Eine neue Studie des Kinderschutzbundes macht das Thema Kinderarmut aktueller denn je. Auch wenn Politiker eine Mehrklassengesellschaft abstreiten und überzeugt sind, dass es in Deutschland keine Unterschicht gibt, wird das Gegenteil immer deutlicher. Kinder aus armen Familien haben es um ein Vielfaches schwerer als Kinder wohlhabender Eltern. Obwohl Medien immer wieder über Armut in Deutschland oder anderen Industrienationen berichten, bringen dennoch die Meisten Armut nach wie vor zu allererst mit Afrika, Südamerika und Teilen Asiens in Verbindung. Dies könnte seinen Ursprung darin haben, dass in Deutschland überwiegend eine versteckte Armut herrscht, die auf den ersten Blick kaum sichtbar ist. Die Bilder aus Entwicklungsländern zeigen dagegen abgemagerte Menschen, fast verhungerte Säuglinge und Kinder, die von Hepatitis, Krätze und Malaria gezeichnet sind.
Auch die Werbung bedient sich bisher ausschließlich Bildern aus Afrika und Südamerika, wenn sie mit Armut werben möchte. Dies könnte daher kommen, dass den Menschen in Deutschland ihre Armut nach wie vor peinlich und unangenehm ist und sie sich gerne verstecken, während die Menschen in Entwicklungsländern dankbar für die Hilfe aus den Industrienationen sind.
Mit Armut als Teil der Werbestrategie werde ich mich in dieser Arbeit beschäftigen. Ich habe hierfür als Beispiel das Unternehmen Volvic gewählt, das bereits seit einigen Jahren mit Hilfsaktionen für Afrika seine Produkte bewirbt. Ich werde mich zu Beginn mit dem System und den Ziele der Werbung beschäftigen, im Folgenden wird dann die emotionale Wirkung von Werbung betrachtet. Die Gedächtnisverankerung schließt den Hauptteil ab. Ich werde mich in jedem Kapitel zuerst mit den Faktoren im Allgemeinen beschäftigen und anschließend die Umsetzung im Werbespot der Firma Volvic betrachten.
Inhaltsverzeichnis
1.Einleitung
2. Hauptteil
2.1 System und Ziele der Werbung
2.1.1 Das AIDA-Prinzip
2.1.2 Beeinflussungsziele der Werbung
2.1.3 Die Umsetzung im ,Volvic’-Werbespot
2.2 Emotionen in der Werbung
2.2.1 Die emotionale Wirkung von Werbung
2.2.2 Die emotionale Informationsverarbeitung
2.2.3 Emotionale Wirkung im ,Volvic’-Werbespot
2.3 Die Gedächtnisverankerung
2.3.1 Gestaltung und Wiederholung
2.3.2 Gedächtnisverankerung des ,Volvic’-Werbespots
3. Fazit
Quellen- und Literaturverzeichnis
Quellenverzeichnis
Literaturverzeichnis
1. Einleitung
Eine neue Studie des Kinderschutzbundes macht das Thema Kinderarmut aktueller denn je. Auch wenn Politiker eine Mehrklassengesellschaft abstreiten und überzeugt sind, dass es in Deutschland keine Unterschicht gibt, wird das Gegenteil immer deutlicher. Kinder aus armen Familien haben es um ein Vielfaches schwerer als Kinder wohlhabender Eltern. Obwohl Medien immer wieder über Armut in Deutschland oder anderen Industrienationen berichten, bringen dennoch die Meisten Armut nach wie vor zu allererst mit Afrika, Südamerika und Teilen Asiens in Verbindung. Dies könnte seinen Ursprung darin haben, dass in Deutschland überwiegend eine versteckte Armut herrscht, die auf den ersten Blick kaum sichtbar ist. Die Bilder aus Entwicklungsländern zeigen dagegen abgemagerte Menschen, fast verhungerte Säuglinge und Kinder, die von Hepatitis, Krätze und Malaria gezeichnet sind.
Auch die Werbung bedient sich bisher ausschließlich Bildern aus Afrika und Südamerika, wenn sie mit Armut werben möchte. Dies könnte daher kommen, dass den Menschen in Deutschland ihre Armut nach wie vor peinlich und unangenehm ist und sie sich gerne verstecken, während die Menschen in Entwicklungsländern dankbar für die Hilfe aus den Industrienationen sind.
Mit Armut als Teil der Werbestrategie werde ich mich in dieser Arbeit beschäftigen. Ich habe hierfür als Beispiel das Unternehmen Volvic gewählt, das bereits seit einigen Jahren mit Hilfsaktionen für Afrika seine Produkte bewirbt. Ich werde mich zu Beginn mit dem System und den Ziele der Werbung beschäftigen, im Folgenden wird dann die emotionale Wirkung von Werbung betrachtet. Die Gedächtnisverankerung schließt den Hauptteil ab. Ich werde mich in jedem Kapitel zuerst mit den Faktoren im Allgemeinen beschäftigen und anschließend die Umsetzung im Werbespot der Firma Volvic betrachten.
2. Hauptteil
2.1 System und Ziele der Werbung
2.1.1 Das AIDA-Prinzip
Die Entwickler von Werbestrategien arbeiten gemeinhin nach dem sogenannten ,AIDA-Prinzip’.[1]
A steht für Attention, d.h. zuallererst muss die Aufmerksamkeit des Betrachters erregt werden, dies geschieht heute meist durch nackte Haut, grelle Farben, große Sprüche, aber auch durch Tiere oder kleine Kinder. Wurde die Aufmerksamkeit des Betrachters erregt, so muss sie gehalten werden (Interest) z.B. mit einer Geschichte, einer unerwarteten Pointe oder einer Andeutung, die aufgelöst werden muss. Nun wird dem Betrachter erklärt, warum er genau dieses Produkt kaufen soll, um bei ihm den Wunsch, das Produkt zu besitzen auszulösen (Desire). Dies kann auf rationaler Ebene geschehen, indem der günstige Preis, die besondere Leistung oder andere Vorteile des Artikels hervorgehoben werden. Immer häufiger wird auch die emotionale Ebene angesprochen. So ist das Produkt ,cool’ und dieses Image färbt dann auf den Käufer ab oder es wird zum Statussymbol erhoben, das man unbedingt besitzen muss, um ,in’ zu sein. Ist erst einmal der Besitzwunsch des Käufers ausgelöst, soll das Produkt natürlich möglichst schnell und möglichst in großer Menge gekauft werden (Action). Somit endet Werbung häufig mit dem Hinweis auf limitierte Sondereditionen, befristete Sonderangebote oder der Abbildung des Produkts im Großformat.[2]
2.1.2 Beeinflussungsziele der Werbung
In der Werbung gibt es drei grundlegende Beeinflussungsziele.
1. Aktualisierung - erzeuge Aktualität für das Angebot!
2. Emotion - löse Emotionen für das Angebot aus!
3. Information - vermittle Informationen über das Angebot![3]
Mit diesen drei Zielen soll das Verhalten des Käufers beeinflusst werden. Dies kann durch verschiedene Umsetzungsmöglichkeiten geschehen.
1. durch Wahrnehmung: „Das in der Werbung dargestellte Angebot [...] wird als aktuelle Alternative für die Kaufentscheidung wahrgenommen.“[4]
2. durch Emotion: „Aufgrund der in der Werbebotschaft dargebotenen Reize wird das Angebot emotional erlebt.“[5]
3. durch Information: „der sachliche Inhalt der Werbebotschaft löst eine rationale Beurteilung des Angebots aus.“[6] Welches Umsetzungsmodell jeweils das Beste ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab und muss für jedes Produkt individuell ermittelt werden. In den meisten Fällen ist jedes der drei Ziele in einer Werbung enthalten und wird je nach Zielrichtung unterschiedlich stark gewichtet. Hierbei spielt eine Rolle, ob das Produkt völlig neu ist und erst bekannt gemacht werden muss, oder bereits längere Zeit auf dem Markt und bereits bekannt ist, ob durch die Werbung eine Veränderung an dem Produkt bekannt gemacht werden soll, etc.
2.1.3 Die Umsetzung im ,Volvic’-Werbespot
Wie werden nun das AIDA-Prinzip und die Beeinflussungsziele im aktuellen Werbespot des Unternehmens Volvic umgesetzt?
Die Umsetzung des AIDA-Konzepts ist hier sehr deutlich zu sehen. Die Aufmerksamkeit wird hier klar durch kleine, afrikanische Kinder erregt. Währenddessen fesselt Markus Lanz den Zuschauer mit einer Fahrt durch die Wüste Äthiopiens und zeigt, was durch ähnliche Aktionen in der Vergangenheit bereits erreicht wurde. Durch die strahlenden Augen der Mütter, die nun sauberes Trinkwasser für ihre Familien haben, und die glücklichen Kinder, die mit bloßen Händen das Wasser aus dem frisch gebauten Brunnen trinken, wird beim Zuschauer das Gefühl geweckt, diese Aktion unterstützen zu wollen und noch mehr Familien in Äthiopien mit sauberem Trinkwasser zu helfen. Am Ende wird die Volvic-Flasche noch einmal in Großformat gezeigt, mit dem Hinweis, dass jeder verkaufte Liter ,Volvic-naturell’ zehn Liter Trinkwasser für die afrikanischen Familien bringt.
[...]
[1] Das AIDA-Prinzip wurde 1898 von E. St. Elmo Lewis zur Gliederung von Verkaufgesprächen entwickelt.
[2] Vgl. www.teleunterricht.de.
[3] Vgl. Kroeber-Riel - Esch, Strategie und Technik der Werbung, S. 39.
[4] Kroeber-Riel - Esch, Strategie und Technik der Werbung, S. 39.
[5] Ebd.
[6] Ebd.
- Quote paper
- Danielle Klußmann (Author), 2007, Warum werben Unternehmen mit Armut?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/198051
