DOMIZLAFF stellte im Rahmen seiner Forschungsarbeiten zum Thema Markentechnik im Laufe des 20.Jahrhunderts sogenannte „Markengeset-ze“ auf. Hierbei heißt es im 18.Grundgesetz unter anderem: „Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen.“ Diese theoretische These hat zunehmend seine Gültigkeit in der heutigen Zeit verloren. Unter-nehmen verfügen heute über weit gestreute Markenportfolios, bei denen verschiedene Markierungen für ein bestimmtes Produkt bzw. Dienstleistung eingesetzt werden. Die Herausforderungen die sich für die Führung von Unternehmen hierbei ergeben, sind steigende Koordinations- und Komplexitätskosten. Des Weiteren droht durch die Vielzahl an Marken der Verlust klar definierter, identitätsbasierter Markenprofile. Als Grundlage der strategischen Führung von Markenportfolios dient an dieser Stelle die Gestaltung einer konsistenten Markenarchitektur.
Gegenwärtige Tendenzen zeigen eine Polarisierung der Märkte. Es ent-steht auf diese Weise eine obere Marktschicht mit der Positionierung über Premiummarken und eine untere mit Discounter-Angeboten („Flucht-aus-der-MittePhänomen“). Diese Entwicklungen erfordern ein differenziertes und strategisches Umdenken bei der Führung von Markenportfolios eines Unternehmens.
In der Praxis zeigt sich jedoch, dass die strategische Gestaltung von Markenportfolios innerhalb einer bestimmten Markenarchitektur eine untergeordnete Rolle spielt und folglich eher als ein „Zufallsprodukt“ bei der identitätsbasierten Führung der Unternehmensmarken angesehen werden kann. Bezüglich dieses Umstandes entsteht durtch die strategische Ausgestaltung von Markenarchitekturen ein hohes Potenzial zur Profilierung am Markt: „Brand architecture – how businesses organize, manage and go to market with their brands – may be one of the few remaining untapped sources and a potentially powerful strategic weapon, for creating competitive advantage and driving greater revenues and profits to the business.” Wo auf der einen Seite Unternehmen ihre Anstrengungen darauf konzentrieren, ihre Markenportfolios bezüglich eines prognostizierten Gewinnpotenzials stetig zu erweitern, liegt auf der anderen Seite der Fokus der Betrachtung darauf, wie das existierende Markenportfolio und daraus resultierend die Beziehungen der Marken untereinander optimal gestaltet werden können.
Als Ansatz zur Bewältigung der beschriebenen Problemstellung gilt die Ausgestaltung einer strategisch ausgerichteten Markenarchitektur.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Die strategische Ausgestaltung von Markenarchitekturen als Potenzial zur Profilierung am Markt
- Ziel und Struktur der Untersuchung
- Markenarchitekturen als Bestandteil der strategischen, identitätsbasierten Markenführung
- Einführung in das identitätsbasierte Markenmanagement
- Die identitätsbasierte Führung von Marken
- Die strategische Führung von Markenportfolios und der Aufbau einer Markenarchitektur
- Vertikale Markenarchitekturen in der identitätsbasierten Markenführung
- Abgrenzung zwischen Strukturierungsansätzen in der Markenarchitektur
- Vertikale Markenarchitekturen als Bestandteil der strategischen, identitätsbasierten Markenführung
- Die vier Dimensionen der vertikalen Markenarchitektur
- Branded House
- Sub-Brands und Endorsement Branding als Mixed-Branding-Strategien der vertikalen Markenarchitektur
- House of Brands
- Kritische Betrachtung und Diskussion der Ergebnisse
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Konzept der vertikalen Markenarchitektur im Kontext der identitätsbasierten Markenführung. Sie analysiert die Bedeutung der vertikalen Markenarchitektur als Instrument zur strategischen Positionierung von Markenportfolios.
- Abgrenzung und Definition von vertikalen Markenarchitekturen
- Analyse der verschiedenen Dimensionen der vertikalen Markenarchitektur
- Bewertung der Vorteile und Herausforderungen der vertikalen Markenarchitektur
- Bedeutung der vertikalen Markenarchitektur für die identitätsbasierte Markenführung
- Anwendungsmöglichkeiten der vertikalen Markenarchitektur in der Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1: Einleitung - Dieses Kapitel stellt die Problematik des wachsenden Markendesigns und der zunehmenden Komplexität in der Markenführung vor und erläutert die Notwendigkeit eines systematischen Ansatzes zur Gestaltung von Markenarchitekturen.
Kapitel 2: Markenarchitekturen als Bestandteil der strategischen, identitätsbasierten Markenführung - Dieses Kapitel beschreibt die Grundprinzipien des identitätsbasierten Markenmanagements und wie Markenarchitekturen in diesen Kontext integriert werden.
Kapitel 3: Vertikale Markenarchitekturen in der identitätsbasierten Markenführung - In diesem Kapitel werden verschiedene Strukturierungsansätze in der Markenarchitektur abgegrenzt, mit besonderem Fokus auf vertikale Markenarchitekturen. Die verschiedenen Dimensionen der vertikalen Markenarchitektur, wie Branded House, Sub-Brands und House of Brands, werden im Detail beleuchtet.
Schlüsselwörter
Vertikale Markenarchitektur, Markenführung, Markenmanagement, Markenstrategie, Markenidentität, Markenportfolio, Branded House, Sub-Brands, Endorsement Branding, House of Brands, Identitätsbasierte Markenführung, Strategische Markenführung
- Quote paper
- Thomas Westermann (Author), 2010, Vertikale Markenarchitektur - Gegenstand, Abgrenzung und Bedeutung für die identitätsorientierte Markenführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/195309
