Diese Arbeit widmet sich der Frage, wie Social Media im Rahmen von Online-PR von österreichischen Banken in der Kommunikation mit Dialoggruppen im Bereich des Absatzmarktes eingesetzt wird und welche Chancen und Herausforderungen sich für die Banken durch diesen Einsatz ergeben.
Ausgehend von Zielen und Aufgaben der Public Relations (PR) wird theoriebasiert erläutert, was Online-PR ist und wie Social Media in diesem Rahmen eingesetzt werden kann. Basis dafür ist das Internet und die Entwicklung des Web 2.0. Mit der Einbindung von Social Media Plattformen und den damit verbundenen Web 2.0 Anwendungen in die Strategie der Online-PR, entstehen neue Möglichkeiten in der Kommunikation mit den Dialoggruppen. Dieses Thema wird am Beispiel des österreichischen Bankwesens behandelt.
Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurden Hypothesen aufgestellt, die überprüfen, inwiefern der Einsatz von Social Media auf einer strategischen Planung beruht und welche Chancen und Herausforderungen die durch Social Media gesteigerte Transparenz in der Kundenkommunikation mit sich bringt.
Die Schaffung von Vertrauen, sowie die Differenzierung vom Wettbewerb sind zentrale Aspekte in der Kommunikation von österreichischen Banken. Diese können durch Social Media unterstützt werden. In Experteninterviews mit fünf Social Media Verantwortlichen aus österreichischen Banken hat sich herausgestellt, dass der Einsatz von Social Media im Rahmen der Online-PR tendenziell auf einer strategischen Planung beruht. Die gesteigerte Transparenz spielt für die Befragten eine bedeutende Rolle und bringt als Herausforderung mit sich, dass der offenen Kritik von KundInnen angemessen und authentisch zu begegnen ist. Gelingt dies, so sind positive Auswirkungen auf Vertrauen und Reputation der Banken, sowie auf die Differenzierung im Wettbewerb gegeben.
Inhaltsverzeichnis
KURZFASSUNG
ABSTRACT
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
TABELLENVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
1 EINLEITUNG
1.1 AUSGANGSSITUATION UND ZIELSETZUNG
1.2 AUFBAU UND METHODIK
2 GRUNDLAGEN DER PUBLIC RELATIONS
2.1 EINFÜHRUNG IN DIE PUBLIC RELATIONS ALS MANAGEMENTFUNKTION
2.2 ZIELE UND AUFGABEN VON PUBLIC RELATIONS
2.3 ONLINE-PUBLIC RELATIONS: KOMMUNIKATION IM INTERNET
3 EINSATZ VON SOCIAL MEDIA IM RAHMEN VON ONLINE-PR
3.1 SOCIAL MEDIA IM WEB
3.2 WEB 2.0 ANWENDUNGEN FÜR SOCIAL MEDIA
3.3 SOCIAL MEDIA PLATTFORMEN UND IHRE HAUPTAKTEURE
3.3.1 Video Sharing Sites
3.3.2 Social Networks
3.3.3 Photo Sharing
3.3.4 Content Sharing
3.3.5 Blogging Plattformen
3.4 BEDEUTUNG VON SOCIAL MEDIA IM RAHMEN VON ONLINE-PR
3.5 STATUS UND BEDARF DER ERFOLGSMESSUNG
4 DAS ÖSTERREICHISCHE BANKWESEN
4.1 STRUKTUR DES ÖSTERREICHISCHEN BANKWESENS
4.2 BANKEN UND IHRE DIALOGGRUPPEN
4.3 ASPEKTE DER KOMMUNIKATION IM BANKWESEN
5 SOCIAL MEDIA IM ÖSTERREICHISCHEN BANKWESEN
5.1 HYPOTHESEN
5.2 METHODIK
5.2.1 Das Experteninterview
5.2.2 Auswahl der Methodik
5.2.3 Interviewleitfaden
5.2.4 Vorgehensweise und Erhebung
5.3 ERGEBNISDARSTELLUNG
5.3.1 Auswertung der Ergebnisse
5.3.2 Prüfung der Hypothesen
6 FAZIT
6.1 BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGE
6.2 ZUSAMMENFASSUNG
6.3 WEITERER FORSCHUNGSBEDARF
LITERATURVERZEICHNIS
ANHANG
Kurzfassung
Diese Arbeit widmet sich der Frage, wie Social Media im Rahmen von Online-PR von österreichischen Banken in der Kommunikation mit Dialoggruppen im Bereich des Absatzmarktes eingesetzt wird und welche Chancen und Herausforderungen sich für die Banken durch diesen Einsatz ergeben.
Ausgehend von Zielen und Aufgaben der Public Relations (PR) wird theoriebasiert erläutert, was Online-PR ist und wie Social Media in diesem Rahmen eingesetzt werden kann. Basis dafür ist das Internet und die Entwicklung des Web 2.0. Mit der Einbindung von Social Media Plattformen und den damit verbundenen Web 2.0 Anwendungen in die Strategie der Online-PR, entstehen neue Möglichkeiten in der Kommunikation mit den Dialoggruppen. Dieses Thema wird am Beispiel des österreichischen Bankwesens behandelt.
Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurden Hypothesen aufgestellt, die überprüfen, inwiefern der Einsatz von Social Media auf einer strategischen Planung beruht und welche Chancen und Herausforderungen die durch Social Media gesteigerte Transparenz in der Kundenkommunikation mit sich bringt.
Die Schaffung von Vertrauen, sowie die Differenzierung vom Wettbewerb sind zentrale Aspekte in der Kommunikation von österreichischen Banken. Diese können durch Social Media unterstützt werden. In Experteninterviews mit fünf Social Media Verantwortlichen aus österreichischen Banken hat sich herausgestellt, dass der Einsatz von Social Media im Rahmen der Online-PR tendenziell auf einer strategischen Planung beruht. Die gesteigerte Transparenz spielt für die Befragten eine bedeutende Rolle und bringt als Herausforderung mit sich, dass der offenen Kritik von KundInnen angemessen und authentisch zu begegnen ist. Gelingt dies, so sind positive Auswirkungen auf Vertrauen und Reputation der Banken, sowie auf die Differenzierung im Wettbewerb gegeben.
Abstract
This bachelor paper deals with the question how Social Media is used by Austrian banks in the context of Online-PR for communicating with target groups in the field of the sales market and which chances and challenges exist as a result of this use.
Based on the objectives and tasks of PR, Online-PR and in this context the use of Social Media, are defined. The basis for that is the Internet and the evolution of Web 2.0. Due to the integration of Social Media platforms and Web 2.0 applications in Online-PR strategies, there are new possibilities to communicate with target groups. This issue is going to be explained using the example of the Austrian banking sector.
To answer the research question, hypotheses were created to examine to what extent the use of Social Media is based on a strategy and what chances and challenges the increased transparency causes in communicating with customers.
The creation of trust and the competitive distinction are central aspects for Austrian banks. These aspects can be supported by Social Media. In a survey including five persons responsible for Social Media issues in Austrian banks, it was stated that the use of Social Media in context of Online-PR tends to be based on a strategy. The increased transparency is an important fact for the interviewees and implicates the challenge that customer criticism has to be treated appropriately and authentically. If this is successful, there are positive impacts on trust and reputation of banks and on the distinction from competitors.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Klassifikation von Social Media Kanälen und Plattformen
Abbildung 2: Bekannte Social Media Plattformen in Österreich
Abbildung 3: Prozentuelle Verteilung der Bankensektoren in Österreich
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Die vier PR-Modelle nach Grunig und Hunt
Tabelle 2: You Tube - Broadcast Yourself
Tabelle 3: Facebook - A social utility that connects you with people around you ..
Tabelle 4: Xing - Das Business Netzwerk
Tabelle 5: Flickr - Share your photos. Watch the world
Tabelle 6: Digg - All news, videos, and images
Tabelle 7: Twitter - What are you doing?
Tabelle 8: Quantitave und Qualitative KPIs
Tabelle 9: Teilnehmer der Expertenbefragung
Tabelle 10: Chancen und Herausforderungen von Social Media
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Zielsetzung
Unternehmen nehmen durch PR Einfluss auf ihr Image in der Öffentlichkeit. Dies kann unter anderem (u.a.) mit Social Media im Bereich Online-PR erfolgen. Positives Auftreten in der Öffentlichkeit ist insbesondere für Banken von Bedeutung, da diese sich hinsichtlich ihres Produktangebots kaum voneinander unterscheiden und Vertrauen eine bedeutende Rolle in der Branche spielt. Zudem stellen die Anforderungen der Kunden sowie die Finanz- und Wirtschaftskrise Herausforderungen für die Banken dar.
Heutzutage informieren sich BankkundInnen gezielt im Internet und nutzen soziale Medien, um ihre Erfahrungen auszutauschen. Für Banken ist es daher Thema, Social Media in ihre Aktivitäten der Online-PR einzubinden.
Forschungsfrage und Ziel
Die Forschungsfrage lautet: Wie nutzen österreichische Banken Social Media im Rahmen von Online-PR in der Kommunikation mit Dialoggruppen im Bereich des Absatzmarktes und welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich durch den Einsatz?
Daher ist das Hauptziel dieser Arbeit, auf Basis einer Expertenbefragung zu prüfen, ob der Einsatz von Social Media im Rahmen von Online-PR in österreichischen Banken auf Basis einer strategischen Planung beruht und welche Dialoggruppen damit erreicht werden. Zudem soll dargestellt werden, welche Chancen und Herausforderungen sich durch diesen Einsatz für das österreichische Bankwesen ergeben.
1.2 Aufbau und Methodik
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in zwei Teile: einen theoretischen und einen empirischen Teil. Der Aufbau dieser Arbeit und der einzelnen Kapitel folgt einer deduktiven Vorgangsweise.
Nach der Einleitung im ersten Kapitel wird im zweiten Kapitel zunächst ein Überblick über PR im Allgemeinen und Online-PR im Speziellen gegeben. Dabei wird zu Beginn der Begriff PR als Managementfunktion definiert, die vier Modelle nach Grunig und Hunt, sowie die Ziele und Aufgaben der PR erläutert. Anschließend wird darauf aufbauend Online-PR definiert und eingeordnet.
Im dritten Kapitel wird auf Social Media eingegangen. Dabei werden für Social Media bedeutende Web 2.0 Anwendungen erklärt und anschließend Social Media Plattformen und Hauptakteure angeführt. Danach wird die Bedeutung von Social Media im Rahmen von Online-PR, und der Status der Erfolgsmessung dargelegt.
Im vierten Kapitel dieser Arbeit werden die Grundlagen des österreichischen Bankwesens erläutert. Dies umfasst die Darstellung des österreichischen Bankwesens und der Dialoggruppen von Banken. Abschließend werden Aspekte der Kommunikation im Bankwesen erklärt. Das fünfte Kapitel stellt den empirischen Teil der Arbeit dar und dient der Beantwortung der Forschungsfrage. Dazu werden zwei Hypothesen hergeleitet und in Experteninterviews mit fünf Social Media Experten aus dem österreichischen Bankwesen geprüft. Den Abschluss der Arbeit bildet ein Fazit, in dem aufgezeigt wird, wie österreichische Banken Social Media im Rahmen von Online-PR einsetzen. Zusätzlich werden in einer Tabelle Chancen und Herausforderungen beim Einsatz angeführt.
2 Grundlagen der Public Relations
Im folgenden Kapitel werden als Grundlage für das Begriffsverständnis der PR ausgewählte Definitionen aus Lehrbüchern und von Berufsverbänden vorgestellt, um die Spannweite des Begriffs PR darzustellen. Anschließend werden Aufgaben und Ziele der PR erläutert und der Fokus auf Online-PR gelegt.
2.1 Einführung in die Public Relations als Managementfunktion
Ausgangspunkt der PR sind die Vereinigten Staaten von Amerika (USA). 1937 nutzte Carl Hundhausen im deutschen Sprachraum erstmalig den Begriff PR in einem Sonderbericht für deutsche Werbung. Darin definiert er den Begriff folgendermaßen: „Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkte oder Dienstleistungen eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“1 Die Verwendung der englischen Terminologie im deutschen Raum war anfänglich umstritten. 1950 hat Albert Oeckl den Begriff Öffentlichkeitsarbeit im deutschsprachigen Raum geprägt, da seine Arbeitsstelle den Begriff PR ablehnte. Bereits 1964 definierte Oeckl PR als „[…] das bewußt geplante und dauerhafte Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen.“2 Laut Oeckl handelt es sich bei PR um die Arbeit in, mit und für die Öffentlichkeit.3 Oeckl gründete später die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG). Diese beschreiben PR als Planung und Steuerung von Kommunikationsprozessen „[…] für Personen und Organisationen mit deren Bezugsgruppen in der Öffentlichkeit.“4 Zudem vermitteln PR „[…] Standpunkte und ermöglichen Orientierung um den politischen, wirtschaftlichen und den sozialen Handlungsraum von Personen oder Organisationen im Prozess öffentlicher Meinungsbildung zu schaffen und zu sichern.“5 Voraussetzung dafür sind langfristig angelegte kommunikative Strategien. Als Führungsfunktion sind PR wirksam, wenn sie eng in den Entscheidungsprozess von Organisationen eingebunden werden.6 Da sich die vorliegende Arbeit auf das österreichische Bankwesen bezieht, folgt diese der Definition des Österreichischen PR- Verbandes: "Public Relations umfassen alle konzeptiven und langfristigen Maßnahmen eines PR-Trägers zur Wahrnehmung seiner Verpflichtungen und Rechte gegenüber der Gesellschaft beziehungsweise Öffentlichkeit mit dem Ziel, gegenseitiges Vertrauen aufzubauen und zu fördern".7
James E. Grunig und Todd Hunt haben im Sinne der historischen Entwicklung der PR vier Modelle entwickelt. Dies sind Publicity, Informationstätigkeit, asymmetrische Kommunikation und symmetrische Kommunikation. Diese Modelle veranschaulichen den Weg der PR von einer niedrigen (Publicity) hin zu einer höheren Entwicklungsstufe (Symmetrische Kommunikation). Von einem inhaltlichen Standpunkt sind je nach Kommunikationssituation nach wie vor alle Modelle aktuell und nicht ausschließlich auf den historischen Kontext begrenzt.8
In der folgenden Tabelle sind die vier Modelle näher erläutert:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Grunig/Hunt (1984), S. 22
Tabelle 1: Die vier PR-Modelle nach Grunig und Hunt
2.2 Ziele und Aufgaben von Public Relations
Das Ziel von PR, in seiner Funktion als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit, ist es, Informationen für interne (z.B. MitarbeiterInnen) und externe Dialoggruppen (z.B. JournalistInnen) zur Verfügung zu stellen. PR vermitteln den definierten Dialoggruppen Standpunkte und ermöglichen Orientierung, „[…] um den politischen, den wirtschaftlichen und den sozialen Handlungsraum von Personen oder Organisationen im Prozess öffentlicher Meinungsbildung zu schaffen und zu sichern“.9 PR sollen dabei den Bekanntheitsgrad des Unternehmens erhöhen, das Image ändern oder festigen, das Unternehmen in der Öffentlichkeit positionieren, die Mitarbeitermotivation steigern sowie eine objektive bis positive Berichterstattung in den Medien erreichen10:
Um die genannten Ziele zu erreichen, verfolgen die PR folgende Aufgaben11:
- Analyse, Strategie, Konzeption: Situations- und Meinungsanalysen, Stärken/Schwächen-Profile, Definition von Zielen, Erstellen von Strategien
- Kontakt, Beratung, Verhandlung: Dialog mit Vorgesetzten, KundInnen und VertreterInnen gesellschaftlich relevanter Gruppen wie z.B. JournalistInnen
-Text und kreative Gestaltung: Aufbereitung von Informationen, z.B. Pressemitteilungen
-Implementierung: Erstellung von Maßnahmen- und Zeitplänen, Kostenkalkulationen
-Operative Umsetzung: Durchführung von Veranstaltungen, Pressearbeit
- Evaluation: Erfolgskontrolle, Analyse von Effektivität und Effizienz, Einarbeitung von Korrekturen
Diese Aufgaben spielen nicht nur eine Rolle für die bisher beschriebene klassische PR, sondern auch für die Online-PR, die im nächsten Kapitel näher erläutert wird.
2.3 Online-Public Relations: Kommunikation im Internet
Online-PR sind zum elementaren Bestandteil der PR geworden und stehen dabei in Ergänzung und nicht als konkurrierende Disziplin zur klassischen PR.12 Online- PR, als Instrument der PR, finden ausschließlich über das Internet statt und sind somit „[…] die technisch vermittelte Kommunikation mit Bezugsgruppen im und über das Internet“.13 Als Äquivalent der klassischen PR grenzen sie sich somit von der gekauften Kommunikation im Internet ab, dem Online-Marketing.14 Nach Wehmeier sind Online-PR „[…] ein kommunikatives Verfahren, das unterschiedliche Typen öffentlicher Kommunikation sowie einzelne Instrumente der Public Relations auf einer strategischen Kommunikationsplattform integriert, heterogene Teilöffentlichkeiten avisiert und miteinander vernetzt sowie schnell und dialogfähig kommuniziert“.15
Ziel der Online-PR ist es, „[…] zur Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens und zur Gestaltung des Unternehmensimages beizutragen.“16 Online-PR haben somit die gleiche Zielsetzung wie die klassische PR, es verändern sich lediglich die Kommunikationsinstrumente und somit die Gestaltung der Kommunikationsprozesse, hin zum Internet.17 Online-PR nutzen gezielt das World Wide Web (WWW) zur optimierten Kommunikation mit strategischen Dialoggruppen.18
Mit dem Internet bezeichnet man das öffentlich und weltweit zugängliche Computernetz das NutzerInnen Services wie E-Mail oder das World Wide Web (WWW) zur Verfügung stellt.19 /20 Das WWW ist ein Online-Dienst und daher ein geschlossenes System mit überschaubaren Strukturen innerhalb des Internets. Im allgemeinen Sprachgebrauch wird es oft mit dem Internet gleichgesetzt.21 Das WWW, das zu Beginn überwiegend aus statischen, nicht veränderbaren Websites bestand, hat sich seit dem Platzen der Dot-Com Blase 2001 hin zu einer partizipativen Nutzung verändert. Die Darstellung von Inhalten wird im weiterentwickelten, dynamischen Web 2.0, durch Einflussnahme der NutzerInnen und interaktive Technologien beeinflusst. Im Jahr 2004 wurde dieser Begriff von Tim O’Reilly und dem Konferenzveranstalter Media Live International definiert.22 Die Basis dafür bildete die Annahme, dass der Partizipationsgrad der NutzerInnen ansteigen und sich diese zu aktiven MitgestalterInnen im Internet entwickeln würden.23
Das Web 2.0 eröffnet der Online-PR neue Möglichkeiten. Bisher haben Online-PR vorwiegend die Kommunikationsstruktur der klassischen PR abgebildet und Informationen verfügbar gemacht. Durch das Web 2.0 entsteht öffentliche Meinung verstärkt über das Internet und die Schwelle dort zu publizieren, sinkt.24 In Bezug auf die vier Modelle nach Grunig und Hunt (siehe Tabelle 1), bedeutet das, dass die Modelle der Einwegkommunikation und der symmetrischen Kommunikation im Web 2.0 nicht haltbar sind. Symmetrische Kommunikation setzt einen klar definierten Kreis von Kommunikationspartnern voraus, der durch die Vernetzung im Web 2.0 nicht gegeben ist.25 Oberste Priorität hat dabei die Integration der Online-PR in das Gesamtkommunikationskonzept eines Unternehmens, da sich die „[…] Chancen des Internet für die PR nur dann optimal nutzen lassen, wenn der Beitrag des Internet im Rahmen des Medien-Mix der PR festgelegt ist“.26 Dabei müssen die Botschaften widerspruchsfrei vermittelt werden, um das Unternehmen glaubwürdig darzustellen.27
Die zentralen Instrumente der Online-PR sind der Online-Auftritt eines Unternehmens, Newsletter und E-Mail Kommunikation. Die Entwicklung des Web 2.0 eröffnet aber neue Wege der Zielgruppenansprache. Deren Verzahnung mit der Online-PR im Bereich Social Media bildet den Fokus der vorliegenden Arbeit und wird im nächsten Kapitel eingehend behandelt.
3 Einsatz von Social Media im Rahmen von Online-PR
Social Media definiert nach Franke die professionelle PR-Arbeit neu und verändert die Art wie Unternehmen kommunizieren.28 Das Internet hat die PR öffentlich gemacht, nachdem diese zum Großteil auf Medien ausgerichtet war.29 In Zeiten des Web 2.0 verschwimmt die Grenze zwischen Sender und Empfänger einer Nachricht.30 Durch die zunehmende und aktive Teilnahme der Dialoggruppen im Web 2.0 ist es für Unternehmen notwendig, daran zu partizipieren, um erfolgreich mit den Dialoggruppen kommunizieren zu können.31
3.1 Social Media im Web 2.0
Social Media baut auf den technologischen Grundlagen des Web 2.0 auf und ist ein Begriff, mit dem Webdienste und Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen beschrieben werden. Ein wesentlicher Unterschied zu den traditionellen Medien ist, dass Social Media auf Interaktion beruht und NutzerInnen Inhalte erstellen (User Generated Content). Der Zugang zu Social Media ist kostenfrei oder zu niedrigen Preisen verfügbar.32 Social Media im Rahmen von Online-PR haben den Dialog und die aktive Teilnahme ihrer Dialoggruppen am Kommunikationsprozess im Fokus. Social Media im Rahmen von Online-PR bedeutet daher „[…] in sozialen Netzen Beziehungen zu den Menschen auf Augenhöhe aufzubauen und zu pflegen“.33 Zudem sind kaum spezifische Vorkenntnisse notwendig. Als Kommunikationsmittel werden Text, Bild, Audio oder Video eingesetzt.34
Die Kommunikation mit Social Media ändert die Art, wie Unternehmen ihre Kommunikation organisieren, da die Kommunikation unmittelbarer wird. Durch Social Media werden mediale Monologe (one to many) zu sozial medialen Dialogen (many to many).35 Das klassische Sender-Empfänger-Modell findet bei Social Media daher keine Anwendung. Früher waren es die SenderInnen, die mehreren passiven EmpfängerInnen selektive Nachrichten vermittelt haben. Heute wird von einem neuen Sender-Empfänger-Modell gesprochen, welches auf einer demokratischen Verteilung von Wissen beruht. Die EmpfängerInnen sind durch die Entwicklung des Web 2.0 auch SenderInnen geworden, da die dafür notwendigen Kommunikationsmittel geschaffen wurden. Umgekehrt, werden SenderInnen auch zu EmpfängerInnen, da er sich mit Kommentaren und Informationen seiner Dialoggruppe auseinandersetzt und auf solche reagiert.36
Das Cluetrain-Manifest ist eine Sammlung von 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen (SenderInnen) und ihren KundInnen (EmpfängerInnen) im Rahmen von Social Media. Die Kernbotschaft ist, dass Märkte miteinander sprechen und das Internet die Kommunikation erleichtert. Es ist daher für Unternehmen bedeutend, sich auf einen aufrichtigen Meinungsaustausch einzulassen.37 Social Media erfordert dabei Authentizität und eine spezifische strategische Planung. Weiters ist Social Media mit einer persönlicheren und intensiveren Art des Zuhörens und der Interaktion verbunden. Dazu gehört auch die Notwendigkeit, offen und souverän mit öffentlicher Kritik umzugehen. Social Media steigert insgesamt die Transparenz im Kundendialog und kann dabei sowohl als Chance als auch als Herausforderung interpretiert werden.38 Dieser Aspekt wird auch mithilfe der Expertenbefragungen (siehe Kapitel 5.3) geprüft.
Ehrliches und aufrichtiges Zuhören und Kommunizieren ist für viele Unternehmen eine Herausforderung, jedoch sind Kommentare, Feedback und Antworten, eine bedeutende Grundlage von Social Media und eine Chance in der Kundenkommunikation.39 Die Kommunikation eines Unternehmens muss diesbezüglich auf die Bedürfnisse der definierten Dialoggruppen ausgerichtet sein, um aktiv mit diesen in Dialog zu treten und relevante Informationen dialoggruppenspezifisch aufzubereiten.40 Entscheidend dabei ist die Einbindung von Social Media in die Strategie der Online-PR.41
Laut Kleske schädigen in der Praxis viele Unternehmen durch unüberlegte Social- Media Aktionen dauerhaft ihre Beziehungen zu ihren Dialoggruppen. Um dies zu vermeiden, sollen Beziehungen langfristig und strategisch geplant werden. Eine Social Media Strategie lässt sich z.B. mit dem POST-Framework entwickeln. POST steht dabei für People, Objectives, Strategy und Technology (dt.: Dialoggruppe, Ziele, Strategie und Technologie). Ein Unternehmen sollte nach diesem Ansatz zunächst ihre Dialoggruppe definieren (People), die Herangehensweise (Objectives) beschreiben und sich über die langfristige Richtung sowie die Auswirkungen für das Unternehmen klar sein (Strategy), bevor sich Gedanken über die Mittel (Technology) der Umsetzung gemacht wird.42
Um Social Media erfolgreich einzusetzen, sind Kenntnisse über Web 2.0 Anwendungen und Social Media Plattformen grundlegend. Diese werden daher in den folgenden zwei Kapiteln erläutert.
3.2 Web 2.0 Anwendungen für Social Media
Aufgrund der Entwicklung des Web 2.0 Anwendungen können Unternehmen in einer Form mit ihren KundInnen kommunizieren, die diese schätzen.43 Im Zusammenhang mit Social Media kommen Web 2.0 Anwendungen wie Blogs, Chats, Wikis, Podcasts oder Videocasts, Really Simple Syndication (RSS) und Social Bookmarks zum Einsatz. Diese unterstützen die Kommunikation der NutzerInnen durch gemeinsame Bearbeitung von Informationen und fördern durch Feedback- und Aktualisierungsfunktionen den Aufbau sozialer Netzwerke.44
Chat (dt.: plaudern) ist eine Methode in der NutzerInnen in Echtzeit durch Textübermittlung kommunizieren können.45
RSS steht für Really Simple Syndication (dt.: wirklich einfache Verbreitung).
NutzerInnen abonnieren durch Eingabe einer Adresse in einen RSS-Reader einen RSS-Feed. Dort werden die informativen Anrisstexte aktueller News von einer Website automatisch ausgelesen.46 Neu veröffentlichte Inhalte werden vom Feedreader automatisch auf stationäre oder mobile Endgeräte geladen. Dies vereinfacht vor allem die Beobachtung einer großen Menge von Websites.47
Blog ist die Kurzform von Weblog (Wortkreuzung aus WorldWideWeb und Blog). Dabei handelt es sich um eine Mini-Website, die InternetnutzerInnen kostenlos anlegen können. In Form von kurzen Artikeln, Kommentaren und Links, werden zu einem Thema Inhalte angeboten.48 Blogs sind daher Meinungsforen mit einer Bewertungsmöglichkeit. Dabei können Informationen sehr schnell verbreitet werden.49 Zudem können Beiträge per RSS-Feed veröffentlichte werden.50
Wiki ist die Kurzform von WikiWikiWeb und bedeutet übersetzt schnell. NutzerInnen können die Informationen von Wiki-Webseites über das Internet abrufen und neue Inhalte erstellen bzw. alte Inhalte ergänzen. Dadurch kann das Wissen von vielen NutzerInnen gesammelt werden.51
Podcast setzt sich aus den Begriffen „iPod“ und „Broadcast“ zusammen und ist vergleichbar mit einer aufgezeichneten Radiosendung aus dem Internet, die man z.B. auf einem MP3 Player hören kann. Die Podcast-Dateien können heruntergeladen und abonniert werden. Wenn neben Sprache auch Bilder transportiert werden, handelt es sich um Videocasts.52
Social Bookmarks sind Internet-Lesezeichen, „[…] die weltweit von vielen Benutzern indexiert, kommentiert und standortunabhängig abgefragt werden können.“53 Die Social Bookmarks sind je nach individueller Einstellung nur privat, für alle oder für ausgewählte NutzerInnen zugänglich.54 Die angeführten Web 2.0 Anwendungen kommen u.a. auf Social Media Plattformen zum Einsatz. Die Hauptakteure für Österreich werden im nächsten Kapitel eingehend behandelt.
3.3 Social Media Plattformen und ihre Hauptakteure
Im folgenden Kapitel werden Social Media Plattformen kategorisiert und die wichtigsten Akteure für Österreich nach Kategorien eingeteilt erläutert. Die Grenzen zwischen diesen Plattformen verschwimmen zunehmend, da z.B. ein Video sowohl auf YouTube als auch auf Facebook gepostet werden kann. Zum Verständnis der Thematik, ist es hilfreich folgende Einteilung vorzunehmen:
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Brown (2009), S 163 ff
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Klassifikation von Social Media Kanälen und Plattformen
3.3.1 Video Sharing Sites
Auf Video Sharing Sites können Videos angesehen, hinaufgeladen und in manchen Fällen heruntergeladen werden.55 YouTube ist das bekannteste Beispiel für eine derartige Website in Österreich.56
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Vgl. Safko/Brake (2009), S. 529
Tabelle 2: You Tube - Broadcast Yourself
Das Videoportal YouTube wurde im Jahr 2005 gegründet und ein Jahr später von Google übernommen.57 Registrierte NutzerInnen können auf YouTube kostenlos Videos hochladen, bewerten und kommentieren, andere NutzerInnen als Kontakt hinzufügen sowie die beliebtesten Videos speichern und Playlists erstellen.58
Für die Online-PR bietet YouTube die Möglichkeit, Image oder Bekanntheit zu steigern (z.B. Flashmob von T-Mobile).59 Zudem existiert ein Content-Information Technology System um ähnliche Inhalte zu identifizieren und Urheberrechtsverletzungen zu verfolgen.60
3.3.2 Social Networks
Social Networks (dt.: soziale Netzwerke) sind Community-Netzwerke, die einen Treffpunkt unter FreundInnen und Bekannten darstellen. Diese Netzwerke können auf Freundschaft oder ähnlichen Interessen basieren, wobei persönliche Inhalte nur bestimmten NutzerInnen zugänglich gemacht werden können. Jedes Netzwerk bietet unterschiedliche Funktionen wie z.B. ein persönliches Profil, Kontaktliste, Empfang und Versand von Nachrichten oder das Veröffentlichen von Blogs und Videos.61 Die vier bekanntesten sozialen Netzwerke in Österreich sind Facebook MySpace, die VZ-Netzwerke mit StudiVZ, MeinVZ und SchülerVZ und Xing.62
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Vgl. Safko/Brake (2009), S. 452
Tabelle 3: Facebook - A social utility that connects you with people around you
Mark Zuckerberg gründete Facebook im Jahr 2004 als soziales Netzwerk. Fünf Jahre später erreichte die Plattform 300 Millionen Nutzer (Stand: 15.September 2009). NutzerInnen verfügen über eine eigene Profilseite, die individuell nach Bedürfnissen personalisiert werden kann (z.B. Benachrichtigung bei Aktualisierung des Profils) und das Teilen von Fotos, Videos, Blogs, Veranstaltungen und Erfahrungen ermöglicht. Alternativ können NutzerInnen persönliche Nachrichten schicken oder chatten. Zudem gibt es eine Vielzahl von Applikationen (z.B. Farmville) und es können auch selbst individuelle Applikationen (z.B. Test über sich selbst) erstellt werden.63
Im Rahmen von Online-PR kann Facebook z.B. zur Vernetzung und Kommunikation mit Dialoggruppen, für die interne Kommunikation oder als Veranstaltungsplattform eingesetzt werden. Generell besteht über Facebook auch die Möglichkeit, dass der Bekanntheitsgrad und das Image von Produkten oder Dienstleistungen über Weiterempfehlungen der NutzerInnen beeinflusst wird.64
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Vgl. o.V., o.D., Xing, in: http://corporate.Xing.com/ (Stand: 5.3.2010)
Tabelle 4: Xing - Das Business Netzwerk
Xing wurde im Jahr 2003 gegründet und ist seit 2006 an der Börse notiert.65 Xing ist ein Business-Netzwerk und in 16 Sprachen verfügbar. Auf der Plattform sind über 8 Millionen NutzerInnen für Geschäft, Beruf und Karriere registriert.66 Es kann zwischen einem kostenlosen Konto und einer Premium Mitgliedschaft um 5,95 Euro monatlich gewählt werden. Der wesentliche Unterschied ist, dass bei der Premium Mitgliedschaft die Suchmöglichkeit nach anderen NutzerInnen, sowie die Möglichkeit einer direkten Kontaktaufnahme gegeben ist. Zudem sind die Accounts von Premium Mitgliedern werbefrei. Bei einem kostenlosen Konto kann nicht direkt, sondern lediglich über bestehende Kontakte, auf andere Profile von NutzerInnen zugegriffen werden. Bei Xing können NutzerInnen ihr Profil mit persönlichen Daten wie Beruf und Interessen individualisieren. Weiters bietet die Plattform einen Terminkalender, ein Adressbuch, Gruppen, einen Marktplatz für Stellenangebote und die Möglichkeit Nachrichten mit anderen Nutzern auszutauschen.67
Für die Online-PR ist Xing insofern bedeutend, als dass Entscheidungsträger und Experten in Unternehmen weltweit auffindbar sind und so Kontakte geknüpft werden können. Zudem besteht die Möglichkeit einer professionellen Präsentation des Unternehmens.68
3.3.3 Photo Sharing
Photo Sharing bezeichnet den Prozess, Fotos digital zu übertragen und mit anderen NutzerInnen zu teilen. Dabei können die Fotos nur für eine Gruppe, oder für alle NutzerInnen veröffentlicht werden. Dies kann durch spezielle Websites und Applikationen erfolgen. Das Teilen von Fotos kann auch durch Fotoblogs oder individuelle Fotogallerien erfolgen.69 Der Vertreter mit der größten Bekanntheit in Österreich ist Flickr.70
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Vgl. Safko/Brake (2009), S. 495
Tabelle 5: Flickr - Share your photos. Watch the world.
Auf Flickr können Bilder sowie Videos hochgeladen, verlinkt und in Fotostreams und Slide Shows dargestellt werden. Zudem besteht die Möglichkeit die Fotos zu kommentieren, zu bewerten und als Favoriten zu markieren.71 Auch RSS Feeds und Blogs können genutzt werden, um die Fotos zu teilen. Bei gebührenfreien Accounts ist ein monatlicher Upload von 100 Megabytes erlaubt, registrierte NutzerInnen haben hier keine Begrenzung und sind zudem werbefrei.72
Für die Online-PR kann Flickr genutzt werden, um Fotos oder Videos über ein Produkt oder Service zu teilen, wobei die Möglichkeit besteht, dass diese von den NutzerInnen der Seite weiterverbreitet werden.73
3.3.4 Content Sharing
NutzerInnen können auf sogenannten Content Sharing Plattformen Informationen miteinander teilen. Der Content (dt.: Inhalt) kann so im Web 2.0 schnell viral verbreitet werden.74 Das bekannteste Beispiel in Österreich ist Digg.75
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Vgl. Safko/Brake (2009), S. 600
Tabelle 6: Digg - All news, videos, and images
Die Nachrichten-Community Digg (dt.: ausgraben) wurde im Dezember 2004 gegründet. Bei der Seite handelt es sich um einen Anbieter von Social Bookmarks, bei der Links zu Nachrichten, Videos und Podcasts von NutzerInnen bewertet werden können. Der Begriff „digg it“ (dt. ausgraben) ist dabei positiv und „bury“ (dt. begraben) negativ. Je positiver ein Link bewertet wird, desto höher rückt er auf der virtuellen Rangliste nach oben.76
In der Online-PR kann Digg als Informationsquelle genutzt werden, um aktuelle Nachrichten zu verfolgen oder NutzerInnen über neue Nachrichten zu informieren.77
3.3.5 Blogging Plattformen
Blogging Plattformen bieten eine Reihe von Services und Applikationen, die auf speziellen Content Management Systemen beruhen. Diese Plattformen haben meist ähnliche Bestandteile wie z.B. die Überschrift, das Datum und die Zeit des geposteten Blogs. Zudem gibt es meist Möglichkeiten, um Kommentare zu verfassen, oder Diskussionen zu dem Blogeintrag zu führen.78
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Safko/Brake (2009), S. 535
Tabelle 7: Twitter - What are you doing?
Twitter (dt.: Gezwitscher) ist ein Mikro Blogging Dienst. Mit der Plattform können kurze Meldungen, genannt Tweets, mit einer maximalen Länge von 140 Zeichen publiziert werden. Dabei entsteht eine chronologisch geordnete Übersicht. So genannte Follower (dt.: Verfolger) haben Tweets abonniert und können sich dadurch untereinander vernetzen. Die Tweets lassen sich über die Twitter-Seite, mit einer Desktop-Software oder per Handy verfassen und lesen.79
[...]
1 Kunczik (1996), S. 19
2 Oeckl (1964), S. 43
3 Vgl. ebd., S. 43
4 DPRG, o.D., Public Relations, in: http://www.dprg.de/statische/itemshowone.php4?id=39 (Stand: 6.2.2010)
5 ebd. (Stand: 6.2.2010)
6 Vgl. ebd. (Stand: 6.2.2010)
7 PRVA, o.D., 1, PR, in: http://www.prva.at/index.php?id=36 (Stand: 6.2.2010)
8 Vgl. Kunczik (2002), S. 124
9 PRVA, o.D., 2, Rolle der PR, in: http://www.prva.at/index.php?id=unternehmen_rolle-pr (Stand: 20.2.1020)
10 Vgl. Bogner (2005), S. 28 f
11 Vgl. PRVA, o.D., 3, PR Kernaufgaben, in: http://www.prva.at/index.php?id=berufsbild-pr (Stand: 20.2.2010)
12 Vgl. Sauvant (2002), S. 12
13 Herbst (2001), S. 25
14 Vgl. Althaus (2005), S. 134
15 Wehmeier (2002), S. 12
16 Lindner (2003), S. 27
17 Vgl. Laumer (2005), S. 51
18 Vgl. Sauvant (2002), S. 12
19 Vgl. Sauvant (2002), S. 12
20 Vgl. o.V., o.D., Internet, in: http://encarta.msn.com/encnet/features/dictionary/DictionaryResults.aspx?lextype=3&search=internet (Stand: 20.2.2010)
21 Vgl. Sauvant (2002), S. 15
22 Vgl. O’Reilly, 2005, What is Web 2.0, in: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html (Stand:20.2.1020)
23 Vgl. Enderle/Wirtz (2001), S. 36
24 Vgl. Pleil (2005), S. 259
25 Vgl. ebd., S. 259 f
26 Herbst, 2001, Internet-PR, in: http://www.unipr.ac.at/sommer/thesis/doc/herbst_internet-pr_2000.pdf, S. 2 (Stand: 21.3.2010)
27 Vgl. ebd., S. 2 (Stand: 21.3.2010)
28 Vgl. Franke, o.D., 1, Social Media, in: http://www.pr- guide.de/index.php?id=194&tx_ttnews[tt_news]=1793&tx_ttnews[backPid]=7&cHash=7ce6a4a335 (Stand: 22.2.2010)
29 Vgl. Meermann (2009), S. 64
30 Vgl. Kinze, o.D., Social Media PR, in : http://www.profilwerkstatt.de/index.php?id=263 (Stand: 28.3.2010)
31 Vgl. Franke, o.D., 1, Social Media, in: http://www.pr- guide.de/index.php?id=194&tx_ttnews[tt_news]=1793&tx_ttnews[backPid]=7&cHash=7ce6a4a335 (Stand: 22.2.2010)
32 Vgl. o.V., Oktober 2008, Was ist Social Media, in: http://www.slideshare.net/montymetzger/was-ist-social-media- presentation, S. 13 (Stand: 22.02.2010)
33 Kramer, 27.11.2009, Grundlagen Social Media PR, in: http://www.kommunikationsblog.de/public_relations/grundlagen- der-social-media-pr/ (Stand: 29.3.2010)
34 Vgl. o.V., Oktober 2008, Was ist Social Media, in: http://www.slideshare.net/montymetzger/was-ist-social-media- presentation, S. 13 (Stand: 22.02.2010)
35 Vgl. Brennan (2010), S. 9
36 Vgl. talkaboutcommunications, 15.2.2009, 2, Pflichtprogramm Twitter, in: http://www.pr- guide.de/index.php?id=194&tx_ttnews[tt_news]=1663&tx_ttnews[backPid]=7&cHash=6a6debf13e (Stand: 25.2.2010)
37 Vgl. Weinberg (2010), S .73 f
38 Vgl. talkaboutcommunications, 15.2.2009, 2, Pflichtprogramm Twitter, in: http://www.pr- guide.de/index.php?id=194&tx_ttnews[tt_news]=1663&tx_ttnews[backPid]=7&cHash=6a6debf13e (Stand: 25.2.2010)
39 Vgl. Weinberg (2010), S. 27
40 Vgl. Kiellisch, 19.3.2004, Dialog statt Monolog, in: http://koeln-bonn.business-on.de/social-media-empfaenger-sender- internet-kommunikation-_id25291.html (Stand: 28.3.2010)
41 Vgl. Franke, o.D., 1, Social Media, in: http://www.pr- guide.de/index.php?id=194&tx_ttnews[tt_news]=1793&tx_ttnews[backPid]=7&cHash=7ce6a4a335 (Stand: 22.2.2010)
42 Vgl. Kleske (2009), S. 29
43 Vgl. Meerman (2009), S. 64
44 Vgl. Gabriele, 2006, At the Crossroads of Knowledge Management and Social Software, in: Electronic Journal of Knowledge Management, Vol. 4 No. 1, S. 2 f
45 Vgl. Meier-Häfele/Häfele 2005, S. 43
46 Vgl. Bogula (2007), S. 179 f
47 Vgl. Kummrow, o.D., twitter & co, in: http://www.bsb-muenchen.de/fileadmin/imageswww/pdf- dateien/bibliotheksforum/2010-1/BFB_0110_05_Kummrow_V05.pdf , S. 1 f (Stand: 19.3.2010)
48 Vgl. Bogula (2007), S. 180
49 Vgl. Christian Thieleke, 6.7.2006, 3, Neue Trends der Online-PR, in: http://www.pr- guide.de/index.php?id=192&tx_ttnews[tt_news]=896&tx_ttnews[backPid]=251&cHash=d0a0edcd44 (Stand: 26.2009)
50 Vgl. Kummrow, o.D., twitter & co, in: http://www.bsb-muenchen.de/fileadmin/imageswww/pdf- dateien/bibliotheksforum/2010-1/BFB_0110_05_Kummrow_V05.pdf, S. 2 (Stand: 19.3.2010)
51 Vgl. Maier-Häfele/Häfele 2005, S. 55
52 Vgl. Maier-Häfele/Häfele 2005, S. 196
53 o.V., o.D., Social bookmarks, in: http://www.itwissen.info/definition/lexikon/social-bookmark.html (Stand: 23.2.2010)
54 Vgl. ebd. (Stand: 23.2.2010)
55 Vgl. Brown (2009), S. 164
56 Vgl. Schwabl, 2009, Social Media Studie, in: http://www.marketagent.com/webfiles/pdf/studien/%7B40DB9597-D208- 4CCC-9342-08D7B7DBDFDE%7D.pdf, S. 4 (Stand: 22.02.2010)
57 Vgl. Safko/Brake (2009), S. 530
58 Vgl. Brown (2009), S. 164
59 Vgl. Safko/Brake (2009), S. 530
60 Vgl. o.V., 12.10.2009, Richtlinien YouTube, in: http://www.google.com/support/youtube/bin/answer.py?hl=de&answer=83766 (Stand: 3.3.2010)
61 Vgl. Brown (2009), S. 50
62 Vgl. Schwabl, 2009, Social Media Studie, in: http://www.marketagent.com/webfiles/pdf/studien/%7B40DB9597-D208- 4CCC-9342-08D7B7DBDFDE%7D.pdf, S. 4 (Stand: 26.2.2010)
63 Vgl. Safko/Brake (2009), S. 452 f
64 Vgl. ebd., S. 452
65 Vgl. o.V., o.D., Xing, in: http://corporate.Xing.com/ (Stand: 5.3.2010)
66 Vgl. o.V., 31.3.2010, Vitamin Xing statt Vitamin P, in: Wirtschaftsblatt, in: Beilage Karriere mit Bildung, Nr. 3580, S.6
67 Vgl. Göbel (2009), S. 89 ff
68 Vgl. o.V., o.D., Regionalsuche Xing, in: http://www.regionalsuche.at/Xing--2783.htm (Stand: 5.3.2010)
69 Vgl. Brown (2009), S. 169
70 Vgl. Schwabl, 2009, Social Media Studie, in: http://www.marketagent.com/webfiles/pdf/studien/%7B40DB9597-D208- 4CCC-9342-08D7B7DBDFDE%7D.pdf, S. 4 (Stand: 26.2.2010)
71 Vgl. Brown (2009), S. 169
72 Vgl. Safko/Brake (2009), S. 494
73 Vgl. ebd., S. 495
74 Vgl. Meerman (2009), S. 225 f
75 Schwabl, Mai 2009, Social Media Studie, in: http://www.marketagent.com/webfiles/pdf/studien/%7B40DB9597-D208- 4CCC-9342-08D7B7DBDFDE%7D.pdf, S. 4 (Stand: 22.02.2010)
76 Vgl. Manthey, 9.4.2007, Digg, in: http://meedia.de/web-special/best-of-web/detailansicht/artikel/usa/digg.html (Stand: 26.2.2010)
77 Vgl. Safko/Brake (2009), S. 601
78 Vgl. Brown (2009), S. 170
79 Vgl. Nell/Lewis (2009), S. 532
- Quote paper
- Katharina Wimmer (Author), 2010, Chancen und Herausforderungen der Online PR im Zeitalter von Social Media im österreichischen Bankwesen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/187018
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