Social Media Marketing ist eines der derzeit prägenden Hauptthemen im Bereich Marketing. Aus unternehmerischer Sicht stellt es heutzutage einen essenziellen Trend dar, in Social Media Diensten aktiv vertreten zu sein. Viele Unternehmen haben die Mehrwerte und Potenziale von Social Media für ihre Belange erkannt.
Jedoch sollte dieser Schritt gut geplant und wohlüberlegt sein. Durch die Entwicklungen des „Web 2.0“ wird der passive Internetnutzer zum aktiven Teilnehmer. Er kann aktiv und nahezu problemlos Inhalte publizieren und seine Meinungen, Werte und Interessen äußern.
Diese Verhaltensänderung ermöglicht Unternehmen eine neue Form der Kundeninteraktion und –kommunikation. Mit Social Media können Unternehmen ihre Kunden direkt ansprechen und einen direkten Kundenkontakt pflegen. Die Informationsreichweite der Produkte, der Dienstleistungen oder des Unternehmens kann durch den Einsatz von Social Media Marketing wesentlich erhöht werden. Social Media formiert sich aus Sicht der Unternehmen mehr und mehr zu einem neuen bzw. zusätzlichen Vertriebs- und Marketingkanal.
Festzustellen ist jedoch auch, dass es Unternehmen schwer fällt, den Nutzen der Social Media-Aktivitäten direkt zu beziffern und den Erfolg zu messen. Speziell ohne vorangestellte Planung und Zieldefinition können geeignete Kennzahlen nur schwer festgesetzt werden. Um die Aktivitäten zielorientiert im Unternehmen steuern zu können, benötigt es ein entsprechendes Kennzahlensystem sowie geeignete Werkzeuge zur Auswertung der ermittelten Daten. Die nachfolgende Arbeit befasst sich mit der häufig zu Grunde gelegten These, dass man den Erfolg von Social Media Marketing Kampagnen nicht messen kann.
Die Kernfrage mit der sich die vorliegende Bachelor-Thesis beschäftigt ist: „Wie können Social Media Marketing Aktivitäten eines Unternehmens effektiv und effizient gemessen werden?“
Um diese Frage beantworten zu können, muss vorweg die Frage geklärt werden, was gemessen werden soll. Hierzu wird anhand der Lehre des strategischen Managements ein Social Media Strategiekonzept als Basis für die Messung der definierten Ziele beschrieben.
Das Strategiekonzept umfasst die Schritte der strategischen Analyse, der Strategieentwicklung, -implementierung und der Strategiekontrolle.
Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht die Erstellung geeigneter Kenn-zahlensysteme auf Basis wissenschaftlicher Methoden aus dem Bereich Controlling.
Inhaltsverzeichnis
- 1 EINLEITUNG
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Zielsetzung
- 1.3 Vorgehensweise
- 2 GRUNDLAGEN
- 2.1 Marketing
- 2.1.1 Klassisches Marketing
- 2.1.2 Marketing Controlling
- 2.1.3 Social Media Marketing
- 2.2 Kennzahlensysteme
- 2.2.1 Bedeutung, Stellenwert und Funktionen von Kennzahlen
- 2.2.2 Das DuPont Schema
- 2.2.3 Die Balanced Scorecard
- 2.3 Strategisches Management
- 2.3.1 Die Aufgaben des strategischen Managements
- 2.3.2 Der Prozess des strategischen Managements
- 2.3.3 Die Besonderheit der Zieldefinition und Zielerreichung
- 3 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
- 3.1 Marketingstrategien und die Rolle von Social Media
- 3.2 Die Analyse des strategischen Umfelds
- 3.2.1 Voraussetzungen für eine erfolgreiches Social Media Marketing
- 3.2.2 Social Media Zielgruppenanalyse
- 3.2.3 Bestimmung des Ist-Zustandes
- 3.2.4 Aufbau einer Zielhierarchie als Grundlage zur Erfolgsmessung
- 3.3 Entwicklung einer Social Media Marketing Strategie
- 3.3.1 Die Erstellung eines Konzeptes mit Hilfe einer Strategy Map
- 3.3.2 Strategische Ansätze im Social Media Marketing
- 3.3.3 Ableitung der verwendeten Plattformen und Kanäle
- 3.4 Implementierung der Strategie im Unternehmen
- 3.4.1 Definition von Rollen und Verantwortungsbereichen
- 3.4.2 Festlegung von Verhaltensweisen mittels Social Media Guidelines
- 3.4.3 Krisenmanagement
- 4 KENNZAHLENSYSTEME FÜR SOCIAL MEDIA MARKETING
- 4.1 Social Media Kennzahlen und ihre Bedeutung
- 4.1.1 Qualitative Kennzahlen
- 4.1.2 Quantitative Kennzahlen
- 4.1.3 Key Performance Indicator (KPIs)
- 4.2 Die Kennzahlen Problematik im Social Media Marketing
- 4.2.1 Messung und Nachweis des Unternehmenserfolges
- 4.2.2 Zeitverzögerte Wirkung der Marketingaktivitäten
- 4.2.3 Der Stellenwert quantitativer Kennzahlen
- 4.3 Messung der Zielerreichung von Marketing-Aktivitäten
- 4.3.1 Die Social Media Balanced Scorecard
- 4.3.2 Die Definition von KPIs für die Social Media Balanced Scorecard
- 4.3.3 Darstellung kausaler Zusammenhänge in einer Strategy Map
- 4.4 Ermittlung des Return-on-Investment
- 4.4.1 Die Verknüpfung mit betriebswirtschaftlichen Zusammenhängen
- 4.4.2 Der Social Media ROI-Baum
- 4.4.3 Vergleichsmöglichkeiten innerhalb des Marketing-Mix
- 4.5 Social Media Measurement Framework
- 5 SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit befasst sich mit der Entwicklung eines strategischen Ansatzes zur Erfolgsmessung im Social Media Marketing. Ziel ist es, ein Kennzahlensystem zu konzipieren, das die relevanten Erfolgsfaktoren im Social Media Bereich berücksichtigt und somit eine fundierte Beurteilung der getätigten Marketingaktivitäten ermöglicht.
- Entwicklung eines Kennzahlensystems für Social Media Marketing
- Integration von strategischen Zielen und relevanten Kennzahlen
- Bedeutung von Social Media KPIs für die Erfolgsmessung
- Anwendung der Balanced Scorecard im Social Media Kontext
- Ermittlung des Return-on-Investment (ROI) für Social Media Aktivitäten
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Problemstellung und definiert die Zielsetzung sowie die Vorgehensweise. Kapitel 2 legt die Grundlagen für die weitere Analyse, indem es die Konzepte des klassischen Marketings, des Marketing Controlling und des Social Media Marketings beleuchtet. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Bedeutung und Funktionsweise von Kennzahlensystemen im Allgemeinen und speziell im Kontext des Social Media Marketing. Darüber hinaus werden die Grundlagen des strategischen Managements erläutert.
Kapitel 3 fokussiert sich auf die Entwicklung einer Social Media Strategie. Hierbei wird die Analyse des strategischen Umfelds, die Festlegung von Zielgruppen und die Entwicklung einer geeigneten Strategy Map diskutiert. Anschließend werden die wichtigsten Aspekte der Implementierung der Social Media Strategie im Unternehmen behandelt.
Kapitel 4 befasst sich mit dem Kernbereich der Arbeit: den Kennzahlensystemen für Social Media Marketing. Es werden verschiedene Kennzahlenarten, wie qualitative und quantitative Kennzahlen, sowie Key Performance Indicators (KPIs) vorgestellt. Darüber hinaus wird die Problematik der Erfolgsmessung im Social Media Kontext diskutiert und Lösungsansätze aufgezeigt, wie die Social Media Balanced Scorecard oder die Ermittlung des Return-on-Investment.
Schlüsselwörter
Social Media Marketing, Kennzahlensysteme, Erfolgsmessung, Key Performance Indicators (KPIs), Balanced Scorecard, Return-on-Investment (ROI), Strategisches Management, Social Media Strategie, Marketing Controlling
- Quote paper
- Christian Kremer (Author), 2012, Kennzahlensysteme für Social Media Marketing: Ein strategischer Ansatz zur Erfolgsmessung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192426
