Der Konsum von Erfrischungsgetränken hat eine lange Tradition. Bereits im römischen Reich war ein limonadenähnliches Getränk bekannt. Im Laufe des 19. Jahrhunderts wurden Erfrischungsgetränke zur Gesundheitsförderung vermehrt in Apotheken angeboten. So verwundert es nicht, dass der Erfinder von Coca Cola als Apotheker tätig war. Neben der Coca Cola entstanden auch andere heute noch populäre Erfrischungsgetränke wie zum Beispiel Pepsi Cola und Dr. Pepper in dieser Zeit. Durch die Einführung der Flaschenabfüllung wurde der Grundstein für die heutige Erfrischungsgetränkeindustrie gelegt. Bereits um 1900 stieg die Coca Cola Company dadurch zum ersten multinational tätigen Getränkehersteller auf. Das 20. Jahrhundert ist geprägt von einer weiteren Internationalisierung des Unternehmens wie auch der gesamten Erfrischungsgetränkeindustrie. Der sich vollziehende Wandel forciert eine weitere Bündelung der bestehenden Marktmacht auf wenige große Konzerne. Gleichzeitig nehmen die Produktvielfalt und die Anzahl der auf den Markt drängenden Getränkehersteller zu. So kann der Getränkekonsument heute aus einer unüberschaubaren Anzahl von Erfrischungsgetränken wählen. Neben dem reinen Produkt wurde Image immer wichtiger. Der Verbraucher will heutzutage durch seine Produktwahl mehr sein als nur Getränkekonsument. Er will mit seiner Produktwahl etwa den ökologischen Anbau stärken oder regionale Anbieter unterstützen. Diesem Spannungsfeld zwischen Globalisierung und Regionalisierung sind gerade multinationale Konzerne wie die Coca Cola Company ausgesetzt.
Bei der Coca Cola Company wird eine zweigleisige Produktstrategie verfolgt. Neben der Festigung und dem Ausbau der bestehenden international bekannten Produkte wird durch die Einführung von regionsspezifischen Produkten und dem Kauf von regional tätigen Getränkeherstellern versucht, den kulturell und historisch bedingten Unterschieden im Konsumverhalten der Verbraucher Rechnung zu tragen. Die Anpassung an die regionalen Besonderheiten beschränkt sich jedoch nicht nur auf die Diversifizierung der Produkte. Vielmehr ist die Gesamtheit der Marketingaktivitäten in zwei Ebenen ausgerichtet. Einerseits achtet das Unternehmen auf ein global konsistentes Erscheinungsbild, um ein weltmännisches Image der Produkte aufzubauen und zu erhalten. Andererseits orientiert man sich an den regionalen Besonderheiten und Gepflogenheiten, um eine hohe Identifizierung des Kunden vor Ort mit den Produkten des Unternehmens zu erreichen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Der Mythos Coca-Cola
1.2 Der Markt der alkoholfreien Getränke
1.3 Das Marktumfeld in Deutschland
1.4 Wachstumschancen im globalen Markt
2 Vorgehensweise
3.Theoretische Grundlagen
3.1 Strategisches Marketing
3.1.1 Analyse der Unternehmenssituation
3.1.2 Strategische Unternehmensplanung
3.1.3 Marketingplanung
3.2 Globalisierung
3.2.1 Mögliche Gründe für Globalisierung Günstigere Produktion
3.2.2 Formen der Globalisierung
3.2.3 Strukturen der internationalen Produktion
3.2.4 Franchising
3.2.5 Standortanalyse
3.2.6 Standortfaktoren
4.Das Unternehmen Coca-Cola
4.1.Geschichte des Unternehmens
4.2.Coca-Cola in der Gegenwart
4.2.1.Geschichtliche Entwicklung in Deutschland
4.2.2.Entwicklung ab 2000
4.2.3.Organisationsstruktur in Deutschland
4.1.4 Standorte und Transportwege
4.1.5 Finanzkennzahlen
5 Markt der Erfrischungsgetränke
5.1 Marktbeschreibung
5.1.1 Begriffsbestimmung
5.1.2 Globales Marktvolumen und Marktwachstum
5.1.3 Regionales Marktvolumen und Marktwachstum
5.1.4 Globales Marktvolumen nach Produktgruppen
5.2 Marktführer
5.2.1 Coca Cola Company
5.2.2 PepsiCo
5.2.3 Nestle
5.3 Internationalisierung der Marktführer
5.3.1 Internationalisierung Coca Cola
5.3.2 Internationalisierung Pepsi
5.3.3 Internationalisierung Nestle
5.3.4 Fazit
6.Strategisches Marketing bei Coca Cola
6.1 Analyse der Unternehmenssituation
6.1.1 Bedrohung durch Substitution
6.1.2 Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
6.1.3 Intensität des Wettbewerbs
6.1.4 Verhandlungsstärke der Kunden
6.1.5 Verhandlungsstärke der Zulieferer
6.2 Strategische Stoßrichtungen
6.3 Wettbewerbsstrategie
6.4 Wettbewerbsvorteil am Beispiel der Marke Coca Cola
6.5 Analyse ausgewählter Marketing-Maßnahmen
6.5.1 Weihnachtsmann
6.5.2.Sixpack
6.5.3.Olympia und Fußballweltmeisterschaft
7.Coca-Cola - Global
7.1 Coca-Cola - der Weg zum Weltmarktführer
7.2 An Globalisierung angepasste Vertriebsstrategie von CocaCola
7.2.1 Das Coca-Cola System
7.2.2 Warum Coca-Cola Globalisieren?
7.2.3 Wie globalisiert sich die Coca-Cola Company?
7.3 Globalisierte Werbung
7.4 Standortfaktoren für Erschließung neuer Märkte
7.4.1 Coca-Colas Standortanalyse
7.4.2 Coca-Colas Standortfaktoren
7.4.3 Coca-Cola-Standort am Beispiel von Plachimada
7.5 Folgen der Globalisierung
7.6 Kritische Würdigung
Quellenhinweise (Kap. 7)
8.Fazit
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1-1: Der Markt der Cola-Getränke 2005
Abbildung 1-2: Getränkekonsum in Deutschland
Abbildung 1-3: Wohlstand als Wachstumschance
Abbildung 3-1: Five Forces von Michael Porter
Abbildung 3-2: Formen des internationalen Markteintritts
Abbildung 3-3: Pfade der Internationalisierung
Abbildung 3-4: Strukturen globaler Produktionsnetzwerke
Abbildung 3-5: Franchisesystem
Abbildung 3-6: Peren/Clement-Index
Abbildung 3-7: Zweistufiges Vorgehen
Abbildung 3-8: Standortfaktoren
Abbildung 4-1: Cola-Gratiscoupon (1903)
Abbildung 4-2: Werbung WWII
Abbildung 4-3: Coca-Cola in Deutschland
Abbildung 4-4 - Verkaufsgebiete CCE AG
Abbildung 4-5: Coca-Cola Standorte
Abbildung 4-6: Produktionsphilosophie
Abbildung 4-7: Kennzahlen Coca-Cola
Abbildung 4-8: Wachstum nach Regionen
Abbildung 5-1: Globale Anteile am kommerziellen Getränkehandel 2007
Abbildung 5-2: Globaler Getränkeverzehr Softdrinks 2000 - 2004
Abbildung 5-3: Globaler Softdrinkumsatz nach Regionen 2004
Abbildung 5-4: Wachstum des Softdrinkverzehrs nach Regionen 2002 – 2007
Abbildung 5-5: Wachstum des Softdrinkverzehrs nach Staaten 2002 - 2007
Abbildung 5-6: Marktanteile Softdrinks am Umsatz nach Produktgruppen 2004
Abbildung 5-7: Wachstum des Softdrinkverzehrs nach Kategorien 2002 – 2007
Abbildung 5-8: Regionale Gliederung der operative Geschäftseinheiten Coca Cola
Abbildung 5-9: Umsatzanteile Coca Cola nach Regionen 2005 - 2009
Abbildung 5-10: Gewinnanteile Coca Cola Abbildung
ABB:5-11: Umsatzrentabilität Coca Cola nach Regionen 2005 - 2009 nach Regionen 2005 – 2009
Abbildung 5-12: Immobilienwerte im Ausland Coca Cola 2005 - 2009
Abbildung 5-13: Umsatzanteile im Ausland Coca Cola 2005 - 2009
Abbildung 5-14: Regionale Verteilung der Produktionsanlagen Coca Cola
Abbildung 5-15: Mitarbeiter Coca Cola Company 2005- 2009
Abbildung 5-16: Organisationsstruktur PepsiCo
Abbildung 5-17: Umsatzverteilung PepsiCo nach Produktgruppen, Regionen und Geschäftsbereichen
Abbildung 5-18: Verteilung der unternehmenseigenen Immobilien PepsiCo
Abbildung 5-19: Mitarbeiter PepsiCo 2005- 2009
Abbildung 5-20: Umsatz und Wachstum nachKontinenten Nestle45
Abbildung 5-21: Umsatz und Wachstum nach operativen Segmenten Nestle46
Abbildung 5-22: Umsatzrentabilität (EBIT- Marge in %) nach operativen Segmenten Nestle
Abbildung 5-23: Umsatzrentabilität (EBIT- Marge in %) nach operativen Segmenten Nestle
Abbildung 5-24: Regionale Verteilung der Produktionsanlagen Nestle
Abbildung 5-25: Geographische Verteilung des Aktienkapitals 2000 - 2009 Nestle
Abbildung 5-26: Mitarbeiter Nestle S.A. 2005- 2009
Abbildung 5-27: Vergleich Auslandsanteile am Unternehmensumsatz
Abbildung 5-28: Vergleich Mitarbeiteranteile außerhalb des Stammlandes
Abbildung 5-29: Absatzveränderung und Absatzvolumen CSD-Markt USA 1990 - 2009
Abbildung 6-1: Unterteilung des Marketings der Coca Cola Company
Abbildung 6-2: Five-Forces Modell aus Sicht der Coca Cola Company
Abbildung 6-3: Verbrauch und Erzeugung von Zucker weltweit
Abbildung 6-4: Entwicklung Zuckerpreis je lb.
Abbildung 6-5: Weltweite Ethanol-Produktion (ab 2009 Schätzung)
Abbildung 6-6: Coca Cola Weihnachtsmann und Weihnachtsmann um 190033
Abbildung 6-7: Werbeplakat Sixpack
Abbildung 6-8: Coca Cola Engagement bei Fußballveranstaltung
Abbildung 7-1: Das Coca-Cola System
Abbildung 7-2 -CocaCola Schriftzug
Abbildung 7-3 - CocaCola Flasche
Abbildung 7-4: Zweistufige Analyse für Coca-Cola
Abbildung 7-5: Standortfaktoren für Coca-Cola
Abbildung 7-6: Peren/Clement Index an einem komplexen Beispiel
Abbildung 7-7: Standortfaktoren für Coca-Cola
Abbildung 7-8: Coca-Cola Uhr
Abbildung 7-9: Handtuch
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1-1: Marktvergleich Mineralwasser
Tabelle 3-1: Wachstumsstrategien nach Ansoff
Tabelle 3-2: Wettbewerbsstrategie nach Porter
Tabelle 3-3: Vor- und Nachteile der Markteintrittsformen (Beispiele)
Tabelle 3-4: Beispiele von Produktionsverlagerungen / -neuerschließungen
Tabelle 3-5: globale Produktionsnetzwerke
Tabelle 3-6: Franchise Vor- und Nachteile
Tabelle 4-1: Meilensteine der Coca-Cola Geschichte
Tabelle 4-2: Meilensteine der Coca-Cola in Deutschland
Tabelle 4-3: Coca-Cola Firmenteile in Deutschland
Tabelle 5-1: Vergleich der drei weltweiten Marktführer im Softdrink-Markt
Tabelle 6-1: Wachstumsstrategie der Coca Cola Company
Tabelle 6-2: Übersicht Weihnachtsmann
Tabelle 6-3: Übersicht Sixpack
Tabelle 6-4: Übersicht Olympia und Fußballweltmeisterschaft
Tabelle 7-1: Meilensteine der Coca-Cola Globalisierung
Tabelle 7-2: Verteilung der Aufgaben global/lokal
Tabelle 7-3: Werbeslogans im deutschsprachigem Raum Coca Cola Gesellschaft m.b.H. (Hrsg.) (2010c)
Tabelle 7-4: Globalisierung der Coca-Cola Company
1. Einleitung
1.1 Der Mythos Coca-Cola
Der Mythos Coca-Cola entwickelt sich seit über 100 Jahren quer über den Erdball. Seit im Jahr 1886 in Atlanta, Georgia, USA ein sprudelndes Sodagetränk erfunden wurde[1], ist sein Siegeszug über die Gaumen der Käufer ungebremst. Den Namen verdankt die braune Brause Kolanüssen und den Blättern der Kokapflanze, die in den Anfangsjahren Bestandteile der Rezeptur waren. Die Coca-Cola Company steht als Inhaber der Marke hinter dem gesamten Vertrieb und Marketing von Coca-Cola, wobei neben Cola auch noch viele weitere Getränkemarken wie z.B. Fanta, Sprite unter ihrem Dach firmiert sind. Das Unternehmen ist derzeit in über 200 Ländern präsent und repräsentiert dabei über 3300 Getränkevarianten[2].
Hinter dem Markennamen Coca-Cola verbirgt sich wesentlich mehr als nur ein Getränk. Er steht für den gesamten Konsumbereich der nichtalkoholischen Getränke weltweit, politische und wirtschaftliche Freiheit, Konsum und Demokratie sowie für den Aufstieg einer ganzen Nation zur globalen Supermacht.
Es gibt aber auch kritische Stimmen, die der gesamten Euphorie um das erfolgreiche Unternehmen distanzierter gegenüber stehen und mit der Marke Coca-Cola folgende Punkte verbinden[3]:
rücksichtslosen Kapitalismus,
globale Markenstrategien,
Zerstörung regionaler Kulturen sowie
Amerikanisierung.
Mit dieser Auflistung einiger Verbindungen mit der Marke Coca-Cola offenbart sich, dass die Marke in der Gesellschaft ambivalent begriffen wird. Einerseits wird mit ihr Fortschritt, andererseits Ausbeutung assoziiert. Die Marke gilt heutzutage als absolutes Symbol für die westliche, kapitalisierte Welt und nimmt besonders im Konflikt des Westens mit radikalen Fundamentalisten eine führende (Hass-)Rolle ein.
1.2 Der Markt der alkoholfreien Getränke
Coca-Cola bedient weltweit den gesamten Markt der alkoholfreien Getränke. Zu dieser Gruppe zählen:
Erfrischungsgetränke (Cola, etc.),
Wässer,
Fruchtsäfte,
Mischformen (Schorlen, ACE-, Sportgetränke) und
Fruchtgetränke auf Milch- oder Teebasis.
Eine weltweite Statistik für den Absatzmarkt der alkoholfreien Getränke ist nicht zugänglich. Einzelne, detailierte Kennzahlen konnten aufgrund der schlechten Verfügbarkeit von Daten konnten Kennzahlen nur im Hinblick auf die marktbestimmenden Global-Player ermittelt werden. Genauere Finanzkennzahlen und Strukturdaten dieser Unternehmen der nichtalkoholischen Getränkeindustrie werden in späteren Kapiteln aufgestellt (vgl Kap 5.2).
Der Wert des tatsächlichen Marktvolumens der Softdrinkindustrie generiert sich zu ca. 300 Mrd. €[4]. Dieses Volumen teilen sich drei weltweit operierende und viele national, oder regional agierende Unternehmen unter sich auf. Die großen Drei im weltweiten Markt der alkoholfreien Getränke sind:
Coca-Cola Company,
PepsiCo und
Nestle.
Im Moment sind die Coca-Cola Company mit 43% und Pepsi mit 30% die beiden großen Marken im Wettbewerb um die Käufergunst im reinen Cola-Geschäft. Beide bedienen mit ihrem Produktportfolio den gesamten Markt von alkoholfreien Getränken (vgl. Abbildung 1-1). Dabei werden bei der Produktauswahl marktspezifisch regionale und kulturelle Eigenarten der Konsumenten berücksichtigt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1-1: Der Markt der Cola-Getränke 2005[5]
Neben diesen beiden Global Playern ist nur noch der Schweizer Nestle-Konzern, weltweit mit einem bedeutenden Marktanteil aktiv. Besonders national schaffen es aber einige Nischenanbieter die Phalanx der großen Wettbewerber mit ihren umfassenden Produktportfolios zu durchstoßen.
1.3 Das Marktumfeld in Deutschland
In Deutschland lässt sich der gesamte Markt ähnlich dem globalen einordnen. Die großen drei Konzerne teilen den Markt unter sich auf. Innerhalb der einzelnen Produktgruppen gelingt es aber, die Dominanz der global agierenden Konzerne zu durchbrechen. Speziell im Segment der Mineralwässer behaupten deutsche Unternehmen seit Jahren ihre Spitzenpositionen. So ist der zweitplatzierte in diesem Segment, die Gerolsteiner Brunnen GmbH & Co. KG, mit 14,6 % Anteil am Gesamtumsatz der Branche von ca. 3 Mrd. € beteiligt[6]. Coca-Cola liegt hier weit abgeschlagen mit seinen Marken „Bonaqua“ und „Apollinaris“ bei einem Anteil von 2,1 % (vgl. Tabelle 1-1).
Tabelle 1-1: Marktvergleich Mineralwasser [7][8][9]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Markt der alkoholfreien Getränke in Deutschland ist vor allem durch immer neue Rabattaktionen der Discountgrößen stark umkämpft. Der Markt ist gesättigt und ein Umsatzplus ist nur noch durch eine Erhöhung des eigenen Marktanteils zu generieren. Seit Jahren stagniert der Markt auf einem hohen Niveau mit einem pro Kopf-Verbrauch von ca. 290 l pro Jahr (vgl. Abbildung 1-2).
Abbildung 1-2: Getränkekonsum in Deutschland[10]
Eine Erhöhung des Pro-Kopf-Verbrauchs ist im gesättigten Markt nicht mehr signifikant zu erwarten. Deshalb wird die Produktinnovation im deutschen Markt immer mehr an Stellenwert gewinnen. Zu erkennen ist diese Entwicklung bereits an verschiedenen Neuheiten, die den arrivierten Getränken, wie beispielsweise den Erfrischungsgetränken auf Zuckerbasis, Marktanteile streitig machen:[11]
Sportgetränke,
Wellnessgetränke auf Teebasis und
stille Wasser mit
- Fruchtgeschmack,
Koffein oder
erhöhtem Sauerstoffgehalt.
1.4 Wachstumschancen im globalen Markt
Generell ist davon auszugehen, dass sich die Marktkapazitäten weiter nach oben verschieben werden. Länder, die im vergangenen Jahrhundert noch zu den Schwellenländern gehörten, z.B. Brasilien oder auch China, schaffen es mit einer Verbesserung ihrer wirtschaftlichen Gesamtsituation, Wohlstand und Reichtum im Inland gleichermaßen zu erhöhen. Dadurch entsteht eine neue, größere Mittelschicht in den Staaten, die als potentielle Konsumenten für die Unternehmen der NARTD- Industrie[12] in Frage kommen. Denn nur wenn eine Getränkeversorgung nicht im direkten Zusammenhang mit dem individuellen Überleben steht, kann sich ein Erfrischungsgetränkemarkt etablieren.
Daher ist ein steigendes Wohlstandsniveau auf der Welt der beste Weg für die Unternehmen der Industrie, um mehr Umsatz zu generieren. Statistisch wird in Ländern mit hohem individuellem Reichtum auch alkoholfreie Getränke mehr Geld ausgegeben. Die Chancen auf Umsatzsteigerungen sind in diesen wachsenden Märkten enorm (vgl. Abbildung 1-3).[13]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1-3: Wohlstand als Wachstumschance[14]
Quellenhinweise (Kap. 1)
Literaturverzeichnis zu Kap. 1
Deichert, M., et al. (2006): Industry Analysis: Soft Drinks. URL: http://pdfcast.org/pdf/industry-analysis-soft-drinks . [Stand 17.06.2010.]
Gerolsteiner Brunnen GmbH & Co. KG (Hrsg.) (2009): Gerolsteiner festigt Marktanteil im Segment der Qualitätswässer. URL: http://www.gerolsteiner.de/index.php?id=3999& newsid=4184&backto=4222&cHash="81d3b37dc5" [Stand 18.08.2010]
Grimm, H.-U. (2009): Der Kult ums Wasser. URL: http://www.stern.de/lifestyle/ lebensart/s-z/mineralquellen-der-kult-ums-wasser-529454.html [Stand 18.08.2010] Mitteldeutsche Erfrischungsgetränke GmbH & Co. KG (Hrsg.) (2009): URL: http://www.meg-gruppe.com/de/frameset.php?content/unternehmen.php [Stand 18.8.2010]
Ridderbusch, K. (2007): Wie Coca Cola den Rivalen Pepsi schlagen will. URL: http://www.welt.de/wirtschaft/article947930/Wie_Coca_Cola_den_Rivalen_Pepsi_schlag en_will.html [Stand 27.08.2010]
Sachs, J. D. Wohlstand für viele - Globale Wirtschaftspolitik in Zeiten der ökologischen und sozialen Krise. München: Siedler Verlag, 2008
Standage, T. (2006): Sechs Getränke, die die Welt bewegten. Mannheim. Artemis & Winkler. 2006
The Coca Cola Company (Hrsg.) (2010a): Annual Review 2009. URL: http://www.thecoca-colacompany.com/ourcompany/ar/pdf/2009_annual_review.pdf [Stand 26.06. 2010]
The Coca Cola Company (Hrsg.) (2010b): Product List. URL: http://www.thecoca- colacompany.com/brands/brandlist.html [Stand 07.08.2010]
The Coca Cola Company (Hrsg.) (2010c): Heritage Timeline. URL: http://heritage.coca- cola.com [Stand 08.08.2010]
Verband Deutscher Mineralbrunnen e.V. (Hrsg.) (2009): URL: http://p4800.typo3server.info/fileadmin/Redaktion/PDF/Daten_und_Fakten/Zahlen_und_ FaktenZVDM_ZahlenFakten_final-2010.pdf [Stand 18.08.2010]
Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke e.V. (Hrsg.) (2010a): URL: http://www.wafg.de/pdf/branche/prokopf.pdf [Stand: 21.08.2010]
Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke e.V. (Hrsg.) (2010b): URL: http://www.wafg.de/index.php?id=26 [Stand: 21.08.2010]
Anmerkungen zu Kap. 1
1 The Coca Cola Company (Hrsg.) (2010c)
2 The Coca Cola Company (Hrsg.) (2010b)
3 Standage (2006), S. 205 f.
4 Deichert et al. (2006), S.1
5 Ridderbusch (2007)]
6 Verband Deutscher Mineralbrunnen e.V. (Hrsg.) (2009), S. 1
7 Mitteldeutsche Erfrischungsgetränke GmbH & Co. KG (Hrsg.) (2009)
8 Gerolsteiner Brunnen GmbH & Co. KG (Hrsg.) (2009)
9 Grimm (2010)
10 Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke e.V. (Hrsg.) (2010a)
11 Nach Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke e.V. (Hrsg.) (2010b)
12 NARTD = Non-alcoholic-ready-to-drink
13 Vgl. Sachs (2008), S. 37 ff.
14 The Coca Cola Company, 2010a, S. 26, Quelle: United Nations Department of Economic and Social AffairsVorgehensweise
2 Vorgehensweise
Als Ziel der Semesterarbeit ist die Ausprägung der Globalisierung eines Unternehmens zu untersuchen. Dabei sind die Strukturen des Unternehmens darzustellen und die Unternehmensstrategien zu analysieren. In der vorliegenden Arbeit erfolgt dies am Beispiel der Coca Cola Company.
Zu Beginn der Arbeit wird die geschichtliche Entwicklung der Coca Cola Company aufgezeigt und der heutige Unternehmensaufbau dargestellt.
Mit der Analyse des Marktes der Erfrischungsgetränke wird die Branche des Unternehmens untersucht. Neben dem Marktvolumen und -wachstum werden die drei Marktführer analysiert. Dabei wird ein besonderes Augenmerk auf die Internationalisierung der Unternehmen gelegt.
Darauf erfolgt die Analyse der Unternehmensstrategie. Mit Hilfe des Five-Forces- Modells von Porter wird der Markt der Erfrischungsgetränke aus Sicht der Coca Cola Company untersucht. Zudem wird dargestellt, wie die Coca Cola Company verschiedene strategische Stoßrichtungen nutzt und welche Wettbewerbsstrategie das Unternehmen verfolgt. Der Wettbewerbsvorteil eines starken Markenimages wird am Beispiel von Coca Cola, der erfolgreichsten Marke des Unternehmens, dargestellt. Um darzustellen, wie es dem Unternehmen gelungen ist, dieses Image aufzubauen, werden ausgewählte Marketing-Maßnahmen analysiert.
Abschließend wird die Vorgehensweise der Coca Cola Company bei der Entwicklung zum Global-Player untersucht. Dabei werden zuerst die wichtigsten Stationen dieser Entwicklung aufgezeigt. Dann wird analysiert, wie die Vertriebsstrategie des Unternehmens auf den weltweiten Absatzmarkt ausgerichtet ist und welche Faktoren für die Coca Cola Company bei der Standortwahl besonders wichtig sind. Dabei wird beispielhaft ein Standort des Unternehmens analysiert.
3.Theoretische Grundlagen
3.1 Strategisches Marketing
Marketing im heutigen Sinne ist wesentlich mehr als nur Warenverteilung und Werbung. Unter Marketing wird das nach den Wünschen des Kunden orientierte Handeln verstanden. Das Ziel von Marketing besteht in der Entwicklung von Produkten, die die Bedürfnisse des Kunden befriedigen oder neue Bedürfnisse wecken. Dies kann nur erreicht werden, wenn sich schon die strategische Unternehmensplanung an den Kundenwünschen und Marktbedürfnissen orientiert.[15]
3.1.1 Analyse der Unternehmenssituation
Bevor eine strategische Unternehmensplanung erfolgen kann, ist eine Analyse der Ausgangssituation des Unternehmens erforderlich. Dabei wird die Attraktivität eines Marktes für ein Unternehmen untersucht. Eine Möglichkeit zur Analyse beschreibt Porter mit seinem Modell der fünf Wettbewerbskräfte (siehe Abbildung 3-1).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3-1: Five Forces von Michael Porter[16]
Die Analyse des Marktes erfolgt über fünf Kräfte:
Bedrohung durch Substitution. Andere Unternehmen können ähnliche, billigere Produkte auf den Markt bringen, und auf diese Weise den Kunden zu einem Produktwechsel bewegen.
Bedrohung durch neue Marktteilnehmer. Profitable Märkte wecken das Interesse anderer Unternehmen. Durch Patente oder attraktive Marken wird der Markteintritt neuer Firmen erschwert.
Intensität des Wettbewerbs. Es gibt Märkte mit vielen Wettbewerbern und solche, in denen kaum Konkurrenz herrscht. Sind viele Wettbewerber in einem Markt, kann es zu einem Preiskampf kommen, der die Rentabilität negativ beeinflusst. Verhandlungsstärke der Kunden. Durch die Anzahl der Hersteller, die ein Kunde zur Auswahl hat, und ebenso durch die Anzahl der Kunden, an die der Hersteller seine Produkte verkaufen kann, variiert der Preis, den ein Hersteller für seine Produkte erzielen kann.
Verhandlungsstärke der Zulieferer. Wie schon bei den Kunden variiert der Preis auch bei den Zulieferen, je nachdem ob sich der Hersteller oder der Zulieferer in einer besseren Verhandlungsposition befindet.[17]
3.1.2 Strategische Unternehmensplanung
Ist die Situation des Unternehmens bekannt, können durch die strategische Unternehmensplanung die Märken und Produkte des Unternehmens festgelegt werden.[18]
Dabei werden nach Ansoff vier verschiedene Wachstumsstrategien unterschieden (siehe Tabelle 3-1). In alten Märkten mit alten Produkten kann der Umsatz durch Steigerung des Bekanntheitsgrades erhöht werden. Eine weitere Möglichkeit der Umsatzsteigerung in alten Märkten besteht in der Einführung neuer Produkte, die potentielle Kunden ansprechen. Sind die alten Märkte erschöpft oder zu stark umkämpft, kann entweder mit den alten oder mit neuen Produkten neue Märkte erschlossen werden. Die Erschließung neuer Märkte durch neue Produkte birgt dabei ein hohes Risiko, da keinerlei Erfahrungen vorhanden sind.[19]
Tabelle 3-1: Wachstumsstrategien nach Ansoff[20]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3.1.3 Marketingplanung
Um in einem Markt erfolgreich zu sein, müssen sich die Produkte eines Unternehmens durch einen Wettbewerbsvorteil von den Produkten der Wettbewerber unterscheiden. Dieser wird durch eine entsprechende Wettbewerbsstrategie aufgebaut und weiterentwickelt.[21]
Wettbewerbsstrategien
Nach Porter (siehe Tabelle 3-2) wird differenziert, ob das Unternehmen auf dem Gesamtmarkt tätig ist oder ob es sich auf einen Bereich spezialisiert. Das Unternehmen kann sich dann jeweils auf zwei verschiedenen Wegen für den Kunden attraktiv machen. Entweder es bietet die Produkte zu günstigen Preisen an oder die Produkte bieten einen Leistungsvorteil, der sie zu etwas Einzigartigem machen und höhere Preise rechtfertigen.[22]
Tabelle 3-2: Wettbewerbsstrategie nach Porter[23]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Eine Art der Differenzierung kann dabei die Markierungsorientierung, also der Aufbau einer Marke mit einem entsprechenden Image, darstellen. Gerade bei Produkten, die durch eine hohe Austauschbarkeit gekennzeichnet sind, ist diese Art der Differenzierung sinnvoll.[24]
Wettbewerbsvorteil
Wettbewerbsvorteile können sehr unterschiedlicher Natur sein. Neben Preisvorteil oder Markenimage können auch Serviceleistungen oder besondere Produkteigenschaften einen Wettbewerbsvorteil darstellen. Grundsätzlich gilt, dass ein Kunde ein Produkt erwirbt, wenn aus seiner Sicht das Verhältnis von Aufwand (in der Regel Kaufpreis) und Nutzen stimmen. Um dies zu erreichen muss der Wettbewerbsvorteil vier Merkmale aufweisen:
Wahrnehmbarkeit,
Bedeutsamkeit,
Dauerhaftigkeit und
Wirtschaftlichkeit.[25]
Kann der Kunde den Wettbewerbsvorteil nicht wahrnehmen, entsteht daraus für ihn kein Kaufgrund. Neben der Wahrnehmbarkeit muss der Vorteil aber auch von Bedeutung sein. Wird das Mobiltelefon beispielsweise nur zum Telefonieren genutzt, ist der Kunde nicht bereit, einen höheren Preis für ein Gerät zu zahlen, was mit Foto- und Emailfunktion ausgestattet ist. Aus Unternehmenssicht ist es wichtig, dass der Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten dauerhaft und wirtschaftlich aufrechterhalten werden kann.
3.2 Globalisierung
Als Globalisierung wird die Internationalisierung der Weltwirtschaft bezeichnet.[26] Es bestehen verschiedene Gründe für das Streben nach Globalisierung eines Unternehmens.
Merkmale der Globalisierung
Die Merkmale der Globalisierung sind zum Beispiel:[27]
Wachsender Internationaler Handel
Verstärkte Mobilität weltweiter Produktionsfaktoren
Angleichung der Kulturen und des Konsumentenverhaltens
3.2.1 Mögliche Gründe für Globalisierung Günstigere Produktion
In Hochlohnländern wie Deutschland resultieren die Herstellungskosten zu einem Großteil aus den Lohn- und Lohnnebenkosten. Bei qualitativ einfachen Produkten ist eine Kosteneinsparung durch die Verlagerung der Produktion ins Ausland möglich. Die dadurch entstehenden Transportkosten stehen in einem sehr geringen Verhältnis zu den wesentlichen niedrigeren Herstellungskosten. (z. B. Verlagerung der Produktion von Rolltreppen nach Tschechien[28])
Akquisition neuer Märkte
Die Akquisition von neuen Märkten ist ein weiterer Bereich, der bei Globalisierungsüberlegungen eine Rolle spielt. In manchen Ländern ist es vorteilhaft vor Ort zu produzieren um die Waren nicht importieren zu müssen. Vorteile hierfür sind geringere Transportkosten, die Umgehung von Zöllen und Einfuhrbestimmungen sowie die Identifikation mit der heimischen Wirtschaft. (z. B. VW-Werk in Russland[29])
Rohmaterialien
Die Beschaffung von Rohmaterialien kann ein weiterer Grund sein, Produktionsanlagen in das Ausland zu verlagern. Zum einen sind die Transportwege kürzer und die Transportkosten geringer, da nicht die kompletten Rohmaterialien transportiert werden müssen, sondern die Fertigerzeugnisse. Auf diese Weise muss der Ausschuss und Verschnitt nicht mit transportiert werden (z. B. Eisenerz statt Stahlträger). Auch in diesem Fall können Zölle umgangen werden. [30]
3.2.2 Formen der Globalisierung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3-2: Formen des internationalen Markteintritts[31]
Der Markteintritt im Ausland kann auf verschiedene Weisen erfolgen (vgl. Abbildung 3-2). Das Unternehmen kann ausgehend von der eigenen Risikobereitschaft und den zur Verfügungen stehenden Ressourcen die Form des Markteintritts wählen.
Tabelle 3-3: Vor- und Nachteile der Markteintrittsformen (Beispiele)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Je höher die Risikobereitschaft desto größer der Kapitaleinsatz und die möglichen Gewinne (vgl. Tabelle 3-3). Für den ersten Schritt besteht aufgrund der nicht bekannten Marktlage ein hohes Risiko, aus diesem Grund erfolgt der Markteintritt meist mit dem Export und kann sich unter günstigen Umständen zur Niederlassung entwickeln (vgl. Abbildung 3-3).
Abbildung 3-3: Pfade der Internationalisierung[32]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3.2.3 Strukturen der internationalen Produktion
Tabelle 3-4: Beispiele von Produktionsverlagerungen / -neuerschließungen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Neben der Vertriebsseite und dem Markteintritt ist die Produktion ein entscheidender Faktor für Fortschritte im Bereich der Globalisierung. Es gibt verschiedene Gründe die Produktion teilweise oder gänzlich zu verlagern bzw. neue Produktionsstandorte zu erschließen (vgl. Tabelle 3-4).
Abbildung 3-4: Strukturen globaler Produktionsnetzwerke[33]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Aus den verschiedenen Möglichkeiten der Veränderung bzw. Erweiterung der Produktion entstehen unterschiedliche Abhängigkeiten zwischen den Standorten (vgl. Abbildung 3-4, Tabelle 3-5).
Tabelle 3-5: globale Produktionsnetzwerke
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3.2.4 Franchising
Die Coca-Cola Company vertreibt einen Grossteil der Produkte über Franchising.
Abbildung 3-5: Franchisesystem
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Begriff Franchising bzw. Konzession bezeichnet den indirekten Vertrieb von Gütern. Zwei unabhängige Unternehmen vereinbaren einen auf Dauer ausgelegten Vertrag (vgl. Abbildung 3-5). Der Franchisegeber überträgt ein regionales Nutzungsrecht an den Franchisenehmer. Dafür erhält der Franchise-Geber einen finanziellen Ausgleich. Die Aufgaben sind klar zwischen den Partnern verteilt. Der Franchise-Geber ist für globale und der Franchise-Nehmer für lokale Aktivitäten verantwortlich [34] (vgl. Tabelle 3-6).
Tabelle 3-6: Franchise Vor- und Nachteile[35][36]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3.2.5 Standortanalyse
Es gibt viele Gründe für den Neuaufbau von Standorten (vgl. Kapitel 3.2.1). Für die Wahl des Standorts können viele Faktoren ausschlaggebend sein. Die Wahl des Standortes erfolgt über verschiedene Standortbewertungsmethoden: [37]
Nutzwertanalyse (einstufig) z. B. Risikoindex von Peren/Clement, Zwei- oder mehrstufige Modelle z. B. McKinsey/PTW Methode oder Methoden der dynamischen Investitionsrechnung. Nutzwertanalyse (Peren/Clement-Index)
Abbildung 3-6: Peren/Clement-Index [38]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Peren/Clement-Index (PCI) beinhaltet 18 Faktoren, die in drei Analysebereiche eingeteilt werden (vgl. Abbildung 3-6):
politische und wirtschaftliche Faktoren, Kosten- und Produktivitätsfaktoren sowie Marketing- und Vertriebsfaktoren.
Die einzelnen Faktoren können von 0,0 bis 3,0 bewertet werden und werden über feststehende Faktoren gewichtet. Das Ergebnis kann maximal 120 Punkte betragen und wird in Risikoklassen[39] eingeteilt:
Zweistufiges Vorgehen
Abbildung 3-7: Zweistufiges Vorgehen[40]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Das Verfahren von McKinsey bezieht vor der eigentlichen Standortwahl einen Ländervergleich mit in die Analyse ein (vgl. Abbildung 3-7).
Im ersten Schritt werden geeignete Länder über Sekundärinformationen ausgewählt. Die Wahl erfolgt nach den Mindestanforderungen der Ausschlusskriterien, wie zum Beispiel politische Stabilität.
Der zweite Schritt bewertet die Länder nach wirtschaftlichen Faktoren wie Steuerpolitik etc.
Es erfolgt eine lokale Vorauswahl, welche sich auf Regionen bezieht. Im vierten Schritt wird diese Liste dann fokussiert und durch „Vor-Ort-Recherche“ eingegrenzt. Der fünfte und letzte Schritt ist die Feinauswahl anhand der Standortfaktoren.
3.2.6 Standortfaktoren
Abbildung 3-8: Standortfaktoren[41]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Jeder Standort besitzt Faktoren, welche die Eigenschaften des Standorts widerspiegeln. Die Gruppe der Faktoren lässt sich in harte und weiche unterteilen (vgl. Abbildung 3-8):
Harte Faktoren sind messbar und von betrieblicher Relevanz.
Weiche Faktoren sind schwierig messbar und nicht unmittelbar von betrieblicher Relevanz.
Harte Faktoren sind vor allem für die wirtschaftliche Sichtweise hinsichtlich der Investition verantwortlich. Die weichen Faktoren definieren den tatsächlichen Erfolg. Da dieser zum Beispiel von der Arbeitseinstellung der Mitarbeiter abhängt.
Quellenhinweise (Kap. 3)
Literaturverzeichnis zu Kap. 3
Auto Motor und Sport (Hrsg.) (2009): VW Werk Kaluga - Vollproduktion in Russland startet. URL: http://www.auto-motor-und-sport.de/news/vw-werk-kaluga- russland-startet-vollproduktion-1440663.html [Stand 12.08.10]
Ansoff, H.I. ( 1966): Management-Strategie. München: moderne industrie, 1966 Backhaus, K.; Schneider, H. (2007): Strategisches Marketing, 1. Aufl. Stuttgart: Schäffer-Poeschel, 2007
Deutscher Franchise-Verband (Hrsg.) (2010a): Der Begriff "Franchising". URL: http://www.franchiseverband.com/Der-Begriff-Franchising. 100.0.html [Stand 31.08.10]
Deutscher Franchise-Verband (Hrsg.) (2010b): Vorteile für Franchise Geber URL: http://www.franchiseverband.com/Vorteile-fuer-den-Franchise-Geber.99.0.html [Stand 31.08.10]
Deutscher Franchise-Verband (Hrsg.) (2010c): Vorteile für Franchise Nehmer. URL: http://www.franchiseverband.com/Vorteile-fuer-Franchise-Nehmer. 108.0.html [Stand 31.08.10]
Daum, A.; Greife, W.; Przywara, R. (2010): BWL für Ingenieure und Ingenieurinnen, 1. Aufl. Wiesbaden: Vieweg + Teubner, 2010 Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2008): Marketing - Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung, 10. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2008
WirtschaftsWoche (Hrsg.) (2004): Bei Otis droht wieder ein Streik. URL: http://www.wiwo.de/unternehmen-maerkte/bei-otis-droht-wieder-ein-streik-347943 [Stand 12.08.10]
Anmerkungen zu Kap. 3
1 vgl. Daum/Greife/Przywara (2010), S.8 ff.
2 Porter (1985), S.5 zitiert nach Daum/Greife/Przywara (2010), S.23
3 vgl. Daum/Greife/Przywara (2010), S. 22 ff.
4 vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S.252 ff.
5 vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S.261 ff.
6 Ansoff (1966), S. 133 ff. zitiert nach Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S.261
7 vgl. Daum/Greife/Przywara (2010), S. 31 f.
8 vgl. Daum/Greife/Przywara (2010), S. 32 ff.
9 Porter (1985), S. 11 f. zitiert nach Daum/Greife/Przywara (2010), S.32
10 vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 305
11 vgl. Backhaus/Schneider (2007), S. 36 ff.
12 Daum/Greife/Przywara (2010), S. 170
13 Daum/Greife/Przywara (2010), S. 172
14 WirtschaftsWoche (Hrsg.) (2004)
15 Auto Motor und Sport (Hrsg.) (2009)
16 Daum/Greife/Przywara (2010), S. 177
17 Daum/Greife/Przywara (2010), S. 178
18 Daum/Greife/Przywara (2010), S. 179
19 Daum/Greife/Przywara (2010), S. 182
20 Deutscher Franchise-Verband (Hrsg.) (2010a)
21 Deutscher Franchise-Verband (Hrsg.) (2010b)
22 Deutscher Franchise-Verband (Hrsg.) (2010c)
23 Daum/Greife/Przywara (2010), S. 186
24 Daum/Greife/Przywara (2010), S. 186
25 Daum/Greife/Przywara (2010), S. 186
26 Daum/Greife/Przywara (2010), S. 187
27 Daum/Greife/Przywara (2010), S. 188
4.Das Unternehmen Coca-Cola
4.1.Geschichte des Unternehmens
Im Jahr 1986 erfindet John S. Pemberton ein Rezept für eine Erfrischungslimonade, die zu Beginn als Arzneimittel vermarktet wird und Coca-Cola genannt wird. Der Name lehnt sich an zwei Inhaltsstoffe des Präparats an; die koffeinhaltigen Colanüsse und die Blätter der Coca-Pflanze.
Asa Candler erwirbt 1888 die Rechte an dem Verkauf von Coca-Cola und gründet nach vier Jahren erfolgreichen Marktbestehens mit seinem Getränk die Coca-Cola Company in Atlanta, wie sie auch heute noch existiert.
Unter Candler startet Coca-Cola bereits um 1900 einen nationalen Marketingfeldzug, um den Getränkeabsatz weiter anzukurbeln. Hierfür wurden Gratiscoupons verteilt und landesweit Anzeigen geschaltet (siehe Abbildung 4-1). Das neuartige, sodahaltige Getränk verkauft sich, entgegen aller Erfahrungen, sogar im Winter, was zum Rückschluss führt, dass Coca-Cola nicht nur als Erfrischungsgetränk, sondern als Genussmittel in der Bevölkerung angenommen wird.
Abbildung 4-1: Cola-Gratiscoupon (1903)[42]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Mit der Einführung des Flaschenverkaufs von Coca-Cola 1899 steigert sich nicht nur noch einmal der nationale Absatz, sondern es vergrößerte sich auch das Territorium; die direkten Anrainerstaaten Canada, Cuba und auch Frankreich sind die ersten Länder außerhalb der USA, die mit Coca-Cola beliefert werden. Als Wettbewerbsvorteil bei der Expansion dient hierbei das von Coca-Cola angewendete Konzessionärsprinzip. Die Coca-Cola Company stellt nur den Sirup zur Produktion zur Verfügung, das Abfüllen übernehmen die Konzessionäre.
Mit geschickten Marketingentscheidungen, wie z.B. der Einführung des „Six-Packs“, die sich speziell an Hausfrauen richtet, gelingt es dem Unternehmen einerseits den Absatz zu steigern, andererseits das Image von Coca-Cola in der Gesellschaft zu festigen und den Genuss von Coca-Cola als erstrebenswert darzustellen. Diese Botschaft fruchtet in allen Ländern, in denen Coca-Cola vertreten ist.
Die Vereinigten Staaten sind das Land, das sich im 20.Jahrhundert mit dem Kampf für individuelle Freiheit identifiziert. Coca-Cola wird genau mit dem damit verbundenen Wertesystem (Freiheit, Demokratie, Konsumismus)[43] assoziiert. Auch deshalb gelingt der wirtschaftliche weltweite Durchbruch erst mit dem amerikanischen Verzicht auf eine Politik des Isolationismus, die besonders eng mit den Ereignissen des zweiten Weltkriegs verbunden ist. Coca-Cola beliefert weltweit die 16 Millionen amerikanischen Soldaten und wird im Laufe des Krieges sogar von der Regierung als kriegswichtiges Gut deklariert, da es „innerhalb der Truppe Heimatgefühl und Moral stärke“ (vgl. Abbildung 4-2).[44]
Abbildung 4-2: Werbung WWII[45]
Nach dem zweiten Weltkrieg ist die Coca-Cola Company in über 100 Ländern mit ihren Abfüllanlangen präsent.
Darüber hinaus werden zusätzliche Produkte dem bisher erfolgreichen Erfrischungsgetränkeportfolio hinzugefügt, um noch zielgerichteter auf den Geschmack der Konsumenten eingehen zu können:
Fanta (1941)
Sprite (1966)
Mezzo Mix (1973 nur GER)
Im Jahr 2010 ist die Coca-Cola Company bereits in über 200 Ländern mit nationalen Abfülllern vertreten. Lediglich in Myanmar und in Nordkorea wird aktuell kein Tropfen der schwarzen Brause produziert (vgl. Tabelle 4-1).
Neben der weltweiten Marktdurchdringung versucht sich der Coca-Cola Konzern an einer Rückbesinnung auf seine Kernkompetenz: Erfrischungsgetränke produzieren und vertreiben. So war es nur ein logischer Schritt, dass auf dem Heimatmarkt unter dem Dach der Coca-Cola Bottling Company über 1000 Konzessionäre firmiert wurden und somit Entwicklung, Marketing und Vertrieb der Produkte in den USA von Atalanta aus gesteuert werden.
Tabelle 4-1: Meilensteine der Coca-Cola Geschichte[46]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
4.2.Coca-Cola in der Gegenwart
4.2.1.Geschichtliche Entwicklung in Deutschland
Die deutsche Geschichte der Coca-Cola Company beginnt im Jahr 1929 mit der Gründung einer Vertriebsgesellschaft in Essen. Mit der Vergrößerung des Kundengebiets werden die ersten Konzessionen vergeben. Zehn Jahre nach dem Ende des zweiten Weltkriegs gibt es in Deutschland bereits über 100 selbstständige Konzessionäre.
Die Konzessionäre schließen sich im Laufe der Zeit aufgrund von wirtschaftlichem Druck zu immer größeren Einheiten zusammen. Eine Einheit davon, die Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG, gehört teilweise und mit wechselnden Beteiligungen der Coca-Cola Company. Die Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG (CCE) mit Sitz in Berlin ist ab 1990 auch der einzige Konzessionär in den neuen Bundesländern.
[...]
[1] The Coca Cola Company (Hrsg.) (2010c)
[2] The Coca Cola Company (Hrsg.) (2010b)
[3] Standage (2006), S. 205 f.
[4] Deichert et al. (2006), S.1
[5] Coca Cola GmbH (Hrsg.) (2010c)
[6] Verband Deutscher Mineralbrunnen e.V. (Hrsg.) (2009), S. 1
[7] Mitteldeutsche Erfrischungsgetränke GmbH Co. KG (Hrsg.) (2009)
[8] Gerolsteiner Brunnen GmbH Co. KG (Hrsg.) (2009)
[9] Grimm (2010)
[10] Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke e.V. (Hrsg.) (2010a)
[11] Nach Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke e.V. (Hrsg.) (2010b)
[12] NARTD = Non-alcoholic-ready-to-drink
[13] Vgl. Sachs (2008), S. 37 ff.
[14] The Coca Cola Company, 2010a, S. 26, Quelle: United Nations Department of Economic and SocialAffairs
[15] vgl. Daum/Greife/Przywara (2010), S.8 ff.
[16] Porter (1985), S.5 zitiert nach Daum/Greife/Przywara (2010), S.23
[17] vgl. Daum/Greife/Przywara (2010), S. 22 ff.
[18] vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S.252 ff.
[19] vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S.261 ff.
[20] Ansoff (1966), S. 133 ff. zitiert nach Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S.261
[21] vgl. Daum/Greife/Przywara (2010), S. 31 f.
[22] vgl. Daum/Greife/Przywara (2010), S. 32 ff.
[23] Porter (1985), S. 11 f. zitiert nach Daum/Greife/Przywara (2010), S.32
[24] vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 305
[25] vgl. Backhaus/Schneider (2007), S. 36 ff.
[26] Daum/Greife/Przywara (2010), S. 170
[27] Daum/Greife/Przywara (2010), S. 172
[28] WirtschaftsWoche (Hrsg.) (2004)
[29] Auto Motor und Sport (Hrsg.) (2009)
[30] Daum/Greife/Przywara (2010), S. 177
[31] Daum/Greife/Przywara (2010), S. 178
[32] Daum/Greife/Przywara (2010), S. 179
[33] Daum/Greife/Przywara (2010), S. 182
[34] Deutscher Franchise-Verband (Hrsg.) (2010a)
[35] Deutscher Franchise-Verband (Hrsg.) (2010b)
[36] Deutscher Franchise-Verband (Hrsg.) (2010c)
[37] Daum/Greife/Przywara (2010), S. 186
[38] Daum/Greife/Przywara (2010), S. 186
[39] Daum/Greife/Przywara (2010), S. 186
[40] Daum/Greife/Przywara (2010), S. 187
[41] Daum/Greife/Przywara (2010), S. 188
[42] http://www.coca-colaconversations.com/my_weblog/images/2008/09/24/coke_coupon_inventors_day.jpg [Stand 20.08.2010
[43] Standage (2006), S. 227 f.
[44] Standage (2006), S.229
[45] http://iancavalier.com/spiralnotepad/images/2007/coca-cola-wwii-ad.jpg [Stand 20.08.2010]
[46] The Coca Cola Company (2010c)
- Arbeit zitieren
- Christen Matthies (Autor:in), David Blatt (Autor:in), Henning Schlüter (Autor:in), Mathias Ballhausen (Autor:in), 2010, Globalisierung eines Unternehmens. Die Coca Cola Company., München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190058
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