Abstract
Hintergrund
Wenn man über „Marke“, „Markenidentität“ und „Markenimage“ im Rahmen
des Rx-Marketings spricht, gerät man schnell in kontroverse Diskussionen. Einerseits bedingt die Marke als Träger des Image den Erfolg des Unternehmens durch Steigerung des Unternehmenswertes, andererseits verbindet man mit der Marke emotionale Kaufentscheidungen und Profit. Diese sollten aber in der Medizin, im Gesundheitswesen keinen Platz haben. Somit stellt sich die Frage, ob und inwieweit die identitätsorientierte Markenführung von rezeptpflichtigen Pharmaka überhaupt angewendet werden kann.
Methodik
Basierend auf einer breit angelegten Literaturstudie ist ein Konzept für die Untersuchung erstellt worden. Es wurden 35 Key Informants aus dem Gesundheitswesen identifiziert und in einer Umfrage um ihre Meinung zur Rolle der Marke im Gesundheitswesen gebeten. Anschließend wurden 63 Vorstandsmitglieder aus den 50 größten
pharmazeutischen Unternehmen des deutschen Marktes mit der Bitte kontaktiert, einen weiteren Fragekatalog zu beantworten. So sollte ermittelt werden, ob ein Zusammenhang zwischen dem Erfolg des Unternehmens und einer identitätsorientierten Markenführung
besteht. Um die Aussagekraft der beiden Meinungsumfragen zu stärken, wurden sie durch Studien anderer Autoren ergänzt und die Reliabilität der Aussagen stichprobenartigen durch Interviews überprüft.
Ergebnisse
Die Ausschöpfungsquoten beider Umfragen lagen bei über 22 % und die Beendigungsquote bei über 17 %. Die in den Umfragen getroffenen Aussagen konnten in den
Interviews bestätigt und in Studien anderer Autoren widergespiegelt werden. Die Befragten
waren sich einig, dass die Marke, unabhängig von den gesetzlichen Vorgaben,
ihre Bedeutung behält. Gleichzeitig waren sie der Ansicht, dass den Chefetagen eine
Schlüsselrolle bei der identitätsorientierten Markenführung zukommt. Ihnen war Folgendes
bewusst: „[Mit] dem Bekenntnis zur Markenführung, ausgehend von der Chefetage,
ist ein langfristiges Change-Management über alle Ebenen des Unternehmens
hinweg verbunden.“ (Esch, in: Schmortte, 2011)
Zusammenfassung
Durch die gesetzlichen Beschränkungen des Marketing-Mixes reduzieren sich die Instrumente des Marketings. Die pharmazeutischen Hersteller müssen ihre Marketingstrategie anpassen, so dass die identitätsorientierte Markenführung greifen kann.
[...]
Inhaltsverzeichnis
- Einleitende Betrachtung
- Problemstellung der Arbeit
- Probleminhalt
- Problemrelevanz
- Zielsetzung der Arbeit
- Arbeitshypothesen
- Gang der Untersuchung
- Aufbau
- Methodik
- Zwischenfazit
- Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge
- Die Marke - Definition des Begriffs
- Typenbildende Kriterien der Marke
- Charakteristika der erklärungsbedürftigen Marken und deren besondere Anforderungen an das Marketing
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Anwendbarkeit identitätsorientierter Markenführung auf rezeptpflichtige Pharmaka. Ziel ist es, die Herausforderungen und Möglichkeiten dieser Strategie im Kontext des Rx-Marketings zu beleuchten und den Zusammenhang zwischen erfolgreicher Unternehmensführung und identitätsorientierter Markenführung im Pharmabereich zu analysieren.
- Anwendbarkeit identitätsorientierter Markenführung im Pharmabereich
- Herausforderungen des Rx-Marketings im Hinblick auf Markenführung
- Bedeutung der Marke im Gesundheitswesen
- Zusammenhang zwischen Unternehmenswert und Markenführung bei Pharmaunternehmen
- Rolle der Unternehmensführung bei der Umsetzung identitätsorientierter Markenführung
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitende Betrachtung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der identitätsorientierten Markenführung im Kontext rezeptpflichtiger Pharmaka ein. Es definiert die Problemstellung, beschreibt die Relevanz der Forschungsfrage und benennt die Ziele der Arbeit. Darüber hinaus werden die Arbeitshypothesen vorgestellt und der methodische Ansatz der Untersuchung erläutert. Der Aufbau der Arbeit und die angewandte Methodik werden detailliert dargelegt, um dem Leser einen klaren Überblick über den Forschungsprozess zu geben. Das Zwischenfazit dieses Kapitels dient als Brücke zu den folgenden Kapiteln, die sich detaillierter mit den theoretischen Grundlagen und der empirischen Untersuchung auseinandersetzen.
Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Arbeit dar. Es definiert den Begriff "Marke" und beschreibt verschiedene typenbildende Kriterien. Ein besonderer Fokus liegt auf den Charakteristika erklärungsbedürftiger Marken und den daraus resultierenden Anforderungen an das Marketing. Dieses Kapitel dient als Basis für das Verständnis der darauffolgenden Kapitel, indem es die relevanten theoretischen Konzepte und Zusammenhänge erläutert, die für die Analyse der Anwendbarkeit identitätsorientierter Markenführung im Pharmabereich unerlässlich sind. Es veranschaulicht die Komplexität des Themas und liefert wichtige konzeptionelle Werkzeuge für die weitere Untersuchung.
Schlüsselwörter
Identitätsorientierte Markenführung, rezeptpflichtige Pharmaka, Rx-Marketing, Markenimage, Markenidentität, Gesundheitswesen, Pharmaindustrie, Unternehmenswert, Marktforschung, Qualitative Forschung, Umfrage, Interview.
Häufig gestellte Fragen zum Dokument: Anwendbarkeit identitätsorientierter Markenführung auf rezeptpflichtige Pharmaka
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht die Anwendbarkeit identitätsorientierter Markenführung auf rezeptpflichtige Pharmaka. Sie beleuchtet die Herausforderungen und Möglichkeiten dieser Strategie im Rx-Marketing und analysiert den Zusammenhang zwischen erfolgreicher Unternehmensführung und identitätsorientierter Markenführung im Pharmabereich.
Welche Themen werden im Dokument behandelt?
Das Dokument behandelt unter anderem die Anwendbarkeit identitätsorientierter Markenführung im Pharmabereich, die Herausforderungen des Rx-Marketings im Hinblick auf Markenführung, die Bedeutung der Marke im Gesundheitswesen, den Zusammenhang zwischen Unternehmenswert und Markenführung bei Pharmaunternehmen sowie die Rolle der Unternehmensführung bei der Umsetzung identitätsorientierter Markenführung. Es werden auch die theoretischen Grundlagen der Markenführung, insbesondere im Kontext erklärungsbedürftiger Marken, erläutert.
Wie ist das Dokument strukturiert?
Das Dokument beginnt mit einer einleitenden Betrachtung, die die Problemstellung, die Zielsetzung, die Arbeitshypothesen und die Methodik der Arbeit beschreibt. Es folgt ein Kapitel zu den begrifflichen Grundlagen und Zusammenhängen, welches den Begriff "Marke" definiert und verschiedene typenbildende Kriterien erläutert. Die Arbeit enthält außerdem Kapitelzusammenfassungen und eine Liste mit Schlüsselbegriffen.
Welche Methodik wird angewendet?
Die genaue Methodik wird im Dokument detailliert beschrieben, jedoch wird im Inhaltsverzeichnis der "Gang der Untersuchung" mit den Unterpunkten "Aufbau" und "Methodik" genannt. Dies deutet auf eine methodische Vorgehensweise hin, die im Detail im Haupttext erklärt wird. Die Schlüsselwörter erwähnen "Qualitative Forschung", "Umfrage" und "Interview", was auf die Anwendung qualitativer Forschungsmethoden hindeutet.
Welche Schlüsselbegriffe sind relevant?
Die Schlüsselbegriffe umfassen: Identitätsorientierte Markenführung, rezeptpflichtige Pharmaka, Rx-Marketing, Markenimage, Markenidentität, Gesundheitswesen, Pharmaindustrie, Unternehmenswert, Marktforschung, Qualitative Forschung, Umfrage, Interview.
Was ist das Ziel der Arbeit?
Das Ziel der Arbeit ist es, die Herausforderungen und Möglichkeiten der identitätsorientierten Markenführung im Kontext des Rx-Marketings zu beleuchten und den Zusammenhang zwischen erfolgreicher Unternehmensführung und identitätsorientierter Markenführung im Pharmabereich zu analysieren.
Welche Kapitelzusammenfassungen sind enthalten?
Das Dokument beinhaltet Kapitelzusammenfassungen für die "Einleitende Betrachtung" und die "Begrifflichen Grundlagen und Zusammenhänge". Diese Zusammenfassungen geben einen Überblick über den Inhalt der jeweiligen Kapitel und stellen den Zusammenhang zwischen den Kapiteln her.
- Quote paper
- Anna Maria Hüwel (Author), 2011, Identitätsorientierte Markenführung von erklärungsbedürftigen Produkten - am Beispiel rezeptpflichtiger Pharmaka, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190226
