Werbung mit prominenten Testimonials erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Es besteht allerdings die Gefahr, dass ein Testimonial durch einen Skandal mit negativen Information in Verbindung gebracht wird und dadurch dem Unternehmen bzw. der Marke schadet. Da Medien
auf unterschiedliche Weise über Skandale berichten, stellt sich zusätzlich die Frage, welchen Einfluss die Art der Vermittlung eines negativen Ereignisses hat. In einer experimentellen Versuchanordnung werden drei zufällig gebildeten Gruppen (n=126) Nachrichtenbeiträge
gezeigt, die sich a) hinsichtlich der Präsenz negativer nformationen (vorhanden/ nicht vorhanden) und b) hinsichtlich der Art und Weise ihrer Vermittlung (vermutet/ bestätigt)unterscheiden. Die Ergebnisse zeigen, dass ein Testimonial schlechter bewertet wird, wenn Personen mit negativen Informationen über dieses Testimonial konfrontiert werden. Ein Übertragungseffekt der negativen Informationen auf die Marke kann nicht festgestellt werden. Die Präsentation vermuteter Skandale wirkt sich in einer milderen Bewertung des Testimonials
aus und hat keinen Effekt auf die Marke.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Testimonialwerbung mit Sportlern
- Exkurs: Sponsoring und Testimonialwerbung
- Theoretische Ansätze und Befunde
- Forschungsstand
- Art des Skandals
- Kommunikation des Skandals
- Theoretischer Bezugsrahmen
- Klassische Konditionierung
- Assoziatives Lernen und Aktivierungsausbreitung
- Negative Informationen
- Zwischenfazit
- Hypothesen
- Forschungsstand
- Methodik
- Stichprobenrekrutierung und Datenerhebung
- Versuchsmaterial
- Fragebogenkonstruktion
- Ergebnisse und Diskussion
- Stichprobenbeschreibung
- Prüfung der Hypothesen
- Bewertung von Martin Peters
- Bewertung von Australian Air One
- Diskussion
- Bewertung von Martin Peters
- Bewertung von Australian Air One
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Auswirkungen negativer Informationen im Sinne eines Skandals auf die Bewertung von Testimonials und mit ihnen verbundenen Marken. Im Fokus steht dabei die Frage, wie die Art und Weise der Vermittlung dieser Informationen - ob ein Skandal als vermutet oder als bestätigt kommuniziert wird - die Bewertung des Testimonials und der Marke beeinflusst.
- Wirkung negativer Informationen auf Testimonials
- Einfluss der Kommunikation des Skandals auf die Markenbewertung
- Theoretischer Bezugsrahmen: Klassische Konditionierung, Assoziatives Lernen und Aktivierungsausbreitung
- Empirische Überprüfung der Hypothesen
- Zusammenhang zwischen Testimonialwerbung und Sponsoring
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Arbeit stellt die Relevanz der Testimonialwerbung vor und beleuchtet die Problematik negativer Informationen, die durch Skandale entstehen können. Die zentrale Fragestellung der Arbeit wird formuliert.
- Testimonialwerbung mit Sportlern: Es werden die grundlegenden Unterschiede zwischen Sponsoring und klassischer Werbung aufgezeigt, insbesondere im Hinblick auf Testimonialwerbung. Die Arbeit erläutert das "Meaning Transfer" Modell von McCracken, das die Übertragung von kulturellen oder symbolischen Bedeutungen auf beworbene Produkte erklärt.
- Theoretische Ansätze und Befunde: Der Forschungsstand zu den Auswirkungen von Skandalen auf Testimonials wird dargestellt. Die Arbeit stellt verschiedene theoretische Ansätze vor, die das Phänomen der negativen Informationsverbreitung erklären, wie z.B. die Klassische Konditionierung, das Assoziative Lernen und die Aktivierungsausbreitung.
- Methodik: Die Arbeit beschreibt die Methode zur Datenerhebung und die Konstruktion des Fragebogens, der zur Überprüfung der Hypothesen eingesetzt wird.
- Ergebnisse und Diskussion: Die Ergebnisse der Untersuchung werden präsentiert und diskutiert. Die Arbeit analysiert die Bewertung von Testimonials und Marken im Kontext von Skandalen.
Schlüsselwörter
Testimonialwerbung, Sponsoring, Skandale, negative Informationen, Markenbewertung, klassische Konditionierung, assoziatives Lernen, Aktivierungsausbreitung, empirische Untersuchung
Häufig gestellte Fragen
Wie wirken sich Skandale auf die Bewertung eines Testimonials aus?
Untersuchungen zeigen, dass ein Testimonial schlechter bewertet wird, sobald Konsumenten mit negativen Informationen über die Person konfrontiert werden.
Gibt es einen Übertragungseffekt von Skandalen auf die beworbene Marke?
In der experimentellen Studie konnte kein direkter Übertragungseffekt der negativen Informationen vom Testimonial auf die Marke festgestellt werden.
Macht es einen Unterschied, ob ein Skandal bestätigt oder nur vermutet ist?
Ja, die Präsentation lediglich vermuteter Skandale führt zu einer milderen Bewertung des Testimonials im Vergleich zu bestätigten Skandalen.
Welche theoretischen Modelle erklären die Wirkung von Testimonialwerbung?
Die Arbeit nutzt Ansätze wie die Klassische Konditionierung, das Assoziative Lernen, die Aktivierungsausbreitung und das "Meaning Transfer" Modell von McCracken.
Was ist der Unterschied zwischen Sponsoring und Testimonialwerbung?
Während Sponsoring oft eine breitere Partnerschaft darstellt, nutzt Testimonialwerbung gezielt die Bekanntheit und das Image einer Person zur Produktpromotion.
Wie wurde die Wirkung der negativen Informationen untersucht?
Es wurde eine experimentelle Anordnung mit drei Gruppen (n=126) verwendet, denen unterschiedliche Nachrichtenbeiträge gezeigt wurden.
- Quote paper
- Tobias Menzel (Author), 2010, Skandal! Die Wirkung negativer Informationen auf Testimonial und Werbepartner, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/196487
