Die US-amerikanische Band „Foo Fighters“ veröffentlichte Anfang April des Jahres 2011 ihr neues Album auf dem internationalen Musikmarkt. Doch die Fans weltweit kannten das Album schon vor der offiziellen Veröffentlichung am Markt. Angesichts der Existenz von illegalen Musiktauschbörsen und dem Internet ist das durch unterschiedliche Erscheinungsdaten in verschiedenen Ländern nur schwer zu vermeiden und somit im heutigen Musikgeschäft keine Seltenheit mehr. Besonders hierbei ist jedoch, dass die Band das Album schon Wochen vor dem Verkaufsstart im Internet für alle Interessierten in voller Länge frei zugänglich machte. Und das trotz der in der Öffentlichkeit und in der Literatur viel diskutierten Krise, in der sich die Musikindustrie schon seit mittlerweile über einem Jahrzehnt befindet.
Das Erstaunliche daran ist, dass dies dem Verkaufserfolg des Albums offensichtlich keinen Abbruch getan hat. Das bestätigt vor allem der Einstieg auf Platz Eins in die US-Charts. Eine kritische Bertachtung lässt die Vermutung aufkommen, es gehe hierbei nicht um die Verfolgung ideeller Motive der Band oder die Loslösung von der kommerziellen Musikwelt, sondern es handele sich um eine gezielte Kommunikationsmaßnahme im Sinne des Marketings. Es stellt sich nun die Frage, woran es liegen kann, dass diese recht unkonventionelle Maßnahme, funktioniert. Denn unter normalen Umständen würde man vermuten, dass der freie Zugang zu der Musik die Verkaufszahlen erheblich reduzieren würde. Zumindest ist fragwürdig, ob sich die gleiche Maßnahme auf ähnlichen Märkten, wie zum Beispiel dem Buch- oder Filmmarkt positiv auf die Verkaufszahlen auswirken würde. Die Annahme liegt nahe, dass nicht viele Besucher für einen Film bezahlen würden, den sie schon gesehen haben und auf den sie legal jederzeit zugreifen können.
Offenbar unterliegt der Musikmarkt einigen Besonderheiten, durch die er sich von anderen Märkten abhebt und durch die der Erfolg dieser kommunikationspolitischen Maßnahme möglich wurde. Diese spezifischen Eigenschaften, die sich im Zuge der Digitalisierung und der Entwicklung des Internets noch vervielfältigt haben, verlangen eine besondere Ausrichtung der Kommunikationspolitik der Musikunternehmen.
Diese Ausrichtung ist Gegenstand dieser Arbeit. Sie soll aufzeigen inwieweit das kommunikationspolitische Instrumentarium an die Charakteristika des Musikmarktes auszurichten ist und wie sich die kennzeichnenden Merkmale der Musikbranche auf dessen Kommunikationspolitik auswirken.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Einführung in die Thematik
- Methodische Vorgehensweise
- Grundlagen der Musikindustrie
- Definition des Begriffs Musikindustrie und Marktabgrenzung
- Akteure und Organisation der Musikindustrie
- Major Labels
- Independent Labels
- Wertschöpfung in der Musikindustrie
- Verwertungsstufen von Musikaufnahmen
- Klassische Wertschöpfungskette
- Transformation der Wertschöpfungskette
- Online-Händler
- Digitaler Vertrieb durch MP3
- Substituierung klassischer Marketingmaßnahmen
- Musikplattformen
- Filesharing Programme
- Wertschöpfungsnetzwerk
- Die Krise der Musikindustrie
- Filesharing als Symptom für die Krise
- Die Reaktionen der Musikindustrie auf das Filesharing
- Kommunikationspolitik im Marketing-Mix der Musikindustrie
- Definition und Einordnung in den Marketing-Mix
- Ziele und Zielgruppen der Kommunikationspolitik der Musikindustrie
- Marketingziele in der Musikindustrie
- Zielgruppen
- Bedeutung der Kommunikationspolitik
- Systematisierung und Analyse der Kommunikationsinstrumente der Musikindustrie
- Promotion und Werbung als grundlegende Kommunikationsinstrumente
- Promotion
- Rundfunk
- Fernsehen
- Konzerte und Tourneen
- Internet
- Klassische Werbung
- Abgrenzung und Gegenüberstellung von Promotion und Werbung
- Online-Kommunikation
- Direktkommunikation
- Public Relations (PR)
- Messen
- Eventmarketing
- Sponsoring
- Product Placement
- Besonderheiten der Musikindustrie und ihre Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik
- Produktspezifische Besonderheiten
- Musik als hedonisches Produkt
- Kurzer Produktlebenszyklus - langer Nutzungszyklus
- Imagespezifische Besonderheiten
- Der Künstler hinter dem Produkt
- Bedeutung des Images eines Künstlers
- Marktspezifische Besonderheiten
- Hohe Produkteinführungsquote
- Produkte werden physisch und nicht-physisch vermarktet
- Nutzerspezifische Besonderheiten
- Netzeffekte durch soziale Interaktion
- Musik zwischen frei verfügbarem Gut und Kulturgut
- Musik und Medien
- Musik als Programminhalt und Werbeobjekt
- Charts als Marketing-Tool und Multiplikator
- Innovative Konzepte gegen die Krise
- Crowdsourcing – interaktive Wertschöpfung
- Die gläserne Plattenfirma
- Die Entwicklung der Musikindustrie und ihre Transformation durch digitale Technologien
- Die Bedeutung der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix der Musikindustrie
- Die Analyse und Systematisierung verschiedener Kommunikationsinstrumente
- Die Herausforderungen der Musikindustrie im Kontext von Filesharing und Streaming
- Innovative Konzepte und Strategien zur Bewältigung der Krise
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit befasst sich mit den Besonderheiten der Kommunikationspolitik in der Musikindustrie und analysiert die Herausforderungen, die sich durch die digitale Transformation der Branche ergeben.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die den Kontext der Thematik und die methodische Vorgehensweise erläutert. Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen der Musikindustrie beleuchtet, einschließlich der Definition, der Akteure, der Wertschöpfungskette und der Krise der Branche. Kapitel drei widmet sich der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix der Musikindustrie, wobei die Definition, die Ziele und die Bedeutung dieses Bereichs im Fokus stehen. Kapitel vier systematisiert und analysiert die wichtigsten Kommunikationsinstrumente der Musikindustrie, darunter Promotion, Werbung, Online-Kommunikation, Public Relations und Eventmarketing. Das fünfte Kapitel beleuchtet die Besonderheiten der Musikindustrie und deren Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik. Es werden produktspezifische, imagespezifische, marktspezifische und nutzerspezifische Aspekte betrachtet. Das sechste Kapitel stellt innovative Konzepte wie Crowdsourcing und die gläserne Plattenfirma vor, die als Lösungen für die Krise der Musikindustrie dienen können. Die Arbeit endet mit einem Fazit, das die wichtigsten Erkenntnisse zusammenfasst.
Schlüsselwörter
Die Arbeit konzentriert sich auf die Themen Musikindustrie, Kommunikationspolitik, Marketing-Mix, digitale Transformation, Filesharing, Streaming, Wertschöpfungskette, Promotion, Werbung, Online-Kommunikation, Public Relations, Eventmarketing, Crowdsourcing und innovative Konzepte.
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- Fabian Schmied (Author), 2011, Das "Produkt" Musik. Besonderheiten bei der Vermarktung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/194017
