Das Unternehmen „The Indulgence“ ist ein Lifestyle-Restaurant mit Bar und Lounge. Der Erfolg wird durch die Kombination von Fast Food mit gesunder, außergewöhnlicher Küche garantiert. Das Restaurant eignet sich somit sowohl für die schnelle Mittagspause, als auch für einen längeren Aufenthalt am Abend durch den Bar- und Lounge-Bereich.
Die Gründer M. J. und F. K. besitzen in den Bereichen Gastronomie und Eventmanagement enorme praktische Erfahrung und sind für die strategische, wie auch personelle Führung des Unternehmens überaus qualifiziert. Mitentwickler der Geschäftsidee, aber externer Berater in Sachen Finanzplanung und strategischer Planung, ist J. V. Im Folgenden soll das Unternehmen mit den Kernthemen Geschäftszweck, Finanzbedarf und Verwendung sowie die Wettbewerbsstrategie dargelegt werden.
1.1. Geschäftszweck
Das Unternehmen beschäftigt sich mit der Verarbeitung und dem Vertrieb von Lebens- und Genussmitteln. Der grundlegende Zweck der Unternehmung ist somit die Befriedigung der Grundbedürfnisse „Essen und Trinken“. Da diese relativ leicht zu erfüllen sind, müssen zusätzliche soziale Bedürfnisse wie die Gruppenzugehörigkeit befriedigt werden. Deshalb werden Ambiente und Atmosphäre außerordentlich wichtig sein. Besonderes Augenmerk liegt auf der Verwendung von Bio-Produkten mit hoher Qualität. Der Gesundheits- und Ökologietrend wird in die Gastronomie übertragen, ohne Abstriche bei Genuss oder Vielfalt hinnehmen zu müssen. Diese Philosophie beschränkt sich daher nicht nur auf die Küche, sondern zieht sich als roter Faden durch die ganze Unternehmung, wie beispielweise auch die Bar.
Den Gästen soll die Möglichkeit geboten werden, den Aufenthalt im Bewusstsein zu genießen, dass die Produkte frei von Medikamenten, Pestiziden oder sonstigen Schadstoffen sind. Die hochpreisige Speise- bzw. Getränkekarte sorgt für ein Publikum, welches diese Qualitäten zu schätzen weiß. Dies entspricht der Philosophie der Gründer und sorgt so bei der Vertretung des Konzepts für die nötige Authentizität.
Inhaltsverzeichnis
1. Executive Summary
1.1. Geschäftszweck
1.2. Finanzbedarf und Verwendung
1.3. Wettbewerbsstrategie
2. Unternehmenskonzept
2.1. Leitbild/Unternehmensphilosophie
2.2. Strategie
2.3. Unternehmenshistorie
2.3.1. Entstehung der Geschäftsidee
2.3.2. Aktueller Meilenstein
3. Leistungs- und Produktportfolio
3.1 Bio-Kost
3.2 Bar und Getränke
3.3 Außergewöhnliche Zutaten
4. Marktanalyse
4.1. Markt bzw. Zielgruppe
4.2. Relevanter Markt für Bio-Fast Food
4.3. Abgesteckter Markt
4.3.1. Nennung
4.3.2. Marktposition
4.3.3. 5-Forces Modell nach Porter
4.3.4. Portfolioanalyse
4.4. Marktabschätzung
5. Wettbewerber
5.1. Direkte / indirekte Wettbewerber
5.2. Wettbewerbsprodukte
6. Unternehmensstrategie
6.1. SWOT-Analyse
6.1.1. Stärken
6.1.2. Schwächen
6.1.3. Chancen
6.1.4. Risiken
7. Marketingstrategie
7.1. Werbung
7.1.1. Flyer
7.1.2. Testimonials
7.1.3. Mund-zu-Mund Propaganda
7.2. Ziel
7.3. Marketingzielgruppe
8. Marketingplanung (Mix)
8.1. Produkt
8.2. Preis
8.3. Kommunikation
8.4. Distribution
9. Management, Personal, Organisation
9.1. J. V.
9.2. M. J.
9.3. F. K.
9.4. Personalbedarf
9.4.1. Unternehmensführung
9.4.2. Weiterer Personalbedarf
9.4.3. Organisationsdiagramm
10. Risikomanagement / Engpassanalyse
11. Umsetzungs- und Erfolgsindikatoren
11.1. Meilensteine / Realisierungsfahrplan
11.2. Key Performance Indicators
12. Finanzen
12.1. Gewinnprognose (in Euro)
12.2. Bilanz (in Euro)
12.3. Erläuterungen zur Bilanz und zur Gewinnprognose (in Euro)
12.4. Finanzierungskonzept
13. Literaturverzeichnis
Vertraulich
Diese Geschäftsidee ist vertraulich. Ohne vorherige schriftliche Genehmigung der Erfinder von „The Indulgence“ dürfen weder die Geschäftsidee selbst, noch einzelne Informationen aus der Beschreibung reproduziert oder an Dritte weitergegeben werden.
1. Executive Summary
Das Unternehmen „The Indulgence“ ist ein Lifestyle-Restaurant mit Bar und Lounge. Der Erfolg wird durch die Kombination von Fast Food mit gesunder, außergewöhnlicher Küche garantiert. Das Restaurant eignet sich somit sowohl für die schnelle Mittagspause, als auch für einen längeren Aufenthalt am Abend durch den Bar- und Lounge-Bereich.
Die Gründer M. J. und F. K. besitzen in den Bereichen Gastronomie und Eventmanagement enorme praktische Erfahrung und sind für die strategische, wie auch personelle Führung des Unternehmens überaus qualifiziert. Mitentwickler der Geschäftsidee, aber externer Berater in Sachen Finanzplanung und strategischer Planung, ist J. V. Im Folgenden soll das Unternehmen mit den Kernthemen Geschäftszweck, Finanzbedarf und Verwendung sowie die Wettbewerbsstrategie dargelegt werden.
1.1. Geschäftszweck
Das Unternehmen beschäftigt sich mit der Verarbeitung und dem Vertrieb von Lebens- und Genussmitteln. Der grundlegende Zweck der Unternehmung ist somit die Befriedigung der Grundbedürfnisse „Essen und Trinken“. Da diese relativ leicht zu erfüllen sind, müssen zusätzliche soziale Bedürfnisse wie die Gruppenzugehörigkeit befriedigt werden. Deshalb werden Ambiente und Atmosphäre außerordentlich wichtig sein. Besonderes Augenmerk liegt auf der Verwendung von Bio-Produkten mit hoher Qualität. Der Gesundheits- und Ökologietrend wird in die Gastronomie übertragen, ohne Abstriche bei Genuss oder Vielfalt hinnehmen zu müssen. Diese Philosophie beschränkt sich daher nicht nur auf die Küche, sondern zieht sich als roter Faden durch die ganze Unternehmung, wie beispielweise auch die Bar.
Den Gästen soll die Möglichkeit geboten werden, den Aufenthalt im Bewusstsein zu genießen, dass die Produkte frei von Medikamenten, Pestiziden oder sonstigen Schadstoffen sind. Die hochpreisige Speise- bzw. Getränkekarte sorgt für ein Publikum, welches diese Qualitäten zu schätzen weiß. Dies entspricht der Philosophie der Gründer und sorgt so bei der Vertretung des Konzepts für die nötige Authentizität.
1.2. Finanzbedarf und Verwendung
Der Gesamtkapitalbedarf für die Gründung beläuft sich auf ca. 500.000 €, welcher komplett durch Eigenkapital bereit gestellt werden kann. Die anfänglichen Investitionen belaufen sich auf etwa 330.000 €, die monatlichen Fixkosten betragen in etwa 85.000 € und die variablen Kosten ca. 80.000 €. Diese Kalkulation ist sehr knapp, kann aber mit Hilfe von Fremdkapital ausgeglichen werden, da Herr F. K. eine außergewöhnlich gute Kreditwürdigkeit besitzt. Die genauen Erläuterung und Details zur Aufteilung und der Verwendung finden Sie im Kapitel 12.
1.3. Wettbewerbsstrategie
„The Indulgence“ wird im Gastronomiegewerbe eine absolute Nische besetzen. Diese Nische bildet sich aus der Verschmelzung von Fast Food, Bio-Produkten, sowie exotischen Zutaten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Diese Nische macht anfänglich den größten Wettbewerbsvorteil aus und ist deshalb Grundstein aller anderen Wettbewerbsstrategien. Das Konzept wird nach erfolgreicher Prüfung Nachahmer anziehen, weshalb der Erhalt des Wettbewerbsvorteils auch anderweitig gesichert werden muss. Dies geschieht beispielsweise durch die Entwicklung eigener patentierter Saucen sowie deren Einsatz durch die Spitzenköche und Meister am Grill. Dazu kommen diverse Marketingstrategien die sich gegenüber der direkten Konkurrenz abheben. „The Indulgence“ schlägt eine eindeutige Differenzierungsstrategie ein. Ambiente, Preis-Leistungs-Verhältnis, Zutaten und der Bio-Trend schaffen die Erfolgsbasis.
2. Unternehmenskonzept
Im engeren Sinne beschreibt das Unternehmenskonzept eine grundlegende Prüfung der Geschäftsidee. Deshalb werden im Folgenden das Unternehmens-leitbild, die Strategie, sowie die Unternehmenshistorie erläutert.
2.1. Leitbild/Unternehmensphilosophie
„The Indulgence“ zeichnet die Kombination von Luxus und Fast Food aus. Dabei werden die verschiedenen Kriterien einer qualitativ hochwertigen Küche mit europäischen und asiatischen Einflüssen mit dem amerikanischen Burger-Prinzip unter der Verwendung von exklusiven Bio-Produkten kombiniert.
Da Luxus im heutigen hektischen Alltag vor allem die Zeit, die man miteinander verbringt, ausmacht, bietet „The Indulgence“ ein besonderes Ambiente und steht damit voll im Zeichen von Design und Trend. Deshalb versteht sich „The Indulgence“ nicht nur als Restaurant, sondern als Treffpunkt für Kommunikation, Zeitgeist, Trends und Lifestyle. Die Küche befriedigt mit exotischen Zutaten, wie Elch, Krokodil und Strauß und vielem mehr, die Individualität jedes einzelnen Menschen, genauso wie den aktuellen Ökologietrend. Durch die Gestaltung der offenen und für jeden Gast sichtbaren Küche wird die Transparenz und damit die Frische der Produkte hervorgehoben. Bestellt werden kann deshalb ganz individuell bei den einzelnen Köchen, die jedem Wunsch nachkommen und höflich sein müssen. Oberstes Prinzip der Küche und des Services ist die Beziehung zum Kunden. Das Restaurant selbst wird durch einen minimalistischen wie auch zeitlosen Stil mit viel stimmungsfreundlichem Licht ein einmaliges Ambiente schaffen. Weiß spielt im Interieur die Hauptkomponente, welches aber durch das lichtinszenierte Farbenspiel für Stimmung sorgt. Das Restaurant muss über das Essen hinaus zum Verweilen einladen. „The Indulgence“ soll für den Beginn und die Weiterführung eines tollen Abends stehen. Essen und Cocktails sollen nicht wie üblich in verschiedenen Lokalen stattfinden, sondern im „The Indulgence“.
Die Philosophie bringt den Lifestyle und die Leidenschaft für Qualität der Gründer voll zum Ausdruck. Perfektion von Anfang bis zum Ende, dazu gehört neben der Qualität des Restaurants bzw. der Bar immer die Geselligkeit. Dies lässt sich durch Licht, Musik und Ambiente steuern. Ziel ist es, den gleichgesinnten einen Ort zu schaffen, an dem sie das Leben genießen können und das kann man nur in geselliger Runde. Die schönsten Dinge sind nichts wert, wenn man sie nicht teilen kann.
2.2. Strategie
Das langfristige unternehmerische Ziel ist ein Franchising-System in ganz Deutschland aufzubauen. Aufgrund der potenziellen Klienten kommen hier die Städte Berlin, Hamburg, Frankfurt und Köln in Frage.
Dazu soll mittelfristig der Raum Bayern wie auch Baden-Württemberg eingenommen werden. Besonders die Städte Stuttgart, Freiburg, Heidelberg und Nürnberg. Hauptsitz des Unternehmens, wie auch des ersten eigenen Restaurants ist München. „München ist die wirtschaftsstärkste deutsche Metropole“ (Focus Online, Städte Ranking, 2011) und somit mit seiner finanziell starken Bevölkerung für die hochpreisigen Produkte ideal. Die Lage bestimmt dabei den Erfolg. Das Restaurant muss nicht nur gut erreichbar im Zentrum von München liegen (Viktualienmarkt, Maximilianstraße), sondern gerade die Innenarchitektur muss den hohen Ansprüchen genügen, um das Lichtkonzept durch die offene Küche umsetzen zu können. Vom Headquarter in München sollen die Franchising-Lizenzen vertrieben werden. Dafür wird das Konzept in einem ersten Restaurant geprüft. Zusätzlich zum eigenen Restaurant wird ein „mobiles Restaurant“ auf den Münchener Straßen zum Einsatz kommen. Entsprechend dem Vorbild H’ugo’s, welches im P1 vertreten ist, wird dieses fahrbare Restaurant abends vor den exklusiven Clubs, wie beispielsweise dem „Baby“ am Maximiliansplatz die Gäste mit den kulinarischen Produkten versorgen. Es wird hier eine Auswahl der exotischsten Gerichte angeboten, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Durch diese Maßnahme werden potenzielle Kunden geworben. Auch Gratisverkostungen sind Bestandteil dieses Konzepts, da es hier rein um einen Marketingkampagne und nicht um den Gewinn per se geht. Analog zum Restaurant Vapiano wird auch die Mittagszeit als Einnahmequelle dienen. Hier kommt das Fast-Food-Konzept voll zur Geltung. Die Speisen müssen trotz der hohen Qualität schnell zubereitet werden und die Abwicklung der Kunden muss ebenso schnell von statten gehen. Weiterhin werden die Produkte und deren Zutaten von Spitzenköchen zusammengestellt und kreiert. Für diesen Zweck soll Alfons Schuhbeck eigene Burger, Wraps und Sandwiches entwickeln und diese einmal alle zwei Wochen bzw. jeden Monat präsentieren und als Koch in der Küche stehen. Zur Strategie gehört dabei auch die Entwicklung der eigenen geheimen Saucen. Weitere Marketingmaßnahmen werden in Kapitel 7 beschrieben.
2.3. Unternehmenshistorie
Um das Konzept und das unternehmerische, wie auch das persönliche Ziel der Unternehmer genau zu verstehen, sollte die Entstehung der Geschäftsidee dargelegt werden. Außerdem wird noch der aktuelle Meilenstein festgehalten, der die Ist-Situation beschreibt.
2.3.1. Entstehung der Geschäftsidee
Die drei Gründer teilen seit je her die gemeinsamen Interessen von Genuss beim Essen, Lifestyle, Trendbewusstsein und der Geselligkeit. Deshalb trafen sie sich regelmäßig in verschiedenen erstklassigen Restaurants und Bars mit guter Küche. Die drei mussten immer wieder feststellen, dass die Bars immer erst zu späteren Stunden besucht wurden, die Restaurants eher früher. Gemeinsam war den beiden Lokalitäten jedoch, dass die Verweildauer der Gäste überraschend kurz war. Nach ein paar Gesprächen stellte sich heraus, dass die meisten erst essen gehen und danach eine Bar zum Cocktailtrinken aufsuchen. Dies empfanden auch viele Befragte als lästig, da die Kombination von exklusiver Küche und exklusiven Cocktails nicht zu existieren schien. Ebenso existiert keine nennenswerte Kombination von Fast-Food und High-End-Produkten und –Service. Diese Idee und das daraus folgende Konzept beschreibt „The Indulgence“.
2.3.2. Aktueller Meilenstein
Im Moment werden die letzten Feinheiten des Konzepts ausgearbeitet. Dabei geht es nicht um Fragen der Strategie, sondern um die Festlegung des Standorts oder der genauen Definition und Preisfindung der Speisekarte. Es stehen zwei Standorte zur Auswahl, die gerade durch die Lichtarchitekten und die Köche inspiziert werden. Die Auswahl erfolgt aufgrund deren Ergebnisse. Das Ambiente ist der wichtigste Grundstein für den Erfolg des Projekts. Zudem werden auch die Saucen gerade entwickelt, wobei auch viele exotische Gewürze zum Einsatz kommen.
3. Leistungs- und Produktportfolio
Gegenüber den klassischen Restaurants soll sich „The Indulgence“ durch ein außergewöhnliches Leistungs- und Produktportfolio auszeichnen. Die Leistung besteht dabei nicht nur aus dem Service und dem Essen, sondern eben auch aus dem Lifestyle, welchen „The Indulgence“ verkörpert.
3.1 Bio-Kost
Grundsätzlich werden nur Bio-Produkte verarbeitet, um dem aktuellen Trend Rechnung zu tragen. Für ernährungsbewusste Gäste soll jedes Produkt den höchsten Ansprüchen genügen, damit jeder die Speisen auch wirklich genießen kann und sich nicht Gedanken über die Inhaltstoffe machen muss. Gesund ist „in“. Wie oben beschrieben werden diese Produkte frisch für jeden Gast individuell zubereitet. Als Basis jeder Speise dient im Normalfall ein Burger-Brötchen, ein Sandwichbrot, ein Wrap oder ein Bagel. Natürlich können sämtliche Gerichte auch ohne Brot als Salat geordert werden. Es stehen folgende Hauptzutaten zur Verfügung. Für Vegetarier Tofu, für die Fischliebhaber Lachs und Thunfisch, zusätzlich Shrimp. Die Fleischsorten sind Geflügel, Schwein und Rind. Für diejenigen, die gerne neues ausprobieren, stehen weiterhin Elch, Strauß, Känguru und Krokodil zur Verfügung. Dazu werden verschieden Salate, Gemüsesorten, Gewürze, Käsesorten und die hausgemachten Saucen angeboten. Die frei kombinierbare Speisekarte setzt sich daher wie folgt zusammen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3.2 Bar und Getränke
Neben dem Restaurantbereich wird es einen abgetrennten Lounge- und Barbereich geben. Dieser gibt den Kunden die Möglichkeit, nach dem Essen den Abend in Ruhe im Lokal ausklingen zu lassen. Hier wird zum einen im Lounge-Bereich ein angenehmes Ambiente mit Musik und komfortablen Sitzmöglichkeiten geboten. Zum anderen ist am Wochenende ein bekannter DJ der Region anzutreffen. Dieser spielt angesagte Musik aus den Bereichen House, R&B, und Chillout. Folglich wird hier den Gästen die Gelegenheit geboten, bis zur späten Stunde sich in den Räumlichkeiten aufzuhalten.
Im zweiten Bereich hat man die Möglichkeit direkt an der Bar einen Digestif zu trinken. Ergänzt wird das Ambiente durch reizende männliche und weibliche Barkeeper. Ein breites Sortiment an Spirituosen wird durch nichtalkoholische und Caféspezialitäten ergänzt. Des Weiteren sind Plasmabildschirme angebracht, auf welchen aktuelle Lifestyleblogs zu verfolgen sind.
Außerdem können die Kunden an jedem Tisch mit einem portablen Kartenlesegerät mit ihren Kreditkarten zahlen. Darüber hinaus kann der Kunde mit einem am Tisch installierten Touchpad die Getränkekarte einsehen und Bestellungen direkt durchführen.
Eine Besonderheit an unserem Konzept ist, dass die einzelnen Tische durch eigenständige Bereiche abgetrennt unterteilt und so angeordnet sind, dass der Geräuschpegel auf ein Minimum herabgesetzt wird. Dies dient der Wohlfühlatmosphäre jedes einzelnen Gastes.
Logische Konsequenz ist, dass bei einer bestimmten Anzahl an Personen der Einlass in die zwei oben genannten Bereiche begrenzt wird.
3.3 Außergewöhnliche Zutaten
Abheben wird sich das Unternehmen von der Konkurrenz durch eine Auswahl von erlesenen Zutaten. Diese sind durch ihre Exklusivität und besondere Zubereitung gekennzeichnet.
Die Exklusivität ergibt sich z.B. aus Fleisch von entfernten Kontinenten wie Australien, mit importiertem Strauß und Alligator. Eine weitere Besonderheit ist die Veredelung des Essens mit Blattgold, Trüffel und Kaviar.
Für die Cocktails werden exotische Früchte Südostasiens importiert wie zum Beispiel die Mangosteen. Das besondere Aroma verleiht dem Cocktail eine besondere Note. Aus Thailand werden dazu noch die besonderen Thai-Litschis importiert. Aus Afrika kommt desweiteren die Kiwano Frucht die auch durch ihre optische Erscheinung überzeugt und viele weitere Früchte aus aller Welt.
4. Marktanalyse
Zunächst einmal lässt sich festhalten, dass der Markt für Restaurants zwar sehr weitläufig, aber auch stark umkämpft ist. Daher bedarf es einer aussagekräftigen Zielmarktbestimmung, um einerseits den Gesamtmarkt auf den relevanten Zielkundenmarkt zu begrenzen und andererseits eine wettbewerbsfähige Positionierung innerhalb dieses Marktes abzuleiten.
4.1. Markt bzw. Zielgruppe
Wir bewegen uns im Markt der High-End Gastronomie. Trotz des hervorragenden Services und der hohen Qualität der Speisen, möchten wir dennoch einen Hauch von Fast-Food Restaurant vermitteln, da heutzutage gerade die gehobene Kundschaft immer weniger Zeit hat. Fast Food ist bei Kunden aller Segmente gut etabliert, „insgesamt gehören sogar 32 der 100 größten Gastronomieanbieter in Deutschland zur Kategorie „Quickservice“.“ (Dierig, 2010) Allerdings ist dieser Teil der Branche durch diverse Lebensmittelskandale und Negativschlagzeilen in Verruf geraten. Bisher befindet sich beispielsweise kein Anbieter auf dem Markt, welcher neben den konventionellen Lebensmitteln auch Bio-Produkte anbietet. Dies ist eine eindeutige Nische, besonders wenn man die schnell wachsende Nachfrage nach sämtlichen Bio-Produkten bedenkt.
„The Indulgence“ bedient aber nicht nur den gastronomischen Markt, obwohl dieser zur Haupteinnahmequelle zählt. Nach vorliegendem Geschäftskonzept sollen auch alkoholische Getränke angeboten werden, wodurch man sich eher auf dem Markt „Cafés & Bars“ befindet. Dieser Markt ist ein Teilmarkt des gastronomischen Markts, beinhaltet aber völlig andere Wettbewerber, zu denen alle Bars, Discotheken und Kneipen im Umkreis gehören.
„The Indulgence“ wird zwischen beiden Märkten positioniert, es handelt sich also um ein gehobenes Fast-Food Restaurant, welches auf außergewöhnliche Zutaten und ein gehobenes Ambiente setzt. Durch die große Auswahl an Cocktails und Spirituosen wird außerdem gewährleistet, dass die Kunden nicht nach dem Essen sofort das Lokal verlassen, sondern vielmehr sitzen bleiben und noch den weiteren Abend dort verbringen. Außerdem setzt auch der umgekehrte Effekt ein, bei Gästen welche „nur“ für einen Drink kommen und sich, aufgrund des ansprechenden Ambientes, entscheiden zum Essen wiederzukommen.
Der typische Durchschnittskunde des „Indulgence“ ist dem gehobenen Segment zuzurechnen und gibt gerne etwas mehr Geld für seinen Burger aus. Er ist ernährungsbewusst und eher Lifestyle-orientiert. Die Zielgruppe bewegt sich also vom vegetarischen Geschäftsmann, welcher nur wenig Zeit hat, um sich Mittags ein warmes, ansprechendes Essen zu kaufen, dennoch aber nicht auf minderwertige Kost zurückgreifen will, über Familien, welche ernährungsbewusst leben und ihren Kindern hochwertige Burger bieten wollen, bis hin zum experimentierfreudigen Gast, welcher schon lange einmal Kängurufleisch probieren wollte und hier die Erfüllung seines Wunsches geboten bekommt. Im relativ breiten Spektrum der Zielgruppe ist aber auch der Kneipengänger, welcher exklusive Cocktails genießen möchte und nach einem ansprechenden Ambiente sucht, nicht ausgeschlossen.
Der typische Kunde wohnt in München und Umgebung, ist im Alter zwischen 25 und 55 und gibt gerne ca. 20€ für seine Mahlzeit aus. Dies bestätigt auch die von uns bereits im Vorfeld in Auftrag gegebene Marktforschungsstudie.
4.2. Relevanter Markt für Bio-Fast Food
- Der sachlich relevante Markt wird folgendermaßen definiert: „ein sachlich relevanter Produktmarkt umfasst sämtliche Erzeugnisse und/oder Dienstleistungen, die von den Verbrauchern hinsichtlich ihrer Eigenschaften, Preise und ihres vorgesehenen Verwendungszwecks als austauschbar oder substituierbar angesehen werden.“ (Zusammenfassung der EU-Gesetzgebung, 2007) Der oben genannte Markt für Bio-Fast Food ist noch nicht existent. Daher gibt es auch noch keine entsprechenden Produkte, welche vom Kunden substituiert werden könnten. Es handelt sich also um einen vollkommen neuen Markt, welchen es zu erschließen gilt.
- Geographisch relevant: Der geographisch relevante Markt umfasst München, da es -auch zu einem späteren Zeitpunkt- der Konkurrenz nicht möglich sein wird, einen relevanten Teil der potentiellen Kunden für einen Restaurantbesuch weit außerhalb von München abzuwerben. Außerdem wären die Wettbewerbsbedingungen nicht hinreichend homogen, als dass diese mit dem „Indulgence“ verglichen werden könnten.
4.3. Abgesteckter Markt
Der relevante Markt kann nun abgesteckt werden und mittels verschiedenen Tools untersucht werden.
4.3.1. Nennung
Im nun folgenden Schritt soll auf den dynamischen gastronomischen Markt, sowie auf die fortlaufend wechselnden Bedingungen eingegangen werden. Hierbei ist zunächst zwischen bestehenden („Red Ocean“) und neuen Märkten („Blue Ocean“) zu unterscheiden. Ein bestehender Markt ist gekennzeichnet durch einen starken Wettbewerb und eine vermehrte Anstrengung mittels hohen Marketingbudgets Marktanteile zu gewinnen. Im abgesteckten Teilmarkt der „Bars & Cafés“ befindet sich „The Indulgence“ innerhalb eines „Red Oceans“. Es gibt nur wenige Alleinstellungsmerkmale, die Produkte können gut substituiert werden.
Neue Märkte hingegen, welche „The Indulgence“ in puncto Bio-Fast-Food betritt, zeichnen sich durch eine hohe Rentabilität aus, da es zunächst noch keine Wettbewerber gibt und der bestehende Markt voll bedient werden kann.
Folgende Substitutionsmöglichkeiten könnten auf den beiden relevanten Märkten von Bedeutung sein:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
4.3.2. Marktposition
Nach Porter gibt es 3 Wettbewerbsstrategien: Kostenführerschaft, Differenzierung und Fokussierung. Hierbei wird unterschieden, ob der gesamte Markt mittels straffer Kostenrechnung bearbeitet wird (Kostenführerschaft), oder ob der gesamte Markt mittels eines Alleinstellungsmerkmals, wie z.B. Qualität oder ähnliches bearbeitet wird (Differenzierung). Ebenso kann eine Fokussierungs-Strategie gefahren werden, bei welcher nur ein Teilmarkt bedient wird, dieser aber mit exzellenten Kostenstrukturen oder aber auch mit hervorragenden Alleinstellungsmerkmalen bearbeitet wird. Hierbei kann man auch von einer Nischenstrategie sprechen.
Im Falle des Indulgence müsste im Bereich Bio-Fast-Food eine Fokussierungsstrategie gefahren werden, da aufgrund der Struktur des Geschäftsmodells eigentlich nur diese Strategie in Frage kommt. Eine Kostenführerschaft ist hier ausgeschlossen, ist aber auch gar nicht das Ziel. Angestrebtes Ziel ist, in einem Teilmarkt durch hochwertige Qualität einen Premiumpreis zu erzielen und so nachhaltig im Wettbewerb (vor allem dem indirekten) bestehen zu können. Im Bereich „Bars und Cafés“ kann nur mittels Differenzierung eine Abgrenzung zur Konkurrenz erfolgen, da die Kostenführerschaft bereits klar von der Konkurrenz dominiert wird. Dabei wird der komplette Markt bearbeitet, eine Spitzenqualität, sowie ansprechendes Ambiente statt Pappbecher heben „The Indulgence“ dabei aber klar von der Konkurrenz ab.
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- Quote paper
- Alexander von Hohenberg (Author), 2012, Business Plan - The Indulgence, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/194457
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