Das Internet erfreut sich einer immer größeren Beliebtheit und stellt zweifellos die wichtigste technologische Innovation in der heutigen
Informationsgesellschaft dar. Mit dem Aufkommen von Social Media erlebte das Internet große Transformationsprozesse bezüglich des Nutzerverhaltens, was oft mit dem Schlagwort Web 2.0 beschrieben wird. Social Media im Web 2.0 eröffnen neue Partizipationsmöglichkeiten bzw. Möglichkeiten eines medialen
Austausches, die nutzergenerierte Inhalte und direkte Interaktionen in Web-Gemeinschaften beinhalten. Die populärsten und weltweit derzeit erfolgreichsten Erscheinungsformen von Social Media sind das soziale Netzwerk Facebook und der Mikroblogging-Dienst Twitter, wobei Twitter im weiteren Sinne auch als soziales Netzwerk bezeichnet werden kann.Im Zuge der Entwicklung von sozialen Medien im Internet hat sich das Social Media Marketing als Teil des Online-Marketing fest etabliert. Nicht zuletzt nimmt der Stellenwert von Social Media auch aufgrund einer abnehmenden Wirksamkeit traditioneller Werbung und PR zu. Die Mundpropaganda in den sozialen
Netzwerken stellt einen zentralen Aspekt der Informationsvergabe dar.In diesem Zusammenhang eröffnen soziale Medien im Web 2.0 weiterführende Möglichkeiten für das sogenannte Viralmarketing, das die Mundpropaganda als Instrument nutzt.
Seit der Popularisierung des Internets 1994 gehört die Online-Strategie auch zum Marketing jedes Films. Vor diesem Hintergrund eröffnen sich neue Forschungsfelder, deren Schwerpunkt auf Filmvermarktung im Web 2.0 liegt, was bisher in den filmwissenschaftlichen Abhandlungen nur wenig Beachtung
fand. Die vorliegende Arbeit will daher den Blick für dieses Thema schärfen, indem sie den Einsatz von Social Media und viraler Marketingstrategien bei der Vermarktung von Filmen in sozialen Netzwerken, insbesondere auf Facebook
und Twitter, ins Zentrum der Untersuchung rückt. Dabei werden folgende Forschungsfragen untersucht: Wie können soziale Netzwerke im Rahmen einer Filmvermarktung instrumentalisiert werden und welche Kommunikationsziele dabei erzielt werden können? Ferner wird der Frage nachgegangen, inwiefern sich die Methoden des Viralmarketing bei der Vermarktung von Filmen anwenden lassen und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen?
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung.
- 1.1 Status Quo des Filmmarktes: Die Dominanz Hollywoods
- 1.2 Das riskante Geschäft und das Problem der Informations-Asymmetrie
- 1.3 Die Bedeutung des Marketing und der Mundpropaganda in der Filmbranche
- Teil A
- 2. Film aus der Sicht des klassischen Marketing-Mix
- 2.1 Produktpolitik
- 2.2 Distributionspolitik
- 2.3 Preispolitik
- 2.4 Kommunikationspolitik und Werbung
- 3. Social Media Marketing
- 4. Charakteristik der Social Media und deren Erscheinungsformen
- 5. Soziale Netzwerke
- 5.1 Facebook als Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerk
- 5.2 Twitter als Publikationsnetzwerk
- 6. Social Media Aktivitäten von Paramount Pictures auf Facebook und Twitter
- Teil B
- 7. Viralmarketing
- 7.2 Aktive und passive Variante des Viralmarketing
- 7.3 Medien des Viralmarketing
- 8. Regeln der Mundpropaganda
- 8.1 Positive und negative Mundpropaganda
- 8.2 Tipping Point: Grundlagen sozialer Epidemien nach Malcolm Gladwell
- 8.3 Digitale Mundpropaganda in sozialen Netzwerken
- 9. Virale Marketingkampagne am Beispiel von Paranormal Activity 1 (USA 2009, Oren Peli)
- 9.1 Kurzzusammenfassung der Storyline
- 9.2 Kampagnenüberblick
- 9.3 Kampagnengut
- 9.3.1 Trailer zu Paranormal Activity als erstes Kampagnengut
- 9.3.2 Stickiness- und Verankerungsfaktor als wichtige Eigenschaft des Kampagnengutes (des Filmtrailers) und Auslöser des viralen Effektes
- 9.3.3 Emotionen als Auslöser des viralen Effektes
- 9.3.4 Partizipation als strategisches Ziel. Indirekte Gewinnung von potentiellen Zuschauern
- 9.3.5 Call-to-Action als zweites Kampagnengut
- 9.4 Seeding oder Ansteckung
- 9.4.1 Multiplikatoren
- 9.4.2 Connection Points und Adaptionslevel
- 9.4.3 Facebook als wichtiger Connection Point und Multiplikator beim Seeding
- 9.4.4 Twitter als wichtiger Connection Point und Multiplikator beim Seeding
- 9.4.5 Microsite und Landingpage
- 9.5 Kampagnenfazit
- Der Einfluss von Social Media auf die Filmvermarktung
- Die Rolle des Viralmarketing in der Filmindustrie
- Analyse von Social Media Aktivitäten von Filmstudios
- Die Wirkungsweise von viralen Marketingkampagnen
- Die Bedeutung der Mundpropaganda im digitalen Zeitalter
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Vermarktung von Filmen im Kontext von Social Media und viraler Marketingstrategien. Im Fokus stehen dabei die Einsatzmöglichkeiten von sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter sowie die Analyse von viralen Kampagnen am Beispiel des Films "Paranormal Activity". Die Arbeit beleuchtet, wie soziale Medien für Filmvermarktung genutzt werden können und welche Kommunikationsziele sich dabei erreichen lassen. Des Weiteren wird der Frage nachgegangen, inwiefern sich die Methoden des Viralmarketing für die Vermarktung von Filmen eignen und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt zunächst den Status Quo des Filmmarktes, die Dominanz Hollywoods und das Problem der Informations-Asymmetrie in der Filmbranche aus. Anschließend wird die Bedeutung des Marketings und der Mundpropaganda für die Filmindustrie erläutert. Teil A der Arbeit beschäftigt sich mit dem klassischen Marketing-Mix, dem Social Media Marketing und der Charakteristik von Social Media sowie sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter. In Teil B wird das Viralmarketing im Detail beleuchtet, wobei die Regeln der Mundpropaganda und die Theorie des Tipping Points im Fokus stehen. Kapitel 9. stellt die virale Marketingkampagne von "Paranormal Activity" vor und analysiert die einzelnen Elemente des Viralmarketing anhand des Beispiels.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themen Filmvermarktung, Social Media Marketing, Viralmarketing, Mundpropaganda, Facebook, Twitter, "Paranormal Activity", Medienkonglomerate, Informations-Asymmetrie, Marketing-Mix, Tipping Point.
- Quote paper
- M.A. Demian Ignatjuk (Author), 2011, Vermarktungsstrategien und –konzepte von filmischen Produkten unter besonderer Berücksichtigung viraler Marketingkampagnen in sozialen Netzwerken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/191759
