Das Ziel dieser Arbeit ist insbesondere die Darstellung einer effektiven und erfolgreichen Markendehnung mittels Produktlinienerweiterung. Für ein besseres Verständnis über diese Unternehmensstrategie, wird die Dehnung der Marke Beck’s, als praxisrelevantes Beispiel angeführt. Weiterhin soll aufgezeigt werden, inwiefern das „variety seeking behavior“, als eine besondere Form des Konsumentenverhaltens, die Aktivitäten von Unternehmen beeinflusst.
Aufgrund des begrenzten Umfangs ist es nicht möglich, jede Produktvariante, der Marke Beck’s, eingehend zu berücksichtigen. Zudem ist notwendig gewesen, einen bestimmten Betrachtungszeitraum festzulegen. Aus diesem Grund wurde die Analyse auf die Jahre 2001 bis 2008 beschränkt. Außerdem ist anzumerken, dass aktuelleres und ausführlicheres Datenmaterial aufgrund der Unternehmensphilosophie der Anheuser-Busch InBev, zu welcher die Brauerei Beck & Co. gehört, nicht für die Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird.
Zur Annäherung an die Thematik ist zunächst grundlegend ein begriffliches Verständnis aufzubauen. Daher soll im zweiten Kapitel eine Erklärung des Markenbegriffes und dessen Bedeutung für den Konsumenten erfolgen. Zudem wird aufgezeigt, was unter einer Markendehnung zu verstehen ist, welches die Besonderheiten der „Line Extensions“ sind und welche Chancen und Risiken mit der Strategie einhergehen. Im nachfolgenden Kapitel wird der Einfluss des „variety seeking behavior“, als besondere Form des Konsumentenverhaltens, dargelegt. So wird auch eine Betrachtung der psychischen Persönlichkeitsmerk-male des „variety seeking“ notwendig. Anhand dieser wird aufgezeigt, welche Bedeutung dieses Verhalten für das Marketing aufweist und inwiefern diese Form des Konsumentenverhaltens die Strategien von Unternehmen beeinflusst. Überdies wird die Studie von HELMIG angeführt, welche darlegt, wie das „variety seeking behavior“ operationalisiert werden kann. Anschließend wird im nächsten Kapitel das bereits erwähnte Beispiel der Markendehnung von Beck’s dargestellt. Besondere Relevanz findet dabei die Betrachtung der Markenstruktur bis zur ersten Dehnung und die Markendehnung in das identifizierte Segment der Mildbiere, ebenso wie in das Segment der Biermischgetränke. Zudem werden eine kurze Darstellung der unternehmenspolitischen Instrumente und deren Anwendung angeführt. Im letzten Kapitel wird schließlich eine Schlussbetrachtung erfolgen, welche eine kritische Würdigung der derzeitigen Marktsituation einschließt.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Theoretische Grundlagen
- 2.1 Der Begriff der Marke und ihre Bedeutung für den Konsumenten.
- 2.2 Abgrenzung der Markendehnung...
- 2.3 „Line Extensions“ als Unternehmensstrategie.
- 2.4 Chancen und Risiken von Produktlinienerweiterungen
- 2.4.1 Chancen von „Line Extensions“..
- 2.4.2 Risiken von „Line Extensions“
- 3. Der Einfluss des „variety seeking“ Konsumentenverhaltens............
- 3.1 Das Konzept des „variety seeking“.
- 3.2 Psychische Persönlichkeitsmerkmale zur Erklärung des „variety seeking behavior“.
- 3.3 Die Bedeutung des „variety seeking behavior“ für das Marketing
- 3.4 Operationalisierung des „variety seeking behavior“ .
- 4. Markendehnungen planen…..\
- 4.1 Den Markt Segmentieren
- 4.2 Analyse des Dehnungspotentials einer Marke .
- 4.2.1 Dehnungspotential 3. Grades.
- 4.2.2 Dehnungspotential 2. Grades.
- 4.2.3 Dehnungspotential 1. Grades.
- 4.3 Ideenfindung und -auswahl
- 5. Markendehnung am Beispiel der Marke Beck's.
- 5.1 Die Markenstruktur von Beck's
- 5.2 Die Markendehnung in das Mildbiersegment
- 5.3 Die Markendehnung in das Segment der Biermischgetränke ......
- 5.4 Der Einsatz unternehmenspolitischer Instrumente ......
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Bachelorarbeit untersucht die Anforderungen an Markendehnungen mittels Produktlinienerweiterung, wobei der Fokus auf dem „variety seeking“ Konsumentenverhalten liegt. Die Arbeit analysiert die Chancen und Risiken von Markendehnungen im Kontext des „variety seeking“, untersucht die Bedeutung des „variety seeking“ für Marketingentscheidungen und entwickelt ein Konzept für die Planung von Markendehnungen, die auf das „variety seeking“ ausgerichtet sind.
- Der Begriff der Marke und ihre Bedeutung für den Konsumenten.
- „Line Extensions“ als Unternehmensstrategie.
- Das Konzept des „variety seeking“ und seine Bedeutung für das Marketing.
- Die Analyse des Dehnungspotentials einer Marke und die Planung von Markendehnungen.
- Markendehnungen am Beispiel der Marke Beck's.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die den Forschungsgegenstand einführt und die Zielsetzung der Arbeit darlegt. Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der Markendehnung und des „variety seeking“ Konsumentenverhaltens erörtert. Hier werden die Chancen und Risiken von Produktlinienerweiterungen sowie die Bedeutung des „variety seeking“ für das Marketing beleuchtet. Das dritte Kapitel analysiert den Einfluss des „variety seeking“ auf das Konsumentenverhalten und untersucht die psychischen Persönlichkeitsmerkmale, die das „variety seeking behavior“ erklären können. Das vierte Kapitel widmet sich der Planung von Markendehnungen. Es beschreibt die Segmentierung des Marktes, die Analyse des Dehnungspotentials einer Marke und die Ideenfindung und -auswahl. Das fünfte Kapitel beleuchtet die Markendehnung am Beispiel der Marke Beck's, analysiert die Markenstruktur von Beck's und die Markendehnungen in die Segmente Mildbier und Biermischgetränke. Abschließend werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und die wesentlichen Erkenntnisse der Studie herausgearbeitet.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Themen Markendehnung, Produktlinienerweiterung, „variety seeking“ Konsumentenverhalten, Markenstruktur, Markenstrategien, Segmentierung, Dehnungspotential, Marketingstrategien und dem Beispiel der Marke Beck's. Die Arbeit untersucht die Bedeutung des „variety seeking“ für die Planung und Umsetzung von Markendehnungen und analysiert die Chancen und Risiken von Produktlinienerweiterungen im Kontext des „variety seeking“ Konsumentenverhaltens.
- Quote paper
- Alex Kaiser (Author), 2011, Anforderungen an Markendehnungen mittels Produktlinienerweiterung unter besonderer Berücksichtigung des „variety seeking“ - dargestellt am Beispiel der Marke Beck’s, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188148
