Begriff und Problemstellung des Conjoint Measurement
Das Conjoint Measurement ist ein multivariates Verfahren zur Analyse von Nachfragerpräferenzen. Es basiert auf der Hypothese, dass jedes Produkt1 aus einem Bündel von Leistungsmerkmalen bzw. Eigenschaften besteht (z.B. Preis, Verpackung, Marke, Garantie), die verschiedene Ausprägungen annehmen können (keine Garantie, 1-Jahr oder 2-Jahre Garantie). Der vom Kunden empfundene Gesamtnutzen des Produktes setzt sich aus den Nutzenwerten dieser Merkmale zusammen. Je besser der Nachfrager die einzelnen Merkmale bewertet, desto höher ist auch seine Präferenz für das Produkt2 und damit auch sein persönlicher Nutzen und die Wahrscheinlichkeit, dass er dieses Produkt kauft. Um die Bedeutung der einzelnen Merkmale für den Käufer zu ermitteln, wird eine indirekte Befragungstechnik angewandt. Ausgehend von Gesamturteilen über Stimuli (alternative Begriffe: „fiktive“ Produkte, Produktkonzepte, -kombinationen), die sich hinsichtlich der Merkmalsausprägungen unterscheiden, wird auf den Beitrag der einzelnen Ausprägungen zu diesem Gesamturteil geschlossen. Ein großer Vorteil dieses Verfahrens liegt deshalb darin, dass Probanden in der empirischen Untersuchung aufgefordert werden, „vollständige“ Produkte zu beurteilen bzw. simultan („conjoint“) positive und negative Ausprägungen einer Eigenschaft vor der Produktbeurteilung gegeneinander abzuwägen3. Diese Vorgehensweise wird auch als dekompositionell („aufdeckend“) bezeichnet. Sie bietet gegenüber der kompositionellen Methode (Erhebung von Einzelurteilen über Merkmale) einige Vorteile, auf die in Abschnitt 4 näher eingegangen werden soll.
Das Verfahren geht zurück auf einen Aufsatz des Psychologen LUCE und des Statistikers TUKEY von 1964, zwei Vertretern der mathematisch orientierten Psychologie. Durch GREEN und RAO wurde der Ansatz in den siebziger Jahren in den Bereich der Marketingwissenschaft übertragen. CM gehört mittlerweile zu den am meisten verbreiten Marktforschungsinstrumenten zur Messung von Nachfragerpräferenzen. Nach Simon/ Mengen kann man durch Kenntnis der Käuferpräferenzen das eigene Angebot imWettbewerb abheben oder „Preisentscheidungen treffen, die in hohem Maße den Kundennutzen als Bestimmungsfaktor haben und nicht die eigenen Kosten“
Inhaltsverzeichnis
- 1. Begriff und Problemstellung des Conjoint Measurement
- 2. Vorgehensweise
- 2.1. Datenerhebung
- 2.1.1. Auswahl der Merkmale und der Merkmalsausprägungen
- 2.1.2. Entwicklung eines Befragungsdesigns
- 2.1.3. Präsentation der Stimuli und Bewertung durch die Testpersonen
- 2.2. Datenauswertung
- 2.2.1. Schätzung der Nutzenwerte
- 2.2.2. Aggregation der individuellen Nutzenwerte
- 2.2.3. Beurteilung der Qualität der Ergebnisse
- 2.2.4. Weiterführende Analysen
- 3. Vor- und Nachteile der Methode
- 4. Einsatzgebiete für Conjoint Measurement
- 5. Beispiel
- Begriff und Problemstellung des Conjoint Measurement
- Vorgehensweise bei der Anwendung des Conjoint Measurement
- Vor- und Nachteile der Methode
- Einsatzgebiete für Conjoint Measurement
- Beispielhafte Anwendung des Conjoint Measurement
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem multivariaten Verfahren des Conjoint Measurement zur Analyse von Nachfragerpräferenzen. Sie beleuchtet die Vorgehensweise, die Vor- und Nachteile sowie die Einsatzmöglichkeiten dieser Methode. Die Arbeit untersucht zudem, wie durch die Kenntnis von Käuferpräferenzen das eigene Angebot im Markt angepasst und optimiert werden kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Begriff und Problemstellung des Conjoint Measurement
Dieses Kapitel führt den Leser in das Thema Conjoint Measurement ein und erläutert die grundlegende Idee der Methode. Es wird die Hypothese vorgestellt, dass der vom Kunden empfundene Gesamtnutzen eines Produktes aus den Nutzenwerten seiner einzelnen Merkmale zusammengesetzt ist. Die Arbeit erklärt die Notwendigkeit indirekter Befragungsmethoden, um die Bedeutung der einzelnen Merkmale für den Käufer zu ermitteln.
2. Vorgehensweise
In diesem Kapitel wird die Vorgehensweise bei der Durchführung eines Conjoint Measurement detailliert beschrieben. Es werden die einzelnen Schritte der Datenerhebung, von der Auswahl der Merkmale und Ausprägungen bis hin zur Präsentation der Stimuli und deren Bewertung durch die Testpersonen, erklärt. Außerdem wird auf die Methoden der Datenauswertung, wie z.B. die Schätzung der Nutzenwerte und die Aggregation der individuellen Nutzenwerte, eingegangen.
3. Vor- und Nachteile der Methode
Dieses Kapitel beleuchtet die Vorteile und Nachteile des Conjoint Measurement im Vergleich zu anderen Marktforschungsmethoden. Es werden die Stärken der Methode hinsichtlich der Simulation von realen Kaufentscheidungen und der Möglichkeit, die relative Bedeutung der einzelnen Merkmale zu bestimmen, hervorgehoben. Gleichzeitig werden die Herausforderungen der Methode im Hinblick auf die Komplexität der Durchführung und die potenziellen Fehlerquellen angesprochen.
4. Einsatzgebiete für Conjoint Measurement
Kapitel 4 widmet sich den verschiedenen Anwendungsbereichen des Conjoint Measurement. Es werden die Einsatzmöglichkeiten der Methode in der Produktentwicklung, der Preisgestaltung, der Marktsegmentierung und der Kommunikationsstrategie dargestellt.
Schlüsselwörter
Conjoint Measurement, Nachfragerpräferenzen, Produktmerkmale, Nutzenwerte, Datenerhebung, Stimuli, Datenauswertung, Produktentwicklung, Preisgestaltung, Marktsegmentierung, Kommunikationsstrategie
- Quote paper
- Sandra Müller (Author), 2001, Conjoint Measurement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20128
