Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema der identitätsorientierten Markenführung für Konsumgüter. Im Folgenden soll dieser Ansatz der strategischen Markenführung erläutert und auf seine Eignung als umfassendes Managementkonzept untersucht werden. Zeigt der identitätsorientierte Ansatz geeignete Mittel und Wege auf, um ein Unternehmen marktorientiert zu führen und eine Marke aus der ständig ansteigenden Zahl immer neuer Marken herauszuheben? Wie kann in einer derart schnelllebigen und von stetiger Veränderung geprägten Zeit eine Marke konsequent und kontinuierlich aufgebaut werden, die sich z. B. gegen den Trend hin zu Handelsmarken und no-name-Produkten behaupten kann?
Die Auffassung, allein durch Werbung ein positives Image und eine starke Marke erzeugen zu können, kann heute nicht mehr vertreten werden. Vielmehr ist ein stimmiges Gesamtbild des Unternehmens, der Marke und des Produktes, kurz: eine Identität zu schaffen. Aus diesem Grund werde ich auf die Bedeutung der Markenidentität beim Aufbau, der Steuerung und der Vermarktung einer Marke und deren Produkte eingehen.
Zur Bearbeitung des allgemeinen Teils der Arbeit konnte auf die umfangreich vorhandene Literatur zum Marketing-Management und zur Markenführung zurückgegriffen werden. Die speziellen theoretischen Grundlagen sowie das Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung bauen auf den Beiträgen von Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert und Dr. Christoph Burmann auf.
Die vorliegende Arbeit soll sowohl Markentheoretikern als auch -praktikern einen verständlich geschriebenen Überblick über das Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung geben. Das Ziel der Arbeit ist es, ein grundlegendes Verständnis von der Identität einer Marke zu erzeugen und auch den Unterschied zum Image von einer Marke offenzulegen. Dazu wird dem Leser anhand theoretischer Grundlagen und praktischer Beispiele aus dem Konsumgüterbereich ein Verständnis vom Selbstbild der Markenidentität vermittelt. Darüber hinaus wird eine Differenzierung des identitätsorientierten Ansatzes von anderen wesentlichen Ansätzen der Markenführung vorgenommen.
Um diese Arbeit zu einem Werkzeug für die Praxis der Markenführung werden zu lassen, wird der Managementprozess zur Steuerung der Markenidentität anhand seiner Prozesse und Instrumente eingehend beschrieben. In diesem Zusammenhang werden relevante Problemfelder der Markenführung genannt und Möglichkeiten zu deren Bewältigung aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Aktualität des Themas
- 1.2 Zielsetzung der Arbeit
- 1.3 Vorgehensweise der Arbeit
- 2. Begriffsklärungen Marke und Markenführung
- 2.1 Der Markenbegriff
- 2.2 Die Strategische Markenführung
- 2.3 Die verschiedenen Ansätze im Zeitablauf
- 2.3.1 Die Marke als Eigentumszeichen
- 2.3.2 Die Marke als Merkmalskatalog
- 2.3.3 Das Angebotsbezogene Markenverständnis
- 2.3.4 Das Wettbewerbsorientierte Markenverständnis
- 2.3.5 Die Marke als sozialpsychologisches Phänomen
- 2.4 Fazit
- 3. Identitätsorientierte Markenführung
- 3.1 Definition Identitätsorientierte Markenführung
- 3.2 Ziele der Markenführung
- 3.3 Theoretische Grundlagen Identitätsorientierter Markenführung
- 3.4 Begriffsklärungen
- 3.4.1 Image
- 3.4.2 Identität
- 3.4.3 Abgrenzung Identität und Image
- 3.4.4 Zusammenhang von Identität, Vertrauen und Image
- 3.5 Theoretisches Konzept der Identitätsorientierten Markenführung
- 3.5.1 Komponenten der Markenidentität
- 3.5.1.1 Selbstbild als Aussagenkonzept
- 3.5.1.2 Fremdbild als Akzeptanzkonzept
- 3.5.2 Voraussetzungen für eine starke Markenidentität
- 3.5.1 Komponenten der Markenidentität
- 3.6 Managementkonzept der Identitätsorientierten Markenführung
- 3.6.1 Anforderungen an das Markenmanagement
- 3.6.2 Der Managementprozess Identitätsorientierter Markenführung
- 3.6.2.1 Situationsanalyse
- 3.6.2.2 Markenziele
- 3.6.2.3 Markenstrategie
- 3.6.2.4 Markenpositionierung und Markenphilosophie
- 3.6.2.5 Markengestaltung, -integration und -penetration
- 3.6.3 Aufgaben und Organisation der Identitätsorientierten Markenführung
- 3.6.3.1 Top-Management
- 3.6.3.2 Markenmanagement
- 3.7 Fazit
- 4. Unternehmensbefragung
- 4.1 Konzept und Durchführung der Befragung
- 4.2 Analyse der gewonnenen Informationen
- 4.3 Auswertung der Informationen unter dem Aspekt Identitätsorientierter Markenführung
- 4.4 Fazit
- 5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht die strategische Markenführung für Konsumgüter unter dem Fokus des identitätsorientierten Ansatzes. Ziel ist es, den Ansatz zu definieren, seine theoretischen Grundlagen zu beleuchten und seine Anwendbarkeit als Managementkonzept zu evaluieren.
- Definition und Abgrenzung des identitätsorientierten Markenführungsansatzes
- Analyse der theoretischen Grundlagen und Komponenten der Markenidentität
- Untersuchung des Managementprozesses im Rahmen des identitätsorientierten Ansatzes
- Bewertung der Anwendbarkeit des Ansatzes in der Praxis
- Auswertung von empirischen Daten zur Validierung des Konzepts
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema der strategischen Markenführung für Konsumgüter ein und erläutert die Aktualität des Themas im Kontext der zunehmenden Marktkomplexität. Es werden die Zielsetzung der Arbeit, die Untersuchung des identitätsorientierten Ansatzes, und die methodische Vorgehensweise, basierend auf Literaturrecherche und empirischen Befragungen, definiert. Die Einleitung legt den Grundstein für die anschließende, detaillierte Auseinandersetzung mit dem Thema.
2. Begriffsklärungen Marke und Markenführung: Dieses Kapitel bietet eine umfassende Begriffsklärung von "Marke" und "strategischer Markenführung". Es beleuchtet verschiedene, historische Markenverständnisse, vom Eigentumszeichen bis hin zum sozialpsychologischen Phänomen, und ordnet diese in einen zeitlichen Kontext ein. Der Fokus liegt auf der Entwicklung und der jeweiligen Bedeutung der verschiedenen Ansätze für die aktuelle Markenführung. Das Kapitel dient als Grundlage für das Verständnis der späteren Kapitel, die sich intensiv mit dem identitätsorientierten Ansatz befassen.
3. Identitätsorientierte Markenführung: Das Kernkapitel der Arbeit definiert und beschreibt den identitätsorientierten Ansatz der Markenführung. Es werden die Ziele, theoretischen Grundlagen und Komponenten einer starken Markenidentität (Selbstbild und Fremdbild) detailliert analysiert und erklärt. Besonderes Augenmerk liegt auf dem Managementprozess dieses Ansatzes, der die Anforderungen an das Markenmanagement, die Situationsanalyse, die Markenstrategie und die Markenpositionierung umfasst. Das Kapitel stellt das zentrale theoretische Fundament der Arbeit dar.
4. Unternehmensbefragung: Dieses Kapitel beschreibt das Konzept und die Durchführung einer empirischen Unternehmensbefragung, die dazu dient, den identitätsorientierten Ansatz in der Praxis zu untersuchen. Es werden die Methodik, die Analyse der gewonnenen Daten und deren Auswertung unter dem Aspekt der Identitätsorientierten Markenführung dargestellt. Die Ergebnisse der Befragung liefern wichtige Einblicke in die praktische Anwendbarkeit des theoretisch beschriebenen Ansatzes.
Schlüsselwörter
Strategische Markenführung, Konsumgüter, Identitätsorientierte Markenführung, Markenidentität, Markenimage, Markenmanagement, Markenstrategie, Marktforschung, Unternehmensbefragung, Managementkonzept.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Identitätsorientierte Markenführung für Konsumgüter
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht die strategische Markenführung für Konsumgüter unter dem Fokus des identitätsorientierten Ansatzes. Ziel ist die Definition und Analyse dieses Ansatzes, die Erläuterung seiner theoretischen Grundlagen und die Evaluierung seiner Anwendbarkeit als Managementkonzept.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Schwerpunkte: Definition und Abgrenzung des identitätsorientierten Markenführungsansatzes, Analyse der theoretischen Grundlagen und Komponenten der Markenidentität, Untersuchung des Managementprozesses im Rahmen des identitätsorientierten Ansatzes, Bewertung der praktischen Anwendbarkeit und Auswertung empirischer Daten zur Validierung des Konzepts.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Einleitung (Aktualität, Zielsetzung, Vorgehensweise), Begriffsklärungen Marke und Markenführung (historische Ansätze), Identitätsorientierte Markenführung (Definition, Ziele, theoretische Grundlagen, Managementprozess), Unternehmensbefragung (Konzept, Durchführung, Analyse) und Zusammenfassung und Ausblick.
Welche Methoden werden angewendet?
Die Arbeit basiert auf einer umfassenden Literaturrecherche und einer empirischen Unternehmensbefragung. Die Befragung dient der Untersuchung der praktischen Anwendbarkeit des identitätsorientierten Ansatzes.
Was wird unter „identitätsorientierter Markenführung“ verstanden?
Die identitätsorientierte Markenführung fokussiert auf die Entwicklung und Pflege einer starken Markenidentität, die sowohl das Selbstbild (Aussagenkonzept) als auch das Fremdbild (Akzeptanzkonzept) umfasst. Sie berücksichtigt den Zusammenhang zwischen Identität, Vertrauen und Image.
Welche Komponenten beinhaltet der Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung?
Der Managementprozess umfasst die Situationsanalyse, die Definition von Markenziehlen, die Entwicklung einer Markenstrategie, die Markenpositionierung und -philosophie sowie die Markengestaltung, -integration und -penetration. Dabei spielen das Top-Management und das Markenmanagement wichtige Rollen.
Welche Ergebnisse liefert die Unternehmensbefragung?
Die Unternehmensbefragung liefert empirische Daten zur Validierung des Konzepts der identitätsorientierten Markenführung. Die Ergebnisse geben Aufschluss über die praktische Anwendbarkeit des Ansatzes.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Strategische Markenführung, Konsumgüter, Identitätsorientierte Markenführung, Markenidentität, Markenimage, Markenmanagement, Markenstrategie, Marktforschung, Unternehmensbefragung, Managementkonzept.
Wo finde ich eine detailliertere Zusammenfassung der einzelnen Kapitel?
Eine detaillierte Zusammenfassung der einzelnen Kapitel (Einleitung, Begriffsklärungen, Identitätsorientierte Markenführung, Unternehmensbefragung) findet sich im HTML-Dokument selbst.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende, Wissenschaftler und Praktiker im Bereich der Markenführung und des Marketings, insbesondere für diejenigen, die sich mit strategischer Markenführung für Konsumgüter befassen.
- Quote paper
- Nico Effenberger (Author), 2003, Strategische Markenführung für Konsumgüter. Der identitätsorientierte Ansatz als Managementkonzept der Zukunft?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/19842
