Als Ausgangspunkt dieser wissenschaftlichen Arbeit werden wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends beleuchtet, welche die ökonomische Notwendigkeit der Integration der aktuellen neurowissenschaftlichen Erkenntnisse in die betriebswirtschaftliche Marketing-Disziplin veranschaulichen und zugleich als Themenrechtfertigung für diese Arbeit dienen.
Die heutige Markenkommunikation steht der Herausforderung des zunehmend immer flüchtiger werdenden Informationsverhaltens von Konsumenten gegenüber. Diese Verflüchtigung ist auf die stetig wachsende Kommunikationsflut und die daraus resultierender Informationsüberlastung (Englisch „Information Overload“) in der Markenkommunikation zurückzuführen. So wurden allein in Deutschland im Jahr 2008, aktiv 50.000 Marken mit ihren Produkten und Dienstleistungen beworben. Das stetig steigende Produktangebot auf dem deutschen Markt beläuft sich auf eine jährliche Neueinführung von 26.000 Produkten. Die Kommunikation dieser Marken und deren Produkte spiegelt sich in jährlich 350.000 Printanzeigen , 500 Mio. Internetseiten und 3.99 Mio. Werbespots wieder (2008). 1992 wurden bereits 11 Stunden Werbefernsehen pro Tag ausgestrahlt, wobei dies im Jahr 2008 auf drastische 78 Stunden pro Tag anstieg.
Diese Reizüberflutung führt zu einer Informationsüberlastung. Die Masse an Informationen kann von den Konsumenten nicht mehr wahrgenommen und aktiv verarbeitet werden. Folglich kommt es zu einer Überforderung und Desinteresse des Konsumenten (Englisch „Low-Involvement“) gegenüber der Werbung. Dieser sogenannte „Low-Involvement-Effekt“ ist laut Werbeforscher, in gut 95 Prozent der Werbemittelkontakte sichtbar. Aktuelle neurowissenschaftlichen Erkenntnisse bestätigen den Verlust von circa 95 Prozent der dargebotenen Informationen im neuronalen Verarbeitungsprozess, ausgelöst durch die Reizüberflutung. So wird das menschliche Gehirn über die fünf Sinne, jede Sekunde mit 11 Millionen Bit Informationen versorgt, analog werden jedoch nur 40-50 Bits davon bewusst wahrgenommen und verarbeitet. Die Konsequenz zeigt sich in der resignierenden Werbewirkung. Diese lag bereits im Jahre 2002 im Durchschnitt nur noch bei 8 Prozent – Tendenz fallend, wobei auch die Markenerinnerung von 1990 bis 2000 um 80 Prozent gesunken ist.
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangspunkt
1.2 Zielsetzung und Aufbau
2. Theoretische Grundlage des Neuromarketings
2.1 Neuroökonomische Grundlage
2.1.1 Die Entstehung der Neuroökonomie
2.1.2 Das Neuromarketing verknüpft Wirtschaftswissenschaften mit Psychologie
2.1.3 Funktioneller Aufbau des menschlichen Gehirns
2.1.4 Die Chancen und die Notwendigkeit des Neuromarketings
2.1.4.1 Wie die Hirnforschung helfen kann den Kunden besser zu verstehen - Chancen
2.1.4.2 Die Notwendigkeit des Neuromarketings: klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen
2.2 Instrumente der Gehirnforschung – Methodik der Erkenntnisgewinnung
2.2.1 Wahrnehmungsforschung
2.2.1.1 elektromagnetische Methoden: EEG, MEG
2.2.1.2 funktionelle bildgebende Methoden: fMRT, PET
2.2.1.3 Implizite Messverfahren: Impliziter Assoziationstest (IAT)
2.2.2 Blickbewegungsforschung (Eye-Tracking)
2.2.2.1 Eye-Tracking: Mobile Systeme
2.2.2.2 Eye-Tracking: Externe Systeme
2.3 Erkenntnisse des Neuromarketings
2.3.1 Vom „homo oeconomicus“ zum „homo neuro-oeconomicus“
2.3.2 Unterscheidung zw. explizitem und implizitem System: Bewusstsein vs. Unterbewusstsein
2.3.3 Emotionen und Motive im Entscheidungs- und Kaufverhalten
2.3.3.1 Emotionssysteme und deren Motive
2.3.3.2 Zusammenspiel von Emotions- und Motivsystemen: Die Limbic® Map
2.3.3.3 Die neurobiologische Zielgruppen-Segmentierung: Die Limbic® Types
2.3.4 Codes – Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation: Sprache, Geschichte, Symbole, Sensorik
3. Auswirkung der Erkenntnisse des Neuromarketings auf das Marketing
3.1 Der Wert der Marke: erfolgreiche Marken vs. Kultmarken
3.1.1 Die Marke (Markennetzwerke)
3.1.1.1 Starke Marken und deren Funktionen
3.1.1.2 Lernprozess von starken Marken
3.1.2 Von der Marke zur Kultmarke
3.1.2.1 Neurowissenschaftliche Erklärung: Warum reagiert das Gehirn so?
3.1.2.2. Erfolgsbeispiel einer Kultmarke: Apple
3.2 Bewusste Markenpolitik
3.2.1 Starke Marke: Festlegung der Emotions- und Motivfelder (Markenanalyse)
3.2.2 Produkt wird zur Marke (Produktanalyse)
3.2.3 Brand Code Management: Festlegung der 4 Codes (Codeanalyse)
3.2.3.1 Sprache
3.2.3.2 Geschichten
3.2.3.1 Symbole
3.2.3.4 Sensorik (Hören, Sehen, Schmecken, Riechen, Tasten)
3.2.3.4.1 Multisensory Enhancement – multisensorische Verstärkung
3.2.4 Multisensorische Markenkommunikation am Erfolgsbeispiel Hollister Co.
4. Fazit - Schlussfolgerung: kritische Betrachtung der Chancen und Grenzen des Neuromarketings
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse im Marketing, um die Limitationen klassischer Marktforschungsmethoden zu überwinden und implizite Entscheidungsprozesse der Konsumenten besser zu verstehen und zu beeinflussen.
- Neuroökonomische Grundlagen und die Funktionsweise des menschlichen Gehirns.
- Methodische Ansätze des Neuromarketings wie fMRT, Eye-Tracking und implizite Assoziationstests.
- Die Bedeutung von Emotionen und Motiven für das Kaufverhalten und Markenbranding.
- Die Entwicklung von Kultmarken und deren Markenpolitik durch gezielte Codes (Sprache, Geschichten, Symbole, Sensorik).
- Analyse praktischer Beispiele wie Apple, Beck's und Hollister Co.
Auszug aus dem Buch
3.1.2.1 Neurowissenschaftliche Erklärung: Warum reagiert das Gehirn so?
Wie die neurowissenschaftlichen Erkenntnisse aufgezeigt haben, liebt das menschliche Gehirn Emotionen. Diese werden wiederum in Geschichten und Mythen übersetzt und durch diese kommuniziert. Die Vorliebe des Gehirns für Geschichten, welche man schon an den Schöpfungsgeschichten, Religionen, Märchen, Unterhaltung durch Romane und Kinobesuche erkennen kann, ist im neuronalen Verwaltungsprozess des Gehirns verankert. Dr. Werner Fuchs begründet die Vorliebe mit der Abspeicherung von Informationen in strukturierten Musterfolgen, welche umgangssprachlich als Geschichten bezeichnet werden können. Diese Verknüpfungsmuster neurologischer Netzwerke (vgl. 3.1.1 Die Marke – Markennetzwerke) strukturieren und speichern demnach unser Wissen, reduzieren Komplexität und steuern unser Verhalten.
Geschichten im Marketing (Englisch „Storytelling“) ermöglichen es Gefühle und Emotionen zu kommunizieren und damit eine Marke emotional aufzuladen. Durch Emotionen wird nicht nur die Markenwiedererkennung- und Erinnerung im Konsumentengehirn gesteigert, sondern auch die Markenidentifikation („Zugehörigkeitsgefühl“), an Hand des Andockens der Markengeschichte an eine individuelle Geschichte des Konsumenten (weitere Ausführung im Kap. 3.2.3.2 Geschichten – Das Spiegelneuron).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beleuchtung wirtschaftlicher Trends und der Notwendigkeit des Neuromarketings zur Bewältigung der Informationsüberlastung im Marketing.
2. Theoretische Grundlage des Neuromarketings: Einführung in neuroökonomische Konzepte, die Instrumente der Gehirnforschung sowie die Erkenntnisse über das menschliche Entscheidungsverhalten.
3. Auswirkung der Erkenntnisse des Neuromarketings auf das Marketing: Analyse des Markenwerts, der Markenpolitik und des Einsatzes von Codes in der Praxis anhand erfolgreicher Kultmarken.
4. Fazit - Schlussfolgerung: kritische Betrachtung der Chancen und Grenzen des Neuromarketings: Zusammenfassende Diskussion des Potentials sowie der Risiken und ethischen Aspekte des Neuromarketings.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Neuroökonomie, limbische System, Kaufentscheidung, Markenführung, Markennetzwerk, Konsumentenverhalten, Eye-Tracking, fMRT, Storytelling, Marken-Code, Multisensorik, Kultmarke, Emotionen, Motive.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie neurowissenschaftliche Erkenntnisse genutzt werden können, um das Marketingverständnis zu verbessern, und welche konkreten Auswirkungen dies auf die Markenführung hat.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Neben theoretischen neuroökonomischen Grundlagen werden methodische Instrumente, die Rolle von Emotionen, Markennetzwerke sowie die Praxis der Markenkommunikation behandelt.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die Auswirkungen der Erkenntnisse der Neurowissenschaften auf das klassische Marketing aufzuzeigen und Implementierungsvorschläge für die Marketing-Praxis zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär diskutiert?
Es werden verschiedene neuroökonomische Messverfahren wie fMRT, EEG, Eye-Tracking und implizite Assoziationstests als Werkzeuge zur Erkenntnisgewinnung vorgestellt.
Was bildet den Schwerpunkt des Hauptteils?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die Analyse der Markenführung, den Unterschied zwischen starken Marken und Kultmarken sowie die bewusste Markenpolitik durch den Einsatz von Codes.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Neuromarketing, Gehirnforschung, Emotionen, Markennetzwerke, Kaufentscheidungen und Multisensorik.
Wie unterscheidet sich die "Limbic Map" von klassischer Segmentierung?
Die Limbic Map segmentiert Zielgruppen anhand neurobiologischer Motivsysteme (Balance, Stimulanz, Dominanz) anstatt lediglich durch demografische Daten.
Was bedeutet der Begriff "Smashable Brand Design"?
Er beschreibt die Fähigkeit einer Marke, durch unverkennbare Designs (Farben, Formen, Logos) auch ohne explizite Markennennung sofort im Gehirn identifiziert zu werden.
- Arbeit zitieren
- Christina Hundschell (Autor:in), 2011, Neuromarketing. Erkenntnisse und Auswirkungen auf das Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/191470
