„Involve me, and I will feel it!”
Die vorliegende Studienarbeit hat die Grundlagen des Eventmarketings sowie die Eventmarketing-Konzeption des Alpina B7 Events in den USA zum Inhalt. Der Verwendung eines solchen Events als Kommunikationsinstrument liegen primär veränderte Rahmenbedingungen in Gesellschaft und Wirtschaft zugrunde: Zielgruppen orientieren sich primär an erlebnisorientierten Angeboten mit hohem emotionalen Involvement, gleichzeitig greifen klassische Werbemaßnahmen nicht mehr in gewünschtem Maße. Immer kürzer werdende Produktzyklen und die Gleichartigkeit von Produkten führen zu Wahrnehmungsstörungen und zu einer erschwerten Differnzierbarkeit. Genau hier setzt das Instrument des Eventmaketing an, indem es Kunden interaktiv in den Kommunikationsprozess eines Unternehmens/einer Marke miteinbezieht. Aus diesem Grund hat BMW Alpina die spezialisierte Event- und Marketingagentur Emotive mit der Konzeption, Planung und Durchführung eines Events in Kalifornien beauftragt, im Mittelpunkt steht dabei das Automobil Alpina B7. Ausgangspunkt der Überlegungen ist ein Experiental Marketing Ansatz: Die Zielgruppen des Events (Händler, Presse, Endkunden) sollen das Produkt Auto am eigenen Körper „erfahren“.
Dabei konzentrieren sich die kommunikationspolitischen Anstrengungen nicht alleine auf das Marketingevent, vielmehr folgen sie dem Ansatz der integrierten Marketingkommunikation, nämlich der „inhaltlichen und/oder formalen Abstimmung aller Maßnahmen der Markenkommunikation, um die durch die Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken. Somit trägt der Ansatz der Verlagerung vom reinen Produktwettbewerb hin zum differenzierten Kommunikationswettbewerb Rechnung. Die marketingspezifischen Anstrengungen seiten Alpina und Emotive konzentrieren sich deshalb auf ein exklusives Marketingevent, das sich über mehrere Tage erstreckt - im Mittelpunkt des Interesses steht dabei das Produkt Alpina B7, flankiert von einem luxuriösen Rahmenprogramm. 2 Dabei spielt das Image des Eventobjektes eine eminent wichtige Rolle. Es soll mit aufeinander abgestimmten Maßnahmen und Aktionen dahingehend beeinflusst werden, dass bei den Zielgruppen eine Veränderung in Verhalten und/oder Einstellung stattfindet. Dies kann sich in einer erhöhten Nachfrage oder eine veränderte Einstellung gegenüber dem Produkt äußern, oder gar in einer erhöhten Aktivität der Berichterstattung.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Aufbau, Methode und Zielsetzung der Arbeit
- Grundlagen des Eventmanagements
- Begriffsdefinitionen
- Das Event
- Eventmarketing
- Das Marketingevent
- Ziele und Zielgruppen des Eventmarketings
- Der Begriff Corporate Identity
- Einordnung und Bedeutung des Eventmarketings in der Kommunikationspolitik
- Begriffsdefinitionen
- Die Eventmarketing-Konzeption in der Praxis: Das Alpina B7 Event
- Hintergrund, Ziele und Datenquellen
- Konzeption der Veranstaltung
- Situationsanalyse
- Das Eventmarketing-Objekt
- Eventmarketing-Ziele
- Zielgruppen
- Eventinszenierung
- Idee und Philosophie
- Location
- Programm
- Hospitality
- Konzeption Zeitplan
- Budgetierung
- Integration in den Kommunikationsmix
- Erfolgskontrolle
- Fazit / Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Studienarbeit befasst sich mit den Grundlagen des Eventmarketings und der Konzeption des Alpina B7 Events in den USA. Sie analysiert die veränderten Rahmenbedingungen in Gesellschaft und Wirtschaft, die den Einsatz von Events als Kommunikationsinstrument notwendig machen.
- Die Bedeutung von Erlebnismarketing und emotionalem Involvement in der heutigen Zeit
- Die Herausforderungen der klassischen Werbung in einem zunehmend gesättigten Markt
- Der Einsatz von Events als interaktives Kommunikationsinstrument zur Kundenbindung und Markenstärkung
- Die Konzeption und Umsetzung eines exklusiven Marketingevents mit Fokus auf ein bestimmtes Produkt
- Die Integration des Events in den Kommunikationsmix eines Unternehmens
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 3 legt die theoretischen Grundlagen des Eventmanagements dar, indem es die Begriffe Event, Eventmarketing und Marketingevent definiert. Es beleuchtet die Ziele und Zielgruppen des Eventmarketings sowie die Bedeutung von Corporate Identity. Das Kapitel schließt mit der Einordnung und Bedeutung des Eventmarketings in der Kommunikationspolitik von Unternehmen.
Kapitel 4 analysiert die Praxis des Eventmarketings am Beispiel des Alpina B7 Launch Events. Es beleuchtet die Ziele, den Hintergrund und die Datenquellen des Events, sowie die Konzeption der Veranstaltung, die Eventinszenierung und die Budgetierung. Das Kapitel schließt mit der Integration des Events in den Kommunikationsmix.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Alpina B7 Event, Erlebnisorientiertes Marketing, Emotionales Involvement, Kommunikationspolitik, Customer-Relationship-Management, Integrierte Marketingkommunikation.
- Quote paper
- Christian Hirschberger (Author), 2012, Ein Eventmarketing – Konzept in der Praxis: Das Alpina B7 Event in Kalifornien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/191880
