Durch die fortschreitende Technologisierung der Medien, insbesondere des Fernsehens, hat die internationale TV-Vermarktung des Sports in den vergangenen Jahren zunehmend an ökonomischer Bedeutung für Sport und Wirtschaft gewonnen. Besonders der TV-Rechtehandel hat sich, durch die Einführung des dualen Rundfunksystems Mitte der achtziger Jahre und der daraus resultierten Kostenexplosion für TV-Rechte im Sport, vor allem im Profifußball1, für nahezu alle am professionellen Spitzensport partizipierenden Gruppen, zu einer bedeutenden Einnahmequelle entwickelt. Denn das erhebliche weltweite Zuschauerinteresse2 für Sportgroßveranstaltungen3 wie bspw. die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft, die UEFA Fußball-Europameisterschaft oder die Olympischen Sommer- und Winterspiele, bietet Marktakteuren auf globaler Ebene günstige Vermarktungsmöglichkeiten und dies in Verbindung mit den positiven Werten des Sports.
Im Zuge des Phänomens einer zunehmenden Professionalisierung und
Kommerzialisierung des Sports, sehen sich Sportorganisationen zusehends gezwungen, neben sportlichen auch wirtschaftliche Erfolge aufzuweisen (Schafmeister, 2007, S. 1). Die mediale Vermarktung des Sports ist eine ihrer wesentlichen Erlösquellen.
[...]
1 Im professionellen Fußballsport zeigen sich, aufgrund des global enorm hohen Interesses an dieser Sportart, sowohl sportliche als auch marktwirtschaftliche Entwicklungen und Phänomene deutlicher als in anderen Sportarten. Dementsprechend kommt dem professionellen Fußballsport in dieser Arbeit besondere Bedeutung zu.
2 Die Zuschauerzahlen im TV bei der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006™ in Deutschland lagen bspw. bei kumulierten 26,29 Mrd. Menschen (vgl. FIFA, 2008c). Für die Olympischen Sommerspiele 1996 in Atlanta weist das IOC nicht duplizierte Zuschauerzahlen von 3,9 Mrd. Menschen aus (vgl. IOC, 2008a).
3 Nach Kurscheidt (vgl. 2004, S. 164) können unter dem Begriff Sportgroßveranstaltung verschiedene Arten von Events im Bereich des Sports verstanden werden. Der Fokus dieser Arbeit liegt jedoch ausschließlich auf der Betrachtung sportlicher Großereignisse mit globaler Tragweite (Top-Five). Ferner werden in dieser Arbeit die Begriffe Sportveranstaltung, Sportereignis und Sportevent synonym verwendet. Im Fokus der Arbeit stehen die fünf weltweit größten Sportveranstaltungen, im weiteren Verlauf als „Top-Five“ bezeichnet.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Fernsehen als zentrales Medium der Sportvermarktung
2.1 Das duale Rundfunksystem
2.2 Fernsehformen
2.2.1 Öffentlich-rechtliche Fernsehveranstalter
2.2.2 Privat-kommerzielle Fernsehveranstalter
2.3.3 Pay-TV-Veranstalter
2.2.4 Europäische Fernsehsysteme im Überblick
2.3 TV-Rechtehandel als relevanter Markt
2.3.1 Erste Forderungen nach Übertragungsentgelten
2.3.2 Ökonomische Eigenschaften von TV-Rechten
2.3.3 Wirtschaftliche Wertigkeit von TV-Rechten
2.4 Vermarktung von TV-Rechten im internationalen Ligasport
2.4.1 Vermarktungsformen
2.4.1.1 Dezentrale Vermarktung
2.4.1.2 Zentrale Vermarktung
2.4.2 Wettbewerbsstrategische Implikationen der Veranstalter
2.4.3 Wettbewerbsstrategische Implikationen der Fernsehsender
2.5 TV-Vermarktung von Sportgroßveranstaltungen
2.5.1 Sportveranstaltungen als Fernsehware
2.5.2 Sportveranstaltungen als positionale Güter
2.5.3 Die Rolle von Sportvermarktungsagenturen
2.6 Zwischenfazit
3 Strukturen des TV-Markts für Sportgroßevents
3.1 Markt- und Branchenanalyse nach Porter
3.1.1 Brancheninterne Konkurrenz
3.1.2 Die Gefahr des Markteintritts
3.1.3 Druck durch Substitutionsprodukte
3.1.4 Verhandlungsstärke der Abnehmer
3.1.5 Verhandlungsstärke der Lieferanten
3.2 Zwischenfazit
4 Fallstudien zu den Top-Five Sportgroßevents
4.1 Methodische Vorgehensweise
4.1.1 Dokumentenanalyse
4.1.2 Experteninterview
4.2 FIFA Fußball-Weltmeisterschaft
4.2.1 Analyse des Events
4.2.2 Vermarktung im TV
4.3 UEFA Fußball-Europameisterschaft
4.3.1 Analyse des Events
4.3.2 Vermarktung im TV
4.4 Olympische Sommerspiele
4.4.1 Analyse des Events
4.4.2 Vermarktung im TV
4.5 Olympische Winterspiele
4.5.1 Analyse des Events
4.5.2 Vermarktung im TV
4.6 IRB Rugby World Cup
4.6.1 Analyse des Events
4.6.2 Vermarktung im TV
4.7 Diskussion: Vermarktungsstrategien im Vergleich
5 Schlussbetrachtung
LITERATURVERZEICHNIS
INTERNETQUELLEN
ANHANG
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Aufbau und Struktur der Arbeit
Abbildung 2: Das duale Fernsehsystem im Spannungsfeld relevanter Rahmenbedingungen
Abbildung 3: Die europäische Fernsehlandschaft
Abbildung 4: Umsatz audiovisueller Sektoren im Jahr 2000
Abbildung 5: Der Sportmarkt
Abbildung 6: Struktur des deutschen Fernsehmarktes für Fußballübertragungsrechte
Abbildung 7: Wertschöpfungskette von TV-Rechten im Sport
Abbildung 8: Inelastisches Angebot bei positionalen Gütern
Abbildung 9: Positionale Qualität und Preis
Abbildung 10: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs
Abbildung 11: Ablaufmodell des problemzentrierten Interviews
Abbildung 12: Die Marketingstruktur der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006™
Abbildung 13: Ertrag der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006™ in Deutschland
Abbildung 14: Gesamterlöse der FIFA aus der TV-Rechte-Vermarktung
Abbildung 15: Ertrag der UEFA EURO 2008 in Österreich/Schweiz
Abbildung 16: Entwicklung der Gesamteinnahmen von UEFA Europameisterschaften seit 1992 in Abhängigkeit der Erlöse aus dem Verkauf der Medienrechte
Abbildung 17: Die Olympische Bewegung
Abbildung 18: Erlöse aus dem Olympischen Marketing 2001 bis 2004
Abbildung 19: Erlösentwicklung der TV-Vermarktung Olympischer Sommerspiele seit 1980
Abbildung 20: Erlösentwicklung der TV-Vermarktung Olympischer Winterspiele seit 1980
Abbildung 21: Erlöse des IRB Rugby World Cup in den Jahren 2005/2006
Abbildung 22: Erlösentwicklung der TV-Vermarktung des IRB Rugby World Cups seit 1987
Abbildung 23: Erlöse und Trendentwicklung der TV-Vermarktung der Top-Five von 1996 bis 2010
Abbildung 24: Bekanntheitsgrad von Sponsoren der FIFA-Fußball Weltmeisterschaft 2006™ in Deutschland
Abbildung 25: Bekanntheitsgrad von Sponsoren der UEFA Fußball-Europameisterschaft 2008 in Österreich/Schweiz
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Umrisse des „dualen Rundfunksystems“ nach dem Rundfunkurteil des Bundesverfassungsgerichts am 4. November 1986
Tabelle 2: Formen der Vermarktung von Fernsehübertragungsrechten
Tabelle 3: Vermarktungsformen nationaler europäischer Ligen
Tabelle 4: Entwicklung des durchschnittlichen Fernsehkonsums in Europa
Tabelle 5: Die Kräfteverhältnisse im europäischen TV-Rechte-Markt für Premium-Content
Tabelle 6: Durchgeführte Interviews
Tabelle 7: Relevante Kennzahlen UEFA EM 2004 und UEFA EM 2008 im Vergleich
Tabelle 8: Erlöse des olympischen Marketings seit 1993
Tabelle 9: Erlöse olympischer Winterspiele Salt Lake 2002 und Turin 2006 in Mio. EUR
Tabelle 10: Kennzahlen und Fakten der Top-Five im internationalen Vergleich
Tabelle 11: Preise ausgewählter TV-Übertragungsrechte in der Übersicht
Tabelle 12: Kennzahlen Olympischer Sommerspiele – Europa
Tabelle 13: Kennzahlen Olympischer Sommerspiele – Amerika
Tabelle 14: Kennzahlen Olympischer Sommerspiele – Asien
Tabelle 15: Kennzahlen Olympischer Sommerspiele – Ozeanien
Tabelle 16: Kennzahlen Olympischer Winterspiele – Europa
Tabelle 17: Kennzahlen Olympischer Winterspiele – Amerika
Tabelle 18: Kennzahlen Olympischer Winterspiele – Asien
Tabelle 19: Kennzahlen Olympischer Winterspiele – Ozeanien
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Durch die fortschreitende Technologisierung der Medien, insbesondere des Fernsehens, hat die internationale TV-Vermarktung des Sports in den vergangenen Jahren zunehmend an ökonomischer Bedeutung für Sport und Wirtschaft gewonnen. Besonders der TV-Rechtehandel hat sich, durch die Einführung des dualen Rundfunksystems Mitte der achtziger Jahre und der daraus resultierten Kostenexplosion für TV-Rechte im Sport, vor allem im Profifußball[1], für nahezu alle am professionellen Spitzensport partizipierenden Gruppen, zu einer bedeutenden Einnahmequelle entwickelt. Denn das erhebliche weltweite Zuschauerinteresse[2] für Sportgroßveranstaltungen[3] wie bspw. die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft, die UEFA Fußball-Europameisterschaft oder die Olympischen Sommer- und Winterspiele, bietet Marktakteuren auf globaler Ebene günstige Vermarktungsmöglichkeiten und dies in Verbindung mit den positiven Werten des Sports[4].
Im Zuge des Phänomens einer zunehmenden Professionalisierung und Kommerzialisierung des Sports, sehen sich Sportorganisationen zusehends gezwungen, neben sportlichen auch wirtschaftliche Erfolge aufzuweisen (Schafmeister, 2007, S. 1). Die mediale Vermarktung des Sports ist eine ihrer wesentlichen Erlösquellen. Preuß (1999, S. 299) stellt für die Olympischen Sommerspiele beispielhaft heraus, dass die Medien „[…] das wichtigste Instrument [sind], den Bekanntheitsgrad […] zu erhöhen und das Interesse der Wirtschaft an den Spielen zu wecken und zu erhalten.“ Das Faktum, dass Sportgroßveranstaltungen aufgrund des Spannungsgehalts sportlicher Wettkämpfe auf das größte Medieninteresse stoßen (vgl. Kurscheidt, 2006, S. 16), erklärt, vor dem Hintergrund, dass Sport von allen Fernsehprogrammen die höchste Strahlkraft besitzt (vgl. o.V., 2001, S. 26), die hohe Attraktivität der Nutzung des Distributionsweges über das Medium Fernsehen und die enorme Profitabilität der TV-Rechte-Vermarktung[5].
Der Erwerb von Fernsehübertragungsrechten[6] ist nicht nur aus Sicht der Fernsehsender und Medienanstalten, sondern auch aus Sicht internationaler Verbände, Ligen und Vereine von entscheidender Bedeutung. Körber (2007, S. 5) eruiert, dass die „[…] Vermarktung von Übertragungsrechten [mittlerweile] eindeutig die Haupteinnahmequelle von sportlichen Großereignissen dar[stellt].“ Ferner kommt ergänzend hinzu, dass Sportgroßveranstaltungen nicht mehr nur dem Zweck ihrer Ausrichtung dienen, sondern aufgrund ihrer vielseitigen Verwendungsgebiete sowie ihrer positiven Wirkungen zunehmend als strategisches Instrument zur Erreichung übergeordneter Ziele[7] eingesetzt werden (vgl. Kurscheidt, 2006, S. 10). Aufgrund ihrer daraus resultierenden Tragweite für Sport und Wirtschaft, steht die internationale TV-Vermarktung sportlicher Großveranstaltungen im Fokus dieser Arbeit.
Der aktuelle Forschungsstand bezieht sich bislang nahezu ausschließlich auf den professionellen Ligasport.[8] Sportevents fanden bisher keine hinreichende Berücksichtigung.
Wissenschaftliches Anliegen dieser Arbeit ist es, die TV-Vermarktung großer Sportereignisse näher zu beleuchten und dadurch weitere wissenschaftliche Bestrebungen in diesem Bereich anzustoßen. Dabei soll die Bedeutung der TV-Rechte im Sport anhand ihrer ökonomischen Eigenschaften sowie besonders anhand ihrer Wertigkeit für Anbieter (Veranstalter) und Nachfrager (Medienkonzerne/Fernsehsender) verdeutlicht werden. In der anschließenden Marktanalyse wird der TV-Markt für Sportgroßereignisse strukturell dargestellt und analysiert, wobei die Evaluierung grundlegend Porters Modell der Triebkräfte des Branchenwettbewerbs[9] (vgl. Porter, 1999, S. 34) folgt.
Die Arbeit untersucht den Stellenwert der TV-Vermarktung sportlicher Großereignisse und ferner ihre Relevanz für Veranstalter, Rechtemittler (Agenturen), Medienkonzerne bzw. Fernsehsender. Ferner soll geklärt werden, wie insbesondere im Sinne der Sportentwicklung strategisch auf aktuelle Entwicklungen und Spannungsfelder in diesem Marktsegment reagiert werden kann.
Die Arbeit umfasst fünf Kapitel. Zu Beginn der Arbeit wird in Kapitel 2 das Fernsehen als das zentrale Medium der Sportvermarktung vorgestellt und eingehend erläutert, aus welchen Gründen dem Medium Fernsehen für die Vermarktung des Sports eine exponierte Stellung zugewiesen werden muss. Kapitel 2 liefert darüber hinaus die für das weitere Verständnis notwendigen theoretischen Grundlagen, um sowohl den Markt für TV-Rechte generell[10], als auch die Vermarktung von TV-Rechten im internationalen Ligasport beispielhaft nachvollziehen zu können. Dabei wird auf die Begriffe der Einzel- und Zentralvermarktung eingegangen, da besonders der Bereich der Vermarktungsformen in letzter Zeit kontrovers diskutiert wurde und sich hier einschneidende Spannungsfelder abzeichnen[11]. Gegen Ende des zweiten Kapitels wird grundlegend auf die TV-Vermarktung von Sportgroßevents eingegangen, da sich, trotz zahlreicher Überschneidungen und Parallelen zur TV-Vermarktung im Ligasport, Besonderheiten aufzeigen lassen, die einer gesonderten Betrachtung und Differenzierung bedürfen.
Im darauf folgenden dritten Kapitel wird, aufbauend auf den theoretischen Grundlagen und Schlussfolgerungen in Kapitel 2, detailliert auf die Strukturen des TV-Markts für Sportgroßevents eingegangen. Dies beinhaltet, auf Grundlage von Porters Analyseschemen, eine Darstellung der Triebkräfte am relevanten Markt.
Die in Kapitel 4 vorgenommene Fallstudie befasst sich schließlich explizit mit den Top-Five-Sportevents und trägt dazu bei, die, in vorangegangenen Kapiteln behandelten Inhalte und Schlussfolgerungen, an aktuellen Beispielen zu veranschaulichen. Hierbei wird jede Veranstaltung anhand ihrer Geschichte, aktueller Daten und Fakten, relevanter Kennzahlen sowie ihrer Vermarktung im TV separat dargestellt und ausführlich analysiert. In der anschließenden Diskussion werden die Top-Five beispielhaft und vergleichend gegeneinander abgegrenzt und hinsichtlich ihrer Vermarktungsstrategien einer kritischen Bewertung unterzogen.
Den Schluss der Arbeit bildet Kapitel 5, in welchem die gewonnenen Erkenntnisse präzisiert, zusammenfassend dargestellt und strategische Handlungshinweise im Hinblick auf die internationale Sportentwicklung formuliert werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1. Aufbau und Struktur der Arbeit (eigene Darstellung).
2 Fernsehen als zentrales Medium der Sportvermarktung
Die fortschreitende globale Technisierung hat die internationale Medienlandschaft in den vergangenen Jahren einem immanenten Wandel unterworfen, der, in nicht unerheblichem Maße, prägende Konsequenzen für den Sport nach sich zog, die bis heute nachwirken. Die „symbiotische Beziehung“ zwischen Sport und Medien (vgl. Enderle, 2000b, S. 1; Berengeno, 2001, S. 13) hat sich in Folge von technischen und dadurch mitbedingten medienrechtlichen Veränderungen in den vergangenen zehn Jahren stark verändert. Osterwalder (2004, S. 5) spricht diesbezüglich von einer „[…] Tendenz des Übergangs von der Interdependenz der Systeme zur Hegemonie der Medienindustrie, und somit auch der Ökonomie […].“ Besonders die Digitalisierung[12] und der Fortschritt der elektronischen Massenmedien[13], als Instrumente zur Verbreitung von Informationen, erschließen Akteuren auf den globalen Märkten zahlreiche neue Distributionswege und ermöglichen so den „[…] Zugang zu enormen Finanzquellen“ (ebd.).
In der internationalen Medienlandschaft kommt dem Fernsehen die bei weitem größte Bedeutung bei der Sportvermarktung zu, denn es ist als einziges Medium in der Lage, Ereignisse in Bild und Ton (auch live) zu übertragen und gilt auch deshalb weltweit als das am weitesten Verbreitete. Das Bundesverfassungsgericht (BVerfG, 1998, S. 228) schreibt dazu grundlegend:
„Wegen des dadurch vermittelten Anscheins der Authentizität und des Miterlebens sowie seiner bequemen Verfügbarkeit ist es mittlerweile zu dem Medium geworden, aus dem der größte Teil der Bevölkerung seinen Informationsbedarf deckt.“
Aufgrund seiner technischen Konzeption ist das Fernsehen zu einem „ Leitmedium “ (Elter, 2003, S. 270; Berengeno, 2001, S. 19) geworden und stellt das ideale Mittel dar, um Zuschauern bzw. Interessenten, die einem Ereignis räumlich nicht beiwohnen können, dieses auf der ganzen Welt zu präsentieren. Es unterstreicht dadurch seine hervorgehobene präsentative Bedeutung
auch bei der Vermarktung des Sports und gilt als „[…] der spektakulärste und wichtigste Teil der Vermarktung“ (Schiphorst, 2006, S. 5).
In den folgenden Kapiteln werden zunächst die Rahmenbedingungen der heutigen TV-Vermarktung beschrieben. Dies beinhaltet, in einem Rückblick auf die vergangenen zwanzig Jahre, ein grundlegendes Eingehen auf die Entstehung des heutigen Rundfunksystems, der europäischen TV-Landschaft generell und ihrer fundamentalen Strukturen (Kap. 2.1). Im Anschluss daran wird in Kap. 2.2 auf die etablierten Fernsehformen in Europa eingegangen. Dies beinhaltet neben ihrer Differenzierung einen Einblick in europäische Fernsehsysteme in der Übersicht. Entstehung und Entwicklung des Marktes für TV-Rechte sind Gegenstand von Kap. 2.3. Neben der Erläuterung ihrer Ursprünge werden die Gütereigenschaften von TV-Rechten analysiert und hinsichtlich ihrer ökonomischen Bedeutung sowohl auf Seiten der Anbieter als auch auf Seiten der Nachfrager bemessen. Die Vermarktung von TV-Rechten im professionellen Ligasport bildet die Grundlage in Kap. 2.4. Dies schließt im Allgemeinen einen Überblick über die verschiedenen Vermarktungsformen und im Speziellen die Vermarktung von TV-Rechten aus der Perspektive von Veranstaltern und TV-Sendeanstalten mit ein. Im Anschluss daran wird explizit auf die TV-Vermarktung von Sportgroßveranstaltungen eingegangen (Kap. 2.5). Das Kapitel schließt mit der Zusammenfassung der Kernaussagen vorangegangener Kapitel in einem Zwischenfazit.
2.1 Das duale Rundfunksystem
Die ökonomische Bedeutung des Fernsehens für die Wirtschaft ist seit Jahrzehnten unumstritten. Bereits die Fußballweltmeisterschaft von 1954 war von einem derart hohen Interesse, dass viele Firmen, die sich durch eine zeitgleiche Präsenz im TV höhere Absatzchancen erhofften, ihre Lagerbestände vollständig absetzen konnten (vgl. Osterwalder, 2004, S. 8).
Die Symbiose zwischen professionellem Spitzensport und der Medienindustrie (Enderle, 2000b, S. 1) gewann besonders im Zuge der Etablierung des dualen Rundfunksystems Mitte der achtziger Jahre an öffentlicher Aufmerksamkeit[14]. Die Öffnung der Märkte auch für private Programmveranstalter führte zu einer Zweiteilung in öffentlich-rechtliche und private Fernsehanbieter, das duale System (vgl. Diesbach, 1998, S. 40). Besonders in der Bundesrepublik Deutschland kam es durch den Marktzutritt privater Fernsehsender zu massiven Veränderungen in der TV-Landschaft[15], die zu veränderten Rahmenbedingungen auf internationalen Medienmärkten führten und in Deutschland der „Monopolära“ der öffentlich-rechtlichen Systeme ARD und ZDF ein Ende setzten (vgl. Burk, 2003, S. 7). Mit der Einführung des dualen Rundfunksystems konkurrieren erstmals privat-kommerzielle Sender mit öffentlich-rechtlichen Anstalten um Fernseh-Übertragungsrechte, was zum einen eine Ausweitung der Sendezeiten zur Folge hatte und zum anderen eine erhebliche Kostensteigerung für mediale Übertragungsrechte induzierte (vgl. Mikos, 2006, S. 28). Die Tatsache, dass in den meisten Nationen Europas ein duales System vorherrscht, macht eine nähere Betrachtung dieses Modells notwendig[16].
Der Wandel zum dualen System und dessen Entwicklung wurden und werden in besonderer Weise von Politik, Recht, Wirtschaft und Technik bestimmt, die den Rahmen für die Koexistenz öffentlich-rechtlicher und privat-kommerzieller Sendeanstalten bilden (siehe Abb. 2.) (vgl. Burk, 2003, S. 7). Die politische Einflussnahme äußert sich auf dem Gebiet der Massenmedien durch die Rundfunkpolitik, welche die öffentlichen Aufgaben des Fernsehens definiert und darüber hinaus rechtsverbindliche Regeln und Richtlinien für das Massenmedium Fernsehen durchsetzt (vgl. ebd.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2. Das duale Fernsehsystem im Spannungsfeld relevanter Rahmenbedingungen (modifiziert nach Burk, 2003, S. 8).
Das Rechtssystem zeichnet, auf der Grundlage des Grundgesetzes sowie vor dem Hintergrund der einzelnen Länderverfassungen, der Rundfunkstaatsverträge, der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichtes sowie der länderspezifischen Landesmediengesetze, für verbindliche Regelungen des dualen Systems verantwortlich, die sich von Aspekten der Zulassung und Finanzierung von Sendeanstalten bis hin zu Richtlinien und Gesetzen zur Ausstrahlung von Werbung erstrecken (vgl. Burk, 2003, S. 8).
Die werbetreibende Industrie definiert die Rahmenbedingungen des Fernsehsystems auf Seiten der Wirtschaft. Dies hat einerseits Einfluss auf die Finanzierung von Programmveranstaltern und andererseits nachhaltige Konsequenzen für das Angebot und die Gestaltung der Fernsehprogramme (vgl. Burk, 2003, S. 8).
Durch die Bereitstellung von Übertragungswegen und -kapazitäten determiniert des Weiteren die Technik das Fernsehsystem, die auch für die Entwicklung neuer technischer Gerät und Equipment von Bedeutung ist (vgl. Burk, 2003, S. 8).
„Das Politikfeld des Rundfunks – und hier besonders das des Fernsehens – befindet sich seit den Diskussionen um die Zulassung privatwirtschaftlicher TV-Anbieter sowie den beträchtlichen technischen Entwicklungen in ständigem Wandel“ (Burk, 2003, S. 8), was zu einer gesteigerten Bedeutung verstärkt neuer Akteure im Politikfeld Rundfunk geführt hat. Neben Fernsehveranstaltern nehmen besonders unterschiedliche Interessenslagen von Industrie und Wirtschaft wesentlichen Einfluss auf die Gestaltung des Fernsehmarktes. Unterstützt durch Technisierung und Internationalisierung der Fernsehmärkte kommt es zur Bildung international agierender Konzerne und zu zunehmenden staatenübergreifenden Unternehmensverpflechtungen, die sich auf Produktion, Distribution, Technisierung und den Rechtehandel auswirken (vgl. Jarren & Donges, 1997, S. 243). Diesbezüglich ist von einer Entwicklung der Rundfunkpolitik zu einem „Teilbereich der Wirtschaftspolitik“ zu sprechen, in dem es neben dem nationalen Wettbewerb, vornehmlich um den Wettbewerb auf globaler Ebene geht (vgl. Jarren & Donges, 1997, S. 240).
Tab. 1. Umrisse des „dualen Rundfunksystems“ nach dem Rundfunkurteil des Bundesverfassungsgerichts am 4. November 1986 (Burk, 2003, S. 17).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.2 Fernsehformen
Obwohl die Stellung öffentlich-rechtlicher Sender noch vor zwei Jahrzehnten deutlich stärker war als heute[17], spielen sie immer noch eine entscheidende Rolle in der europäischen TV-Vermarktung. Neben der Konkurrenz durch private Fernsehveranstalter spielt besonders die Rolle entgeltlicher Programmveranstalter (Pay-TV)[18] eine bedeutende Rolle in der europäischen Fernsehlandschaft (vgl. Abb. 3.). Begünstigt durch bessere Refinanzierungsmöglichkeiten für die steigenden Rechtekosten sowie einer gewissen Sättigung des Werbemarktes erfreut sich das Pay-TV in der internationalen Fernsehlandschaft Europas aus Sicht der Konsumenten einer zunehmenden Präferenzierung (vgl. Diesbach, 1998, S. 15). Während der freie Zugang zu den jeweiligen Programminhalten im Free-TV kennzeichnend ist, ist Pay-TV-Fernsehen durch finanzielle Zugangsbeschränkungen, zu charakterisieren. Programminhalte sind verschlüsselt und werden gegen meist monatlich zu entrichtende Entgelte Kunden und Konsumenten zugänglich gemacht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3. Die europäische Fernsehlandschaft (in Anlehnung an Solberg, 2004, S. 383).
Die beschriebenen Veränderungen in der europäischen Medienlandschaft haben im Hinblick auf die Zuschauer zu einer Wettbewerbsverschärfung geführt. Denn relevante Entscheidungsträger sind die Zuschauer, die entweder direkt oder indirekt über das wirtschaftliche Wohlergehen eines Senders entscheiden (vgl. Diesbach, 1998, S. 16). Abb. 3. stellt die europäische Fernsehlandschaft graphisch dar und verdeutlicht die relevanten Zusammenhänge. Die Abbildung zeigt die vorherrschenden Fernsehformen mit ihren zugehörigen Finanzierungsquellen. Es zeigt sich grundlegend, dass sich öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten zum einen über Gebühren und zum anderen durch Werbung finanzieren. Unabhängige werbefinanzierte Rundfunkanstalten hingegen finanzieren sich ausschließlich über Werbung während die Finanzierung beim Pay-TV primär über ihre Kunden, in Form von Abonnements, aber auch teilweise durch Werbung gewährleistet wird. Die in Abb. 3. veranschaulichten Strukturen sind für die europäische Fernsehlandschaft charakteristisch und können im weiteren Verlauf als grundlegend betrachtet werden.
2.2.1 Öffentlich-rechtliche Fernsehveranstalter
Im weiteren Fokus der Betrachtung stehen öffentlich-rechtliche Veranstalter: “Such channels have objectives other than the entertainment of viewers and the profitability of private broadcasting firms. According to welfare economic theory, their aim should be to maximize the welfare of the society […]” (Brown, 1996 zitiert nach Solberg, 2004, S. 383). Aufgabe der öffentlich-rechtlichen Veranstalter ist die Grundversorgung, sprich, die „[…] Bereitstellung von Programmen für die Gesamtheit der Bevölkerung, die umfassend und in der vollen Breite des überkommenden Rundfunkauftrags informieren, sowie die Sicherstellung der Meinungsvielfalt [gewährleisten]“ (Burk, 2003, S. 18). Durch die Nutzung terrestrischer Sender und Frequenzen werden Programminhalte nahezu der gesamten Bevölkerung zugänglich gemacht und eine praktische Vollversorgung der Bevölkerung[19] erreicht (vgl. Diesbach, 1998, S. 36).
Die Kosten für den Konsum von Programminhalten und Sendungen werden nicht unmittelbar von den Konsumenten selbst getragen, sondern das Produkt wird ihnen zunächst „[…] zu den Grenzkosten der Verbreitung von null zur Verfügung gestellt“ (Enderle, 2000b, S. 95). Da der Programmkonsum ergo vom Konsumenten indirekt durch Opportunitätskosten in Form des Konsums von Werbung bzw. im Falle des Kaufs beworbener Produkte durch höhere Produktpreise bezahlt wird, kommt es de facto zu keiner unmittelbaren finanziellen Austauschbeziehung zwischen Sender und Zuschauern (vgl. Enderle, 2000b, S. 95). Dementsprechend finanzieren sich diese Sender aus anderen Quellen, wie im folgenden Verlauf deutlich werden wird.
Die Finanzierung öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten erfolgt primär über Rundfunkgebühren, § 12 Abs. 1 RStV. Die Inbetriebnahme des Fernsehgeräts bindet den Betreiber an die Pflicht zur Entrichtung dieser Gebühr, wobei Programmwahl oder Nutzungsdauer irrelevant sind. Rundfunkgebühren stellen somit keine Gegenleistung für Leistungen einzelner Rundfunkunternehmen dar, sondern sind als „Mittel zur Finanzierung der Gesamtveranstaltung“ Rundfunk […]“ zu charakterisieren (Diesbach, 1998, S. 34). Aufgrund dieser überwiegenden Gebührenfinanzierung sind öffentlich-rechtliche Veranstalter nicht auf hohe Einschaltquoten angewiesen und demnach in der Lage inhaltlich umfassende Programmangebote zu offerieren (vgl. Burk, 2003, S. 18).
2.2.2 Privat-kommerzielle Fernsehveranstalter
Im Gegensatz zu den Öffentlich-rechtlichen sind die Maßstäbe privater Anbieter auf das technisch und ökonomisch Realisierbare relativiert (vgl. Burk, 2003, S. 17) wodurch diese sich durch ein weniger breit gefächertes Programmangebot auszeichnen und demnach der Aufgabe einer umfassenden Information nicht gerecht werden. Ferner sind sie vor dem Hintergrund einer deutlich geringeren Zahl der Programmteilnehmer nur partiell der Aufgabe öffentlicher Meinungsbildung im Stande. Ihre Finanzierung beruht nahezu ausschließlich auf Einnahmen aus Wirtschaftwerbung, die stark von den programmabhängigen Einschaltquoten abhängig sind. Die wirtschaftliche Notwendigkeit, möglichst massenattraktive Programminhalte zu möglichst niedrigen Kosten zu verbreiten, erfolgt deshalb vorrangig unter dem Gesichtspunkt der Maximierung der Zuschauerzahlen.
Grundsätzlich ist festzuhalten, dass sowohl öffentlich-rechtliche als auch private Fernsehsender alle verfügbaren Übertragungswege nutzen, was die Nutzung terrestrischer, satellitengestützter Sender sowie Kabelrundfunktechnik einschließt[20].
2.2.3 Pay-TV -Veranstalter
Der erste Pay-TV-Anbieter entstand 1978 in Finnland[21] während die meisten Länder Europas erst Mitte der achtziger Jahre folgten. „Grundsätzlich läßt sich auch für Europa bereits feststellen, daß Pay-TV „[…] zu einem festen Bestandteil der Fernsehlandschaft geworden ist“ (Diesbach, 1998, S. 28). Besonders in Frankreich, Großbritannien und Deutschland hat sich das Pay-TV äußerst erfolgreich etabliert, wobei die Gemeinsamkeit hervorsticht, dass der Markt in diesen Ländern von der Dominanz eines einzigen Unternehmens geprägt ist. Dies ist in Frankreich Canal+. In Großbritannien dominiert BSkyB, dessen Hauptanteilseigner Rupert Murdoch ist, während sich in Deutschland nach der Insolvenz der KIRCH Pay-TV GmbH & Co. KGaA im Juli 2002, die Premiere AG als marktführendes Unternehmen etablieren konnte[22].
Der Begriff Pay-TV „[…] steht als Oberbegriff für eine mögliche Finanzierungsform des Fernsehens und [ist] nicht als besondere technische Variante des Mediums Fernsehen [zu verstehen]“ (Breith, 2002, S. 9 zitiert nach BVerfG 74, 297, 344 ff.). Pay-TV ist von keiner bestimmten Übertragungsart abhängig und kann sowohl mittels kabel- und satellitengestützter als auch mittels terrestrische Übertragung durchgeführt werden[23]. Die Übertragung von Programminhalten erfolgt ausschließlich verschlüsselt gegen besonderes Entgelt (vgl. § 4 Abs. 1 RStV). Weiterhin ist zu berücksichtigen, dass die Verschlüsselung von Fernsehsignalen kein wesentliches Charakteristikum des Pay-TV (vgl. Breith, 2002, S. 10) darstellt, sondern „[…] vielmehr der Absicherung und Handhabung des Entgelteinzugs [dient…]“ (Diesbach, 1998, S. 20).
Im Hinblick auf Finanzierungskonzepte von Pay-TV-Veranstaltern ist zwischen zwei Abrechnungsformen zu unterscheiden:
(a) Pay-per-channel
Bei dieser Abrechnungsform entrichtet der Zuschauer ein „[…] periodisch – in der Regel monatlich – anfallendes Entgelt für den Empfang eines Gesamtangebots, etwa ein Programm oder ein Programmpaket“ (Breith, 2002, S. 11). Entgeltpflichtig ist nicht etwa die individuelle Nutzungsdauer des Rezipienten, sondern allein die Möglichkeit der Nutzung (vgl. Breith, 2002, zitiert nach Gersdorf, 1995, S. 37).
(b) Pay-per-view
Neben einer vom Anbieter festgelegten Grundgebühr, zahlt der Zuschauer hier lediglich für einzelne von ihm ausgewählte Programmbeiträge (vgl. Breith zitiert nach Hoffmann-Riem, 1996, S. 73). Die Abrechnung erfolgt mittels einer in den Decoder einzuführenden Smart-Card oder durch Erfassung der insgesamten individuellen Nutzungsdauer (vgl. ebd.).
Die Digitalisierung des Fernsehens und die technischen Neuerungen, die sie effektuiert hat, gestattet die Datenreduktion und -kompression, „[…] erweitert die bestehenden Übertragungswege um ein Vielfaches und senkt damit zugleich drastisch die Übertragungskosten“ (Breith, 2002 zitiert nach Gersdorf, 1995, S. 19 f.). Die daraus resultierende Schaffung von Rückkanälen eröffnet die Möglichkeit der Nutzung zahlreicher Abruf- und Zugriffsdienste die eine Interaktivität zwischen Sender und Rezipienten gewährleisten (vgl. Breith, 2002, zitiert nach Gersdorf, 1995, S. 17 f.) und Pay-TV-Veranstaltern zahlreiche neue Angebotsformen erschließen[24], die zuvor sowohl aus finanziellen, als auch aus technischen Gründen nicht realisierbar waren (vgl. Breith, 2002, S. 12).
2.2.4 Europäische Fernsehsysteme im Überblick
Um die vorherrschenden Systemstrukturen in der europäischen Fernsehlandschaft zu verdeutlichen, ist eine Betrachtung ausgewählter Nationen in Verbindung mit einer Darstellung ihrer Fernsehsysteme erforderlich. Die folgende Analyse befasst sich explizit mit der Darstellung der Fernsehsystemstrukturen in Großbritannien, Frankreich und Deutschland.
Obwohl in allen drei Nationen duale Systeme vorherrschen, gibt es Unterschiede in den jeweiligen Fernsehmarktstrukturen: Während in Deutschland ein grundsätzlicher Auftrag[25] sowie eine Mischfinanzierung mit hohem Gebührenanteil bei öffentlichen Anbietern vorliegt, verfügt Frankreich über Erfahrungen in der Privatisierung eines öffentlichen Anbieters und zeichnet sich durch einen hohen Werbeanteil in der Finanzierungsstruktur öffentlicher Veranstalter aus (vgl. Mattern & Künstner, 1998, S. 16). Eine Werbefinanzierung des öffentlichen Veranstalters BBC hingegen ist im dualen System Großbritanniens nicht vorhanden, wird jedoch durch Channel 4, einen rein werbefinanzierten Veranstalter mit öffentlichem Auftrag ergänzt (vgl. ebd.).
Bei näherer Betrachtung lassen sich nach Mattern & Künstner (vgl. ebd.) international drei Strukturmodelle bei Fernsehsystemen anführen: (1) In Großbritannien, Frankreich und Australien existieren staatliche Veranstalter mit einem weit gefassten öffentlichen Auftrag, in Verbindung mit einer restriktiven Lizenzvergabe an private Free-TV-Anbieter, denen relativ umfangreiche Auflagen erteilt werden. (2) In Deutschland hingegen existieren staatliche Veranstalter mit einem weit gefassten öffentlichen Auftrag, in Verbindung mit einer breiten Vergabe von Lizenzen an Private. Länderspezifische rundfunkrechtliche Regelungen haben jedoch nicht zu weit reichenden Auflagen geführt. (3) In den Vereinigten Staaten sowie in Neuseeland besteht eine sehr weit gehende Marktorientierung, die mit relativ geringen Auflagen für private Anbieter und einer begrenzten öffentlichen Finanzierung grundversorgender Programme der Schließung von Marktlücken dienen soll (vgl. ebd.).[26]
Die nachfolgenden Ausführungen behandeln vorrangig Aspekte der Regulierung, Finanzierung, Kosten und Effizienz, gesellschaftlicher Ziele sowie eine Darstellung der Auswirkungen der Digitalisierung der Fernsehmärkte.
- Die starke Stellung öffentlicher Anbieter bedingt eine weitgehende Übereinstimmung im Hinblick auf die Ziele, die mit öffentlichem Fernsehen verfolgt werden. Mattern & Künstner (1998, S. 17) umschreiben diese mit den vier Anforderungen der „ Integrationsfunktion “, „ Forumsfunktion “, „ Komplementärfunktion “ sowie der „ Vorbildfunktion “. Dies manifestiert sich auch vor dem Hintergrund eines international breiten Konsenses der Massenattraktivität öffentlichen Fernsehens, mit der Schwerpunktsetzung im Programmbereich von besonderem gesellschaftlichem Interesse wie bspw. Nachrichten-, Informations-, Kultur-, Kinder- und Jugendsendungen[27] (vgl. Mattern & Künstner, 1998, S. 18). In Großbritannien und Frankreich ist nur eine geringe Zahl privater Free-TV-Veranstalter zugelassen, die zusätzlich durch Lizenzauflagen starke Reglementierungen erfahren (vgl. ebd.). In Deutschland hingegen muss in diesem Zusammenhang von Außenpluralität gesprochen werden, da die Gewährleistung von Vielfalt durch Vergabe einer hohen Anzahl von Lizenzen für unterschiedliche Veranstalter herrschende Praxis ist (vgl. ebd.). Obwohl sowohl in Großbritannien als auch in Frankreich ein Konsens hinsichtlich der Rolle des öffentlichen Fernsehens sowie seines gesellschaftlichen Stellenwertes besteht, und die Festlegung gesellschaftlicher Ziele auf Basis parlamentarischer Abstimmungsprozesse der nationalen Parlamente erfolgt (vgl. Mattern & Künstner, 1998, S. 18 f.), wird in der BRD eine Festlegung anhand der Auslegung des Grundgesetzes durch das BVerfG sowie durch Abstimmung der Länderregierungen gewährleistet (vgl. Mattern & Künstner, 1998, S. 18)[28].
Nach Mattern & Künstner (1998, S. 19) leisten öffentliche Veranstalter nicht nur einen „[…] großen Beitrag zu Ausgewogenheit und Qualität des Fernsehprogramms“, ihnen wird darüber hinaus auch eine „[…] wichtige Rolle beim Setzen von Qualitätsstandards zuerkannt“.
- Im Hinblick auf die Regulierung der Fernsehmärkte lässt sich Folgendes grundlegend festhalten: Die Abschirmung des deutschen Marktes durch die hohe Anzahl an Lizenzen bietet privaten Fernsehveranstaltern nur vergleichsweise geringen Schutz. In Deutschland existieren jedoch deutlich weniger inhaltliche Auflagen, und der Gesetzgeber erlässt im internationalen Vergleich deutlich weniger Werbebeschränkungen. Allerdings führt die Verteilung der Marktaufsicht für private Anbieter in Deutschland auf zahlreiche Behörden und Gremien zu „Effizienzverslusten und regulatorischer Zersplitterung“ (Mattern & Künstner, 1998, S. 20).
- Zu Finanzierung, Kosten und Effizienz: Mit einem Anteil von 40 % an den Gesamteinnahmen weist Deutschland im Vergleich zu Großbritannien und Frankreich den mit Abstand größten Anteil öffentlicher Gelder auf. Aufgrund der bisherigen Entwicklung in der Bundesrepublik prognostizieren Mattern & Künstner (vgl. ebd.) einen weiteren Anstieg des Finanzbedarfs öffentlicher Veranstalter sofern es nicht zu einer Gegensteuerung durch Spar- und ordnungspolitische Maßnahmen kommt. Eine Diskussion über kostenreduzierende Maßnahmen mit einer gleichzeitigen Fokussierung auf den Kernbereich des öffentlichen Auftrags ist in Großbritannien bereits fortgeschritten und in ihrer Umsetzung begriffen (vgl. Mattern & Künstner, 1998, S. 20). Im internationalen Vergleich zeigt sich ferner, dass die Konzentration und „[…] konsequente Ausrichtung auf den Kernbereich […] ein wichtiger Hebel für Kostensenkungen sein kann“ (ebd.). Dabei muss berücksichtigt werden, dass die Programmsparten aus dem Kernbereich deutlich geringere Kosten als andere Sparten, wie etwa bei Sport und Spielfilmen, aufweisen, und eine erfolgreiche Umsetzung relevanter Maßnahmen eine Neufassung oder Präzisierung der public service mission vonnöten sein kann (vgl. Mattern & Künstner, 1998, S. 21).
- Die Auswirkungen der Digitalisierung und die mit ihr verbundene Extension des Angebots erschweren die Funktionserfüllung des öffentlichen Fernsehens (vgl. ebd.)[29]. Zusätzlich wird eine Schrumpfung der Marktanteile einzelner Veranstalter prognostiziert, welche die Wahrnehmung der Integrationsfunktion behindert. Die Forderung, sich von einer audience share[30] zu lösen und sich auf die Erreichung einer audience reach[31] zu konzentrieren, wird von der „[…] zunehmenden Abdeckung von Marktnischen durch Spartenkanäle von privaten Anbietern auch im Kernbereich […]“ (Mattern & Künstner, 1998, S. 21), z.B. History Channel, untermauert und schmälert ihren Bedarf. Mattern & Künstner (1998, S. 21 f.) fordern neben einer Beteiligung des öffentlichen Fernsehens an der Entwicklung zum digitalen Fernsehen und einen evidenten Bezug zur public service mission eine „[…] klare organisatorische Trennung gebührenfinanzierter und kommerzieller Tätigkeiten“.
2.3 TV-Rechtehandel als relevanter Markt
Der Erwerb von TV-Rechten ist für Medienkonzerne und Fernsehsender in seiner wirtschaftlichen Bedeutung von nezitativem Charakter. Denn der TV-Markt ist international der umsatzstärkste Sektor im audiovisuellen Bereich (vgl. Abb. 4.)[32] und gilt innerhalb des Sportmarktes als hochgradig wichtiges Marktsegment (vgl. Abb. 5.).
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Abb. 4. Umsatz audiovisueller Sektoren im Jahr 2000 (in Anlehnung an Deiss, 2002, S. 4).
Parlasca (1993, S. 122) stellt im Hinblick auf dessen einzelne Marktsegmente fest, dass innerhalb des TV-Marktes „der bei weitem quantitativ bedeutendste Markt für Übertragungsrechte […] der Markt für Fernsehrechte [ist].“ Schellhaaß & Hafkemeyer (2002, S. 1) sprechen darüber hinaus von der „strategische[n] Bedeutung des Sports für die Positionierung von Fernsehsendern im dualen Rundfunksystem“. Wirtschaft und Medienkonzerne haben die Verwertbarkeit des Sports früh entdeckt und nutzen diese bei der Verfolgung und Durchsetzung eigener Ziele. Die wechselseitige Beziehung von Sport, Medien und Wirtschaft[33] hat zu Professionalisierung der Sportbewegung und hinsichtlich ihrer wirtschaftlichen Verwertbarkeit zu einer Sensibilisierung geführt (vgl. Osterwalder, 2004, S. 5). Diese manifestiert sich besonders deutlich in TV-Übertragungsrechten, die, im Falle des Erwerbs, Medienkonzernen und Fernsehsendern den Zugang zum Sport-TV-Markt ermöglichen.
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Abb. 5. Der Sportmarkt (Gratton & Taylor, 2005, S. 4).
Der Report der Monopolies and Mergers Commission (MMC, 1999) beschreibt den Markt für TV-Übertragungen als eine vertikale Kette, bestehend aus vier relevanten Hauptmärkten.
(a) Das Angebot von Rechten als Zweck für Übertragungen im TV für bspw. Sportevents oder musikalische Darbietungen; die Inhaber der Rechte beteiligen sich gewöhnlich nicht in anderer Weise an der Industrie.
(b) Das Angebot von Programmen; die Erzeuger der Programme können auf Rechte angewiesen sein, um bestimmte Programminhalte/-typen produzieren zu können, speziell bei Filmen und Sport; Programmzulieferer können sich auf anderen Ebenen beteiligen.
(c) Das Angebot von Übertragungskanälen auf Ebene des Massenabsatzes; Anbieter von Übertragungskanälen bündeln Programme bzw. Programminhalte in Übertragungskanäle; sie können ihre Übertragungskanäle verleihen, einzeln absetzen oder sie an andere Pay-TV-Anbieter verkaufen.
(d) Der Vertrieb von Übertragungskanälen an die Kunden/Abonnementen; Momentan existieren fünf verschiedene Plattformen zur Übertragung: analog terrestrisch, digital terrestrisch, analog via Satellit, digital via Satellit und analog via Kabel; die digitale Übertragung via Kabel wird derzeit erwartet.
(vgl. Gratton & Taylor, 2005, S. 217 f.)
Die Struktur des internationalen Marktes für TV-Rechte lässt sich bei einem Blick auf den Markt der Bundesrepublik Deutschland für Fußballübertragungsrechte beispielhaft veranschaulichen (vgl. Abb. 6.).
Alle Marktteilnehmer in Abb. 6. sind durch Kreise gekennzeichnet. Dabei sind vier Gruppen zu unterscheiden: (1) Fußballvereine und Ligen (L-V)[34] als Anbieter der Leistungen bzw. der Rechte, (2) Rechtehändler (H) als Bindeglied zwischen Vereinen, Liga und Sendern, (3) Fernsehsender (SF, SP, So) als Nachfrager und (4) Nachfrager von Unterhaltungsangeboten (Z). Des Weiteren sind eine fünfte und sechste Gruppe hinzuzufügen, die (5) Werbetreibenden (W) sowie die (6) Gebühreneinzugszentrale (GEZ)[35]. Der Austausch von Produkten, Dienstleistungen oder Rechten ist durch durchgezogene Pfeile gekennzeichnet, während gestrichelte Pfeile den monetären Austausch und gepunktete Pfeile ausgesendete Kommunikationssignale wie bspw. Werbebotschaften implizieren.
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Abb. 6. Struktur des deutschen Fernsehmarktes für Fußballübertragungsrechte (Woratschek & Schafmeister, 2005, S. 4).
Die Inhaberschaft der Rechte für eine TV-Übertragung liegt, wie aus Abb. 6. ersichtlich wird, bei den Vereinen bzw. der Liga (L-V), welche die Rechte durch Zwischenschaltung von Vermarktungsagenturen (H)[36] vertreiben.
Übertragungsrechte werden in Paketen vermarktet und sind nach Verwertungszeiten (live vs. zeitversetzt) und -inhalten zu differenzieren (vgl. Schafmeister, 2007, S. 7). Auf Seite der Nachfrager ist auf die Fernsehsender zu verweisen, bei denen Beck (vgl. 2005, S. 227 ff.) grundlegend zwischen drei Finanzierungsformen unterscheidet: (1) Finanzierung über Gebühren, (2) Finanzierung über Werbung, (3) Pay-TV sprich Finanzierung über vom Kunden/Abonnenten zu entrichtende Entgelte.
Um die Bedeutung des TV-Rechte-Marktes für Sport und Wirtschaft verdeutlichen zu können, ist eine Analyse dieser Rechte, hinsichtlich ihrer Entstehung und Etablierung, ihrer ökonomischen Eigenschaften sowie ihrer wirtschaftlichen Wertigkeit für Anbieter und Nachfrager erforderlich (siehe Kap. 2.3.1 bis Kap. 2.3.4).
2.3.1 Erste Forderungen nach Übertragungsentgelten
Seinen Ursprung findet der Markt für TV-Rechte Ende der vierziger Jahre in Großbritannien. Es ist nachweislich belegt, dass im Jahre 1948 der britische Fernsehsender BBC erstmals für das Recht bezahlte, ein Sportereignis im Fernsehen übertragen zu dürfen (vgl. Thies, 1999, S.165 f.; Berengeno, 2001, S. 25).[37]
Im Jahr 1954 regt sich erstmals Kritik an den zeitgleichen Fernsehübertragungen, in denen Sportveranstalter nicht nur direkte Konkurrenz, sondern auch eine Bedrohung ihrer Einnahmequelle, des Ticketing, sahen. „So fordert namentlich der Schweizerische Fussballverband 1954 für die Übertragung, der von ihm organisierten Spiele der Fussball-Weltmeisterschaft von der EBU[38] erstmals ein Übertragungsentgelt“ (ebd.). Obwohl die Forderung zunächst zurückgewiesen wird, übernimmt die EBU eine Garantie über 10.000 CHF, welche die infolge der Fernsehübertragung entgangenen Einnahmen beim Ticketverkauf ausgleichen sollte (vgl. o.V. 1954b, S. 35). Ähnliche Tendenzen zeichnen sich im selben Jahr auch in der Bundesrepublik Deutschland ab. Die TV-Übertragung des Bundesligaspiels zwischen dem 1. FC Köln und dem FC Schalke 04 durch den Sender NWDR[39] am 21. Februar 1954 führt, aufgrund einer deutlich geringeren Zahl an Stadionzuschauern und daraus resultierenden geringeren Einnahmen aus dem Ticketverkauf, zu Protest seitens der Vereine:
„Wir haben einwandfrei festgestellt, daß bei der Fernsehübertragung weniger Zuschauer als üblich gekommen sind. Der Schaden, der uns dadurch entstanden ist, wird durch die vom NWDR gezahlten 2500 Mark nicht ausgeglichen, da wir diese Summe ja mit dem Gegner teilen müssen“ (Holthoff, Kassierer 1. FC Köln 1954 in o.V. 1954b, S. 35).
Die Forderung nach höheren Übertragungsentgelten war die Folge[40]. Als der DFB sich in die Diskussion einschaltet und die TV-Veranstalter auf das Faktum aufmerksam macht, dass Zahlungen von Entgelten für Übertragungsrechte für die audiovisuelle Verwertung von Sportveranstaltungen in Nordamerika und England nicht unüblich sind (vgl. Osterwalder, 2004, S. 10), ist der Grundstein für die entgeltliche audiovisuelle Verwertung von Sportveranstaltungen durch Übertragungsrechte gelegt[41]. Zu diesem Zeitpunkt manifestiert sich die rechtliche Regelung, „[…] dass zukünftig für die audiovisuelle Verwertung einer Sportveranstaltung ein Entgelt für die daran bestehenden Übertragungsrechte bezahlt werden muss“[42] (ebd.). Eine Regelung, die bis heute ihre Gültigkeit in der Praxis findet und als Grundstein der TV-Rechte-Vermarktung auszuweisen ist.
2.3.2 Ökonomische Eigenschaften von TV-Rechten
Betrachtet man ihre Güterstruktur, so wird deutlich, dass TV-Rechte, auch wenn ökonomische Eigentumsrechte an der Verwertung von Sportereignissen in Form schriftlicher Verträge greifbar sind, nicht gegenständlich und folglich als immaterielle Güter zu bezeichnen sind (vgl. Enderle, 2000b, S. 5). Enderle (ebd.) definiert im Hinblick auf die Übertragung von Sportereignissen im TV: „Fernsehübertragungsrechte verbriefen die wirtschaftliche Verwertungsmöglichkeit eines Sportereignisses im Fernsehen und die damit verbundene Möglichkeit der Erlöserzielung.“ Diese Definition lässt sich problemlos auf Fernsehübertragungsrechte auch außerhalb des Sports übertragen. Fernsehübertragungsrechte stellen demnach kein dingliches Nutzungsrecht dar (vgl. Enderle, 2000b, S. 5).
Im Hinblick auf die Rechtsnatur von TV-Übertragungsrechten formuliert Körber, dass die Einräumung von Übertragungsrechten ihrer Rechtsnatur nach der schuldrechtlichen Einwilligung in Abwehransprüche entspricht (vgl. Körber, 2007, S. 47 f.).[43] Körber führt weiter an, dass die Einwilligung allein dem Adressaten zugute kommt, da der Adressat folglich nicht der Einwilligung der Abwehransprüche des Veranstalters ausgesetzt ist (vgl. Körber, 2007, S. 48). Demzufolge ist die Vergabe von Fernsehübertragungsrechten als „gewerbliche Leistung“ zu qualifizieren (vgl. ebd.).
Um die ökonomischen Eigenschaften von TV-Rechten detaillierter darstellen und verdeutlichen zu können, sei an dieser Stelle beispielhaft auf Fernsehübertragungsrechte an den Spielen der Fußballbundesliga verwiesen. Fernsehrechte an diesen Spielen „[…] sind Inputfaktoren für die Ermöglichung von Fußballkonsum im Fernsehen, das für die TV-Programme Erlöse generiert“ (Kruse & Quitzau, 2003, S. 2). Erlöse hängen direkt (Pay-per-view, werbefinanziertes Fernsehen) oder indirekt (Abo-Pay-TV) von der Anzahl der Konsumminuten aller Zuschauer ab (vgl. ebd.). Gleichzeitig bestimmen sie „[…] primär die Zahlungsbereitschaft der TV-Programme für die Rechte“ (ebd.) wobei ein inverser Zusammenhang zwischen Mengen und Preisen charakteristisch ist (vgl. ebd.). Das bedeutet, dass das Interesse an weiteren Sendeminuten und damit die Preise für die relevanten Rechte, mit steigendem Fußballkonsum im TV sinken.
Das Charakteristikum, dass Fernsehübertragungen aufgrund der uncertainty-of-out-come[44] (vgl. Solberg, 2004, S. 378) meist nur während bzw. kurze Zeit nach einer Veranstaltung wirtschaftlich attraktiv sind, führt zu einem „ starken Aktualitätsbezug “ (Enderle, 2000b, S. 6) von TV-Rechten im Sport, der einen immensen Einfluss auf deren Wertigkeit hat. Kurscheidt (2006, S. 30) eruiert, dass „mit zunehmendem Abstand zu dem eigentlichen Ereignis […] der Wert einer Fernsehaufzeichnung degressiv ab[nimmt].“ Folglich sinkt mit zunehmendem zeitlichem Abstand auch der mögliche Erlös aus der Fernsehvermarktung. Aus diesem Grund erfolgt die Übertragung von Sportveranstaltungen in aller Regel live. Lediglich bei Ereignissen, die hinsichtlich ihrer Attraktivität vergleichsweise von untergeordneter Bedeutung sind, kommt es zu zeitversetzten Übertragungen entweder in voller Länge oder in Zusammenfassungen nach Ablauf der Begegnung bzw. des Wettbewerbs (vgl. Enderle, 2000b, S. 6).
Bedingt durch den extremen Aktualitätsbezug sind Senderechte im Sport faktisch „ nicht lagerfähige Güter “ (ebd.).[45] Da eine Produktion auf Lager also ausgeklammert werden muss, besteht die einzige sinnvolle Möglichkeit an der TV-Übertragung eines Sportereignisses wirtschaftlich zu partizipieren, in der profilaktischen Sicherung der Übertragungsrechte (vgl. ebd.).[46] Eine weitere Besonderheit stellt die Tatsache dar, dass der bereits im Voraus terminlich festgesetzte Zeitpunkt einer Sportveranstaltung auch die Leistungserstellung und damit den Zeitpunkt des Verkaufs bzw. der Erlöserzielung zeitlich terminiert.
Die Nutzung eines Senderechts, sprich die Ausstrahlung des Ereignisses im Fernsehen und die damit verbundene Distribution via Antenne, Kabel oder Satellit, erfüllt ferner das Kriterium der Nicht-Rivalität[47] im Konsum. Auch wenn eine große Zahl von Konsumenten eine Sendung verfolgen, kann dies, aufgrund der invariablen Produktionskosten der Sendung in Bezug auf die Zuschauerzahl, nicht zu produktionsseitigen Engpässen führen (vgl. Enderle, 2000b, S. 7). Fallen jedoch bei der Produktion fixe Kosten[48] an, so kommt es mit zunehmender Zuschauerzahl zu einer Fixkostendegression über den gesamten Nachfragebereich (vgl. ebd.). Die Entstehung eines natürlichen Monopols[49] ist die Folge.
2.3.3 Wirtschaftliche Wertigkeit von TV-Rechten
Der Umstand, dass die in Kapitel 2.3.2 erwähnte Entstehung natürlicher Monopole lediglich durch Substitutionskonkurrenz[50] wirtschaftlich bedroht wird, und eine Gefährdung durch Produzenten des gleichen Gutes ausgeschlossen ist, bildet die Grundlage für den Wert von Sportsenderechten. Denn auch wenn grundsätzlich jede Programmsoftware, egal ob Spielfilm, Nachrichtensendung oder Serie einzigartig ist, existieren aus Sicht der Konsumenten Unterschiede im Hinblick auf ihre Substituierbarkeit. (vgl. Enderle, 2000b, S. 7). Während die beispielhaft genannten Programminhalte, trotz inhaltlicher und äußerlicher Unterschiede, relativ leicht substituierbar sind, gelten Sportsenderechte – insbesondere von Spitzensportveranstaltungen – „[…] als weniger leicht substituierbar, so daß folglich die Substitutionskonkurrenz geringer ist“ (ebd.).[51]
Enderle (vgl. ebd.) spricht des Weiteren, aufgrund der ausgeprägten Präferenzen der Zuschauer für bestimmte Ereignisse, über die direkten Vermarktungserlöse hinaus den strategischen Wert von Sportrechten für die Fernsehsender und Programmveranstalter an. Kurscheidt (2006, S. 47) erklärt:
„Der gezielte Einsatz von Sportübertragungen im Sendeschema und in Vermarktungskonzepten hat sich international vielfach als erfolgreiche Strategie erwiesen, um einen Sender zu positionieren, neue Sendformen bei den Konsumenten durchzusetzen oder vorhandene Marktanteile zu verteidigen.“[52]
So konnten besonders private Fernsehunternehmen, unter Nutzung relevanter TV-Rechte, von dem „[…] strategischen Wert von Spitzensportveranstaltungen als Instrument zur Überwindung der Informationsasymmetrien“ (Schellhaaß, 2000, S. 7) in Bezug auf ihre Programmqualität profitieren, ihren Marktzutritt in den achtziger Jahren erfolgreich bewerkstelligen und ihre Marktposition in den neunziger Jahren ausbauen (vgl. ebd.). Der Marktzutritt privater Fernsehveranstalter hat gezeigt, dass sich Marktanteile in der Medienlandschaft, speziell durch Senderechte an massenattraktiven Sportveranstaltungen verschieben lassen (vgl. Kipker, 2000, S. 41).
Eine herausragende Rolle bei der Durchsetzung marktstrategischer Ziele[53] spielen exklusive Live-Sportübertragungen. Dementsprechend kommt es auf Seiten der TV-Veranstalter beim Wettbewerb um exklusive Übertragungsrechte nicht selten zur Aufwendung ihrer maximalen, mit ihrem Angebot erzielbaren Werbeeinnahmen, weshalb die Zahlungsbereitschaft für den Erwerb dieser Rechte u.U. weit über den direkten Werbeerlösen einzelner Sportübertragungen liegt (vgl. Osterwalder, 2004, S. 17). Dies lässt einen Rückschluss auf die nicht unüblich horrenden Preise für Übertragungsrechte an Sportgroßveranstaltungen auf internationalen Märkten zu (vgl. Tab. 11.). Die Explosion der aufgezeigten Preisstrukturen[54] hat in den letzten Jahren sowohl aus Sicht von Sportveranstaltern als auch aus Sicht der Medienkonzerne und Fernsehsender zu einer Verschiebung in der Finanzierungsstruktur geführt. Die diffizile Substituierbarkeit attraktiver Sportsendungen stärkt darüber hinaus auf Seiten entgeltfinanzierter Sender ihre Stellung gegenüber den Zuschauern. Gleichermaßen ist, mit Blick auf werbefinanzierte Sender, von einer starken Stellung gegenüber den Werbekunden zu sprechen. Der Erwerb attraktiver Sportsenderechte ermöglicht Medienkonzernen und Sendern daher monopolistische Spielräume bei der Preissetzung (vgl. Enderle, 2000b, S. 7).
2.4 Vermarktung von TV-Rechten im internationalen Ligasport
Obwohl sich Medienmärkte generell durch lange Verwertungsketten[55] auszeichnen, sind Verwertungsketten im Sport aufgrund des beschriebenen starken Aktualitätsbezugs deutlich kürzer und beschränken sich hauptsächlich auf die Sparten Pay-TV und Free-TV bzw. auf das öffentlich-rechtliche Fernsehen. Dabei ist eine zusätzliche Leistungsdifferenzierung[56] zu berücksichtigen. „Von einer klassischen Verwertungskette kann im Sport aufgrund der Leistungsdifferenzierung und der geringen Anzahl an Verwertungsstufen also nicht gesprochen werden“ (Schafmeister, 2007, S. 18). Die Verwertung bzw. die Wertschöpfung von Übertragungsrechten im Sport folgt exemplarisch dem Schema in Abb. 7.
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Abb. 7. Wertschöpfungskette von TV-Rechten im Sport (in Anlehnung an Büch, 2004, S. 20).
Produktion bzw. Erstellung des Gutes TV-Recht finden bei der Austragung eines sportlichen Wettkampfes bzw. einer sportlichen Begegnung statt. Sie ist unabdingbare und grundlegende Voraussetzung für die Erstellung dieses Gutes. Allerdings können Vereine als Anbieter der Leistung diese nicht autark anbieten, da die Leistung, wie etwa ein Bundesliga-Spiel, die Kooperation mindestens eines weiteren Vereins einschließt, und die Begegnung nur zustande kommt, wenn sich mindestens zwei Mannschaften zusammenfinden und miteinander kooperieren (vgl. Schafmeister, 2007, S. 8). Dieser Zustand wird in der Literatur als coopetition[57] bzw. als Kooperenz[58] bezeichnet. Ein TV-Recht entsteht sozusagen als „Kuppelprodukt“ (Enderle, 2000b, S. 5) bei der Austragung eines Ereignisses. Infolgedessen determinieren die Eigenschaften einer Veranstaltung auch gleichzeitig die Eigenschaften des TV-Rechts. Enderle (2000b, S. 6) spricht diesbezüglich von einem „derivativen Charakter“ der Senderechte.
Die Stammrechte für die TV-Vermarktung liegen bei den Vereinen. Sie sind als Inhaber der TV-Rechte zu qualifizieren. Übergeordnet besitzen die zuständigen nationalen Dachverbände[59] als Veranstalter das zentrale Recht für die nationale Ausstrahlung. Durch die Mitveranstaltung einzelner Spiele oder der gesamten Liga erfolgt demnach eine Bündelung der Rechte durch den jeweils zuständigen Dachverband. Die Rechte (-bündel) werden an die Vermarkter, z.B. Rechteagenturen[60] wie Infront, Sportfive oder IMG, vergeben, welche diese als Nutzungsrechte[61] an die Sender vermarkten. Fernsehender und Medienkonzerne, als Abnehmer dieser Rechte, können diese erwerben und für die regionale oder nationale Ausstrahlung nutzen. Dieser Schritt beinhaltet die Produktion des technischen Sendesignals und die Erarbeitung redaktioneller Beiträge. Erst wenn diese Schritte vollzogen wurden, kommt es zur eigentlichen Sendung, die auf dem Bildschirm verfolgt werden kann. Verbunden mit der Ausstrahlung einer Sendung im TV ist der Konsum durch die Zuschauer, wodurch die (Re-) Finanzierung des Verwerters gewährleistet wird.
Im Hinblick auf Fernsehübertragungsrechte ist aus Sicht des Marketings grundsätzlich zwischen zwei Dimensionen zu unterscheiden. Schafmeister (vgl., 2007, S. 15) differenziert hier zwischen „Leistungsumfang“ und „Leistungsanbieter[n]“. Des Weiteren ist bei Fernsehübertragungsrechten grundsätzlich zwischen zwei Vermarktungsformen zu unterscheiden, die im Folgenden vorgestellt werden (vgl. Schafmeister, 2007, S. 15). Tab. 2. gibt einen Überblick über die Vermarktungsformen der Fernsehübertragungsrechte.
Tab. 2. Formen der Vermarktung von Fernsehübertragungsrechten (in Anlehnung an Schafmeister, 2007, S. 15).
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2.4.1 Vermarktungsformen
Das folgende Kapitel gibt einen Überblick über die Vermarktungsformen von TV-Rechten unter Fokussierung auf die Formen der dezentralen- und zentralen Vermarktung[62]. Nach einer Vorstellung der beiden Vermarktungsformen, ihrer Besonderheiten sowie der Aufzeigung ihrer Anwendungsbereiche in der Praxis, wird, unter Berücksichtigung rechtlicher Aspekte, anhand aktueller Beispiele auf relevante Spannungsfelder hinsichtlich der Vermarktung von TV-Rechten im Sport eingegangen. Dies schließt rechtliche Beschlüsse sowie Leitentscheidungen zu diesem Themenbereich ein und soll den Leser für die Problematik der Vermarktung von Sportübertragungsrechten sensibilisieren. Einen Überblick über die Vermarktungsformen nationaler europäischer Ligensysteme in Abhängigkeit der jeweiligen Fernsehformen gibt Tab. 3.
Tab. 3. Vermarktungsformen nationaler europäischer Ligen (Elter, 2003, S. 77).
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2.4.1.1 Dezentrale Vermarktung
Von Einzelvermarktung ist stets dann die Rede, „[…] wenn die Vermarktungsgrundlage ein sportliches Ereignis erfaßt, das nicht in einen Gesamtwettbewerb eingebunden ist […]“ (Kuczera, 2004, S. 9). Die jeweiligen Rechte an dem Ereignis oder dem Spiel liegen bei den Vereinen und werden von diesen, als Inhaber dieser Rechte, einzeln vergeben. Der aus der Rechtevergabe resultierende Erlös fließt dem Einzelvermarkter als Vertragspartner zu. Die Rechte an den jeweiligen Spielen, können bei beiden Vermarktungsformen sowohl einzeln, im Sinne einer Einzelleistung, als auch gebündelt, im Sinne von Leistungsbündeln, vermarktet werden. Bei dezentraler Vermarktung im Sinne der Vermarktung der Einzelleistung bedeutet dies, dass jeder Verein die von ihm ausgetragenen Spiele innerhalb einer Saison einzeln (d.h. jedes Spiel separat) vermarktet. Es ist somit durchaus denkbar, dass verschiedene Spiele einer Saison, bspw. des FC Arsenal, von verschiedenen Sendern ausgestrahlt werden. Bei der dezentralen Vermarktung von Leistungsbündeln hingegen, vermarktet der Verein alle Spiele einer Saison in Eigenregie, sprich in einem Paket[63]. Denkbar wäre hier z.B. der Erwerb eines solchen Rechtebündels durch einen einzigen Fernsehsender, der das alleinige Recht zur Ausstrahlung besitzt.
Aktuelles Beispiel für eine dezentrale Vermarktungspraxis ist das Verbot der zentralen Vermarktung der Heimspiele deutscher Teilnehmer am UEFA-Cup sowie am Europapokal der Pokalsieger:
„Durch das Urteil des Bundesgerichtshofes vom 11. Dezember 1997 wurde dem Deutsche Fußballbund (DFB) die zentrale Vermarktung [… hier] höchstrichterlich untersagt. Die ausschließlichen Vermarktungsrechte des Verbandes konstituieren nach Auffassung des Gerichtes ein Kartell, das den freien Wettbewerb der einzelnen Vereine bei der Vermarktung der Rechte einschränke“ (Kruse, 1999, S. 1).
Nach Auffassung des BGH liegt die Inhaberschaft der Verwertungsrechte der Spiele nicht beim DFB, sondern bei den Vereinen. Aufgrund der Tatsache, dass § 31a GWB neuer Fassung, der die zentrale Vermarktung von Verwertungsrechten an Sportveranstaltungen vom Kartellverbot freistellt, nur für „satzungsgemäß durchgeführte Veranstaltungen“ gilt, ist des Weiteren eine Delegation der Rechte an den DFB unzulässig, da Europapokalspiele in der Satzung der UEFA und nicht in der Satzung des DFB verankert sind (vgl. Kruse, 1999, S. 1). Folglich ist seit der Saison 1998/99 ausschließlich die dezentrale Vermarktung durch qualifizierte Vereine zulässig (vgl. ebd.).
2.4.1.2 Zentrale Vermarktung
Kennzeichnend für die zentrale Vermarktung von Fernsehübertragungsrechten ist, dass ausschließlich ein einziger Anbieter existiert, der die Rechte für den gesamten sportlichen Wettbewerb auf dem Markt offeriert (vgl. Kuczera, 2004, S. 9). Diese Tatsache impliziert, dass bei einer zentralen Vermarktung stets von einer „Paketlösung“ (ebd.) die Rede sein muss. Da in der Praxis besonders nachfragerelevante Spiele vom Verhandlungsführer nicht außerhalb eines Pakets angeboten werden, sehen sich Rechteinteressenten mit einem Erwerb ganzer Rechtepakete durch entsprechend hohe Investitionssummen konfrontiert (vgl. ebd.). Dies gilt speziell auch dann, wenn auf Seiten der Rechteinteressenten ausschließlich Interesse bezüglich eines einzelnen Spieles besteht. Der Erlös aus der zentralen Vermarktung, wird von dem zentralen Anbieter an die am Gesamtwettbewerb Beteiligten ausgeschüttet[64].
Auch bei der zentralen Vermarktung ist grundsätzlich zwischen der Vermarktung im Leistungsbündel und der Vermarktung einer Einzelleistung zu differenzieren. Die zentrale Vermarktung von Einzelleistungen impliziert, dass die Liga für alle Vereine jedes Spiel der Saison einzeln vermarktet. Hier entscheidet demnach nicht der Verein, wer das Recht an der Fernsehübertragung seiner Spiele erwirbt, sondern die Liga diktiert übergeordnet für die Vereine.
Bei der zentralen Vermarktung in Leistungsbündeln, wird die Vermarktung ebenfalls durch die Liga bewerkstelligt, jedoch vermarktet diese alle Spiele einer Saison für alle Vereine in der Gesamtheit.
Beispiele zentraler Vermarktungsformen finden sich etwa in Großbritannien. Obwohl in Großbritannien grundsätzlich die freie Wahl der Vertragsmodalitäten gesetzlich gewährleistet ist, gilt diese nicht unbegrenzt und findet ihre Grenzen im sog. Unfair Contract Terms Act 1977 sowie im Tort of Unlawful Interference with Contract of Trade. Übertragungsrechte an Spielen der Premier League wurden anfangs noch von der First Division vermarktet. Mittlerweile werden die Fernsehrechte an der Premier League zentral vermarktet ,wobei es ausschließlich der FAPL gestattet ist, Fernsehrechte an Erstligaspielen zu veräußern (vgl. Körber, 2007, S. 194). Als Grundlage für die Zentralvermarktung gilt A.5.3. der Premier-League-Satzung wonach ihre Vereine „[…] verpflichtet [sind], bestimmte Rechte, die die Liga zur Erfüllung ihrer in Übereinstimmung mit der Satzung eingegangenen Verträge benötigt, auf die FAPL zu übertragen“ (Körber, 2007, S. 193). Diese Verpflichtung gilt des Weiteren nach D.7.2. der Satzung auch für Fernsehrechte (vgl. ebd.). Hinzu kommt nach D.7.3., dass ausschließlich Spiele der Premier League im Fernsehen gesendet werden dürfen, für welche die FAPL zuvor ihre Zustimmung erteilt hat (vgl. ebd.)[65]. Abschließend bleibt festzuhalten, dass das Restrictive Practices Court (RPC) schließlich zu dem Ergebnis kam, „[…] dass die Zentralvermarktung nicht gegen das öffentliche Interesse verstoße und somit keine unzulässige Wettbewerbsbeschränkung darstelle“ (Körber, 2007, S. 200). Dementsprechend erklärte das RPC die Zentralvermarktung letztlich für rechtmäßig.
Auch in Deutschland wurden Fernsehrechte an Fußball-Bundesligaspielen vom DFB bzw. der DFL zentral vermarktet (vgl. Kruse, 2003, S. 1). Seit der Umstrukturierung des Grundlagenvertrags des DFB mit dem Ligaverband werden nun die TV-Rechte der ersten und zweiten Bundesliga durch den Ligaverband zentral vermarktet (vgl. Körber, 2007, S. 22). Diese Praxis ist jedoch auch in Deutschland Grund rechtlicher Auseinandersetzungen, da Zweifel an ihrer Rechtmäßigkeit bestehen. Körber (2007, S. 273) fasst im Hinblick auf die Vermarktung der Medienrechte der Fußballbundesliga zusammen, dass die
„[…] Zentralvermarktung […] zu überhöhten Preisen des Angebots, einer Verknappung desselben verglichen mit einem Zustand ohne eine solche Konzentrierung und zu einer erheblichen Erschwerung des Marktzugangs für kleine Sender [führt]“ (Körber, 2007, S. 273)
und „[…] die Zentralvermarktung der Medienrechte durch die DFL trotz ihrer Verpflichtungszusage vom 19.1.2005 gegen Art. 1 GWB und gegen Art. 81 Abs. 1 EGV [verstößt].“ Auch das Bundeskartellamt (BKartA) scheint in diese Richtung zu tendieren. Ralph Langhoff, Vorsitzender der sechsten Beschlussabteilung des BKartA, kommentierte, dass die Zentralvermarktung medialer Rechte dieselbe Wirkung wie ein Preiskartell habe (vgl. Sportgericht, 2008). Eine Prüfung durch das BKartA ist bereits eingeleitet worden. Eine Entscheidung des BKartA in dieser Sache wird derzeit erwartet[66].
2.4.2 Wettbewerbsstrategische Implikationen der Veranstalter
Um die Vermarktung von TV-Rechten aus Sicht von Veranstaltern besser zu verdeutlichen, ist aufgrund der grundlegenden Bedeutung für die Anwendung des Wettbewerbs zunächst der Veranstalterbegriff zu definieren. Die Kommission der europäischen Gemeinschaft formuliert, dass je nach Sportart unterschiedliche Gesichtspunkte, wie bspw. der Besitz der Veranstaltungsräumlichkeiten oder etwa das geschäftliche bzw. finanzielle Risiko, ausschlaggebend sein können (vgl. Körber, 2007, S. 29).
Auch wenn für eine Definition des Veranstalterbegriffs[67] augenscheinlich zahlreiche Argumente und unterschiedliche Gründe existieren[68] sowie nach wie vor ungewiss ist, woraus sich diese Definition ableitet, so lässt sich nach Tumbrägel (2001, S. 82) folgende Begriffsbestimmung übergreifend festhalten:
„Veranstalter kann nur derjenige sein, der einen so wesentlichen Beitrag für den wirtschaftlichen Wert der Veranstaltung und somit für den Wert der Sportübertragungsrechte leistet, welcher nicht hinweggedacht werden kann, ohne dass sich der Wert erheblich vermindern würde.“
Im Folgenden wird davon ausgegangen, dass bei nationalen Wettbewerben und Begegnungen die jeweiligen Heimvereine als Veranstalter der jeweiligen Begegnungen zu charakterisieren sind (vgl. Körber, 2007, S. 38) bzw. bei nationalen Wettbewerben die einzelnen Dachverbände als solche zu bezeichnen sind. Im Zuge internationaler Wettbewerber gelten die jeweiligen internationalen Weltverbände als Veranstalter (FIFA, UEFA, IOC, IRB usw.), die in der weiteren Betrachtung im Vordergrund stehen.
Neben geographisch voneinander abgegrenzten, nationalen und regionalen Verbänden, existiert pro Sportart in der Regel nur ein internationaler Verband[69], der für die audiovisuelle Verwertung besonders attraktiver Sportveranstaltungen elementare Koordinationsleistungen erbringt und Regelungen über die Vermarktung von an Sportgroßveranstaltungen bestehenden Übertragungs- und Marketingrechten, festsetzt (vgl. Osterwalder, 2004, S. 50). Das exklusive Recht der Weltverbände, internationale Verbandsportwettbewerbe zu organisieren, bzw. relevante Lizenzen zu vergeben, weist ihnen häufig die alleinige Zuständigkeit zu, über Verträge zu verhandeln, bzw. diese abzuschließen, die Übertragungsrechte an Sportveranstaltungen betreffen (vgl. Osterwalder, 2004, S. 51). Ein intrinsisches Gewinninteresse kann aufgrund der Ausschüttung erzielter Einnahmen an die einzelnen Mitglieder ausgeschlossen werden. Jedoch muss mit Blick auf die Ziele von Verbänden, wie etwa Popularitätsteigerung, Markenbildung und Qualitätssicherung festgehalten werden, dass für die Verbände die gesamte Meisterschaft, sprich der Wettbewerb in seiner Gesamtheit, das zu optimierende Produkt darstellt (vgl. Elter, 2003, S. 154 f.). Da sich aus einer starken Marke auch ökonomische Erfolge ableiten lassen (vgl. Elter. 2003, S. 154) und berücksichtigt werden muss, dass die Höhe der erzielten Einnahmen letztlich den Vereinen zugute kommt, ist eher eine extrinsische Motivation der Weltverbände, Gewinne zu generieren, zu unterstellen. Der dadurch gegebene finanzielle Anreiz für die an einer Sportveranstaltung teilnehmenden Vereine, durch die Erreichung einer möglichst guten Position innerhalb des Wettbewerbs, ihre Erlöse zu erhöhen, generiert auf der anderen Seite auch den Anreiz, sportliche Erfolge anzustreben. Sportlicher Erfolg gilt demnach als wichtige Strategie im wirtschaftlichen Wettbewerb (vgl. Enderle, 2000b, S. 61). Des Weiteren stellt die „[…] konsequente Ausnutzung aller sich bietender Vermarktungspotentiale“ eine „[…] wesentliche Voraussetzung für den Erfolg eines Klubs im wirtschaftlichen Wettbewerb […]“ dar (ebd.). Auch die Expansion des medialen Vermarktungsspektrums, z.B. durch Nutzung neuer Medien wie etwa des Internets, bietet sich an dieser Stelle an.
2.4.3 Wettbewerbsstrategische Implikationen der Fernsehsender
Primäre Nachfrager nach Sportübertragungsrechten sind, wie sich bereits herausgestellt hat, Medienkonzerne und Fernsehsender. Die Tatsache, dass Fernsehsendungen mit Sportinhalten regelmäßig auf großes Zuschauerinteresse stoßen und deshalb zu den „[…] beliebtesten TV-Genres überhaupt“ (Enderle, 2000b, S. 94) zählen, erklärt das hohe Nachfragepotential sportbezogener Programmsoftware[70]. Obwohl es hinsichtlich der verschiedenen Sportarten teilweise extreme Unterschiede in Bezug auf deren Attraktivität gibt[71], haben sich besonders Fernsehübertragungsrechte von Sportgroßveranstaltungen des professionellen Spitzensports, zu einer stark gehandelten Ware entwickelt.
Die hohen Präferenzen der Konsumenten/Zuschauer für Spitzensportveranstaltungen wie bspw. die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft, erhöhen deren Zahlungsbereitschaft und evozieren somit potentielle Erlöse für Fernsehsender (vgl. Enderle, 2000b, S. 95). Hierbei ist nicht nur das Zuschauerinteresse, sondern auch die Möglichkeit zur tatsächlichen Abschöpfung der vorhandenen Zahlungsbereitschaft der Konsumenten relevant (vgl. ebd.)[72]. Da bei privat-kommerziellen Programmveranstaltern die Erlöse aus der Werbung zum Kauf bzw. zur Produktion des Programms verwendet werden, streben diese nach einer Maximierung der Zuschauerzahlen für ihr Programm, da die Anzahl der Zuschauer die Erlöse aus dem Verkauf der Werbezeit determiniert (vgl. Enderle, 2000b, S. 95). Dementsprechend hoch ist die Nachfrage von Werbezeit bei der Übertragung von Sportgroßveranstaltungen. Darüber hinaus ist zu berücksichtigen, dass, aufgrund einer weitgehenden Homogenität der Zuschauerschaft in Bezug auf konsumrelevante Merkmale wie bspw. Alter, Geschlecht, Kaufkraft, im Feld von Sportprogrammen Streuverluste meist nur eine untergeordnete Rolle spielen (vgl. Enderle, 2000b, S. 96). Programme mit sportspezifischen Inhalten „[…] stellen folgerichtig für eine Vielzahl von Produkten das ideale Werbeumfeld dar, was die Zahlungsbereitschaft der Werbekunden und damit den Preis für Werbezeit bei Sportsendungen der Rundfunkveranstalter im Vergleich zu anderen Programmen erhöht“ (Enderle, 2000b, S. 96).
Anders als im Free-TV ist beim Pay-TV die Zahlungsbereitschaft der Zuschauer, sprich die Intensität ihrer Präferenzen[73], sowie ihre Anzahl von limitierender Bedeutung (Enderle, 2000b, S. 97). Des Weiteren spielen auch die Erlöse aus der Zweitverwertung der Rechte[74] eine Rolle.
Generell ist übergreifend festzuhalten, dass die Zahlungsbereitschaft eines Senders „[…] durch den Überschuß der Erlöse über die anfallenden Kosten durch die Ausstrahlung eines Rechtes[75] begrenzt [wird]“ (Enderle, 2000b, S. 98). Ein hoher Kapitalbedarf ist dementsprechend an dieser Stelle obligatorisch. Weiterhin ist die Berücksichtigung der Opportunitätskosten[76] von hoher Bedeutung für die Ausstrahlungsentscheidung eines Senders (vgl. Enderle, 2000b, S. 98). Enderle (2000b, S. 98 f.) spezifiziert für den Fall, dass die Werbeerlöse eines Sportereignisses A die softwarespezifischen Kosten der Ausstrahlung decken:
„Wenn dem Sender […] ein anderes Programm B zur Verfügung steht, das ebenfalls positive Erlöse erzielt, müssen diese als Kosten in Form nicht erzielter Erlöse in Abzug gebracht werden. Nur die nach Abzug aller Kosten verbleibenden Erlöse durch die Ausstrahlung von A bestimmen die Zahlungsbereitschaft des Senders für das Recht A.“
Da nun die wesentlichen Rahmenbedingungen für die Zahlungsbereitschaft von Zuschauern und Fernsehsendern definiert wurden, widmet sich Kapitel 2.5 explizit der Fernsehvermarktung sportlicher Großevents.
2.5 TV-Vermarktung von Sportgroßveranstaltungen
Nach der eingehenden Betrachtung der TV-Vermarktung im Ligasport befasst sich dieses Kapitel nun explizit mit der Vermarktung sportlicher Großereignisse im Fernsehen. Trotz zahlreicher Parallelen und Gemeinsamkeiten ist eine Abgrenzung zum Ligasport zwingend erforderlich, da sich besonders im Feld von Sportgroßevents weit reichende Besonderheiten aufzeigen lassen, die im Folgenden beschrieben werden sollen. Eine zentrale Definition wird im Folgenden durch Parlasca (1993, S. 5) vorangestellt:
„Der Begriff „Sportveranstaltung“ bezeichnet […] ein inhaltlich und wirtschaftlich planmäßig vorbereitetes und durchgeführtes sportliches Ereignis, das zeitlich zusammenhängend und begrenzt ist und an dem mehrere Sportler bzw. Gruppen von Sportlern (Mannschaften) teilnehmen.“
Ferner ist zu definieren, wer vor diesem Hintergrund als Veranstalter eines Sportereignisses wie bspw. der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft zu identifizieren ist und demnach als Inhaber, der an einem Sportevent bestehenden medialen Rechte, zu charakterisieren ist. Als Veranstalter ist zu charakterisieren,
„[…] wer in organisatorischer und finanzieller Hinsicht für das Hervorrufen und die Durchführung einer Veranstaltung verantwortlich ist [… und ferner…] eine Sportveranstaltung in organisatorischer und finanzieller Hinsicht hervorruft und durchführt“ (Helbig, 2005, S. 25).
Die nachfolgenden Ausführungen beschränken sich ausschließlich auf Veranstaltungen des professionellen Spitzensports, da sich in ihm Strukturen und Prozesse am deutlichsten nachvollziehen lassen, und diese durch eine ausführlichere Literatur- und Datenlage gestützt werden.
2.5.1 Sportveranstaltungen als Fernsehware
„Sportgroßveranstaltungen haben für viele Menschen etwas besonderes, anziehendes: spannende Wettkämpfe, Möglichkeiten der Identifikation, gemeinsames Erleben machen Sportevents zu einer spezifischen Unterhaltung“ (Büch, 2002, S. 6). So lebt der moderne Zuschauersport essentiell von der wirkungsvollen Inszenierung sportlicher Großevents (vgl. Kurscheidt, 2003, S. 47). Diese These manifestiert sich in der Tatsache, dass Übertragungen und Berichte von Sportveranstaltungen seit geraumer Zeit ein wesentlicher Bestandteil des Fernsehangebots sind (vgl. Kruse, 2000, S. 15) und auf diese Weise einerseits dem Sport sowie andererseits der Unterhaltung breiter Bevölkerungskreise entsprechen (vgl. Büch, 2002, S. 6). Kruse (vgl. 2000, S. 15) stellt an dieser Stelle nicht nur die Quantität der medialen Berichterstattung, sondern darüber hinaus explizit ihre ökonomische Bedeutung für den Wirtschaftssektor Sport heraus. Ferner macht er auf die, durch den „zeitkritischen Charakter“ von TV-Präsentationen sowie die durch eine stark konzentrierte öffentliche Aufmerksamkeit bei Sportveranstaltungen bedingte, strategische Bedeutung attraktiver Sportveranstaltungen für Fernsehsender und Programmtypen aufmerksam, die er als relevanten Faktor für einen erfolgreichen Marktauftritt charakterisiert (vgl. ebd.).
„Das Unterhaltungsgut Sport bildet das zentrale Leistungselement einer Sportveranstaltung, die darüber hinaus ergänzende Serviceleistungen wie Wettkampfinformationen, Rahmenprogramm, gastronomische Dienste u.ä. umfaßt“ (Parlasca, 1993, S. 5). Das öffentliche Interesse an Sportveranstaltungen ist, wie das Interesse der Wirtschaft, international extrem hoch, so dass speziell im Hinblick auf besonders attraktive Sportgroßveranstaltungen von Positionalität gesprochen werden kann (vgl. Kruse, 2000, S. 16).
2.5.2 Sportveranstaltungen als positionale Güter
Nach Kruse gilt für Sportveranstaltungen im Fernsehen sowie für deren Topakteure nicht nur Nicht-Rivalität, sonder auch „ Positionalität “ (vgl. Kruse, 2000, S. 15). Kruse (2000, S. 16) spricht an dieser Stelle explizit von einem „positionale[n] Charakter von Spitzensportveranstaltungen als Programmsoftware des Fernsehens“. Diese Feststellung ist von entscheidender Bedeutung, denn die Theorie der Positionalität erklärt laut Kruse die bereits angesprochenen enormen Preis- und Einkommenssteigerungen für Fernsehübertragungsrechte im professionellen Spitzensport.
Betrachtet man kommerzielle Sportveranstaltungen unter ökonomischen Gesichtspunkten, so ist eine Betrachtung sowohl der Angebots- als auch der Nachfrageseite zwingend erforderlich. Kruse unterscheidet auf der Nachfrageseite vier relevante Arten von Erlösen: (1) Ticketing, (2) Fernsehübertragungsrechte, (3) Sponsoring und andere Werbeformen sowie (4) das Merchandising im weitern Sinne existieren nicht unabhängig voneinander, sondern stehen in teilweise enger Korrelation zueinander[77] (vgl. Kruse, 2000, S. 16).
Im Folgenden wird die Positionalität von Sportgroßveranstaltungen anhand der Fernsehübertragungsrechte beschrieben, da allein die Sicherung bzw. der Erwerb der TV-Rechte die Ausstrahlung ermöglicht und rechtlich absichert. Kruse beschreibt das Phänomen der Positionalität wie folgt:
„Ein positionales Gut ist charakterisiert durch seinen vorderen Rang in einer Qualitätsskala, wenn diese Rangeigenschaft (und nicht etwa die Qualität des Gebotenen als solche) besonders nachfragewirksam ist. Ein solches Gut kann nicht ohne weiteres durch ein anderes ersetzt werden. Die Angebotsfunktion für gänzlich positionale Güter ist vollständig inelastisch[78]. […] Die bemerkenswerte Konsequenz ist, daß die Preise für Fernsehrechte praktisch allein von der Zahlungsbereitschaft der TV-Programme bestimmt werden und nicht (wie in anderen Sektoren der Volkswirtschaft) von den Kosten der Sportveranstalter.“ (Kruse, 2000, S. 17).
Die Zahlungsbereitschaft öffentlich-rechtlicher- und werbefinanzierter Sender für die Übertragungsrechte an einer Sportveranstaltung hängen von den maximal zu realisierenden Erlösen aus der Werbung ab bzw. orientieren sich an diesen. Die Werbeerlöse wiederum sind direkt von den Einschaltquoten sowie der Zahlungsbereitschaft der Werbetreibenden Akteure abhängig[79].
Im folgenden Abschnitt beschränkt sich die Analyse auf die Positionalität von TV-Senderechten weshalb eine weitere Berücksichtigung zusätzlicher positionaler Inputfaktoren, wie etwa der positionale Charakter einzelner Personen wie etwa Athleten, Trainern etc., an dieser Stelle nicht weiter berücksichtigt wird.[80]
Betrachtet man Abb. 8. und nimmt man an, dass die Nachfragefunktion von Medienkonzernen bzw. Fernsehsendern N1 und die Angebotsfunktion der Sportveranstalter A1 ist, dann resultiert aus dem Beschaffungswettbewerb ein Preis P1, welcher durch den Punkt H dargestellt wird. Steigen nun die Einschaltquoten[81] der Sender und/oder die Zahlungsbereitschaft der Werbetreibenden exogen an, so kommt es auch zu einer Verschiebung der relevanten Nachfragefunktion für Sportsenderechten entlang der Y-Achse nach oben bis zu N2. Bedingt durch die Veränderung der Nachfrage kommt es ergo zu einer Preiserhöhung von P1 auf P3 bzw. Punkt 1. Infolge der Preisreaktionen bei den betroffenen positionalen Inputfaktoren – in diesem Fall der Sportsenderechte – kommt es zu der Aufzehrung der erhöhten Werbeerlöse der Programme. „Das heißt, die Erlöse dieser Sportveranstalter steigen, und zwar – wegen der Preiskonstanz bei den anderen Kostenkategorien (nicht-positionale Faktoren) – überproportional“ (Kruse, 2000, S. 18). Bei positionalen Faktoren, die sich durch eine vollständig inelastische Angebotsfunktion auszeichnen, schlagen sich Veränderungen in der Nachfrage ohne Mengeneffekte in den Preisen nieder (vgl. ebd.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 8. Inelastisches Angebot bei positionalen Gütern (Kruse, 2000, S. 18).
Eine weitere Besonderheit liegt im Charakteristikum der „Nicht-Rivalität der Programmsoftware“ (Kruse, 2000, S. 19). Aus der Tatsache, dass Konsumenten bzw. Zuschauer frei über die Wahl der Programme entscheiden können, sind diese in der Lage, sich immer für den Konsum der attraktivsten Programme zu entscheiden. Daraus resultiert eine höhere Konzentration des Zuschauerinteresses und somit auch der TV-Erlöse auf massenattraktive Spitzensportveranstaltungen, wobei generell von der Erzeugung „zentralisierender Effekte“[82] ausgegangen werden kann (vgl. ebd.).
Abb. 9. veranschaulicht, wie sich eine generelle Steigerung der Nachfrage auf die Preise für sportliche Spitzenveranstaltungen auswirkt. Es zeigt sich, dass eine generelle Nachfragesteigerung zu überproportionalen Preissteigerungen führt (vgl. Kruse, 2000, S. 19), was durch die Kurven Z1 (vorher) und Z2 (nachher) graphisch veranschaulicht wird.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 9. Positionale Qualität und Preis (Kruse, 2000, S. 19).
2.5.3 Die Rolle von Sportvermarktungsagenturen
Die bisherige Betrachtung des Sports als Anbieter von Sportsenderechten bzw. Medienkonzernen und Fernsehsendern als Nachfrager, macht die Betrachtung einer, für die TV-Vermarktung immanent wichtigen dritten Gruppe notwenig, die bislang nur wenig Beachtung fand. Eine eingehende Beleuchtung der Rolle von Rechteagenturen[83] im Feld der TV-Vermarktung von Sportgroßevents ist im Zusammenhang mit ihrer Vermarktung im Fernsehen immanent wichtig und darf in dieser Arbeit nicht fehlen. Schellhaaß (2000, S. 63) konstatiert diesbezüglich: „Die Tätigkeit der Rechteagenturen ist bislang in der Wissenschaft stark vernachlässigt worden, während sie in der Praxis einen erheblichen Beitrag zur Vermarktung des Sports beitragen.“ Ihre Bedeutung für den Sport sowie ihre Stellung bei der Vermarktung von Sportsenderechten soll in den folgenden Abschnitten verdeutlicht werden.
Die Entstehung und Etablierung von Rechteagenturen im Umfeld des Sports ist durch Besonderheiten hinsichtlich der Vermarktung von Sportrechten zu begründen. Der Sachverhalt, dass „[…] zum einen erhebliche Kosten versenkt werden und zum anderen spezifische Investitionen dominieren […], bietet Freiräume für opportunistisches Verhalten der Vertragspartner“ (Schellhaaß, 2000, S. 63), die nach Lösungsansätzen verlangen.
Sportvermarktungsagenturen, als Mittler bzw. Bindeglied zwischen Anbietern einer Leistung und deren Nachfragern, haben sich mit zunehmender Bedeutung massenattraktiver Sportinhalte in den audiovisuellen Medien als Dienstleister zwischen Sportorganisationen, ihren Mitglieder (bes. Sportler) und Medienkonzernen in ihrer vermittelnden und beratenden Funktion etabliert (vgl. Osterwalder, 2007, S. 32). Dabei sind
„die marktmächtigsten Agenturen […] in der Regel mit einer Sendegruppe oder einem Medienkonglomerat gesellschaftsrechtlich verbunden, wobei der Erwerb von Übertragungs- und Marketingrechtepaketen zur programmlichen Stützung der konzerninternen Fernsehveranstalter dient.“[84] (ebd.)
Daneben existieren auch unabhängige Rechteagenturen, welche die Übertragungsrechte gegen die Entrichtung von Garantiesummen, von den zur Vermarktung einer Sportveranstaltung berechtigten Instanzen übernehmen und diese anschließend länderweise an Programmveranstalter sublizensieren[85] (vgl. Osterwalder, 2007, S. 32). Dennoch zeigt sich, vor dem Hintergrund der Selbständigkeit auch bei diesen Agenturen, „[…] ein Trend zur strategischen Integration in Telekommunikationskonzerne“ (ebd.).
Der Marktzutritt von Rechteagenturen führt zu einer Professionalisierung der Vermarktung von Übertragungsrechten, da diese
[...]
[1] Im professionellen Fußballsport zeigen sich, aufgrund des global enorm hohen Interesses an dieser Sportart, sowohl sportliche als auch marktwirtschaftliche Entwicklungen und Phänomene deutlicher als in anderen Sportarten. Dementsprechend kommt dem professionellen Fußballsport in dieser Arbeit besondere Bedeutung zu.
[2] Die Zuschauerzahlen im TV bei der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006™ in Deutschland lagen bspw. bei kumulierten 26,29 Mrd. Menschen (vgl. FIFA, 2008c).
Für die Olympischen Sommerspiele 1996 in Atlanta weist das IOC nicht duplizierte Zuschauerzahlen von 3,9 Mrd. Menschen aus (vgl. IOC, 2008a).
[3] Nach Kurscheidt (vgl. 2004, S. 164) können unter dem Begriff Sportgroßveranstaltung verschiedene Arten von Events im Bereich des Sports verstanden werden. Der Fokus dieser Arbeit liegt jedoch ausschließlich auf der Betrachtung sportlicher Großereignisse mit globaler Tragweite (Top-Five). Ferner werden in dieser Arbeit die Begriffe Sportveranstaltung, Sportereignis und Sportevent synonym verwendet. Im Fokus der Arbeit stehen die fünf weltweit größten Sportveranstaltungen, im weiteren Verlauf als „Top-Five“ bezeichnet.
[4] Besonders der Sport verkörpert aus Sicht der Bevölkerung übergeordnete, auch im alltäglichen Leben bedeutsame positive Werte und Normen wie z.B. Fairness und Leistung. Durch die Verknüpfung zwischen Wirtschaft und Sport auf dieser Ebene kommt es zu einer Projektion der dem Sport eigenen Werte und Normen auf Zweige der Wirtschaft. Dieser Effekt wirkt sich wiederum positiv auf das Image der am Sport beteiligten Unternehmen aus.
Für eine Darstellung der Werte des Sports vgl. beispielhaft die Leitbegriffe der Stiftung Deutsche Sporthilfe (vgl. Stiftung Deutsche Sporthilfe, 2008).
[5] Zum Vergleich: Für die US-Übertragungsrechte an allen Olympischen Spielen (die Olympischen Winterspiele in Nagano ausgenommen) zahlt der NBC dem IOC bis ins Jahr 2008 insges. 3,5 Mrd. USD (2,307 Mrd. €). Der Zuschlag für die europäischen Übertragungsrechte im Zeitraum von 2000 bis 2008 wurde der EBU für insges. 1,44 Mrd. USD (0,929 Mrd. €) zugesprochen (vgl. Osterwalder, 2004, S. 36).
Der Weltfußballverband FIFA verkaufte die weltweiten TV-Rechte an den FIFA Weltmeisterschaften 2002 in Südkorea/Japan und 2006 in Deutschland für insges. 2,8 Mrd. CHF (1,764 Mrd. €) (vgl. Osterwalder, 2004, S. 36 f.).
[6] Die Begriffe Übertragungsrecht, TV-Recht und Senderecht werden in dieser Arbeit, aus Gründen der Übersichtlichkeit, nicht differenziert.
[7] Ziele von Veranstaltern sportlicher Großevents können bspw. die Erzielung nachhaltiger, positiver betriebswirtschaftlicher Ergebnisse oder die Steigerung des Bekanntheitsgrades einer bestimmten Veranstaltung bzw. die Erhöhung ihrer Popularität in der Bevölkerung sein. Letztere profitiert wiederum von der Schaffung neuer Arbeitsplätze bzw. der Erzielung zusätzlicher Einkommen sowie von der überregionalen Generation wirtschaftlicher Wohlstandseffekte (vgl. Gans, Horn, Zemann, 2003, S. 26 ff. Tab. 1. „Zielsystem für Sportgroßveranstaltungen“). Für die Ziele von Sportanbietern siehe Heinemann 1995, S. 140 f.
[8] Vgl. hierzu bes. Enderle (2000b), Quitzau (2003) und Schellhaaß (2000).
[9] Porters Modell stellt hier, aufgrund seiner unstrittigen wissenschaftlichen Bedeutung, das adäquate Mittel zur Analyse der vorherrschenden Marktstrukturen dar und bildet somit die theoretische Grundlage für die in Kap. 3 durchgeführte Marktanalyse.
[10] Gemeint ist hier eine theoretische Grundbetrachtung zunächst weitgehend ohne einen sportlichen Bezug.
[11] In der BRD manifestiert sich ein Beschluss des BKartA von 1994 als Auslöser dieses Meinungsstreits, der die zentrale Vermarktung der Fernsehrechte von Heimspielen deutscher Mannschaften im UEFA-Pokal sowie im Pokal der Pokalsieger durch den DFB untersagt. Als Begründung wird angeführt, dass die „[…] zentrale Vermarktung […] ein Angebotsmonopol für Fernsehsenderechte mit den unerwünschten Mengen- und Preiseffekten eines Kartelle [konstituiere]: Der Preis für das Rechtepaket sei zu hoch, die Zahl der übertragenen Spiele zu gering“ (Schellhaaß & Enderle, 1998, S. 1).
[12] Für eine explizite Darstellung der Auswirkungen der Digitalisierung auf das Medium Fernsehen siehe bes. Mattern & Künstner (1998, S. 72 ff.) sowie Seabright (2007, S. 3 ff.).
[13] Unter dem Begriff „Massenmedium“ versteht Beck (2005, S. 1) ein Medium, welches aufgrund seiner „technischen Konzeption her darauf ausgerichtet [ist], einen möglichst großen Adressatenkreis zur gleichen Zeit anzusprechen.“ Zu nennen sind an dieser Stelle besonders die klassischen Massenmedien Fernsehen, Hörfunk und Zeitung.
[14] Für eine ausführliche und beispielhafte Beschreibung der Anfänge sowie der Etablierung des dualen Rundfunksystems in der BRD siehe Burk (2003, S. 7 ff.).
[15] Der DFB leitet 1988, durch den Verkauf der Übertragungsrechte an der Fußball-Bundesliga an den RTL-Teilhaber Ufa, die bislang „[…] radikalste Veränderung der deutschen Sportfernsehlandschaft […]“ ein (Foltin & Haltenberger, 1994, S. 130). Die Ufa zahlt für drei Spielzeiten insges. 135 Mio. Mark (zum Vergleich: für die Bundesligarechte der vorherigen Saison bezahlten ARD und ZDF weniger als 20 Mio. Mark; 1984 wurden hingegen lediglich 10 Mio. Mark an den DFB bezahlt) wodurch die Kostenexplosion im innerdeutschen Sportsektor „[…] bislang unvorstellbare Größenordnungen erreicht […]“ (ebd.).
[16] Aufgrund der Tatsache, dass besonders die großen Industrienationen innerhalb der EU wie etwa Großbritannien, Frankreich und Deutschland über ein duales Rundfunksystem verfügen (vgl. Mattern & Künstner, 1998, S. 15 ff.), werden kommerzielle Marktmodelle wie bspw. in den USA in dieser Arbeit nicht weiter berücksichtigt. Für einen Vergleich des europäischen mit dem amerikanische TV-Markt siehe Mazurkiewicz (2006, S. 46 ff.).
[17] Die Monopolstellung der öffentlich-rechtlichen Sender fand ihr Ende mit der Einführung des dualen Rundfunksystems Mitte der achtziger Jahre und dem Markteintritt privat-kommerzieller Anbieter.
[18] Aus der Gegensätzlichkeit der Begriffe Free- und Pay-TV darf nicht auf eine Unentgeltlichkeit des Free-TV geschlossen werden, wie Herrmann (1994, S. 705) anmerkt: „Freier Rundfunkempfang bedeutet nicht kostenloser Rundfunkempfang.“ So trägt der Rezipient auch beim Free-TV Kosten, die sich entweder in Form von monatlich zu entrichtenden öffentlich-rechtlichen Gebühren oder beim werbefinanzierten Fernsehen, durch die sog. Werbesteuer, mittelbar in Form von „[…] Werbekosten über die Preise der entsprechenden Waren oder gewerbliche[n] Leistungen […]“ (Breith, 2002, S. 10) darstellen.
[19] Das BVerfG versteht unter dem Begriff neben der Versorgung mit einem Programmangebot, welches alle Sparten des Rundfunks umfasst und der Meinungsfreiheit sowie der politischen Willensbildung dient, den Aspekt der Unterhaltung sowie eine über die laufende Berichterstattung hinausgehende Informationsleistung unter Beachtung der kulturellen Verantwortung des Rundfunks (vgl. Burk, 2003, S. 19). Herrmann (1994, S. 687) spricht hier auch von dem „technischen Aspekt der Grundversorgung“.
[20] Für eine ausführliche Darstellung der verschiedenen Verbreitungswege vgl. grundlegend Müller-Römer in Hans-Bredow-Institut, 1996/1997, S.118 ff. sowie Ricker & Schiwy (1997, S. 448 ff.).
[21] Die Geschichte des Pay-TV reicht bis in die Mitte der zwanziger Jahre zurück, als in den USA erste Systeme zur Verzerrung bzw. Entzerrung des Fernsehbildes mittels Decoder entwickelt wurden. Für eine ausführliche Darstellung der Anfänge des Pay-TV sowie seiner Entwicklung in den USA siehe Diesbach (1998, S. 25 ff.).
[22] Für eine detaillierte Beschreibung der Anfänge sowie der Entwicklung des Pay-TV in Frankreich, Großbritannien und Deutschland vgl. Diesbach (1998, S. 28 ff.).
[23] Das Programm des französischen marktführenden Pay-TV Veranstalters Canal+ wird bspw. über terrestrische Frequenzen verbreitet (vgl. Zimmer, 1996, S. 386 ff.).
[24] An dieser Stelle beispielhaft zu nennen sind das „Modell der Paktierung“ (vgl. Weisser, 1997, S. 877) sowie sog. „Stand-alone-Angebote“ (vgl. ebd.).
Breith (2002, S. 12) unterscheidet „[…] entsprechend der Zugriffsformen des Rezipienten auf das Programm in Verteil-, Zugriff- und Abrufdienste […]“. Für eine ausführliche Differenzierung siehe Breith (2002, S. 12 ff.).
[25] Auch public service mission genannt (vgl. Mattern & Künstner, 1998, S. 17).
[26] Letzteres findet in dieser Arbeit keine nähere Berücksichtigung, da es sich weitgehend um Strukturen europaferner Nationen handelt.
[27] Mattern & Künstner (1998, S. 18, 20) definieren die genannten Sendungen als den „Kernbereich des öffentlichen Auftrags“.
[28] In Großbritannien erfährt dieser „nationale Einigungsprozess“ zusätzliche Unterstützung von der Werbefreiheit öffentlicher Sender sowie des Weiteren durch die Tatsache, dass BBC und ABC als gesellschaftliche Institutionen anerkannt sind (Mattern & Künstner, 1998, S. 19).
[29] Bestätigung findet diese Prognose in der Entwicklung in den USA, wo bereits seit geraumer Zeit ein vielfältiges und umfassendes Fernsehangebot besteht (vgl. Mattern & Künstner, 1998, S. 21).
[30] Der Begriff der audience share bezeichnet die Trennung von einer rein eindimensionalen Zuschauerorientierung.
[31] Unter audience reach wir die Forderung für öffentliche Programme verstanden eine möglichst große Anzahl von Zuschauern zu erreichen.
[32] Für weitere Ausführungen und statistische Erhebungen zu diesem Thema vgl. insbes. Deiss (2002, S. 4 f.).
[33] Gleich (2000, S. 511) bezeichnet diese trianguläre Beziehung zwischen Sport, Medien und Wirtschaft als das „ Magische Dreieck “.
[34] Aufgrund der Tatsache, dass Fernsehübertragungsrechte in der Bundesrepublik Deutschland zentral vermarktet werden, sind in Abb. 6. Liga und Fußballvereine in einem gemeinsamen Kreis dargestellt. Die Vermarktung von Leistungsbündeln steht also in Deutschland im Vordergrund.
[35] Die Rolle der Gebühren Einzugszentrale (GEZ) ist an dieser Stelle zu vernachlässigen, da ihr für den weitern Verlauf der Arbeit keine besondere Bedeutung zukommt.
[36] Siehe Kap. 2.5.3 für die Rolle der Vermarktungsagenturen im Markt für TV-Rechte.
[37] Für das Privileg, die Olympischen Spiele in London dem heimischen Publikum präsentieren zu dürfen, bezahlte der BBC dem IOC 1.500 GBP (vgl. Zeller, 1999, S. 126).
[38] Die European Broadcasting Union (EBU) ist ein Zusammenschluss überwiegend staatlicher und öffentlich-rechtlicher Programmveranstalter mit Sitz in Genf.
[39] Das Übertragungsentgelt des NWDR belief sich zu damals auf 2.500 DM.
[40] Der FC Schalke 04 verlangte für das besagte Spiel nachweislich eine Summe von 25.000 DM, was dem Zehnfachen der bislang gezahlten Summe entsprach. Der damalige NWDR-Fernseh-Programm-Chef Heinz von Plato kommentierte die Forderungen wie folgt: „Ich muß schließlich wie ein guter Einkäufer vorgehen und versuchen, das interessanteste Spiel eines Sonntags zu einem tragbaren Preis einzukaufen. […] Aber Summen von 25000 Mark, wie sie genannt wurden, sind so absurd, dass man darüber überhaupt nicht sprechen kann.“ (o.V. 1954, Heft 12, S. 35).
[41] Obwohl Zahlungen seitens der Fernsehveranstalter zunächst als „Deckung von „Einnahmeschäden“ aus dem Ticketverkauf“ (Osterwalder, 2004, S. 10) bezeichnet werden, kann man hier durchaus bereits explizit von Ausgaben für Übertragungsrechte sprechen.
[42] Vgl. BGHZ 37, S. 15.
[43] Vgl. hierzu Körber, 2007, S. 14 ff.
[44] Das Charakteristikum der uncertainty-of-out-come ist von entscheidender Bedeutung im Hinblick auf den Sport und gilt als wichtiger Nachfragefaktor. Die Ungewissheit über das Ergebnis einer sportlichen Begegnung bzw. einer Meisterschaft generiert einen hohen Spannungsgehalt und forciert damit die hohe Attraktivität sportlicher Darbietungen.
Generell und speziell bei internationalen Wettbewerben entsteht Spannung „selbst bei einer unangefochtenen Spitzenposition […], weil Leistungen von Spitzensportlern oder -teams von starken Zufallselementen wie Tagesform, Gesundheit und psychischem Zustand abhängig sind, so daß eine Niederlage nie ausgeschlossen werden kann“ (Schellhaaß & Hafkemeyer, 2002, S. 43). Aufgrund der Tatsache, dass die Herausstellung von Favoriten nicht als negativ empfunden wird, kommt es zu dem Phänomen, dass sich diese bei internationalen Turnieren meist in den letzten Runden sammeln. Diese Annäherung hinsichtlich der Leistungen einzelner Athleten oder ganzer Teams sorgt für eine erhöhte Anfälligkeit gegenüber Leistungsschwankungen.
[45] Die fiktive Produktion von Sportsenderechten auf Lager ist aus ökonomischer Sicht nicht sinnig, da der wirtschaftliche Wert bzw. der wirtschaftliche Nutzen dieser Güter, aufgrund des bereits bekannten Ergebnisses, nahe null wäre.
Diese Feststellung gilt besonders für Senderechte mit einem starken Aktualitätsbezug, wie bspw. Sportsendungen/-Übertragungen, Nachrichten etc., denn die Lagerung und Ausstrahlung bei Bedarf hingegen ist bei anderen Rechtekategorien, wie z.B. Spielfilmen, Dokumentationen usw., aus ökonomischer Perspektive durchaus sinnvoll.
[46] Aus diesem Grund sind, aus Sicht der Fernsehsender, die Vermarktungschancen der aus den erworbenen Rechten produzierten Fernsehsendungen bereits beim Kauf zu antizipieren (vgl. Schafmeister, 2007, S. 17).
[47] Nicht-Rivalität bedeutet, dass der Konsum eines Gutes durch ein Individuum, bspw. der Konsum eines Fußballspiels im Fernsehen, bei anderen Individuen, die das Gut ebenfalls (zeitgleich) konsumieren, nicht zu Nutzeneinbußen führt. Demnach sind „die Grenzkosten zusätzlicher Zuschauer […] über alle Mengenbereiche gleich null“ (Kruse, 2000, S. 16).
[48] Fixe Kosten sind Kosten, die unabhängig von der Produktionsmenge anfallen. Von ihnen abzugrenzen sind die sog. Sunk Costs, welche nach ihrer Aufwendung irreversibel sind.
Für eine ausführliche Differenzierung von Kosten vgl. Neus (2005, S. 392 f.).
[49] Als Monopol bezeichnet man eine „[…] Marktform, bei der auf der Seite des Angebots nur ein Verkäufer vorhanden ist (Angebotsmonopol). Der Monopolist steht einer à Preisabsatzfunktion gegenüber, die gleichzeitig die Gesamtnachfragefunktion des Marktes ist; sein Aktionsparameter ist entweder der Preis oder die Menge. Die notwendige Gewinnmaximierungsbedingung lautet: Grenzkosten = Grenzerlös (à monopolistische Preisbildung)“ (Gabler Wirtschafts Lexikon, 2001a, S. 2163). Die Existenz natürlicher Monopole stellt eine Art des Marktversagens dar und führt zu staatlicher Wirtschaftspolitik. Natürliche Monopole entstehen hauptsächlich in Wirtschaftszweigen, in denen die Skalenerträge stark zunehmen bzw. die Durchschnittskosten so stark sinken, so dass nur ein Unternehmen das Angebot bereitstellen sollte bzw. bereitstellt.
[50] Unter Substitution ist die „Ersetzung von Produktionsfaktoren durch andere (à substitutionale Produktionsfaktoren)“ bzw. die „Ersetzung von (marktfähigen) Gütern durch andere (à Substitutionsgüter)“ zu verstehen (Gabler Wirtschaft Lexikon, 2001c, S. 2982). Für nähere Ausführungen zur Substituierbarkeit vgl. Neus (2005, S. 446).
[51] Ein Fan von Manchester United bspw. wird ein anderes Ligaspiel z.B. FC Liverpool, FC Chelsea nur unwahrscheinlich als gleichwertiges Substitut anerkennen und nachfragen.
[52] Für nähere Ausführungen und internationale Beispiele zum strategischen Einsatz von Sportübertragungen in Sendeschemata sowie strategische und wettbewerbspolitische Implikationen vgl. Enderle (2000a, S. 71 ff.), Parlasca (1999, S. 84 f.), Szymanski & Kuypers (2000, S. 55 f.), Kipker (2000) sowie Quirk & Fort (1999, S. 27 ff.).
[53] Diese sind je nach Fernsehform zu differenzieren. So haben bspw. Pay-TV-Veranstalter für gewöhnlich andere marktstrategische Zielsetzungen als öffentlich-rechtliche-Anbieter. Marktstrategische Ziele können z.B. im Pay-TV die Publikumsbindung für das Gesamtprogramm, oder im Hinblick auf öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten die Erlöserhöhung aus der Werbefinanzierung sein.
[54] Vgl. Osterwalder (2007; S. 35 ff.) für die Preisdimensionen für massenattraktive Sportübertragungsrechte sowie (ebd. S. 43 ff.) für die ökonomischen Gründe der beschriebenen Preisexplosion.
[55] Die (klassische) Verwertung von Spielfilmen beispielsweise folgt in zeitlicher Abfolge einzelnen Verwertungsstufen: Kino, Video, Pay-TV, Free-TV (vgl. Schafmeister, 2007, S. 17).
[56] Als Beispiel sei hier die Differenzierung der Verwertung einer Sportübertragung zwischen einer Live-Übertragung und einer zusammenfassenden Ausstrahlung im Anschluss des eigentlichen Ereignisses angeführt.
[57] Siehe hierzu Nalebuff & Brandenburger 1996.
[58] Vgl. Woratschek 2004.
[59] Dies sind bspw. DFB (Deutschland), FA (England), FFF (Frankreich), F.I.G.C. (Italien), RFEF (Spanien).
[60] Zur Rolle der Rechtagenturen vgl. Kap. 2.5.3.
[61] An dieser Stelle ist explizit von Nutzungsrechten zu sprechen, da die Rechte die Nutzung zur weltweiten Ausstrahlung mit Pflicht zur Signalerstellung manifestieren.
[62] Neben den Begriffen der dezentralen- bzw. der zentralen Vermarktung wird in der Literatur häufig auch von Einzel- bzw. Zentralvermarktung gesprochen.
[63] Vgl. Osterwalder (2004, S. 52 ff.) für die Strategie der Paketvermarktung.
[64] Die Ausschüttung erfolgt nach einem sog. Verteilungsschlüssel, in welchem der Dachverband explizit festlegt nach welchen Kriterien und Gewichtungen die Verteilung zu erfolgen hat. Kriterien können etwa effektive Fernsehpräsenz, sportlicher Erfolg oder Infrastrukturzustand lokaler Sportstätten sein (vgl. Osterwalder, 2004, S. 52).
[65] Für weitere Ausführungen sowie eine ausführliche Darstellung der Entscheidungen des RPC zur Zentralvermarktung vgl. Körber (2007, S. 193 ff.).
[66] Der Ausgang der Prüfung hängt von dem „[…] bereits verkündete[n] Sechsjahresvertrag zwischen DFL und ihrem neuen Vermarkter KF 15, einer Firmentochter des früheren Fernsehkonzernchefs Leo Kirch, ab. Der Vertrag garantiert den Vereinen eine Auszahlung von insgesamt 500 Millionen Euro“ (Sportgericht, 2008). Sollte das BKartA die zentrale Vermarktung für rechtswidrig erklären, könnte dieser Vertrag gegenstandslos werden (vgl. ebd.).
[67] Vgl. Waldhauser (1999, S: 44 ff.) für eine umfassende Darstellung der verschiedenen Veranstalterbegriffe.
[68] Siehe hierzu Körber (2007, S. 24 ff.).
[69] Osterwalder (2004, S. 51) spricht in diesem Zusammenhang von einem monopolistischen „Ein-Platz-Prinzip“.
[70] Enderle (2000b, S. 95 f.) stellt diesbezüglich heraus: „Im Vergleich zu anderen Programminhalten versprechen Sport- und ganz besonders Fußballübertragungen aufgrund der hohen Präferenz der Zuschauer sehr hohe Einschaltquoten, die allenfalls von großen Hollywood-Spielfilmen mit Starbesetzung erreicht werden.“
[71] So ist der Publikumserfolg in manchen Sportarten wie z.B. Tennis oder im Radsport stark von einzelnen Persönlichkeiten abhängig, wenn diese in internationalen Turnieren und/oder Wettbewerben eine Spitzenstellung einnehmen. Auch im Hinblick auf Mannschaftsportarten zeigen sich teils erhebliche Abstufungen im Attraktivitätsgrad. So nimmt bspw. der Fußball auch international eine unangefochtene Spitzenstellung ein, während andere Sportarten wie etwa Volleyball oder Hockey weniger attraktiv zu sein scheinen (vgl. Enderle, 2000b, S. 94).
[72] Im Hinblick auf die Finanzierung von Fernsehsendern sind frei empfangbare- (Free-TV) und verschlüsselte Sender (Pay-TV) zu differenzieren (vgl. Kap. 2.2 ff.).
[73] Da die Zahlungsbereitschaft die gewinnmaximale Höhe des Entgeltes, welches für einen Programminhalt erhoben werden kann, bestimmt, „[…] kann aus Sicht des Pay-TV eine geringe Zahl von Zuschauern mit sehr hoher Zahlungsbereitschaft, einer großen Zahl von Zuschauern mit einer geringen Präferenzintensität durchaus vorzuziehen sein“ (Enderle, 2000b, S. 97).
[74] Zweitverwertung impliziert die Verwertung der Rechte an einer Sportveranstaltung nach ihrer Erstverwertung. Dies kann sich in Form einer weiteren Verwertung innerhalb des Senders oder auch im Weiterverkauf an anderen Sender und Rundfunkanstalten manifestieren. Dabei ist stets eine Schutzfrist einzuhalten, „[…] so daß die Erlöse der Erstverwertung durch die Zweitverwertung möglichst wenig beeinträchtigt werden“ (Enderle, 2000b, S. 98).
[75] Kruse (1991, S. 68-70) spricht an dieser Stelle bes. von softwarespezifischen Übertragungskosten wie z.B. Kameras, Übertragungswagen, Reportern etc. Darüber hinaus fallen zusätzlich Kosten für Logistik, Koordination und eventuelle Leerzeiten der genannten Produktionsfaktoren an (vgl. Enderle, 2000b, S. 98).
[76] Opportunitätskosten: „Entgehende à Deckungsbeträge einer nicht gewählten Handlungsmöglichkeit und daher mit der realisierten Alternative nicht identifizierbar. Sie sind als Vergleichserlöse für die Beurteilung des erzielten bzw. erzielbaren Deckungsbetrags bei Vorliegen eines Engpasses bedeutsam, z.B. bei der Programmwahl, der Ermittlung von Preisuntergrenzen“ (Gabler Wirtschafts Lexikon, 2001b, S. 2319). Sie sind „[…] entgangene Erträge oder Nutzen im Vergleich zu einer besseren Handlungsalternative“ (ebd.).
[77] So wachsen z.B. mit zunehmender Fernsehpräsenz die Erlöse aus dem Sponsoring, während sowohl mit steigender Zahl der Besucher im Stadion als auch mit einem Wachstum der TV-Coverage die Erlöse aus dem Merchandising steigen. Auch ist davon auszugehen, dass die „Fernsehpräsenz als Werbung für den Stadionbesuch“ (Kruse, 2000, S. 16) fungiert, woraus sich ein weiterer positiver Zusammenhang zwischen den Erlösen aus dem Ticketing und den Erlösen aus der TV-Vermarktung ergeben würde.
[78] Dies ist bei nationalen wie internationalen Wettbewerben der Fall, da die Zahl der Spiele mittelfristig feststeht.
[79] Vgl. Tausend-Kontakt-Preis (TKP).
[80] Vgl. hierzu bes. Kruse (2000, S. 16 ff.).
[81] Die Höhe der Einschaltquoten hängt unmittelbar von dem Zuschauer- bzw. dem Publikumsinteresse ab. Ist das Publikumsinteresse an einer Sportveranstaltung hoch, so werden auch die Einschaltquoten hoch ausfallen und umgekehrt.
[82] Durch die Entscheidung der Konsumenten stets die attraktivsten Sportveranstaltungen bzw. Spiele nachzufragen und zu konsumieren, konzentriert sich die Nachfrage häufig lediglich auf die Top-Events bzw. Top-Begegnungen. Weniger attraktive Ereignisse werden dadurch in den Hintergrund gedrängt und weniger stark nachgefragt, was sich in den Preisstrukturen sowie den Erlöszahlen der Veranstalter niederschlägt.
Frank & Cook (1996) beschreiben dieses Phänomen ausführlich und sprechen hier von dem theoretischen Extremfall „The-Winner-Take-All“.
[83] In der Literatur werden häufig die Begriffe Sportrechteagenturen und Sportvermarktungsagenturen synonym verwandt. Diese Praxis findet in dieser Arbeit ebenfalls Verwendung, weshalb auch hier keine Differenzierung zwischen den beiden genannten Begriffen vorgenommen wird.
[84] Europas größte Rechteagentur „SPORTFIVE“ gehört bspw. dem französischen Medien- und Rüstungskonzern „Legardère“ (vgl. SPORTFIVE, 2008a).
[85] Die amerikanischen Unternehmen IMG, OCTAGON sowie die INFRONT SPORTS&MEDIA AG sind an dieser Stelle beispielhaft zu nennen. Die Vermarktungstätigkeit dieser Agenturen beschränkt sich nicht ausschließlich auf die Vermarktung von Übertragungsrechten sondern schließt nicht selten die Vermarktung von Werbe-, Sponsoring- oder auch Merchandisingrechten ein (vgl. Osterwalder, 2007, S. 32.). Da sich diese Arbeit jedoch primär mit der Vermarktung von Fernsehübertragungsrechten befasst, steht ihre Betrachtung hier im Vordergrund.
- Quote paper
- Knut Jentsch (Author), 2008, Internationale TV-Vermarktung von Sportgroßevents, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/198616
