Persönliche Nachrichten zu senden und zu empfangen, Profile von Freunden und Bekannten durchzulesen sowie sich über brisante Neuigkeiten informieren zu können - dies sind die wichtigsten Gründe, die bis 2011 rund 43 Prozent der deutschen Internetnutzer dazu bewogen haben, ein eigenes Profil auf einer sozialen Plattform anzulegen. Zum Vergleich: 2010 waren es nur 39 Prozent. Der durchschnittliche deutsche soziale Netzwerker ist dabei Mitglied in mindestens zwei Netzwerken, wobei zwei Drittel täglich ihr Netzwerk besuchen und 50 Prozent über 50 Freunde in ihrem Netzwerk vorweisen können (Wiewer and Anweiler, 2010a: 13). Mit den steigenden Nutzerzahlen und einem hohen Maß an Interaktionsmöglichkeiten steigt auch mindestens im selben Ausmaß die Attraktivität dieser Plattformen für Unternehmen. Soziale Netzwerke entwickeln sich für diese zu „digitalen Werbeorten“ mit völlig neuen Möglichkeiten der Kundenwerbung und –bindung (Baeriswyl et al., 2010: 46). Laut Social Media Check-Up Report (Burson-Marsteller Evidence-Based Communications Group, 2010) sind die Ausgaben von Unternehmen zwischen 2007 und 2009 für Werbung in sozialen Netzwerken von 884 Millionen Dollar um 165,8 Prozent auf 2,34 Milliarden Dollar weltweit gestiegen. Bedingt durch steigende Werbebudgets wächst auch das Interesse an der Effektivitätsmessung der Werbeinitiativen. Ausgehend von diesem Interesse soll in dieser Arbeit untersucht werden, wie die Wirkung von vor allem Bannerwerbung beurteilt werden kann und inwiefern Faktoren wie Privatsphäre Einstellungen sozialer Plattformen Einfluss auf die messbare Werbeeffektivität haben. Einleitend wird hierzu eine Definition von “Werbung in sozialen Netzwerken” gegeben, um der Arbeit ein durchgängiges Verständnis zugrunde zu legen. Bezogen auf Bannerwerbung werden anschließend Möglichkeiten zur Messung einerseits kurzfristiger (expliziter) Werbewirkung und andererseits langfristiger (impliziter) Werbewirkung modellhaft aufgezeigt. Danach wird die Effektivität personalisierter Werbung in sozialen Netzwerken untersucht. Zum einen wird beleuchtet, welchen Einfluss diese Art von Werbung auf die Einstellung von Internet-Nutzern hat, und zum anderen, welche Auswirkungen sich bezogen auf das Klickverhalten von Netzwerkern ergeben. Des Weiteren wird in diesem Abschnitt die Bedeutung und Wirkung von Privatsphäre Einstellungen für das Klickverhalten von Internet-Nutzern am Beispiel der Plattform Facebook herausgearbeitet.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Was macht Werbung in sozialen Netzwerken aus?
- 3 Banner-Werbung in sozialen Netzwerken: Wie effektiv ist sie wirklich?
- 3.1 Möglichkeiten zur Messung der kurzfristigen/expliziten Wirkung
- 3.2 Möglichkeiten zur Messung der langfristigen/impliziten Wirkung
- 4 Wirkung personalisierter Werbung in sozialen Netzwerken
- 4.1 Ein Vergleich der Wirkung von personalisierter und nicht-personalisierter Werbung
- 4.1.1 Einfluss personalisierter online Werbung auf die Einstellung von Internet-Nutzern
- 4.1.2 Einfluss personalisierter Werbung auf die Klickraten am Beispiel der Plattform Facebook
- 4.2 Privatsphäre Einstellungen und ihre Wirkung auf das Klickverhalten von Nutzern
- 4.1 Ein Vergleich der Wirkung von personalisierter und nicht-personalisierter Werbung
- 5 Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Wirkung von Werbung in sozialen Netzwerken, insbesondere die Effektivität von Bannerwerbung und personalisierter Werbung. Ein Schwerpunkt liegt auf der Messung der kurz- und langfristigen Werbewirkung. Die Arbeit analysiert den Einfluss von Faktoren wie Privatsphäre-Einstellungen auf das Klickverhalten der Nutzer.
- Messung der Werbewirkung in sozialen Netzwerken
- Effektivität von Bannerwerbung
- Auswirkungen personalisierter Werbung
- Einfluss der Privatsphäre-Einstellungen auf das Nutzerverhalten
- Vergleich personalisierter und nicht-personalisierter Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung stellt den Kontext der Arbeit dar und führt in die Thematik der Werbung in sozialen Netzwerken ein. Sie beleuchtet die steigende Nutzerzahl sozialer Netzwerke und die damit verbundene Attraktivität für Unternehmen. Der Fokus liegt auf der wachsenden Bedeutung der Effektivitätsmessung von Werbemaßnahmen in diesem Bereich und der Forschungsfrage, wie die Wirkung von Bannerwerbung beurteilt werden kann und inwiefern Privatsphäre-Einstellungen die Werbeeffektivität beeinflussen. Die Arbeit strukturiert sich in fünf Abschnitte, die die verschiedenen Aspekte dieses Themas behandeln.
2 Was macht Werbung in sozialen Netzwerken aus?: Dieses Kapitel definiert den Begriff "Werbung in sozialen Netzwerken" und beschreibt soziale Netzwerke als interaktive Online-Orte mit großem Bedeutung für Unternehmen. Es wird das "Network Coproduction Model" vorgestellt, das die Funktionsweise von Werbung in sozialen Netzwerken veranschaulicht und die Interaktion zwischen Unternehmen, Meinungsführern und Nutzern beschreibt. Der interaktive Charakter sozialer Netzwerke und das daraus resultierende Beziehungsbildungspotenzial werden als zentrale Aspekte für erfolgreiches Social Media Marketing hervorgehoben.
3 Banner-Werbung in sozialen Netzwerken: Wie effektiv ist sie wirklich?: Dieses Kapitel befasst sich mit der Messung der Wirkung von Bannerwerbung in sozialen Netzwerken. Es unterscheidet zwischen kurzfristiger (expliziter) und langfristiger (impliziter) Wirkung und präsentiert modellhaft Möglichkeiten zu deren Messung. Der Abschnitt analysiert verschiedene Methoden, um den Erfolg von Bannerwerbung zu evaluieren und die verschiedenen Herausforderungen, die mit der Messung der langfristigen Auswirkungen verbunden sind. Es wird die Komplexität der Messung der Wirkung von Online-Werbung beleuchtet und die Grenzen der verfügbaren Methoden diskutiert.
4 Wirkung personalisierter Werbung in sozialen Netzwerken: Dieses Kapitel untersucht die Effektivität personalisierter Werbung in sozialen Netzwerken. Es analysiert den Einfluss personalisierter Werbung auf die Einstellungen von Internetnutzern und deren Klickverhalten. Ein wichtiger Aspekt ist die Rolle der Privatsphäre-Einstellungen auf Plattformen wie Facebook und deren Auswirkung auf die Klickraten. Der Vergleich zwischen personalisierter und nicht-personalisierter Werbung wird durchgeführt, um die Vor- und Nachteile beider Ansätze aufzuzeigen und die Bedeutung der Datenprivatsphäre im Kontext von Online-Werbung zu betonen.
Schlüsselwörter
Werbung in sozialen Netzwerken, Bannerwerbung, personalisierte Werbung, Werbewirkung, Effektivitätsmessung, Klickrate (CTR), Privatsphäre-Einstellungen, Social Media Marketing, Network Coproduction Model, implizite und explizite Werbewirkung, Nutzerverhalten, Facebook.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Wirkung von Werbung in sozialen Netzwerken
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht die Wirkung von Werbung in sozialen Netzwerken, insbesondere die Effektivität von Bannerwerbung und personalisierter Werbung. Ein Schwerpunkt liegt auf der Messung der kurz- und langfristigen Werbewirkung und dem Einfluss von Faktoren wie Privatsphäre-Einstellungen auf das Klickverhalten der Nutzer.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themen: Messung der Werbewirkung in sozialen Netzwerken, Effektivität von Bannerwerbung, Auswirkungen personalisierter Werbung, Einfluss der Privatsphäre-Einstellungen auf das Nutzerverhalten und einen Vergleich personalisierter und nicht-personalisierter Werbung.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Einleitung, Was macht Werbung in sozialen Netzwerken aus?, Banner-Werbung in sozialen Netzwerken: Wie effektiv ist sie wirklich?, Wirkung personalisierter Werbung in sozialen Netzwerken und Zusammenfassung. Jedes Kapitel behandelt einen spezifischen Aspekt der Werbewirkung in sozialen Netzwerken.
Wie wird die Wirkung von Bannerwerbung gemessen?
Das Kapitel zur Bannerwerbung unterscheidet zwischen kurzfristiger (expliziter) und langfristiger (impliziter) Wirkung und präsentiert modellhaft Möglichkeiten zu deren Messung. Es analysiert verschiedene Methoden zur Evaluierung des Erfolgs und diskutiert die Herausforderungen bei der Messung langfristiger Auswirkungen.
Wie wirkt sich personalisierte Werbung aus?
Das Kapitel zur personalisierten Werbung analysiert deren Einfluss auf die Einstellungen von Internetnutzern und deren Klickverhalten. Es untersucht die Rolle der Privatsphäre-Einstellungen auf Plattformen wie Facebook und deren Auswirkung auf die Klickraten. Ein Vergleich mit nicht-personalisierter Werbung zeigt Vor- und Nachteile beider Ansätze auf.
Welche Rolle spielen Privatsphäre-Einstellungen?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Privatsphäre-Einstellungen auf das Klickverhalten der Nutzer und deren Auswirkung auf die Effektivität von personalisierter Werbung. Die Bedeutung der Datenprivatsphäre im Kontext von Online-Werbung wird hervorgehoben.
Was ist das Network Coproduction Model?
Das "Network Coproduction Model" wird vorgestellt, um die Funktionsweise von Werbung in sozialen Netzwerken zu veranschaulichen. Es beschreibt die Interaktion zwischen Unternehmen, Meinungsführern und Nutzern.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Werbung in sozialen Netzwerken, Bannerwerbung, personalisierte Werbung, Werbewirkung, Effektivitätsmessung, Klickrate (CTR), Privatsphäre-Einstellungen, Social Media Marketing, Network Coproduction Model, implizite und explizite Werbewirkung, Nutzerverhalten, Facebook.
- Arbeit zitieren
- Sonja Hammel (Autor:in), 2011, Wirkung von Werbung in sozialen Netzwerken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/199883
