„As the society moves beyond the stage, where shortages of food, clothing, and shelter are the main problems, it begins to organize to meet other social needs that formerly had been put aside.“
Nonprofit-Unternehmen (NPU) spielen nicht nur im sozialen und kulturellen Leben eine wichtige Rolle. Als Repräsentanten im Bildungs- und Erzie-hungsbereich, im Gesundheitswesen, Kultur- und Erholungsbereich stellen sie ein unmittelbares Bindeglied zwischen Staat und Wirtschaft dar.
In diesem besonderen Spannungsfeld angesiedelt, unterliegen viele NPUs im Zuge knapper werdender finanzieller Ressourcen einem zunehmenden ökonomischen Legitimationsdruck. Längst sind die Zeiten vorbei, als be-triebswirtschaftliche Methoden der Unternehmensführung von gemein-nützigen Organisationen vehement abgelehnt wurden. Gestiegene Erwartungen an die Managementebene und von der allgemeinen Öffentlichkeit, aber auch eine zunehmende Intransparenz der Märkte, erfordern auch von NPUs ein konsequentes betriebswirtschaftliches Management, um Unter-nehmenserfolg zu realisieren.
Ein Schlüssel zur Erreichung dieser Ziele begründet sich in der Erarbeitung eines tragfähigen Marketingkonzeptes, da Bedürfnisse des Zielmarktes schnell erkannt und effizient bearbeitet werden können.
Dennoch erweist sich die Gestaltung einer individuellen Marketingkonzeption in diesem Sektor teilweise komplexer als im kommerziellen Bereich. Normativ besteht die grundlegende Aufgabe von NPUs darin, die Erfüllung gemeinwirtschaftlicher Ziele sicherzustellen, während in kommerziell ausgerichteten Unternehmen das Formalziel – die Gewinnmaximierung – dominiert.
Somit gehört zu einer erfolgreichen Marketingkonzeptionierung innerhalb der Nonprofit-Branche grundsätzlich die Reflexion des Ziel-Mittel-Zusammenhangs, um zu verhindern, dass durch den Einsatz von Marketinginstrumenten die Ziele des Unternehmens unterminiert werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Ziele der Arbeit
- Vorgehensweise
- Grundlagen des Nonprofit‐Marketings
- Allgemeine Definition und Beschreibung von Märkten
- Marktbegriff in der Sozialwirtschaft
- Begriffliche Abgrenzung
- Marketing
- Nonprofit‐Unternehmen
- Definitionen
- Wirtschaftliche Bedeutung des Nonprofit‐Sektors
- Nonprofit‐Marketing
- Marketingziele von Nonprofit‐Unternehmen
- Ressourcenziele
- Leistungsziele
- Kommunikationsziele
- Abgrenzung kommerzielles Marketing vom Nonprofit‐Marketing
- Unternehmens‐ und Projektvorstellung
- Allgemeine Charakteristik von Berufsbildungs‐ werken
- Spezifikum der Kolping‐Berufsbildungswerk Hett‐stedt gGmbH
- Umweltpädagogik in der beruflichen Ausbildung
- Ausgangssituation des Projektes Färbergarten
- Marketing‐Konzeption für das Projekt Färbergarten des Kolping‐Berufsbildungswerkes Hettstedt
- Charakteristik des Unternehmens
- Eigentums‐ und Beteiligungsverhältnisse
- Organe und Organisation des Unternehmens
- Unternehmenszweck
- Unternehmensphilosophie
- Analyse der Ausgangssituation
- Zielgruppenanalyse
- Aktuelle Zielgruppen
- Potenzielle Zielgruppen
- Potenzielle externe Zielgruppen
- Potenzielle interne Zielgruppen
- Wettbewerbsanalyse
- Aktuelle Wettbewerber
- Potenzielle Wettbewerber
- Absatzmittleranalyse
- Aktuelle Absatzmittler
- Potenzielle Absatzmittler
- Festlegung der Marketing‐ und Unternehmensziele
- Meta‐Ziele des Unternehmens
- Unternehmensziele
- Marketingziele des Färbergartens des KBBW Hettstedts
- Ressourcenziele
- Leistungsziele
- Interne Leistungen des Färbergartens
- Externe Leistungen des Färbergartens
- Kommunikationsziele
- Interne Kommunikationsziele
- Externe Kommunikationsziele
- Festlegung der Marketingstrategien
- Geschäftsfeldstrategien
- Strategisches Geschäftsfeld 1
- Strategisches Geschäftsfeld 2
- Marktfeldstrategien
- Marktfeldstrategie für das strategische Geschäftsfeld 1
- Marktfeldstrategie für das strategische Geschäftsfeld 2
- Marktparzellierungsstrategien
- Marktparzellierungsstrategie für das strategische Geschäftsfeld 1
- Marktparzellierungsstrategie für das strategische Geschäftsfeld 2
- Marktarealstrategien
- Marktarealstrategie für das strategische Geschäftsfeld 1
- Marktarealstrategie für das strategische Geschäftsfeld 2
- Marktstimulierungsstrategien
- Marktstimulierungsstrategie für das strategische Geschäftsfeld 1
- Marktstimulierungsstrategie für das strategische Geschäftsfeld 2
- Wettbewerbsstrategien, allgemein und konzeptbezogen
- Absatzmittlergerichtete Strategien
- Absatzmittlergerichtete Strategie für das strategische Geschäftsfeld 1
- Absatzmittlergerichtete Strategie für das strategische Geschäftsfeld 2
- Marktpartnerstrategien, allgemein und konzept‐bezogen
- Festlegung der Instrumentalstrategien
- Produktstrategie
- Produktstrategie für das strategische Geschäftsfeld 1
- Produktstrategie für das strategische Geschäftsfeld 2
- Preisstrategie, allgemein und konzeptbezogen
- Distributionsstrategie, allgemein und konzeptbezogen
- Kommunikationsstrategie
- Interne Kommunikationsstrategie
- Externe Kommunikationsstrategie
- Festlegung der marketing‐politischen Instrumente
- Angebotspolitische Instrumente
- Produktgestaltung
- Interne Produktgestaltung
- Externe Produktgestaltung
- Programmgestaltung
- Interne Programmgestaltung
- Externe Programmgestaltung
- Preis‐ und Konditionenpolitik, allgemein und konzept‐bezogen
- Distributionspolitische Instrumente
- Absatzwege
- Absatzwege für das strategische Geschäftsfeld 1 und 2
- Absatzorganisation
- Absatzorganisation für das strategische Geschäftsfeld 1
- Absatzorganisation für das strategische Geschäftsfeld 1
- Kommunikationspolitische Instrumente
- Werbung
- Internes Werbekonzept
- Externes Werbekonzept
- Verkaufsförderung
- Verkaufsförderung für das strategische Geschäftsfeld 1
- Verkaufsförderung für das strategische Geschäftsfeld 2
- Public Relations
- Public Relations für das strategische Geschäftsfeld 1
- Public Relations für das strategische Geschäftsfeld 2
- Kritische Würdigung
- Fazit und Ausblick
- Die Besonderheiten des Nonprofit‐Marketings im Vergleich zum kommerziellen Marketing.
- Die Herausforderungen der Zielgruppenansprache im Bereich der Berufsbildung und Umweltpädagogik.
- Die Entwicklung eines Marketingkonzeptes für die Integration eines Färbergartens in die Unternehmensabläufe eines Berufsbildungswerkes.
- Die Vermarktung von Färbergartenprodukten am Markt mit Fokus auf die Zielgruppe der LOHAS‐Konsumenten.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Master‐Thesis befasst sich mit der Entwicklung eines Marketingkonzeptes für ein Nonprofit‐Unternehmen, das Kolping‐Berufsbildungswerk Hettstedt gGmbH (KBBW Hettstedt), am Beispiel eines Färbergartens. Die Arbeit analysiert zunächst die theoretischen Grundlagen des Nonprofit‐Marketings, insbesondere im Vergleich zum kommerziellen Marketing. Anschließend werden die Besonderheiten des KBBW Hettstedts und dessen Färbergartenprojekts vorgestellt. Im Fokus der Arbeit steht die Entwicklung eines internen und externen Marketingkonzeptes für den Färbergarten. Das interne Konzept zielt auf die Integration des Färbergartens in die Ausbildungs- und Therapieangebote des KBBW Hettstedt, während das externe Konzept die Vermarktung der Färbergartenprodukte am Markt zum Ziel hat.Die Arbeit beleuchtet dabei folgende Themenschwerpunkte:
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Master‐Thesis bietet eine Einleitung und führt in die Thematik des Nonprofit‐Marketings am Beispiel des KBBW Hettstedt und dessen Färbergartenprojekts ein. Es werden die Problemstellung, die Ziele der Arbeit und die Vorgehensweise erläutert.Das zweite Kapitel befasst sich mit den theoretischen Grundlagen des Nonprofit‐Marketings. Es werden der Marktbegriff, die Charakteristika von Nonprofit‐Unternehmen und die Besonderheiten des Nonprofit‐Marketings im Vergleich zum kommerziellen Marketing detailliert beschrieben. Des Weiteren werden die Marketingziele von Nonprofit‐Unternehmen in Bezug auf Ressourcen, Leistungen und Kommunikation analysiert.
Kapitel drei widmet sich der Vorstellung des KBBW Hettstedt und des Färbergartenprojekts. Es werden die allgemeine Charakteristik von Berufsbildungswerken, die Besonderheiten des Kolping‐Berufsbildungswerkes Hettstedt und die Bedeutung der Umweltpädagogik in der beruflichen Ausbildung erläutert. Abschließend wird die Ausgangssituation des Färbergartenprojekts beschrieben.
Das vierte Kapitel behandelt die eigentliche Marketingkonzeption für den Färbergarten des KBBW Hettstedt. Es werden die Charakteristik des Unternehmens hinsichtlich Eigentumsverhältnissen, Organen und Organisation, Unternehmenszweck und Unternehmensphilosophie dargestellt. Anschließend erfolgt eine umfassende Analyse der Ausgangssituation, die Zielgruppenanalyse, die Wettbewerbsanalyse und die Absatzmittleranalyse. Darauf aufbauend werden die Marketing‐ und Unternehmensziele festgelegt und die Marketingstrategien des Färbergartens in Bezug auf Geschäftsfeldstrategien, Marktfeldstrategien, Marktparzellierungsstrategien, Marktarealstrategien, Marktstimulierungsstrategien, Wettbewerbsstrategien, Absatzmittlergerichtete Strategien und Marktpartnerstrategien entwickelt. Abschließend werden die Instrumentalstrategien des Färbergartens, die Produktstrategie, die Preisstrategie, die Distributionsstrategie und die Kommunikationsstrategie festgelegt.
Kapitel fünf enthält eine kritische Würdigung der theoretischen und praktischen Aspekte des Nonprofit‐Marketings. Es werden die Grenzen zwischen Nonprofit‐ und Profitunternehmen sowie die Herausforderungen des Nonprofit‐Sektors in einer sich wandelnden gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umwelt diskutiert.
Schlüsselwörter
Die Master‐Thesis behandelt die Themenbereiche Nonprofit‐Marketing, Berufsbildung, Umweltpädagogik, Färbergarten, LOHAS‐Konsumenten, Marketingkonzeption, interne und externe Marketingstrategien, Produktstrategie, Preisstrategie, Distributionsstrategie, Kommunikationsstrategie, Corporate Social Responsibility.
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- Sandra Borat (Author), 2011, Marketingkonzepte in Nonprofit-Unternehmen am Beispiel eines Färbergartens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190789
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