Die sozialen Medien des Web 2.0 sind in der Kommunikation der Trend dieses Jahrzehnts. Neue Kommunikationsformen durchdringen praktisch jeden privaten und geschäftlichen Bereich. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der sozialen Plattform auf dem Web 2.0, welche in den letzten Jahren in der Schweiz die grösste Verbreitung gefunden hat, dem Facebook. Heute wird Facebook nicht mehr nur von Privatpersonen genutzt, mehr und mehr Firmen setzen auf diese neue Kommunikationsplattform. Oft wird Facebook von Firmen eingesetzt, weil man den Eindruck hat, „dabei sein zu müssen“. Häufig wird aber einfach „gemacht“, ohne sich über die Ziele im Klaren zu sein oder gar eine Strategie im Kopf zu haben. Durch diesen Entdeckergeist entsteht viel Raum für Kreativität. Es wird aber auch das Potential vergeben, mit Facebook einen zielorientierten Beitrag an die eigentlichen Ziele der Unternehmenskommunikation, nämlich die Steigerung des Unternehmenswertes durch die Erhöhung der (digitalen) Reputation, zu leisten.
Der öffentliche Personen-Nahverkehr in der Schweiz ist im Zusammenhang mit der Bahnreform 2 momentan besonders gefordert. Der Wettbewerb unter den Anbietern nimmt ganz neue Dimensionen an. Die Kommunikationsabteilungen müssen im Rahmen der wertorientierten Unternehmenskommunikation einen messbaren Beitrag an den Wert des Unternehmens leisten. Dazu sind auch neue Kommunikationsformen notwendig. Facebook ist eine mögliche Plattform dazu. Doch wie schaffen es Unternehmen, die Plattform wirkungsvoll und wesensgerecht einzusetzen, sprich zwischen den Unternehmen und Kunden und den Kunden selber einen Dialog entstehen zu lassen? Diese Arbeit befasst sich mit dieser Fragestellung. Dazu werden Effekte innerhalb der Plattform Facebook untersucht. Da es den Umfang einer Masterarbeit sprengen würde, wird auf die Untersuchung von Wechselwirkungen zu Kommunikationsmassnahmen auf anderen Kanälen verzichtet. Dafür soll Raum für eine vertiefte Auseinandersetzung mit den Mechanismen innerhalb der Plattform geschaffen werden. So wird in einem gewissen Masse auch Grundlagenarbeit geleistet. Die Funktionsweise von Facebook-Unternehmensseiten ist bisher in der wissenschaftlichen Literatur noch nicht fundiert beschrieben. Neben konkreten Resultaten, wie die ÖPNV-Branche Facebook einsetzen kann, soll mit der Beschreibung der Funktionsweise daher auch ein Grundlagenbeitrag über Facebook geschaffen werden.
Inhaltsverzeichnis
- Ehrenwörtliche Erklärung
- Einleitung
- Theoretische Grundlagen zum öffentlichen Personen-Nahverkehr (ÖPNV)
- Begriffsdefinitionen zum öffentlichen Personen-Nahverkehr
- Bahnreform 2
- Bedeutung des Marketings und der Kommunikation im ÖPNV
- Generelle Betrachtung
- Kundenbindung als Herausforderung für den ÖPNV
- ÖPNV-Kommunikation zwischen Sachbezogenheit und Emotionalität
- Symbolische Dimensionen der Mobilität
- Theoretische Grundlagen zur Unternehmenskommunikation
- Begriffsdefinitionen zur Unternehmenskommunikation
- Entwicklungsgeschichte der Unternehmenskommunikation
- Wertorientierte Unternehmenskommunikation
- Issue Management
- Theoretische Grundlagen zum Web 2.0 und Facebook
- Begriffsdefinitionen zum Web 2.0
- Entstehungsgeschichte und Verbreitung
- Soziale Plattformen im Web 2.0
- Genereller Überblick
- Blogs
- Virale Effekte im Web 2.0
- Nutzung des Web 2.0
- Entstehung
- Verbreitung
- Das System Facebook
- Funktionsweise und wichtige Begriffe für Facebook
- Erfolgsfaktoren im Web 2.0
- Chancen und Gefahren von Facebook in der Unternehmenskommunikation
- Risiken und Wertorientierung
- Synthese der theoretischen Grundlagen
- Bedeutung der sozialen Medien in der Unternehmenskommunikation
- Forschungsleitende Fragestellung und Methodik
- Forschungsleitende Fragestellung
- Arbeitshypothesen
- Relevanz der Fragestellungen
- Vorgehen
- Forschungsdesign und -ablauf
- Form der Inhaltsanalyse
- Inhaltsanalyse im Web 2.0
- Die fünf Dimensionen der Online-Inhaltsanalyse
- Relevanz der Kommunikation von ÖPNV-Unternehmen auf Facebook
- Überleitung zur forschungsleitenden Fragestellung
- Vorgehen
- Planungsphase
- Grundgesamtheit, Analyseeinheiten und Untersuchungsobjekte
- Untersuchungszeitraum
- Entwicklungsphase und Codebuch
- Anwendung der symbolischen Dimensionen der Mobilität
- Anwendung der Erfolgsfaktoren im Web 2.0
- Operationalisierung einzelner Begriffe
- Codebuch
- Testphase, Reliabilitäts- und Validitätsprüfung
- Anwendungsphase
- Datenauswertung
- Reliabilität
- Interpretation und Bericht
- Datenauswertung
- Forschungsfrage a - Output
- Wie aktiv wird kommuniziert (Häufigkeit und Kadenz)?
- Kommunizierte Themen
- Kommunikationsstil
- Umsetzung der Erfolgsfaktoren für Facebook
- Forschungsfrage b - Outgrowth und Outcome
- Was führt zu wie viel „gefällt mir“?
- Was führt zu wie viel Kommentaren?
- Entsteht ein Dialog zwischen Kunden?
- Forschungsfrage c - Outgrowth
- Interpretation und Diskussion der Ergebnisse
- 1. Hypothese - Kadenz & Häufigkeit
- 2. Hypothese symbolische Dimensionen der Mobilität
- 3. Hypothese - Anwendung der Erfolgsfaktoren
- Analyse der Ergebnisse
- Erkenntnisse aus der Analyse der Erfolgsfaktoren
- 4. Hypothese – Direkter Dialog zwischen Kunden
- Wirkungsmodell Facebook
- Erfolgsmessung
- Wie aus der Einwegkommunikation ein Dialog entsteht
- Kommunikations-Output
- Integrierte Marktkommunikation
- Kadenz und Relevanz
- Aktive Betreuung der Fanseite
- Kommunikations-Outgrowth und -Outcome
- Zusammenfassung
- Fazit und Schlusswort
- Literaturverzeichnis
- Anhänge
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit befasst sich mit der Kommunikation von ÖPNV-Unternehmen auf Facebook. Ziel ist es, die Aktivitäten von fünf ÖPNV-Unternehmen auf dieser Plattform zu analysieren und zu untersuchen, wie aus der Einwegkommunikation ein Dialog mit den Kunden entstehen kann.
- Die Bedeutung des Web 2.0 und Social Media für die Unternehmenskommunikation
- Die Anwendung von Erfolgsfaktoren für Facebook in der Praxis
- Die Relevanz von symbolischen Dimensionen der Mobilität in der ÖPNV-Kommunikation
- Die Herausforderungen und Chancen von Dialogkommunikation im ÖPNV
- Die Analyse von Outgrowth und Outcome der Kommunikation auf Facebook
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung und stellt die Forschungsleitende Fragestellung vor. Anschließend werden die theoretischen Grundlagen zum öffentlichen Personen-Nahverkehr (ÖPNV), zur Unternehmenskommunikation und zum Web 2.0 und Facebook dargelegt.
Die Forschungsmethodik wird erläutert, die sich auf eine Inhaltsanalyse der Facebook-Aktivitäten der fünf ÖPNV-Unternehmen fokussiert. Das Vorgehen der Forschung und die Operationalisierung der einzelnen Begriffe werden detailliert beschrieben.
Die Datenauswertung und Interpretation der Ergebnisse werden in einem eigenen Kapitel präsentiert. Die Ergebnisse werden anhand der Forschungsfragen analysiert und in Bezug zu den Hypothesen diskutiert. Die Arbeit schliesst mit einer Zusammenfassung der Erkenntnisse und einem Fazit.
Schlüsselwörter
ÖPNV, Unternehmenskommunikation, Facebook, Web 2.0, Social Media, Dialogkommunikation, Inhaltsanalyse, Outgrowth, Outcome, Erfolgsfaktoren, Symbolische Dimensionen der Mobilität.
- Quote paper
- Thomas Meier (Author), 2011, ÖPNV-Unternehmungen auf Facebook – wie entsteht aus der Einwegkommunikation ein Dialog mit den Kunden?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188421
