Eine Werbekampagne effizient zu gestalten ist keine einfache Aufgabe für Unternehmen. Für was sollen Konzerne die hohen Werbeinvestitionen aufbringen, um die Konsumentenzielgruppen mit ihren beworbenen Markenprodukten möglichst erfolgreich erreichen zu können?
Eine Option stellt die Investition in die Marke des Unternehmens dar. Eine Statistik des Statistik- Onlineportals „Statista“ aus dem Jahr 2009 verdeutlicht die enormen Beträge, die deutsche Unternehmen in ihre Marken investieren. So erreichen die die drei Unternehmen mit den höchsten Markenwerten Zahlenwerte von ca. 17 Millionen Euro im Jahr 2009. Generell erreichen die ersten sieben Unternehmen allesamt Markenwerte im zweistelligen Millionenbereich. Unternehmen können sich über den Aufbau einer starken Marke von anderen Wettbewerbern abgrenzen. Dies gelingt vor allem über einen verkörperten emotionalen Zusatznutzen, der sich in einer aussagekräftigen Markenpersönlichkeit ausdrückt.
Eine Möglichkeit um Markenpersönlichkeiten zu bilden bzw. zu beeinflussen stellen Testimonials dar. Die vorliegende Arbeit beschränkt sich auf prominente Testimonials als direkte Treiber der Markenpersönlichkeit. Prominente können beispielsweise die Produktbeurteilung und das Image eines Unternehmens positiv beeinflussen.
Wie gut eignen sich Prominente als Testimonials um Markenpersönlichkeiten zu bilden? Können durch den Einsatz von Prominenten Werbewirkungserfolge beim Rezipienten erzielt werden und falls ja, von welchen Faktoren hängt es ab, ob Prominente dazu dienen können Werbewirkungserfolge zu generieren?
LAWRENCE/ DUBELAAR UND KAMAKURA beweisen in einer 2007 durchgeführten Studie, dass sich die Persönlichkeiten von Prominenten auf das Image des Produkts übertragen. Eine Breitling Uhr wird mit wechselndem prominenten Testimonial (Bruce Willis und Orlando Bloom) auch dementsprechend anders bewertet.
Desweiteren untersuchen LEE UND THORSON in einer 2008 durchgeführten Studie den Zusammenhang zwischen der Passung von Produkt und Prominentem. Sie gelangen zu dem Ergebnis, dass das Fitting zwischen Prominentem und Produkt nicht als dichotomes Konzept betrachtet werden sollte sondern als ein Kontinuum mit graduellen Abstufungen. So könnten beispielsweise kleinere Abweichungen der Passung auch zu mehr Aufmerksamkeit und Interesse gegenüber dem Produkt führen. Zumindest sei dies bei Low-Involvement-Produkten eher der Fall.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einführung in das Thema
- 1.1 Ziel und Aufbau der Arbeit
- 2 Definitionen
- 2.1 Werbung
- 2.2 Markenkommunikation
- 2.3 Werbewirkung
- 2.4 Testimonial
- 3 Marke
- 3.1 Markenwerte
- 3.2 Markenimage und Markenidentität
- 3.2.1 Markenpositionierung
- 3.3 Neuromarketingtechnische Ergebnisse
- 3.3.1 Das neuronale Marken-Netzwerk
- 3.3.2 Der Pilot und der Autopilot
- 3.4 Markenpersönlichkeit
- 3.4.1 Einordnung der Markenpersönlichkeit in das Konstrukt der Marke
- 3.4.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit
- 3.4.3 Messung der Markenpersönlichkeit
- 4 Werbung
- 4.1 Ziele
- 4.2 Werbeträger und Werbemittel
- 4.3 Werbewirkungsmodelle
- 4.3.1 Die Stufenmodelle
- 4.3.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle
- 4.3.3 Das Zwei-Prozess-Modell
- 4.3.4 Das Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell
- 4.3.5 Das Rossiter-und-Percy-Modell
- 4.4 Werbewirkungsmessung
- 4.4.1 Die Variable der Aufmerksamkeit
- 4.4.2 Die Aktivierungsmessung
- 4.4.3 Die Gedächtniswirkung
- 4.4.4 Die Informationsverarbeitung
- 4.4.5 Die Produktbeurteilung
- 4.4.6 Die Gefühlswirkung
- 4.4.7 Das Kaufverhalten
- 4.5 Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit
- 5 Testimonials
- 5.1 Funktionen
- 5.2 Ziele von Prominenten in der Werbung
- 5.3 Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung
- 5.3.1 Die Source-Modelle
- 5.3.2 Die Match-Up-Hypothese
- 5.3.3 Die Selbst-Kongruenz-Hypothese
- 5.3.4 Das Meaning-Transfer-Modell
- 6 Empirische Untersuchung
- 6.1 Methodik
- 6.1.1 Aufbau des Fragebogens
- 6.1.2 Hypothesenbildung aus den theoretischen Modellen
- 6.1.3 Stimulus-Auswahl/ Auswahl geeigneter Marken und Prominenter
- 6.1.4 Stichprobenrekrutierung
- 6.2 Hauptuntersuchung
- 6.2.1 Datenerhebung und gewonnene Datengrundlage
- 6.2.2 Prüfung der Hypothesen und Darlegung der methodischen Vorgehensweise
- 6.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Eignung von Prominenten als Testimonials zur Bildung von Markenpersönlichkeiten und die daraus resultierenden Werbewirkungserfolge. Der Fokus liegt auf der Frage, ob und wie sich das Image des Prominenten auf die Markenpersönlichkeit überträgt und welche Faktoren den Erfolg solcher Kampagnen beeinflussen.
- Definition und Abgrenzung der Begriffe Werbung, Markenkommunikation, Werbewirkung und Testimonial.
- Analyse der Markenpersönlichkeit und ihrer Determinanten.
- Untersuchung verschiedener Werbewirkungsmodelle und ihrer Anwendbarkeit.
- Bewertung von Wirkungsmodellen der Testimonialwerbung.
- Empirische Überprüfung der Hypothesen mittels einer Online-Umfrage.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in das Thema: Die Einleitung stellt die Problematik hoher Werbeinvestitionen und die Bedeutung starker Marken dar. Sie führt in die Thematik der Markenpersönlichkeitsbildung durch prominente Testimonials ein und formuliert zentrale Forschungsfragen bezüglich der Eignung und Werbewirksamkeit dieser Strategie.
2 Definitionen: Dieses Kapitel liefert präzise Definitionen der zentralen Begriffe: Werbung (als Kommunikationsprozess mit verhaltensverändernder Absicht), Markenkommunikation (als Informationsübermittlung zur Beeinflussung von Meinungen und Verhalten), Werbewirkung (als Reaktion des Rezipienten) und Testimonial (als Fürsprecher für ein Produkt).
3 Marke: Der Fokus liegt auf dem Markenwert, der aus Konsumentenreaktionen entsteht und durch die vier Werte Nähe, Distanz, Dauer und Wandel charakterisiert wird. Das Kapitel beleuchtet das Markenimage und die Markenidentität, die Positionierung der Marke und liefert neuro-marketingtechnische Einblicke in die Funktionsweise neuronaler Marken-Netzwerke und das Zusammenspiel von Pilot und Autopilot im Konsumentengehirn.
4 Werbung: Dieses Kapitel beschreibt die Ziele von Werbung (ökonomisch und kommunikativ), Werbeträger und Werbemittel, verschiedene Werbewirkungsmodelle (Stufenmodelle, Hierarchie-von-Effekten-Modelle, Zwei-Prozess-Modell, Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell, Rossiter-und-Percy-Modell) und Methoden zur Werbewirkungsmessung (Aufmerksamkeit, Aktivierung, Gedächtniswirkung, Informationsverarbeitung, Produktbeurteilung, Gefühlswirkung und Kaufverhalten).
5 Testimonials: Das Kapitel beschreibt die verschiedenen Arten von Testimonials (Experten, typische Konsumenten, Unternehmensrepräsentanten, Prominente) und deren Funktionen in der Werbung. Es analysiert die Ziele des Einsatzes von Prominenten und stellt verschiedene Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung vor (Source-Modelle, Match-Up-Hypothese, Selbst-Kongruenz-Hypothese, Meaning-Transfer-Modell).
6 Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt die Methodik der durchgeführten Online-Umfrage, die Hypothesenbildung, die Stimulusauswahl (VHV Versicherungen mit Dieter Bohlen und Wiesenhof Bruzzler mit Oliver Kahn) und die Stichprobenrekrutierung über Facebook. Es präsentiert und analysiert die Ergebnisse der Umfrage im Hinblick auf die aufgestellten Hypothesen, unter Verwendung von Kreuztabellen und Korrelationsanalysen.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Testimonialwerbung, Werbewirkung, Prominente, Markenimage, Markenidentität, Neuromarketing, Kaufintention, Match-Up-Hypothese, Meaning-Transfer-Modell, Online-Umfrage, SPSS.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Arbeit: Markenpersönlichkeitsbildung durch prominente Testimonials
Was ist der Gegenstand dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Wirksamkeit von Prominenten als Testimonials zur Gestaltung von Markenpersönlichkeiten und den daraus resultierenden Erfolg der Werbekampagnen. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie sich das Image des Prominenten auf die Markenpersönlichkeit auswirkt und welche Faktoren den Erfolg solcher Strategien beeinflussen.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit umfasst die Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe wie Werbung, Markenkommunikation, Werbewirkung und Testimonial. Sie analysiert die Markenpersönlichkeit und ihre Determinanten, untersucht verschiedene Werbewirkungsmodelle und deren Anwendbarkeit, bewertet Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung und überprüft die Hypothesen empirisch mittels einer Online-Umfrage.
Welche Definitionen werden im Text erläutert?
Die Arbeit definiert präzise die Begriffe Werbung (Kommunikationsprozess mit verhaltensverändernder Absicht), Markenkommunikation (Informationsübermittlung zur Meinungs- und Verhaltensbeeinflussung), Werbewirkung (Reaktion des Rezipienten) und Testimonial (Fürsprecher für ein Produkt).
Welche Werbewirkungsmodelle werden vorgestellt und analysiert?
Die Arbeit beschreibt verschiedene Werbewirkungsmodelle, darunter Stufenmodelle, Hierarchie-von-Effekten-Modelle, das Zwei-Prozess-Modell, das Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell und das Rossiter-und-Percy-Modell. Diese werden im Kontext der Markenpersönlichkeitsbildung durch Testimonials analysiert.
Welche Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung werden betrachtet?
Die Arbeit untersucht verschiedene Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung, darunter Source-Modelle, die Match-Up-Hypothese, die Selbst-Kongruenz-Hypothese und das Meaning-Transfer-Modell. Diese Modelle werden auf ihre Anwendbarkeit und Erklärungskraft im Kontext der untersuchten Fragestellung bewertet.
Wie wird die empirische Untersuchung durchgeführt?
Die empirische Untersuchung basiert auf einer Online-Umfrage. Die Arbeit beschreibt die Methodik, die Hypothesenbildung, die Stimulusauswahl (mit Beispielen wie VHV Versicherungen mit Dieter Bohlen und Wiesenhof Bruzzler mit Oliver Kahn), die Stichprobenrekrutierung über Facebook und die Datenanalyse (Kreuztabellen und Korrelationsanalysen) mittels SPSS.
Welche Schlüsselbegriffe sind für das Verständnis der Arbeit wichtig?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind Markenpersönlichkeit, Testimonialwerbung, Werbewirkung, Prominente, Markenimage, Markenidentität, Neuromarketing, Kaufintention, Match-Up-Hypothese, Meaning-Transfer-Modell, Online-Umfrage und SPSS.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel: Einführung, Definitionen, Marke, Werbung, Testimonials und Empirische Untersuchung. Jedes Kapitel behandelt spezifische Aspekte der Markenpersönlichkeitsbildung durch prominente Testimonials.
Welche Forschungsfrage steht im Mittelpunkt der Arbeit?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: Wie wirkt sich das Image eines Prominenten auf die Markenpersönlichkeit aus und welche Faktoren beeinflussen den Erfolg von Werbekampagnen, die auf prominenten Testimonials basieren?
Welche Methoden werden zur Datenanalyse verwendet?
Die Datenanalyse der Online-Umfrage erfolgt mithilfe von Kreuztabellen und Korrelationsanalysen, unterstützt durch die statistische Software SPSS.
- Quote paper
- Jennifer Hilker (Author), 2012, Markenkommunikation mit Prominenten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/200676
