Der deutsche Musikmarkt befindet sich im Wandel von einem physischen Tonträgermarkt zu einem digitalen Musikmarkt. Während der Absatz an physischen Tonträgern, insbesondere der CD, zurückgeht, wächst der Musikdownload-Markt stark an, kann aber bei weitem nicht die Verluste der CD ausgleichen. Zudem tritt die Streaming-Technologie auf den Plan – ein ernstzunehmendes Konkurrenzprodukt zum Musikdownload, weil hohe Bandbreiten, günstiger Serverplatz, günstige Flatrates, schnelle Prozessoren und leistungsfähige mobile Endgeräte den Download von Dateien mittelfristig unnötig machen werden. Die Daten werden im Netz verwaltet, Streaming ist im Musikmarkt die richtige Technologie dafür. Aber auch mit Streaming-Geschäftsmodellen lässt sich bei weitem nicht so viel Geld verdienen wie mit physischen Tonträgern, weil die Kunden abgespielte Musik in der Regel nicht bereit sind, Geld zu bezahlen.
Ein weiteres Problem hängt mit der Kostenloskultur des Internets zusammen. Nur ein kleiner Prozentsatz der aus dem Internet herunter geladenen Dateien wird auch bezahlt. Die Digital Natives, die mit dem Internet groß gewordene Generation, hat kein Verständnis dafür, Geld für Dateien oder Dienstleistungen im Internet zu bezahlen. Mit dem Begriff „Urheberrecht“ kann sie wenig anfangen.
Das Problem lautet also: Wie kann in den nächsten Jahrzehnten mit Musik im Internet Geld verdient werden?
Ziel dieser Arbeit ist es, ein Geschäftsmodell für eine Musikdownload-Community zu entwickeln, mit der unter Berücksichtigung aller Gegebenheiten im Musikmarkt und in der Onlineökonomie Geld verdient werden kann. Gleichzeitig sollen allgemeine Erkenntnisse zum Wandel des deutschen Musikmarktes und zu den aktuellen Entwicklungen in der Onlineökonomie gewonnen werden.
Mittels der deduktiven Methode unter Hinzuziehung von wissenschaftlichen Literaturquellen werden im zweiten und dritten Teil dieser Arbeit zuerst der Musikmarkt und dann die Onlineökonomie untersucht. Im Zentrum der Untersuchungen zum Musikmarkt steht die Analyse des Wandels der Wertschöpfungskette in Deutschland. Hier werden die wichtigsten wirtschaftlichen Kennzahlen des Musikmarktes dargestellt.
Bei der Analyse der Entwicklungen in der Onlineökonomie werden die Thesen des amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlers Chris Anderson in den Mittelpunkt gestellt. Diese finden sich in seinen Büchern „The Long Tail“ und „Free“.
Im vierten und Hauptteil wird dann das eigentliche Geschäftsmodell entwickelt.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Zielsetzung
- 1.3 Vorgehensweise
- 2 Der deutsche Musikmarkt im Wandel
- 2.1 Musiker & Produzenten
- 2.2 Verlage & Verwerter
- 2.3 Label und Tonträgerhersteller
- 2.3.1 Umsatz & Absatz
- 2.3.2 Wandel vom Tonträgermarkt zum digitalen Musikmarkt
- 2.3.3 Gründe für den Umsatzrückgang
- 2.4 Vertrieb und Handel
- 2.5 Booking & Künstlermanagement
- 2.6 Konsumenten
- 2.7 Zusammenfassung und Ausblick
- 3 Onlineökonomie
- 3.1 The Long Tail
- 3.2 „Free“ vs. „No Economy“
- 3.2.1 „Free“
- 3.2.2 „No Economy“
- 3.2.3 Schlussfolgerung
- 4 Entwicklung des Geschäftsmodells „Musikdownload-Community“
- 4.1 Branchenstrukturanalyse nach Porter
- 4.1.1 Verhandlungsstärke der Lieferanten
- 4.1.2 Bedrohung durch neue Anbieter
- 4.1.3 Verhandlungsstärke der Kunden
- 4.1.4 Bedrohung durch Ersatzprodukte
- 4.1.5 Rivalität der Wettbewerber der Branche
- 4.1.5.1 iTunes Store
- 4.1.5.2 Amazon / Songza
- 4.1.5.3 Napster
- 4.1.5.4 Last FM
- 4.1.5.5 Simfy
- 4.1.5.6 Spotify
- 4.1.5.7 YouTube
- 4.2 Marketing-Mix
- 4.2.1 Produktpolitik
- 4.2.1.1 Motive für kostenloses Downloaden
- 4.2.1.2 Grundprinzip und Musikangebot
- 4.2.1.3 Benutzeroberfläche, Player und Shop
- 4.2.1.4 Profile und Social-Media-Integration
- 4.2.1.5 Filter und Suche
- 4.2.1.6 Redaktion und Charts
- 4.2.1.7 Zusatzangebote
- 4.2.1.8 Smart-Phone- und Tablet-PC-Apps
- 4.2.2 Preispolitik
- 4.2.3 Kommunikationspolitik
- 4.2.4 Vertriebspolitik
- 4.3 Konzepttest Musikdownload-Community
- 4.4 Stärken-Schwächen-Analyse
- 4.4.1 Stärken
- 4.4.2 Schwächen
- 4.4.3 Chancen
- 4.4.4 Risiken
- 4.4.5 Strategieansatz: Stärken und Chancen nutzen
- Wandel des deutschen Musikmarktes von physischen zu digitalen Medien
- Entwicklung und Herausforderungen der Onlineökonomie (Long Tail, Freemium-Modelle)
- Branchenstrukturanalyse der Musikdownload-Branche
- Entwicklung eines Geschäftsmodells für eine Musikdownload-Community
- Konzepttest und Stärken-Schwächen-Analyse des entwickelten Modells
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit hat zum Ziel, ein Geschäftsmodell für eine Community-basierte Musikdownload-Plattform zu entwickeln, das die Herausforderungen des sich wandelnden Musikmarktes und der Online-Ökonomie berücksichtigt und nachhaltig profitabel ist. Gleichzeitig werden allgemeine Erkenntnisse zum Wandel des deutschen Musikmarktes und der Onlineökonomie gewonnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel beschreibt die Problemstellung des sich wandelnden Musikmarktes, mit dem Rückgang physischer Tonträger und dem Aufkommen digitaler Vertriebswege. Es definiert die Zielsetzung der Arbeit – die Entwicklung eines profitablen Geschäftsmodells für eine Musikdownload-Community – und skizziert die Vorgehensweise, die eine deduktive und dialektische Methode kombiniert.
2 Der deutsche Musikmarkt im Wandel: Dieses Kapitel analysiert die Entwicklung des deutschen Musikmarktes in den letzten zehn Jahren. Es beleuchtet die einzelnen Glieder der Wertschöpfungskette (Musiker, Produzenten, Verlage, Labels, Vertrieb, Handel, Konsumenten), analysiert Umsatz- und Absatzzahlen und sucht nach den Ursachen des Umsatzrückgangs. Der Fokus liegt auf dem Wandel von physischen Tonträgern zu digitalen Downloads und Streaming, wobei die Herausforderungen der Kostenloskultur und die Rolle von Piraterie diskutiert werden. Die sich verändernde Wertschöpfungskette und die Rolle neuer Marktteilnehmer werden ebenfalls untersucht.
3 Onlineökonomie: Dieses Kapitel befasst sich mit den relevanten Theorien der Onlineökonomie, insbesondere mit Chris Andersons „The Long Tail“ und „Free“, die die Kostenloskultur und die Bedeutung von Nischenmärkten beleuchten. Andersons Thesen werden durch die gegensätzlichen Ansichten von Gisela Schmalz („No Economy“) kritisch geprüft. Die Diskussion dient der Ableitung der grundsätzlichen onlineökonomischen Ausrichtung des zu entwickelnden Geschäftsmodells.
4 Entwicklung des Geschäftsmodells „Musikdownload-Community“: Dieses Kapitel stellt den Hauptteil der Arbeit dar und entwickelt das Geschäftsmodell der Musikdownload-Community. Es beginnt mit einer Branchenstrukturanalyse nach Porter, um die Attraktivität des Marktes und die Wettbewerbsbedingungen zu bewerten. Anschließend wird das Geschäftsmodell anhand des Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik) detailliert beschrieben. Ein Konzepttest vergleicht das vorgeschlagene Modell mit etablierten Angeboten wie iTunes und Simfy. Schließlich wird eine Stärken-Schwächen-Analyse durchgeführt, um das Erfolgspotenzial des Modells zu beurteilen.
Schlüsselwörter
Deutscher Musikmarkt, Digitalisierung, Onlineökonomie, Musikdownloads, Streaming, Freemium-Modell, Long Tail, Branchenstrukturanalyse, Musikdownload-Community, Konzepttest, Wertschöpfungskette, Kostenloskultur, Piraterie, Marketing-Mix, Produktpolitik, Preispolitik.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Entwicklung eines Geschäftsmodells für eine Musikdownload-Community
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit entwickelt ein Geschäftsmodell für eine Community-basierte Musikdownload-Plattform, das die Herausforderungen des sich wandelnden Musikmarktes und der Online-Ökonomie berücksichtigt und nachhaltig profitabel sein soll. Dabei werden auch allgemeine Erkenntnisse zum Wandel des deutschen Musikmarktes und der Onlineökonomie gewonnen.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt den Wandel des deutschen Musikmarktes von physischen zu digitalen Medien, die Entwicklung und Herausforderungen der Onlineökonomie (Long Tail, Freemium-Modelle), eine Branchenstrukturanalyse der Musikdownload-Branche, die Entwicklung eines Geschäftsmodells für eine Musikdownload-Community, einen Konzepttest und eine Stärken-Schwächen-Analyse des entwickelten Modells.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in vier Kapitel: Kapitel 1 (Einleitung) beschreibt die Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise. Kapitel 2 analysiert den Wandel des deutschen Musikmarktes. Kapitel 3 behandelt relevante Theorien der Onlineökonomie (Long Tail, Free vs. No Economy). Kapitel 4 entwickelt das Geschäftsmodell der Musikdownload-Community, inklusive Branchenstrukturanalyse nach Porter, Marketing-Mix, Konzepttest und Stärken-Schwächen-Analyse.
Welche Methoden werden angewendet?
Die Arbeit kombiniert eine deduktive und dialektische Methode. Es werden quantitative Daten (Umsatz- und Absatzzahlen) und qualitative Analysen (Branchenstrukturanalyse, Marketing-Mix) verwendet. Der Konzepttest vergleicht das vorgeschlagene Modell mit bestehenden Angeboten.
Welche Akteure des Musikmarktes werden betrachtet?
Die Arbeit betrachtet die gesamte Wertschöpfungskette des Musikmarktes: Musiker & Produzenten, Verlage & Verwerter, Label und Tonträgerhersteller, Vertrieb und Handel, Booking & Künstlermanagement und Konsumenten.
Welche Onlineökonomischen Konzepte werden diskutiert?
Die Arbeit diskutiert Chris Andersons „The Long Tail“ und „Free“ sowie Gisela Schmalz’ Gegenposition „No Economy“, um die Kostenloskultur und die Bedeutung von Nischenmärkten im Kontext des Musikdownloads zu beleuchten.
Welche Wettbewerber werden im Rahmen der Branchenstrukturanalyse untersucht?
Die Branchenstrukturanalyse nach Porter untersucht die Wettbewerber im Musikdownload-Markt, darunter iTunes Store, Amazon / Songza, Napster, Last FM, Simfy, Spotify und YouTube.
Wie wird das Geschäftsmodell der Musikdownload-Community beschrieben?
Das Geschäftsmodell wird detailliert anhand des Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik) beschrieben. Die Produktpolitik umfasst Aspekte wie das Musikangebot, die Benutzeroberfläche, Social-Media-Integration, Filter und Suche, Redaktion und Charts sowie Zusatzangebote und Apps.
Wie wird das Erfolgspotenzial des entwickelten Modells bewertet?
Das Erfolgspotenzial wird mittels einer Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT-Analyse) bewertet, die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Modells identifiziert und einen Strategieansatz zur Nutzung von Stärken und Chancen formuliert.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Deutscher Musikmarkt, Digitalisierung, Onlineökonomie, Musikdownloads, Streaming, Freemium-Modell, Long Tail, Branchenstrukturanalyse, Musikdownload-Community, Konzepttest, Wertschöpfungskette, Kostenloskultur, Piraterie, Marketing-Mix, Produktpolitik, Preispolitik.
- Quote paper
- Dirk Middeldorf (Author), 2011, Musik verkaufen im Internet: Mehr Erfolg durch Community-Features in Download-Shops, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/201123
