Werbung mit prominenten Testimonials erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Es besteht allerdings die Gefahr, dass ein Testimonial durch einen Skandal mit negativen Information in Verbindung gebracht wird und dadurch dem Unternehmen bzw. der Marke schadet. Da Medien
auf unterschiedliche Weise über Skandale berichten, stellt sich zusätzlich die Frage, welchen Einfluss die Art der Vermittlung eines negativen Ereignisses hat. In einer experimentellen Versuchanordnung werden drei zufällig gebildeten Gruppen (n=126) Nachrichtenbeiträge
gezeigt, die sich a) hinsichtlich der Präsenz negativer nformationen (vorhanden/ nicht vorhanden) und b) hinsichtlich der Art und Weise ihrer Vermittlung (vermutet/ bestätigt)unterscheiden. Die Ergebnisse zeigen, dass ein Testimonial schlechter bewertet wird, wenn Personen mit negativen Informationen über dieses Testimonial konfrontiert werden. Ein Übertragungseffekt der negativen Informationen auf die Marke kann nicht festgestellt werden. Die Präsentation vermuteter Skandale wirkt sich in einer milderen Bewertung des Testimonials
aus und hat keinen Effekt auf die Marke.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 TESTIMONIALWERBUNG MIT SPORTLERN
Exkurs: Sponsoring und Testimonialwerbung
3 THEORETISCHE ANSÄTZE UND BEFUNDE
3.1 Forschungsstand
3.1.1 Art des Skandals
3.1.2 Kommunikation des Skandals
3.2 Theoretischer Bezugsrahmen
3.2.1 Klassische Konditionierung
3.2.2 Assoziatives Lernen und Aktivierungsausbreitung
3.2.3 Negative Informationen
3.3 Zwischenfazit
3.4 Hypothesen
4 METHODIK
4.2 Stichprobenrekrutierung und Datenerhebung
4.3 Versuchsmaterial
4.4 Fragebogenkonstruktion
5 ERGEBNISSE UND DISKUSSION
5.1 Stichprobenbeschreibung
5.2 Prüfung der Hypothesen
5.2.1 Bewertung von Martin Peters
5.2.2 Bewertung von Australian Air One
5.3 Diskussion
5.3.1 Bewertung von Martin Peters
5.3.2 Bewertung von Australian Air One
6 SCHLUSSBETRACHTUNG
LITERATUR
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