Eventmarketing als innovatives Instrument der Kommunikationspolitik

Term Paper , 2007 , 13 Pages , Grade: 1,7

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media

Events sind „in“. Die Veranstaltungskalender der Tageszeitungen sind überfüllt mit Einladungen zu Messen, Verkaufsveranstaltungen, Sponsoring-Events und Festivals, im Briefkasten häufen sich die persönlichen Einladungsschreiben zu Roadshows, Sonderschauen oder zum Tag der offenen Tür.

Der Wandel unserer Gesellschaft mit starkem Trend zu einem freizeit- und erlebnisorientierten Lebensstil ist nicht spurlos an der Marktkommunikation vorbeigegangen (vgl. Nickel, 1998, S.3).

Laut dem Marketingexperten Dr. Oliver Nickel sind die Unternehmen durch den Wertewandel und die abnehmende Werbeeffizienz der Massenmedien „stärker gezwungen, interaktive Kommunikationsprozesse mit den Kosumenten in Gang zu setzen. Marken müssen auch in Form von erlebbaren Ereignissen inszeniert werden. Nichts ist überzeugender als das eigene Erleben, so heißt dabei die Strategie (vgl. Baum / Stalzer, 1991, S. 113); die Lösung heißt ‚Events‘, denen darüber hinaus eine soziale Komponente, als ein generell positiv zu bewertender Faktor, anhaftet. Sie vermitteln Spaß, unterstützen den sozialen Austausch und bilden Plattformen der Kommunikation.“ (Nickel, 1998, S. 3)

Eventmarketing liegt also im Trend. Leider wird jedoch von den Marketingverantwortlichen viel zu oft übersehen, dass Eventmarketing ohne die erfolgreiche Einbindung in die Unternehmenspolitik ins Leere führt (vgl. Erber, 2000, S. 96). „Statt die bestehenden Gedächtnisspuren zu verstärken, kommt man zu einem schwächeren und dazu noch diffusen Erscheinungsbild.“ (Nickel, 1998, S. 129)

Nach einer kurzen Einführung in die Grundlagen des Eventmarketing soll die vorliegende Arbeit aufzeigen, welche Stellung Eventmarketing im Kommunikationsmix einnimmt, wie es erfolgreich in die Kommunikationsstrategie integriert werden kann und welche Chancen sich daraus für das Unternehmen ergeben.

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Was ist Eventmarketing?
2.1 Definitionen
2.2 Merkmale
2.3 Ziele

3. Warum Eventmarketing?
3.1 Die Evolution des Marketing
3.2 Veränderte Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik

4. Einbindung in die Unternehmenskommunikation
4.1 Die Notwendigkeit integrierter Kommunikation
4.2 Integrationsformen
4.3 Eventmarketing im Kommunikationsmix
4.3.1 Stellung im Kommunikationsmix
4.3.2 Vernetzungs- und Synergiepotentiale

5. Erfolg durch Eventmarketing: ein Beispiel

6. Die Zukunft des Eventmarketing

7. Literaturverzeichnis

1. Einführung

Events sind „in“. Die Veranstaltungskalender der Tageszeitungen sind überfüllt mit Einladungen zu Messen, Verkaufsveranstaltungen, Sponsoring-Events und Festivals, im Briefkasten häufen sich die persönlichen Einladungsschreiben zu Roadshows, Sonderschauen oder zum Tag der offenen Tür.

Der Wandel unserer Gesellschaft mit starkem Trend zu einem freizeit- und erlebnisorientierten Lebensstil ist nicht spurlos an der Marktkommunikation vorbeigegangen (vgl. Nickel, 1998, S.3).

Laut dem Marketingexperten Dr. Oliver Nickel sind die Unternehmen durch den Wertewandel und die abnehmende Werbeeffizienz der Massenmedien „stärker gezwungen, interaktive Kommunikationsprozesse mit den Kosumenten in Gang zu setzen. Marken müssen auch in Form von erlebbaren Ereignissen inszeniert werden. Nichts ist überzeugender als das eigene Erleben, so heißt dabei die Strategie (vgl. Baum / Stalzer, 1991, S. 113); die Lösung heißt ,Events‘, denen darüber hinaus eine soziale Komponente, als ein generell positiv zu bewertender Faktor, anhaftet. Sie vermitteln Spaß, unterstützen den sozialen Austausch und bilden Plattformen der Kommunikation.“ (Nickel, 1998, S. 3)

Eventmarketing liegt also im Trend. Leider wird jedoch von den Marketingverant­wortlichen viel zu oft übersehen, dass Eventmarketing ohne die erfolgreiche Ein bindung in die Unternehmenspolitik ins Leere führt (vgl. Erber, 2000, S. 96). „Statt die bestehenden Gedächtnisspuren zu verstärken, kommt man zu einem schwächeren und dazu noch diffusen Erscheinungsbild.“ (Nickel, 1998, S. 129)

Nach einer kurzen Einführung in die Grundlagen des Eventmarketing soll die vorliegende Arbeit aufzeigen, welche Stellung Eventmarketing im Kommunika­tionsmix einnimmt, wie es erfolgreich in die Kommunikationsstrategie integriert werden kann und welche Chancen sich daraus für das Unternehmen ergeben.

2. Was ist Eventmarketing?

2.1 Definitionen

„Mit Marketingevents werden im Auftrag inszenierte Ereignisse bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d. h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten. ... Unter Eventmarketing versteht man die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunik ationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation.“ (Nickel, 1998, S. 7)

2.2 Merkmale

„Events...

... sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter. ... unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit derZielgruppe.

... setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um, d. h.

inszenierte Markenwelten werden erlebbar.

... werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen für eine hohe Kontaktintensität.

... sind interaktionsorientiert. Kunden werden aktiv über die Verhaltensebene miteinbezogen.

... sind Bestandteil des Konzepts integrierter Unternehmenskommunikation.“ (Zanger/Sistenich in Nickel, 1998, S. 41)

2.3 Ziele

Die Eventmarketing-Ziele lassen in zwei grundsätzliche Zielbereiche gliedern:

- Kontaktziele: Herstellung von direktem Kontakt zwischen Anbietern (Unternehmern) und Konsumenten (Zielgruppe)
- Kommunikationsziele: Erzielen konkreter Beeinflussungsauswirkungen bei den Rezipienten, z. B. Gedächtniswirkungen, Verhaltensänderungen.

(vgl. Nickel, 1998,S.8-9)

3. Warum Eventmarketing?

3.1 Die Evolution des Marketing

Die Entstehung von Eventmarketing resultiert aus der Evolution des Marketing, die aus drei Entwicklungsphasen besteht. In jeder Stufe unterscheiden sich die Erwartungshaltungen der Konsumenten an Dienstleistungen und Produkte, und beim Übergang zur nächsten Stufe kommen zusätzliche Nutzenforderungen hinzu, denen das Angebot der Produzenten gerecht werden muss:

1) 60er und 70er Jahre: Kernprodukt ^ Grundnutzen
2) 70er und 80er Jahre: Service- und Zusatzleistungen ^ Zusatznutzen
3) Seit den 90erJahren: Emotionen und Erlebnisse ^ Erlebnisnutzen (vgl. Nufer, 2002, S.7-8)

3.2 Veränderte Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik

Zur Etablierung des Eventmarketing haben außerdem tiefgreifende Veränderun­gen auf den Märkten und in der Gesellschaft beigetragen. Sowohl durch politi­sche und kulturelle Umorientierungen als auch durch deren soziologische und psychologische Auswirkungen ergeben sich im Marketing und speziell in der Kommunikationspolitik neue Fragestellungen, zu deren Problemlösung innova­tive Konzepte und Instrumente erforderlich werden.“ (Nufer, 2002, S. 7)

- Allgemeine kommunikative Rahmenbedingungen:
- Informationsüberlastung und Reizüberflutung der Konsumenten
- Steigende Mediakosten und sinkende Effizienz von klassischer Werbung durch veränderte Mediennutzung
- Low Involvement (geringe innere Beteiligung der Konsumenten)

- Gesellschaftsspezifische Rahmenbedingungen:
- Wertewandel
- neue Wertetrends (zunehmende Freizeit-, Erlebnis-, Genussorientierung, Streben nach Individualität und Selbstverwirklichung)

- Marktspezifische Rahmenbedingungen:
- zunehmende Marktsättigung
- substituierbare Produkte, Verdrängungswettbewerb
- hybrides Käuferverhalten, Bedürfnisindividualisierung

(vgl. Erber, 2000, S. 50 f; Nufer, 2002, S. 7 -8; Levermann in Nickel, 1998, S. 26 f)

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• Grade: 1,7
• Author: Daniela Linz (Author)
• Publication Year: 2007
• Pages: 13
• Catalog Number: V200223
• ISBN (eBook): 9783656266389
• Language: German
• Tags: Events, Eventmanagement, Eventplanung, Eventmarketing, Marketing