Begriff und Problemstellung des Conjoint Measurement
Das Conjoint Measurement ist ein multivariates Verfahren zur Analyse von Nachfragerpräferenzen. Es basiert auf der Hypothese, dass jedes Produkt1 aus einem Bündel von Leistungsmerkmalen bzw. Eigenschaften besteht (z.B. Preis, Verpackung, Marke, Garantie), die verschiedene Ausprägungen annehmen können (keine Garantie, 1-Jahr oder 2-Jahre Garantie). Der vom Kunden empfundene Gesamtnutzen des Produktes setzt sich aus den Nutzenwerten dieser Merkmale zusammen. Je besser der Nachfrager die einzelnen Merkmale bewertet, desto höher ist auch seine Präferenz für das Produkt2 und damit auch sein persönlicher Nutzen und die Wahrscheinlichkeit, dass er dieses Produkt kauft. Um die Bedeutung der einzelnen Merkmale für den Käufer zu ermitteln, wird eine indirekte Befragungstechnik angewandt. Ausgehend von Gesamturteilen über Stimuli (alternative Begriffe: „fiktive“ Produkte, Produktkonzepte, -kombinationen), die sich hinsichtlich der Merkmalsausprägungen unterscheiden, wird auf den Beitrag der einzelnen Ausprägungen zu diesem Gesamturteil geschlossen. Ein großer Vorteil dieses Verfahrens liegt deshalb darin, dass Probanden in der empirischen Untersuchung aufgefordert werden, „vollständige“ Produkte zu beurteilen bzw. simultan („conjoint“) positive und negative Ausprägungen einer Eigenschaft vor der Produktbeurteilung gegeneinander abzuwägen3. Diese Vorgehensweise wird auch als dekompositionell („aufdeckend“) bezeichnet. Sie bietet gegenüber der kompositionellen Methode (Erhebung von Einzelurteilen über Merkmale) einige Vorteile, auf die in Abschnitt 4 näher eingegangen werden soll.
Das Verfahren geht zurück auf einen Aufsatz des Psychologen LUCE und des Statistikers TUKEY von 1964, zwei Vertretern der mathematisch orientierten Psychologie. Durch GREEN und RAO wurde der Ansatz in den siebziger Jahren in den Bereich der Marketingwissenschaft übertragen. CM gehört mittlerweile zu den am meisten verbreiten Marktforschungsinstrumenten zur Messung von Nachfragerpräferenzen. Nach Simon/ Mengen kann man durch Kenntnis der Käuferpräferenzen das eigene Angebot imWettbewerb abheben oder „Preisentscheidungen treffen, die in hohem Maße den Kundennutzen als Bestimmungsfaktor haben und nicht die eigenen Kosten“
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Begriff und Problemstellung des Conjoint Measurement
2. Vorgehensweise
2.1. Datenerhebung
2.1.1. Auswahl der Merkmale und der Merkmals- ausprägungen
2.1.2. Entwicklung eines Befragungsdesigns
2.1.3. Präsentation der Stimuli und Bewertung die Testpersonen
2.2. Datenauswertung
2.2.1. Schätzung der Nutzenwerte
2.2.2. Aggregation der individuellen Nutzenwerte
2.2.3. Beurteilung der Qualität der Ergebnisse
2.2.4. Weiterführende Analysen
3. Vor- und Nachteile der Methode
4. Einsatzgebiete für Conjoint Measurement
5. Beispiel
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Beispiel für Stimuli nach der Profilmethode
Abb. 2 Beispiel einer trade-off Matrix
Abb. 3 Merkmale und ihre Ausprägungen
Abb. 4 Teilnutzenwerte der Ausprägungen
Abb. 5 Relative Wichtigkeiten der Merkmale
1. Begriff und Problemstellung des Conjoint Measurement
Das Conjoint Measurement ist ein multivariates Verfahren zur Analyse von Nachfragerpräferenzen. Es basiert auf der Hypothese, dass jedes Produkt[1] aus einem Bündel von Leistungsmerkmalen bzw. Eigenschaften besteht (z.B. Preis, Verpackung, Marke, Garantie), die verschiedene Ausprägungen annehmen können (keine Garantie, 1-Jahr oder 2-Jahre Garantie). Der vom Kunden empfundene Gesamtnutzen des Produktes setzt sich aus den Nutzenwerten dieser Merkmale zusammen. Je besser der Nachfrager die einzelnen Merkmale bewertet, desto höher ist auch seine Präferenz für das Produkt[2] und damit auch sein persönlicher Nutzen und die Wahrscheinlichkeit, dass er dieses Produkt kauft. Um die Bedeutung der einzelnen Merkmale für den Käufer zu ermitteln, wird eine indirekte Befragungstechnik angewandt. Ausgehend von Gesamturteilen über Stimuli (alternative Begriffe: „fiktive“ Produkte, Produktkonzepte, -kombinationen), die sich hinsichtlich der Merkmalsausprägungen unterscheiden, wird auf den Beitrag der einzelnen Ausprägungen zu diesem Gesamturteil geschlossen. Ein großer Vorteil dieses Verfahrens liegt deshalb darin, dass Probanden in der empirischen Untersuchung aufgefordert werden, „vollständige“ Produkte zu beurteilen bzw. simultan („conjoint“) positive und negative Ausprägungen einer Eigenschaft vor der Produktbeurteilung gegeneinander abzuwägen[3]. Diese Vorgehensweise wird auch als dekompositionell („aufdeckend“) bezeichnet. Sie bietet gegenüber der kompositionellen Methode (Erhebung von Einzelurteilen über Merkmale) einige Vorteile, auf die in Abschnitt 4 näher eingegangen werden soll.
Das Verfahren geht zurück auf einen Aufsatz des Psychologen Luce und des Statistikers Tukey von 1964, zwei Vertretern der mathematisch orientierten Psychologie. Durch Green und Rao wurde der Ansatz in den siebziger Jahren in den Bereich der Marketingwissenschaft übertragen. CM gehört mittlerweile zu den am meisten verbreiten Marktforschungsinstrumenten zur Messung von Nachfragerpräferenzen. Nach Simon/Mengen kann man durch Kenntnis der Käuferpräferenzen das eigene Angebot im Wettbewerb abheben oder „Preisentscheidungen treffen, die in hohem Maße den Kundennutzen als Bestimmungsfaktor haben und nicht die eigenen Kosten“[4].
Das CM ist eine Kombination aus einer besonderen Erhebungstechnik, einer multivariaten statistischen Auswertungsmethode und speziellen Analyseverfahren. Die Vorgehensweise beim CM gliedert sich in folgende Schritte, auf die im zweiten Teil der Arbeit näher eingegangen werden soll. Die ersten drei Schritte beziehen sich auf die Datenerhebung, der vierte und fünfte Schritt auf die Datenauswertung.
1. Auswahl der relevanten Produktmerkmale und Merkmalsausprägungen
2. Festlegung des Erhebungsdesigns
3. Wahl der Präsentationsform und Beurteilung der Stimuli durch die Testpersonen
4. Schätzung der Nutzenwerte
5. Aggregation der Nutzenwerte und weiterführende Analysen
Das Verfahren wird in der Literatur auch als Verbundsmessung oder Conjoint-Analyse bezeichnet, wobei CM manchmal als Spezialfall der Conjoint-Analyse angesehen wird, bei dem die Ausgangsdaten auch ordinal bzw. nichtmetrisch skaliert sein können. Von dieser Unterscheidung wird im folgenden abgesehen, und die Begriffe Conjoint Measurement und Conjoint Analyse synonym verwendet.
2. Vorgehensweise
2.1. Datenerhebung
2.1.1. Auswahl der Merkmale und der Merkmalsausprägungen
Bei der Conjoint-Analyse müssen alle relevanten Produktmerkmale, die auf die Kaufentscheidung einen Einfluss haben könnten, im Voraus vom Untersuchenden festgelegt werden. Die Merkmale und deren Ausprägungen stellen die Basis für die Bildung der Präferenzurteile durch den Befragten dar und sind somit von entscheidender Bedeutung für die Brauchbarkeit der Studie. Theuerkauf schreibt: „Wird ein bedeutendes Merkmal ausgelassen oder falsch oder unvollständig beschrieben, sind die später abgeleiteten Ergebnisse nicht mehr aussagefähig“[5]. Die Auswahl der produktcharakterisierenden Merkmale sollte in einer Vorstudie erfolgen, z.B. durch Gespräche mit Experten, Kundenbefragungen oder durch Auswertung von Werbeanzeigen, Wettbewerbsprodukten, Fachliteratur und Sekundärmaterial.
Backhaus et al. stellt insgesamt sieben Anforderungen an die Merkmale und deren Ausprägungen[6]. Die Merkmale sollten entscheidungsrelevant sein, d.h. es dürfen nur solche Merkmale gewählt werden, bei denen ein Einfluss auf die Kaufentscheidung vermutet wird. Sie sollten weiterhin in der Produktgestaltung vom Hersteller beeinflussbar und (technisch) realisierbar sein. Ein weiteres Kriterium ist die Unabhängigkeit der Merkmale, d.h. der empfundene Nutzen einer Merkmalsausprägung darf nicht vom Nutzen der Ausprägungen anderer Merkmale abhängen und die Merkmale müssen somit auch unabhängig voneinander realisierbar und variierbar[7] sein. Die Merkmalsausprägungen sollten in einer kompensatorischen Beziehung zueinander stehen, was bedeutet, dass die Ausprägungen gegenseitig substituierbar sind. Es muss somit ein Ausgleich zwischen einer als negativ empfundenen Ausprägung und einer als positiv empfundenen möglich sein. Weiterhin dürfen sowohl die betrachteten Merkmale als auch deren Ausprägungen keine Ausschlusskriterien (K.O. Kriterien) darstellen. Sind solche Kriterien vorhanden, wird das Produkt vom Kunden auf keinen Fall gekauft. Die letzte Anforderung an die Merkmale ist vor allem wichtig für die Durchführbarkeit der Untersuchung. Je mehr Merkmale oder Merkmalsausprägungen einbezogen werden, desto komplexer und umfangreicher wird die Untersuchung. Zwar steigt durch eine hohe Merkmalsanzahl die Genauigkeit der berechneten Werte, aber die Anforderungen an den Befragten steigen ebenfalls. Daher sollte die Anzahl der Merkmale und die Zahl der Ausprägungen begrenzt werden. Nach Theuerkauf sollten in eine Untersuchung nicht mehr als neun verschiedene Produktmerkmale mit jeweils maximal fünf verschiedenen Ausprägungen einbezogen werden[8]. Möglich sind sowohl qualitative (z.B. Bedienkomfort) als auch quantitative (z.B. Preis ) Merkmale.
2.1.2. Entwicklung eines Befragungsdesigns
In dieser Phase erfolgt die Definition und Festlegung der Anzahl der Stimuli, wobei der Begriff Stimuli für die Kombinationen von Merkmalsausprägungen steht, die der Befragte zu beurteilen hat. Die klassischen Ansätze der CA sind: Profilmethode (full-profile-method) und Zwei-Faktor-Methode (trade-off-method). Bei der Profilmethode werden alle Merkmale gleichzeitig präsentiert, d.h. es werden vollständige Produktkonzepte zur Beurteilung vorgelegt. (siehe Abb. 1) Ein Stimulus besteht somit „aus der Kombination je einer Ausprägung aller Eigenschaften“[9]. Der Anspruch an die Testperson ist hoch, weil alle Merkmale gleichzeitig gegeneinander abgewägt werden müssen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Beispiel für Stimuli nach der Profilmethode
Quelle: in Anlehnung an die Untersuchung von Eggenberger/Hauser, S 844.
Die Zwei-Faktor-Methode dagegen zieht jeweils nur zwei unterschiedliche Merkmale gleichzeitig zur Beurteilung heran (unter Annahme der Gleichheit aller anderen Merkmale). Die Darstellung erfolgt in Form einer Matrix, welche jeweils zwei Merkmale mit den dazugehörenden Ausprägungen abbildet ( siehe Abb. 2). Besteht ein Stimulus aus mehr als zwei Merkmalen, müssen mehrere Matrizen bewertet werden, wobei man alle Merkmal mindestens einmal miteinander kombinieren muss. Die Anzahl der insgesamt zu bewertenden Matrizen ergibt sich dann mit:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Testperson hat alle Merkmalspaare einer Matrix in eine Präferenzreihenfolge zu bringen. Der Anspruch an die Testperson ist nicht so hoch wie bei der Profilmethode, da immer nur zwei Merkmale gleichzeitig gegeneinander abgewägt werden. Der Nachteil dieses Ansatzes liegt in der Vielzahl der auszufüllenden Zellen und Matrizen bei einer hohen Zahl von Merkmalen und Ausprägungen. Das kann zu Ermüdung und schematischem Antwortverhalten der Testperson führen[10].
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Beispiel einer trade-off Matrix
Quelle: in Anlehnung an Eggenberger/Hauser, S. 844.
Die Zahl der zu beurteilenden Produkte steigt jedoch auch bei der Profilmethode umso schneller an, je mehr Merkmale und Ausprägungen einbezogen werden. So gibt es bei der Profilmethode bei fünf Merkmalen mit jeweils vier Ausprägungen insgesamt 1024 mögliche Produktkombinationen (4x4x4x4x4). Der Befragte wäre vollkommen überfordert, diese Kombinationen in eine Präferenzreihenfolge zu bringen. Bei der Wahl der Methode sollte deshalb nach folgenden Gesichtspunkten geurteilt werden[11]:
a) Ansprüche an die Auskunftsperson
b) Realitätsbezug
c) Zeitaufwand
Ein Nachteil bei der Zwei-Faktor-Methode ist das Auftreten unrealistischer Merkmalskombinationen und der Zwang der Vergabe von Punkten an Merkmale, die für die Testperson unwichtig sind[12]. Die Profilmethode wird im allgemeinen vorgezogen, weil hier „ganze“ Produkte miteinander verglichen werden und nicht einzelne Merkmale, was vor allem in Bezug auf die Realitätsnähe von Vorteil ist. Bei vielen Merkmalen und Ausprägungen steigt sowohl der Zeitaufwand als auch der Anspruch an die Testperson. Deshalb wird bei komplexen Untersuchungen der Befragte entlastet, indem er kein vollständiges Design zu beurteilen hat, das alle möglichen Produktkombinationen beinhaltet. Stattdessen wird eine Teilmenge ausgewählt, welche die Gesamtheit der Stimuli möglichst gut repräsentieren soll. Man spricht dann von einem unvollständigen faktoriellen oder reduzierten Design. Dabei werden unwahrscheinliche(re) Kombinationen von vornherein aus der Untersuchung ausgelassen[13]. Die Teilmenge kann durch eine Zufallsstichprobe oder eine systematische Auswahl ermittelt werden, wobei die systematische Auswahl bevorzugt wird.
Neuere Ansätze der CA sind der Adaptiv-Ansatz (ACA) und der Hybrid-Ansatz, die dekompositionelle (Bewertung kompletter Produktkonzepte) und kompositionelle (Beurteilung einzelner Merkmale) Beurteilungsaufgaben enthalten. Sie wurden entwickelt, um die Belastung der Testpersonen bei vielen Merkmalen und Ausprägungen zu mindern und stellen somit ein modifiziertes CM dar[14].
Beim Hybrid-Ansatz wird zuerst mit Hilfe eines Punktbewertungsmodells die individuelle Bedeutung der einzelnen Merkmale erfragt. Anhand der Ergebnisse werden die Testpersonen dann in Gruppen eingeteilt. Jede dieser Gruppen bekommt nun einen anderen Teil des Gesamtdesigns zur Bewertung vorgelegt. Zur Berechnung der Teilnutzenwerte werden die Ergebnisse aus dem kompositionellen und dekompositionellen Teil verwendet. Um Ergebnisse zu erhalten, die statistisch gesichert sind, muss bei dieser Methode aber die Stichprobe vergrößert werden, da jede Gruppe als eigenständige Erhebung aufgefasst werden kann. Der Adaptivansatz kann vor allem bei computergestützten Befragungen verwendet werden. Am Anfang werden durch direkte Fragen die Wichtigkeiten der einzelnen Merkmale ermittelt. Die Auswahl der Stimuli orientiert sich an den zuvor gegebenen Antworten und kann dann individuell an die Testperson angepasst werden. Der Schwerpunkt wird somit auf die Merkmale gelegt, die für jede Testperson besonders wichtig sind.
2.1.3. Präsentation der Stimuli und Bewertung durch die Testpersonen
In dieser Phase des CM erfolgt nun die eigentliche Datenerhebung durch eine Befragung. Neben face-to-face Interviews, Telefonumfragen und schriftlichen Befragungen werden auch vermehrt Interviews computergestützt oder über das Internet durchgeführt.
Die Präsentation der Stimuli kann auf verschiedenen Wegen erfolgen: verbal, graphisch oder physisch. Verbal erfolgt die Darstellung durch Beschreibung der Merkmale, z.B. auf Produktkärtchen. Diese Form ist im Vergleich zur graphischen oder physischen Darstellung relativ preiswert. Bei der graphischen Darstellung werden Grafiken oder Fotos von den Produkten eingesetzt. Aufwendig und teuer ist vor allem bei der Beurteilung von Innovationen die physische Darstellung. Hier werden Modelle, Prototypen oder die fertigen Produkte dem Probanden gezeigt. Ziel dabei ist es, eine möglichst realitätsnahe Darstellung zu erreichen. Bei computergestützten Umfragen kommen auch vermehrt multimediale Darstellungen zum Einsatz, die verschiedene Präsentationsformen kombinieren.
[...]
[1] Der Begriff Produkt schließt Sachgüter und Dienstleistungen ein.
[2] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 535.
[3] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S.829.
[4] Simon/Mengen (1996), S. 229.
[5] Theuerkauf ( 1989 ), S. 1180.
[6] Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (2000), S. 569f.
[7] Vgl. Hammann/Erichson (2000), S. 399.
[8] Vgl. Theuerkauf (1989), S. 1180.
[9] Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (2000), S. 571.
[10] Vgl. Simon/Mengen (1996), S. 231.
[11] Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (2000), S. 573.
[12] Vgl. Müller-Hagedorn/Sewing/Toporowski, S. 130.
[13] Vgl. Berekhoven/Eckert/Ellenrieder (1996), S. 289.
[14] Vgl. Simon/Mengen (1996), S. 232.
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