.2 Veränderungen des Werbemarktes - eine Chance für Social Media?
3.3 Veränderungen und Bedeutung von Social Media
3.4 Die populärsten Social Media-Anwendungen

4 Wirkungsweise von Social Media im Marketingprozess
4.1 Vom one to one- zum many to many-Marketing
4.2 Die Bedeutung der Mund zu Mund-Propaganda
4.3 Wirkungsweise des viralen Marketings
4.4 Vom Push- und Pull- zum Share-Prinzip
4.5 Was bringt Social Media für ein Unternehmen

5 Social Media-Strategie
5.1 Zielgruppefinden
5.2 Ziele definieren
5.3 Strategiekonzept
5.4 Den Kunden ein Sprachrohr geben
5.5 Ins Gespräch kommen

6 Erfolgskontrolle von Social Media-Marketing
6.1 Grundlagen der Erfolgsbeobachtung
6.2 Überblickzu Erfolgsmetriken
6.3 Erfolgskontrolle im Social Media-Marketing
6.4 Social Media und Umsatzmessung nach F.R.Y
6.5 Social Media-Monitoring
6.6 MonitoringTools
6.7 ROI von Social Media-Marketing

7 Best Practice fürden Einsatz von Sodai Media im Marketingprozess
7.1 Die Social Media-Story von Dell
7.2 Die Social Media-Story von Blendtec
7.3 Die Social Media-Story von Starbucks
7.4 Die Social Media-Storyvon Red Bull

8 Fazit

9 Schiusswort

10 Literaturverzeichnis

1 Einleitung - Zielsetzung dieser Masterarbeit

Immer wieder wird man in Funk und Fernsehen mit der „Marketing­Wunderwaffe“ Social Media konfrontiert - verständlich, dass immer mehr Unternehmen davon profitieren wollen.

Oftmals werden junge Mitarbeiter oder Praktikanten, die mit den Social Media­Plattformen wie Facebook und Twitter bereits privat in Berührung gekommen sind, beauftragt diese für das Unternehmen zu erschließen. Schnell ist eine Unternehmensseite eingerichtet. Dann wird der Erfolg des Social Media­Auftritts durch die bislang üblichen Kennzahlen, 'Anzahl der Fans' und ’Zielgruppenengagement’ gemessen. Aber reicht das zur Beurteilung der Wirksamkeit tatsächlich aus? Und wie vergleicht man diese online Werbung mit der der klassischen Kanäle? Solche Fragen stellte sich auch derAutor. Ähnlich erging es auch dem Autor dieser Masterarbeit, der als Vertriebsleiter der regionalen Wirtschaftsentwicklungsgesellschaft hannoverimpuls GmbH die Aufgabe übernahm, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens vor allem bei jungen, gut ausgebildeten Personen zu erhöhen. Eine bereits existierende Facebook-Seite, die bis dahin aber lediglich als ein weiterer Werbekanal genutzt und mit den selben Botschaften bestückt worden war, wie die klassischen Kanäle, erschien ihm dafür ein geeignetes Werkzeug. Durch einen ersten Redaktionsplan und interne Absprachen zu Zeitabständen und Inhalten der veröffentlichten Beiträge konnte der Firmenauftritt eine Entwicklung von unter 100 auf über 2000 Fans machen. Diese Entwicklung ist insofern zufriedenstellend, da die Anzahl von Existenzgründern, die in der Region Hannover ein Unternehmen gründen wollen, begrenzt ist. Bei einer durchschnittlichen Selbstständigenquote von 4% der arbeitenden Bevöl­kerung, von denen zu den Existenzgründer nur jene zählen, die nicht länger als drei Jahre am Markt sind, ist dieses nur eine kleine Zielgruppe mit weniger als 10.000 Personen (vgl. Brix, U./ Hundt, C./Sternberg, R. (2010).31 ).

Außerdem werden weiterhin Anzeigen in den lokalen Tageszeitungen geschaltet und für diese Werbeaktionen im Verhältnis zu dem Social Media­Budget viel Geld ausgegeben.

Wie kann man nun die volle Wirkung des Social Media-Marketings erzielen und welche Kriterien zur Messung des Erfolgs gibt es?

Genau dieser Fragestellung wird in dieser Masterarbeit nachgegangen.

Das erste Kapitel will ein grundsätzliches Verständnis für Marketing, welches sich vom englischen ,,to market“ (Handel treiben, Märkte besuchen) hergeleitet vom Lateinischen „mercatus“ (Markt) gebildet hat, schaffen (vgl. Duden (2003), 846). Außerdem wird ein Überblick über den Wandel der Bedeutung und Aufgaben in den letzten Jahrzehnten gegeben.

Im folgenden Abschnitt wird auf die Definition von Social Media, die Veränderungen des Werbemarktes und die daraus resultierenden Erfolgs­chancen für Social Media im Marketingprozess eingegangen. Ebenfalls thematisiert werden das veränderte Nutzerverhalten sowie die technischen Innovationen, die maßgeblich für den Erfolg sozialer Netzwerke sind. Auch werden die zehn populärsten Social Media-Plattformen in diesem Kapitel vorgestellt.

Im vierten Kapitel werden die Veränderungen des Werbemarktes und der Akzeptanz von Werbebotschaften sowie die Wirkungsweise von Social Media­Marketing vorgestellt.

Der nächste Abschnitt gibt eine Anleitung für die Entwicklung einer Social Media-Strategie.

Im sechsten Kapitel wird zuerst auf Grundlagen der Erfolgsmessung und dann auf Kennzahlen der Massenmedien sowie des Online-Marketings eingegangen. Zum einen soll so die Unterschiedlichkeit der Kennzahlen verdeutlicht und zum anderen eine Argumentationshilfe für Gespräche mit Entscheiden gegeben werden. Bei den Verantwortlichen in den Unternehmen kann man nämlich oft weder Kenntnisse über die Wirkungsweise noch über die Aussagekraft der Kennzahlen voraussetzen. Die Bedeutung der Kennzahl „Return of Investment“ ist jedoch in den meisten Führungsetagen ein Begriff, weshalb der sechste Abschnitt mit Darstellungsmöglichkeiten dieser Kennziffer endet.

Best Practice Beispiele von Dell, Blendtec, Starbucks und Red Bull runden die Masterarbeit im letzten Kapitel ab und sollen potenziellen Lesern als Ideengeberfürdas eigene Social Media-Engagement dienen.

2 Definitionen und Erläuterungen zu Marketing 2.1 Definition von Marketing

Zum besserem Verständnis der Definition des Begriffs Marketing wird zunächst aufdie historische Entwicklung des Begriffs eingegangen.

Es kann davon ausgegangen werden, dass die Entwicklung neuer Produkte zur Befriedigung von Kundenbedürfnissen oder preisbezogener Entschei­dungen bereits vor mehreren Jahrhunderten eine Rolle spielten. Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Marketing erfolgte jedoch erst seit Beginn des 20. Jahrhunderts, weshalb nur diese Zeitspanne berücksichtigt wird. Am Anfang wurde Marketing mit dem Verkauf gleichgesetzt und so die Aufgabe des Marketings lediglich als Absatz von Produkten auf den Märkten verstanden.

In den 20er Jahren wurde das Verkaufsverständnis des Marketings in der US- amerikanischen Literatur um den Aspekt der Werbung erweitert.

Die folgenden beiden Jahrzehnte führten vor dem Hintergrund der Welt­wirtschaftskrise und des zweiten Weltkriegs nur zu einer eingeschränkten Weiterentwicklung des Marketingverständnisses.

In den 50er und 60er Jahren konnten durch die Belebung der Wirtschaft neue Impulse gesetzt werden. Es entwickelte sich der sogenannte Marketingmix, welcher bis heute seine Bedeutung beibehalten hat. Der Marketingmix bezeichnet eine umfassendere Systematik der Marketingaktivitäten, die über Werbung und Verkauf hinausgehen.

Im Kern des Marketingmixes stehen die sogenannten vier Ps:

- Product (Produktpolitik)
- Price (Preispolitik)
- Promotion (Kommunikationspolitik - integriert den Teilbereich Werbung)
- Place (Vertriebspolitik - integriert den Teilbereich Verkauf).

Die erfolgreiche Anwendung der Marketingmix-Instrumente hängt zum einen von der Ausgestaltung zum anderen auch von der unternehmensinternen Umsetzung ab. Deshalb wurde eine stärkere Implementierung des Marketings in unternehmensinterne Prozesse notwendig.

Im Rahmen dieses Prozesses, der zunächst lediglich die Teilbereiche eines Unternehmens die mit Marketingaufgaben betraut sind betraf, entwickelte sich in den 80er Jahren die Fragestellung, in wie weit ein Unternehmen als Ganzes marktorientiert geführt werden muss. Parallel dazu rückte die Kundenbeziehung stärker in den Mittelpunkt des Marketings, da durch den Aufbau und den Erhalt einer langfristigen Kundenbindung von einer für den Anbieter profitableren Kundenbeziehung auszugehen ist. In diesem Zusammenhang wird auch von Relationship Marketing gesprochen. Anstelle einer Fokussierung auf einzelne Transaktionen rückte nun eine Betrachtung der gesamten Geschäftsbeziehung mit den Kunden in den Mittelpunkt (vgl. Homburg, С/ Krohmer, H. (2003), 7 ff.).

Vor dem Hintergrund haben sich unterschiedliche Definitionen für den Marketingbegriff gebildet, welche sich im Kern in drei Richtungen unter­scheiden lassen:

1. Aktivitätsorientierte Definitionen

verstehen Marketing im Kern als Bündel von marktgerichteten Aktivitäten der Anbieter und bleiben im Begriffsverständnis eng mit dem Konzept des Marketingmixes verbunden.

2. Beziehungsorientierte Definitionen

betonen die Zielsetzung eines langfristigen Beziehungsaufbaus und -erhalts und sind mit dem Relationship Marketing verbunden. Anzumerken ist, dass diese Betrachtungsweise die der aktivitätsorientierten Definition ergänzt. Sie geht spezifischer auf die Zielsetzung des Marketings ein, aber bleibt im Hinblick auf die Aktivitäten, die zur Zielerreichung führen sollen, recht vage.

3. Führungsorientierte Definitionen

stellen die Unternehmensführung in den Mittelpunkt. Es geht um die Frage, inwieweit die Entscheidungen im Unternehmen von marktgeprägten Überlegungen geleitet sind. Dies schafft die Grundlage für die Berücksichtigung der Marketingimplementierung und der konsequenten Ausrichtung des Unternehmens an die Marktbedingungen. Die führungsorientierten Definitionen setzen einen deutlich breiteren Rahmen und umfassen damit die beiden erstgenannten Definitionen. Allerdings beinhalten sie wenig konkretes zu den Aktivitäten und den Zielsetzungen des Marketings (vgl. Homburg, С/ Krohmer, H. (2003), 9 f.).

Heutzutage werden diese drei Ansätze nicht als substitutiv sondern komple­mentär angesehen. Auch wenn sie unterschiedliche Schwerpunkte setzen, sind sie dennoch alle relevant.

Homburg/Krohmer definieren Marketing wie folgt:

„Marketing hat eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne Facette.

a) In unternehmensexterner Hinsicht umfaßt Marketing die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern oder potenziellen Nachfragern seiner Produkte [...]. Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informations­gewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Produkt­angebots, die Kommunikation und den Vertrieb.
b) Marketing bedeutet in unternehmensinterner Hinsicht die Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die effektive und effiziente Durch­führung dieser marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitlinie der Markt­orientierung ein.
c) Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketings zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab“ (Homburg, С/ Krohmer, H. (2003), 10 f.).

Die Autoren vertreten damit eine engere Auffassung, als in der Literatur üblich. Im Fokus ihres Marketingverständnisses steht die Erreichung der Unternehmensziele im Sinne von Profitabilitäts- und Marktanteilssteigerung mit dem Ziel, den Fortbestand des Unternehmens zu sichern. Sie schließen dadurch lieferanten-, mitarbeiter-, personalbeschaffungs- und steak­holdergerichtete Aktivitäten aus.

In Zeiten des Fachkräftemangels, kann der eben erläuterten engen Marketing­definition von Homburg/Krohmer nicht gefolgt werden, da der Fortbestand eines Unternehmens durchaus von dem Erfolg der Personalbeschaffungs­aktivität abhängig sein kann. Des Weiteren kann auch eine langfristige und strategische Lieferantenbindung zu Lieferfähigkeit und / oder Imagegewinnen führen und so die Überlebensfähigkeit des Unternehmens gesteigert werden. Eine weitere Definition des Marketingbegriffs, bei der sämtliche Austausch­prozesse des Unternehmens mit den bestehenden Bezugsgruppen - also auch personalbeschaffungs-, steakholdergerichtete Aktivitäten usw. einbezogen werden, vertritt Bruhn. Er beschreibt Marketing als:

,,[...] unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmens­leitungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kunden­orientierung darauf abzielt, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen“ (Bruhn, M. (2009), 14).

Der Grundgedanke des Marketings ist demnach die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes, wodurch das Fortleben des Unternehmens gesichert werden soll. Durch die Marketing­aktivitäten sollen nicht nur Produkte abgesetzt, sondern auch Informationen für die Entwicklung neuer Produkte gesammelt und die Produktion sichergestellt werden.

2.2 Märkte als Bezugs- und Zielobjekte des Marketings

Der Begriff Marketing ist abgeleitet von „market“ (englisch für Märkte bzw. Handel treiben / Märkte besuchen) (vgl. Duden (2003), 846). Dieser Ursprung belegt die große Bedeutung von Märkten für das Marketing. Als Markt wird ein realer (z.B. Supermarkt, Verkaufsmesse) oder virtueller Ort (z.B. Internet,

Telefon) beschrieben, an dem Angebot und Nachfrage aufeinander treffen. Durch das quantitative Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage bilden sich an Märkten Preise für Produkte und Dienstleistungen (vgl. Homburg, С/ Krohmer, H. (2003), 2).

In der weiteren Arbeit sollen der Einfachheit halber mit Produkten sowohl Produkte als auch Dienstleistungen bezeichnet werden.

Auf Märkten handeln primär Nachfrager und Anbieter. Einfluss auf die Märkte haben außerdem staatliche Einrichtungen, Interessenvertretungen sowie Vertriebspartner. Hierdurch ergibt sich eine bestimmte Machtverteilung. Ist die Nachfrage größer als das Angebot bzw. liegt ein Angebotsdefizit vor, spricht man von einem Verkäufermarkt.

- Märkte stellen für das Marketing Bezugsobjekte dar, weil sie die Rahmenbedingungen für das Marketing setzen und sich an ihnen die Handlungsspielräume durch die Marktteilnehmer wie Kunden, Wettbewerber und sonstige Akteure für das Marketing herausbilden.
- Märkte stellen für das Marketing Zielobjekte dar, weil Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingaktivitäten die Veränderung und Gestaltung der Märkte in ihrem Sinne anstreben (vgl. Homburg, С/ Krohmer, H. (2003), 2).

2.3 Entwicklungsphasen des Marketings

Wie aufgezeigt hat sich der Marketingbegriff im Laufe der Zeit verändert. Die Veränderungen seit den 50er Jahren lassen sich wie folgt zusammenfassen:

Phase der Produktionsorientierung (1950erJahre)

Nach dem zweiten Weltkrieg bestand in den am Kriegsgeschehen unmittelbar beteiligten Ländern durch zerstörte Produktionsanlagen und einen eklatanten Fachkräftemangel ein Nachfrageüberhang/ ein Angebotsdefizit. Die zentrale Aufgabe bestand darin die Herstellung von Produkten zu gewährleisten. Es handelte sich in dieser Phase um einen typischen Verkäufermarkt.

Phase der Verkaufsorientierung (1960erJahre)

In dieser Phase begann der Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt, da die nationale Konkurrenz und die Produktionskapazitäten zunahmen. Die Hauptaufgabe bestand somit darin, die Produkte den Märkten durch einen schlagkräftigen Vertrieb zugänglich zu machen.

Phase der Marktorientierung (1970erJahre)

In den 70er Jahren nahm das Sättigungsniveau zu, so dass der Konsument zum Engpassfaktor wurde und ein fast alle Branchen betreffender Käufermarkt entstand. Mittels einer differenzierten Marktbearbeitung (Prinzip der Marktsegmentierung) versuchten die Anbieter die spezifischen Bedürfnisse von verschiedenen Kundengruppen zu befriedigen.

Phase der Wettbewerbsorientierung (1980erJahre)

Aufgrund zunehmend gleichgerichteter Marketingaktivitäten wurde es in dieser Thomas Löhr Masterarbeit Vertriebsmanagement

Phase schwieriger sich zu behaupten. Der Aufbau des strategischen Marketings gewann an Bedeutung. Damals wie heute sollen hierdurch Wettbewerbsvorteile erreicht werden. Von Wettbewerbsvorteilen wird immer dann gesprochen, wenn folgende drei Kriterien erfüllt sind:

- „Kundenwahrnehmung: Die Leistungsvorteile müssen vom Kunden als wesentliches Differenzierungsmerkmal erkannt werden.
- Bedeutsamkeit: Der Vorteil ist bei einer vom Kunden als besonders wichtig eingeschätzten Leistungsdimension zu erzielen und weist eine hohe Kaufrelevanz auf.
- Dauerhaftigkeit: Der Wettbewerbsvorteil hat eine zeitliche Stabilität aufzuweisen und darf nicht kurzfristig imitierbar sein“ (Bruhn, M. (2009), 15 ff.).

Phase der Umfeldorientierung (1990er Jahre)

Lagen die Schwierigkeiten in den vergangenen Phasen in der Überwindung der Produktionsunfähigkeit, darin im Kampf um die Qualitäts- und Preis­führerschaft zu bestehen und diese Führungsposition sichtbar zu machen, kam in der Phase der Umfeldorientierung noch die zeitliche Komponente hinzu. Ab den 1990er Jahren wurde es wichtig, Veränderungen des Marktes immer früher zu

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Netzwerkorientierung (ab 2000)

Zwei Merkmale prägen die aktuelle Phase. Zum einen ist der Wettbewerbs­druck durch die Globalisierung, den technischen Fortschritt und die Marktsättigung gestiegen, so dass die Unternehmen Wettbewerbsvorteile in immer mehr Faktoren wie z.B. Qualität, Service, Kosten, Zeit, Image, Innovation usw. erlangen müssen. Zum anderen ist der Trend zu einem individuellen, multioptionalen und vernetzten (Beziehungs-)Marketing deutlich erkennbar (Bruhn, M. (2009), 15 ff.).

Um dieser Herausforderung gerecht werden zu können, muss der Bedeutung der sozialen Netzwerke Rechnung getragen werden. Sie können dabei helfen, die aktuellen Aufgaben kostengünstig zu meistern.

3 Definition und Bedeutung von Social Media im Marketing

3.1 Definition von Social Media

Zunächst soll der Begriff Social Media einmal in der eigentlichen Bedeutung seiner Bestandteile und deren Herkunft behandelt werden. Das englische Adjektiv 'social' leitet sich vom lateinischen 'sociabilis' (gesellig, verträglich) und 'socius' (gemeinsam) ab (vgl. Duden (2003), 1260). Media ist der Plural vom lateinischen 'median', welches das Mittel oder Mittelglied, aber auch den Mittler oder das vermittelnde Element beschreibt (vgl. Duden (2003), 856). Dem lateinischen Ursprung nach darf man Social Media oder die sozialen Medien als Mittler zur Gesellschaft, also als das verbindende Element des Einzelnen zur Gesellschaft verstehen.

In der Literatur konnte allerdings keine einheitliche Definition von Social Media gefunden werden, doch im Kern sind sich die unterschiedlichen Definitionen ähnlich.

Safko fasst es kurz und knapp: „Social Media is the media we use to be social“ (Safko, L. (2010), 3).

Um zu dieser Definition zu kommen, unterteilt er den Begriff Social Media in seine Bestandteile.

Unter 'social' versteht er das Grundbedürfnis eines jeden Menschen, sich mit gleichgesinnten Menschen zu verbinden sowie Erfahrungen, Gedanken und Ideen miteinander auszutauschen, aber auch das Bedürfnis, sich einer Gruppe zugehörig zu fühlen, in der man sich wohlfühlt.

'Media' ist für ihn - ganz in Anlehnung an die wörtliche Übersetzung - das Werkzeug, um die Verbindungen mit anderen Menschen herzustellen. Er beschränkt dieses nicht auf das Internet sondern bindet alle Medien ein (Safko, L. (2010), 4).

Media ist also mehrals eine Technologie. Es umfasst die verschiedenen Arten der Verbindungsaufnahme zwischen den Menschen - sowohl Mobiltelefone, Fernsehen, Trommeln und das geschriebene Wort.

Sterne beschreibt Social Media als etwas, das die many to many- Kommunikation - also die Kommunikation zwischen vielen Nutzern - über leicht zugängliche Plattformen ermöglicht. Hierbei können die Nutzer Inhalte (auch als Content bezeichnet) produzieren oder konsumieren (vgl. Sterne, J. (2011), xvi f.).

Die Autoren Boyd und Ellison definieren Social Media als webbasierte Dienste, die Personen folgende drei Möglichkeiten bieten:

1. den Bau von öffentlichen oder halböffentlichen Profilen innerhalb eines begrenzten Systems,
2. eine Liste von Nutzern, mit denen man eine Verbindung aufweist und hält,
3. eine Übersicht über die eigenen Verbindungen und die von anderen innerhalb des Systems.

Die Art der Verbindungen kann von Anbieter zu Anbieter variieren (vgl. Boyd, D. M./ Ellision, N. B. (2008), 210 f.).

An dieser Stelle ist es wichtig Social Media und Social Network von einander abzugrenzen, da sie umgangssprachlich oft synonym verwendet werden. Doch die Social Network-Plattformen stellen nur einen kleinen Teil der Social Media-Angebote dar. Einen Überblick über die vielfältigen Social Media­Angebote gibt das von ethority GmbH auf den deutschen Sprachraum angepasste Convention Prisma von Solis (siehe Abbildung 3) (vgl. Hilker, C. (2010), 22 ff.).

In dem folgenden Kapitel der Arbeit werden die zehn Marktführer der Social Media-Anwendungen vorgestellt (siehe Kapitel 3.3), welche auch die maßgeblichen Angebote für die weitere Arbeit erbrachten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das Social Media Prisma Version 2.0 (ethority GmbH & Co KG (15.04.2012)

3.2 Veränderungen des Werbemarktes - eine Chance für Social Media?

Die Kommunikation mit dem Verbraucher wird trotz steigender medialer Möglichkeiten für die Anbieter immer schwieriger. Um die Gunst des in Deutschland lebenden Verbrauchers kämpfen rund 60 Fernseh- und 300 Radiosender sowie mehr als 400 Zeitungen und 610 Zeitschriften. Über diese und weitere Kanäle erreichen den Verbraucher täglich rund 3000

Werbebotschaften. Doch nur 52 dieser Werbebotschaften werden überhaupt wahrgenommen (vgl. Rheingold (29.03.2011): Studie zu Futuring

Communication).

Aber nicht nur die mangelnde Durchdringung der Werbung ist ein Problem, sondern auch das schwindende Vertrauen in die Werbeaussagen. Laut Nielsen¹ glauben nur noch 15% der Konsumenten den Aussagen von Werbung. Deutlich mehr Glauben (78%) schenkt der Verbraucher den Aussagen aus dem persönlichem Netzwerk (vgl. Holzapfel, F./ Holzapfel, K. (2010), 13 nach Nielsen).

Die klassischen Werbemethoden sind zum großen Teil nicht mehr geeignet, die Verbraucher positiv zu beeinflussen. Zwar ist Werbung heute völlig akzeptiert und wird teilweise sogar aktiv gesucht, doch sie darf den Verbraucher nicht nerven. So wird der Verbraucher im Umgang mit Werbung eher zum Akteur und sucht sich die für ihn relevanten Informationen aus. Als zeitgemäß wird von dem Verbraucher lediglich die Kommunikation über das Internet erlebt (vgl. Rheingold (29.03.2011): Studie zu Futuring

Communication).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: OVK Werbestatistik 2008 bis 2010 mit Prognose für 2011 (BVDW (2011), 5

Diese Zeichen haben bereits viele Firmen erkannt, so dass sie immer größere Anteile ihres Werbeetats für Online-Werbung ausgeben. Im Jahr 2005 waren es zwar nur 4,4% des gesamten Werbemarktes, doch konnte damit das Vorjahresergebnis um 52% gesteigert werden. Prognosen sagten für das Jahr

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quellen: OVK (OVK Werbe statisti к inklusive der Segmente Suchwortvernnarktung und Affiliate Netzwerke). Nielsen (Mecienentwicklung der angegebenen Mediengauungen. Datenstand Februar 2011) Ш Angaben für den deutschen Markt

Abbildung 5: Entwicklung des Bruttowerbekuchens im Zeitvergleich (BVDW (2011), 7)

2006 einen weiteren Anstieg um 52% voraus und schätzten die Ausgaben von deutschen Unternehmen für Onlinewerbung auf insgesamt 1,3 Milliarden Euro (vgl. Angeli, S./ Kundler, W. (2008), 646 nach BVDW).

Wenn man der Darstellung des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in Abbildung 4 Glauben schenkt, ist diese Prognose sogar deutlich übertroffen worden. Unklar ist jedoch, ob beide Untersuchungen den gleichen Kriterien unterlagen. Deutlich wird aber, dass der Trend, Werbung im Internet zu schalten, anhält. Mittlerweile ist Online-Werbung mit 19,2% der zweitgrößte Werbekanal nach Fernsehwerbung.

3.3 Veränderungen und Bedeutung von Social Media

Den grundlegenden Wandel vom Web 1.0 zum Web 2.0 verdanken wir weniger einer technischen Weiterentwicklung, als dem veränderten Verhalten des Anwenders. Hinzu kommen jedoch auch neue Möglichkeiten, die es dem Anwender leicht machen, nicht nur zu konsumieren, sondern selbst Web- Content² zu produzieren. Beispiele für Web-Content, der durch Anwender generiert wird, sind Einträge in Blogs, Kommentare oder Bewertungen von Inhalten oder Uploads von Fotos, Musik oder Videos. Hierdurch ist es möglich, unzähligen Menschen die eigene Meinung mitzuteilen.

Die Kommunikation wird dabei aktiver, persönlicher und vernetzt sich zunehmend. Es scheint, als würden die Anwender immer weniger Hemmungen haben, Persönliches kundzutun.

Auf den Social Media-Plattformen verbringen viele Nutzer einen Großteil ihres Alltags. Sie nutzen die Angebote, um mit Freunden und Arbeitskollegen zu kommunizieren und tauschen mit ihnen Bilder sowie Erlebnisse aus. Der Unterschied zu dem Nutzerverhalten im Web 1.0 ist, dass sie es nun in aller Öffentlichkeit tun (vgl. Holzapfel, F./Holzapfel, K. (2010), 10).

Welchen Verbreitungsgrad und welchen Umfang diese Art von Kommu­nikation mittlerweile erlangt hat, soll durch folgende Punkte unterstrichen werden. Allerdings sind diese Daten auf Grund der hohen Dynamik und der Wachstumsraten wahrscheinlich bereitsjetzt überholt.

- 96% der Generation Y³ sind Mitglied einer Social Media-Plattform.
- Zwei Drittel dieser Anwender loggen sich mindestens einmal täglich ein.
- 18-24 Jährige verbringen rund ein Drittel ihrer Onlinezeit auf Social Media-Plattformen wie Facebook, Studi VZ und Co..

[...]

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¹ Nielsen ist eine Unternehmensberatung mit dem Schwerpunkt auf Märkte und Verbraucherverhalten. (siehe auch:. http://de.nielsen.com/site/index.shtml)

² Web-Content ist der textuelle, visuelle oder auditive Inhalte einer Webseite, die durch Mithilfe von Anwendern entstanden ist. Sie kann unter anderem: Text, Bilder, Sounds, Videos und Animationen (vgl. Wikipedia (2011.03.16): Web Content.

³ Als Generation Y wird seitens der Soziologen diejenige menschliche Generation der Bevölkerung genannt, die nach 1980 geboren wurde, jetzt (2010) etwa ein Lebensalter von Mitte bis Ende 20 aufweist und mit dem Internet aufgewachsen ist.

• College: University of Applied Sciences Braunschweig / Wolfenbüttel; Salzgitter
• Grade: 1,9
• Author: Dipl. Gerontologe (Uni), Dipl. Sozialarbeiter (FH), Dipl. Sozialpädagoge (FH) Thomas Löhr (Author)
• Publication Year: 2012
• Pages: 85
• Catalog Number: V202389
• ISBN (eBook): 9783656321385
• ISBN (Book): 9783656324300
• Language: German
• Tags: Social Media, Marketing, Controlling, Virale Effekte, Social Media-Strategie